曹林　韓衛(wèi)娟

摘要：電影營銷是電影工業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是保證電影投入產(chǎn)出平衡以及盈利的關(guān)鍵，也是電影實現(xiàn)最大限度的傳播，進而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的手段與前提。作為電影工業(yè)化范本的好萊塢和寶萊塢以及法國、日本等國的電影產(chǎn)業(yè)，都將營銷作為整個電影產(chǎn)業(yè)最重要的一個環(huán)節(jié)，串聯(lián)起電影生產(chǎn)的全程，為全球電影工業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)驗借鑒。近年來，中國已成為僅次于北美的全球第二大票倉，電影工業(yè)化問題也已提上日程，但是在電影營銷環(huán)節(jié)還存在諸如電影營銷的“失序”“失語”等種種問題。在全球化背景下，我國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當積極學(xué)習(xí)借鑒國際電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，制定適應(yīng)國際化環(huán)境和我國國情的營銷策略和渠道，全面提高我國電影的市場營銷水平。

關(guān)鍵詞：新媒體;國產(chǎn)電影;電影營銷;國際化

中圖分類號：J905? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1673-1573（2020）01-0016-06

電影作為大眾傳播媒介之一，在傳播我國民族文化和價值觀念方面作用巨大，其除了可以服務(wù)于對內(nèi)傳播外，在對外傳播中也能發(fā)揮橋梁作用。但國產(chǎn)電影的營銷從理念到實踐都存在著一些問題。

一、國產(chǎn)電影營銷的發(fā)展歷程

中國電影引入營銷機制源自于好萊塢對中國需求市場的開發(fā)與投放，而好萊塢電影對中國電影市場的正式入駐要追溯到1978年，當時我國舉辦了首個“美國電影周”，后來又陸續(xù)舉辦了一些外國影展活動，這樣美國好萊塢、印度寶萊塢以及法國、日本、意大利等國以及中國香港地區(qū)的電影為我們打開了一扇扇色彩斑斕的文化之窗，讓我們在看到來自不同國度、不同區(qū)域電影作品的同時，也最早接觸到了“電影營銷”這個概念。但由于計劃經(jīng)濟的長期桎梏，我國的電影運作模式并沒有學(xué)習(xí)到好萊塢、寶萊塢之類的電影營銷意識，我們?nèi)匀谎匾u著傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)和放映傳播渠道。直到20世紀末張藝謀導(dǎo)演的《英雄》可以看作我國國產(chǎn)電影營銷推廣的起點。自此，我國的許多電影制作公司開始意識到電影營銷的重要作用，體會到電影營銷對于票房增長的重要推動意義，逐漸注重學(xué)習(xí)好萊塢電影的整合營銷模式，而后的許多電影，如馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《甲方乙方》《沒完沒了》《不見不散》和《天下無賊》《夜宴》等一系列影片都在不同程度上借鑒或效仿好萊塢的營銷方式，從宣發(fā)廣告到院線營銷都越來越注重整體營銷策略的制定和推行。經(jīng)過十余年的“照貓畫虎”，進入21世紀后，無論是一些大制作電影還是小成本電影都開始將注意力轉(zhuǎn)移到電影的營銷策略上，中國電影營銷漸入佳境。成功的案例如徐崢導(dǎo)演的《人在囧途》《泰囧》《港囧》，被稱作“囧系列影片”，而最引人注目的當屬吳京的《戰(zhàn)狼》《戰(zhàn)狼2》，不僅在很大程度上推動了我國電影產(chǎn)業(yè)的進步，也促進了我國電影營銷策略與水平的全面提升。

（一）國產(chǎn)電影運營宏觀發(fā)展現(xiàn)狀與特征

由于文化的認同感和國產(chǎn)影片水平的逐步提升，國產(chǎn)電影作為我國觀眾的首選，與進口片相比，國產(chǎn)電影的票房呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢。我國觀眾對于高質(zhì)量國產(chǎn)電影有較高的認可度，國產(chǎn)電影無論質(zhì)量與數(shù)量上都有明顯提高，這進一步激發(fā)了我國觀眾對國產(chǎn)電影的觀影熱情[1]。截至2017年，我國已經(jīng)成為世界上最大的電影輸出國之一，電影產(chǎn)業(yè)吸引了大量社會資本的涌入，國產(chǎn)電影票房的占比也在逐年提高。據(jù)貓眼研究院《2019中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察》顯示，2019年我國票房為642.66億元，較2018年同比增長5.4%。國產(chǎn)影片市場占有率有所增強。上映數(shù)量占比77.7%，票房占比64.1%，兩者均有上升[2]。

從整體態(tài)勢看，我國電影行業(yè)的運營模式存在一些獨有的特點，可以總結(jié)為以下四點。

1. 經(jīng)營模式相對單一。我國電影制作通常是由獨資攝制或合資攝制的方式完成，電影發(fā)行方負責(zé)營銷推廣，影片放映則委托院線負責(zé)，票房收入以分賬形式進行三方分配。這種營銷模式相對單一，優(yōu)點是責(zé)、權(quán)、利相對明確，易于宏觀操控和微觀管理;但缺乏市場中觀調(diào)節(jié)的機動靈活性，一旦營銷失策，則無論制作方、發(fā)行方還是院線滿盤皆輸。

2. 檔期格局較為成熟。近年來我國電影基本上已形成了比較成熟的五大檔期格局，分別為：賀歲檔、春節(jié)檔、五一檔、暑期檔和國慶檔。而暑期檔與春節(jié)檔這兩個時期一般票房收入最高。這樣的好處是五個檔期的功能區(qū)分比較明顯，為制作方、發(fā)行方有針對性地迎合各自需要的檔期明確了方向;但是也為電影的自由營銷設(shè)置了障礙，制約了電影營銷市場化運作能力的正常發(fā)揮，使電影營銷成為檔期的“囚徒”。

3. 票房存在明顯差異。在票房方面，一二線城市的票房總量很可觀，但其增長趨勢已不太明顯，三四線城市的票房總量占比則在逐年上升且增長態(tài)勢迅猛。這一特點可以為電影的營銷策略制定提供較為可靠的參數(shù)。

4. 有較強的抗衰能力。一般來講電影作為文化產(chǎn)品之一，其消費需求會受到經(jīng)濟水平的直接影響，但對于中國電影行業(yè)來說，即使在經(jīng)濟低迷時仍可以保持一定的票房，表現(xiàn)出較強的抗衰退性。這一特點也在一定意義上表明我國電影營銷已經(jīng)逐漸取得較為深入人心的滲透效果。

雖然我國電影整體行業(yè)發(fā)展較好，營銷特征也基本形成了自己的格局風(fēng)格，但是我們也不得不面對一個比較尷尬的現(xiàn)狀：國產(chǎn)影片還未穩(wěn)居票房冠軍，在電影市場中好萊塢等國外影片仍是國產(chǎn)電影最強勁的競爭對手。

（二）中國電影營銷發(fā)展方向

從電影行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，我國電影營銷給電影行業(yè)的發(fā)展帶來的主要是利好態(tài)勢。我國在政策和法律方面對電影行業(yè)給予了很多支持，這些對我國電影行業(yè)的發(fā)展起到了保駕護航的作用，我國對于電影知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍和水平也已追上國際電影市場管理標準，這為國產(chǎn)電影走向世界拓寬了道路。

電影行業(yè)既具有藝術(shù)屬性又具有商業(yè)價值，中國市場作為全球第二大電影市場，吸引大量社會資本涌入，極大地提高了電影行業(yè)的發(fā)展速度。百度、騰訊、阿里等網(wǎng)絡(luò)巨頭其本身不僅是企業(yè)同時也具有強大的媒體屬性，其進軍電影市場后，使得電影產(chǎn)業(yè)的融資渠道及營銷渠道都得到了極大豐富，這在很大程度上推動了我國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

在未來發(fā)展中，電影與其他藝術(shù)類型的合作與互動方式將更加豐富新穎。隨著進口片與我國電影市場競爭的加劇，國產(chǎn)影片應(yīng)抓緊提高制作水準，提升影片質(zhì)量，更加注重消費者的觀影感受，才能避免觀眾流失，真正滿足觀眾的電影消費需求。從電影營銷的發(fā)展方向來看，在新媒體時代，電影必須與國際接軌，才能使中國電影在與進口電影的競爭中立于不敗之地。

二、新媒體語境下國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀分析

新媒體信息技術(shù)的發(fā)展不僅極大地提升了我國電影制作水平，而且為電影營銷策略、營銷方法和營銷渠道的不斷優(yōu)化完善提供了良性發(fā)展的先決條件、寬松環(huán)境和可靠保證[2]。

（一）新媒體拓寬了國產(chǎn)電影的營銷渠道

新媒體的發(fā)展為國產(chǎn)電影拓寬了營銷渠道。新媒體環(huán)境下的電影營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的廣泛性和移動終端的便捷性進行全方位傳播。據(jù)貓眼研究院《2018中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察》顯示，電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%[3]。而《2019中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察》顯示雙微仍是宣發(fā)營銷主戰(zhàn)場，短視頻渠道成為宣發(fā)新陣地[4]。新媒體技術(shù)給我國電影帶來的可喜變化是顯而易見的。

1. 新媒體營銷成本低、速度快。信息技術(shù)和自媒體的發(fā)展使電影營銷的成本降到有史以來的最低，而傳播速度卻呈幾何倍數(shù)翻升。網(wǎng)民之間可以通過微信、微博等社會化媒體的人際傳播免費為電影宣傳，進一步擴大電影的影響力范圍。而新媒體用戶的年輕化特點也進一步提高了電影營銷的精準性和快捷性。

2. 新媒體營銷具有互動性。新媒體的交互性徹底改變了原有的單向性傳播方式，觀眾參與互動性大大增強，觀眾反饋也更為直接易得，電影營銷策略的優(yōu)化和提高變得更為方便。據(jù)貓眼研究院《2019中國電影市場年度數(shù)據(jù)洞察》顯示，在2019年票房TOP10電影社交話題表現(xiàn)中，熱門微博互動量為3.42億元，公眾號文章閱讀量為1.87億元[5]。

3. 新媒體營銷提升營銷效益。新媒體可以為電影帶來更多的盈利方式和銷售途徑，購票渠道大大豐富，服務(wù)也更加便捷;并且新媒體平臺對于推動電影衍生品的銷售推廣意義重大，盈利不再僅僅依靠票房，盈利渠道變得更為豐富，例如由電影開發(fā)的手游及各種電影周邊等，大大增加了企業(yè)利潤。

（二）新媒體豐富了國產(chǎn)電影的營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展為新媒體時代的電影營銷提供了更為廣闊的平臺[6]。

1. 新媒體宣傳手段更加靈活多樣。近年來，我國電影營銷傳播方式一改傳統(tǒng)的窗口單一模式，而是依托于各種社交平臺和視頻平臺進行更加有效的宣傳和傳播。利用社交媒體的口碑進行廣告宣傳，大大降低了宣傳成本，擴大了傳播范圍，電影廣告營銷的有效性明顯提高。占有社交霸主地位的微信，其營銷手段涵蓋發(fā)布朋友圈、微信公眾號、軟文及視頻片段、H5小程序、抖音等形態(tài)，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)進行裂變式的內(nèi)容傳播。微博營銷也集圖文與視頻于一體，通過明星效應(yīng)、話題聚合、評論轉(zhuǎn)載等形式實現(xiàn)全陣線營銷，并可借有獎轉(zhuǎn)發(fā)等活動進一步擴大推廣強度。

2. 新媒體營銷延長了電影的傳播周期。移動通信技術(shù)最顯而易見的直觀性就是它的視頻平臺功能巨大，這為電影營銷帶來的實效不可小覷。視頻平臺的一系列營銷推廣行動為新媒體電影延長了傳播周期，移動通訊的快捷性和便利性也充分體現(xiàn)了新媒體電影營銷方式的靈活性。

3. 多平臺聯(lián)動繁榮了電影市場。多平臺的聯(lián)動推翻了以往單一的宣發(fā)模式和營銷模式，吸引了更多渠道的用戶關(guān)注，會在一定程度上反哺電影從制作到發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，從而促進電影市場的全面繁榮。

（三）中國電影市場與電影營銷問題

近年來，單從票房數(shù)字上看，中國已成長為一個電影大國，發(fā)展?jié)摿薮?，但中國電影行業(yè)的盈利產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，雖然在營銷方面出現(xiàn)了一些專業(yè)的營銷公司，如影行天下、伯樂營銷等。但當前中國電影產(chǎn)業(yè)的營銷模式仍然存在很多問題。尤其是回歸到新媒體語境下看待這一問題，雖然新媒體給予了中國電影巨大的發(fā)展機遇，但目前我國的電影市場和電影營銷依然存在著許多不容忽視的問題。這些問題概括起來主要是兩個方面：失序與失語[7]。

1. 中國電影營銷的“失序”。中國電影無論在選題、制作上都不同程度地存在著“同質(zhì)化”的弊病，制作的同質(zhì)化必然會導(dǎo)致市場陷入無序競爭或惡性競爭。大家在爭奪有限的資源和市場時，會過分注重營銷手段，將功夫用在電影之外去爭奪市場份額和受眾群體，會出現(xiàn)諸如依賴明星和話題制造影片熱度等現(xiàn)象，使得營銷凌駕于電影作品之上，即中國的電影營銷還停留在靠炒作、流量的初級階段，遠遠不能適應(yīng)新媒體時代對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

2. 中國電影營銷的“失語”。營銷環(huán)節(jié)的斷裂和營銷理論的欠缺是導(dǎo)致中國電影營銷失語的重要根源。目前，我國本土的電影營銷策略還缺乏科學(xué)系統(tǒng)的理念，主要依賴于熱點、流量的帶動，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯;并且缺乏前期規(guī)劃和鋪陳，電影營銷開始較晚，目的也較為單一，似乎只是停留在實現(xiàn)影片院線上的利潤最大化上面，與好萊塢的全方位營銷模式有很大區(qū)別。這種營銷方式更像是只為宣傳而宣傳的產(chǎn)品廣告。電影的營銷應(yīng)該是為了傳播電影文化，營銷必須和電影生產(chǎn)及發(fā)行的各個環(huán)節(jié)進行有效的滲透和融合，才能凸顯其意義。也正因為如此，從國際層面來看，我國國產(chǎn)電影海外推廣乏力，劣勢明顯，在全球市場還處于失語狀態(tài)，不能適應(yīng)國際化對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

三、國外電影營銷的啟示

站在國際化的視野來看待電影營銷這一問題，我們會明顯感受到中國電影工業(yè)發(fā)展總體水平距離美國、法國、日本和印度等國有很大差距，需要我們不斷學(xué)習(xí)和借鑒他山之石。筆者以美國好萊塢和印度寶萊塢為例，來管窺探析國際化視野中的電影營銷模式。

（一）美國好萊塢工業(yè)體制下的電影營銷

在全球電影市場中，美國好萊塢的品牌建構(gòu)能力有目共睹。好萊塢電影工業(yè)化的成功得益于高度科學(xué)化的營銷模式。我們可以參照好萊塢電影工業(yè)化的營銷策略模式，以期得到一些有利的啟示。好萊塢工業(yè)體制下的營銷策略，其實質(zhì)是基于受眾的全局性營銷，是一種整合營銷模式[8]。營銷模式和影片質(zhì)量相互服務(wù)并彼此成就。

1. 基于受眾的營銷體系。好萊塢一向重視對受眾的研究，總是試圖最大限度地消解觀眾在文化、語言、習(xí)俗上的差異，尋找到不同文化之間的共鳴，使之符合全球觀眾的口味，呈現(xiàn)出“普適”性。好萊塢電影在把握市場和受眾喜好方面研究甚深，無論是品牌建立、市場定位，還是影片推廣等均建立在這個基礎(chǔ)之上。系列電影的品牌號召力更強，其營銷的市場劃分更為細致，也更加注重營銷的差異化。好萊塢的電影營銷策略具體可以體現(xiàn)為以下幾個環(huán)節(jié)。

首先是品牌的創(chuàng)立與維護。好萊塢的電影營銷并不是一次性行為[9]。例如在系列電影《功夫熊貓》中“熊貓阿寶”包含著東方文化色彩，電影利用這一亮點將其編碼成世界語言，成功建立了良好的品牌形象。影片中眾多東方元素也獲得了國外觀眾的欣賞。第二部的營銷策略以“新挑戰(zhàn)”作為明線，以阿寶的身世之謎作為“新線索”暗線，最終解鎖“新力量”，影片的主題高度再次被提升，可看性也極大提高，不僅使其品牌影響力得到了延續(xù)，同時也完成了品牌的維護。

其次是市場的定位與開拓。好萊塢對于不同市場有著不同的定位，注重挖掘不同市場的潛力。其全球化計劃正是依此實現(xiàn)的。好萊塢特別注重海外觀眾的喜好，電影營銷走的是全球化道路。其國際化的營銷策略首先體現(xiàn)在主創(chuàng)陣容的選取上，好萊塢電影經(jīng)常啟用外籍主演和外籍導(dǎo)演。在中國電影市場潛力被極大發(fā)掘之后，中國的一些演員如李冰冰、吳彥祖、章子怡等都曾出演過好萊塢影片，目的是吸引中國本土觀眾。此外，好萊塢的國際化營銷策略也體現(xiàn)在它的全球化視野上，以全世界為范圍進行選景，并沒有局限于美國本土，這種全球化視野能夠?qū)ⅰ笆澜纭钡男蜗髠鬟f給不同的消費者，從而消除文化語境的差異和國別文化的制約。

最后是影片的推廣與反饋。好萊塢在影片推廣與信息反饋方面更加注重對受眾心理需求的把握，注重受眾溝通渠道的建設(shè)。觀眾可以充分參與互動，其營銷策略的靈活親切性與充滿生硬冰冷感的商業(yè)廣告形成鮮明對比，宣傳效果往往事半功倍。

2. 貫穿全局的營銷思維。好萊塢采用的是全局性電影營銷策略，營銷滲透進電影生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，而不是電影生產(chǎn)出來之后再加以宣傳推廣，這種貫穿全局的營銷思維可以使其營銷策略在電影創(chuàng)作整個流程中都能更好地進行配合。電影試映也可以幫助分析影片最吸引觀眾的元素以便為后續(xù)營銷策略提供參考。好萊塢會制作不同版本的宣傳片針對不同地區(qū)進行投放，這在好萊塢一些科幻大片中很常見，例如在《金蟬脫殼2：冥府》的中國版預(yù)告片當中就著重強調(diào)了演員黃曉明的出場用以吸引中國地區(qū)的觀眾?；谌中缘臓I銷方式需要充分了解和發(fā)掘觀眾的喜好，才能實現(xiàn)營銷策略的定制化。因此，觀眾調(diào)研已作為一項標準流程融入到好萊塢電影創(chuàng)作中，《紐約時報》曾有一篇報道提到，在每年票房前200位的電影中，至少有四分之三都曾對觀眾進行過市場調(diào)查。這一數(shù)據(jù)可以充分說明電影在創(chuàng)作初期就引入營銷概念的重大現(xiàn)實意義。從全局入手的營銷模式可以使電影營銷生態(tài)在各個環(huán)節(jié)上相互反哺，從而使電影創(chuàng)作具有更好的票房潛力。

3. 電影產(chǎn)品生命力的延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的延長不僅在提高產(chǎn)業(yè)增值空間方面意義重大，還可以使產(chǎn)業(yè)的生命力更加持久。好萊塢在利用延長下游電影產(chǎn)業(yè)鏈從而延長電影生命周期方面給予了很多注意力，延長產(chǎn)業(yè)鏈對于更好地挖掘產(chǎn)品價值、鞏固品牌形象、提高影片利潤等方面都有著重大意義。好萊塢電影衍生品的開發(fā)和營銷做得也非常出色，其電影衍生品已為公司帶來豐厚利潤。衍生品的開發(fā)幾乎和電影項目同時啟動，在電影上映之前或上映初期就被投入市場，相關(guān)衍生品的影響更是長達數(shù)年，極大地延長了電影產(chǎn)品的生命力。衍生品開發(fā)也被稱作“后電影”開發(fā)，“后電影”開發(fā)為電影創(chuàng)造了很多新贏利點，更可以使品牌形象深入人心?！昂箅娪啊遍_發(fā)創(chuàng)造的利潤占比很高，例如，星球大戰(zhàn)系列影片的全部票房收入為18億美元，而“后電影”開發(fā)卻給其創(chuàng)造了超過45億美元的價值[10]。迪士尼通過修建主題游樂園、酒店，以及將版權(quán)授予服裝、飾品等行業(yè)，憑借其強大的品牌價值和號召力，其價值得到了充分變現(xiàn)。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的進一步壯大離不開與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，這一融合過程正是通過衍生品的營銷行為實現(xiàn)的。在當前全球化背景下，好萊塢電影成熟的營銷模式被廣泛學(xué)習(xí)和借鑒，正在發(fā)展中的中國電影或許可以在其中找到許多有效的啟示，以突破當下面臨的一些困境。

（二）印度電影營銷策略分析

印度作為電影出口大國之一，其出口的許多影片在國際口碑和票房方面都取得了雙贏。在當前國際化背景下，印度電影的營銷理念不斷更新，最終成就了令人矚目的寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)。

1. 注重國際合作提高了印度電影的國際影響力。在全球化的發(fā)展背景下，印度電影產(chǎn)業(yè)能夠?qū)彆r度勢，走出了一條適合自身發(fā)展又適應(yīng)世界電影發(fā)展的國際化道路，那便是注重國際合作。與其他行業(yè)相比，電影行業(yè)的收益風(fēng)險較高，如今各國電影的制作成本迅速增加，僅靠本土市場難以實現(xiàn)利潤。因此，無論制作還是營銷，印度都十分注重國際合作。例如，2006年印度最大的電影公司UTV Motion Picutures和好萊塢簽訂了電影投資拍攝協(xié)議，并合作拍攝了《我想我愛我的妻子》《滅頂之災(zāi)》等多部影片。印度紅辣椒公司與美國的?？怂剐强諅髅胶献髋臄z的《我的名字是可汗》，在上映后也收獲了不俗的口碑和票房，并入圍2010年第60屆柏林電影節(jié)展映單元[11]。通過合作，印度電影在海外獲得了更高的知名度。

印度的文化自成體系，民族特色鮮明，印度電影在保持自己民族特色的同時，也不斷加大創(chuàng)新力度，主動融入世界元素，以吸引各國觀眾并贏得國際社會的廣泛接納，在不斷開發(fā)自身文化市場的同時，充分體現(xiàn)印度影片的與時俱進和審美國際化趨勢，這對于印度電影走進國際視野，融入世界電影大格局并成為其中一個不可或缺的組成部分，具有非同尋常的作用和意義。近年來印度寶萊塢與境外電影的合作及其對海外市場的開拓等一系列營銷手段使其票房屢獲佳績。如印度寶萊塢和中國天津孔雀山文化傳媒有限公司合作出品的電影《神秘巨星》就獲得了巨大的票房成功。以寶萊塢為代表的印度電影產(chǎn)業(yè)通過國際合作不僅有效保障了電影的制作質(zhì)量，還成功走向國際市場。其在海外發(fā)行上也和其他國際傳媒公司逐步達成了密切合作，從而有效提高了印度電影的美譽度和國際影響力。

2. 跨境發(fā)展使印度電影提升了國際競爭力。在全球化的發(fā)展背景下，印度電影產(chǎn)業(yè)面對好萊塢、迪士尼等大型影業(yè)公司的巨大沖擊，不斷轉(zhuǎn)型，成功找到了發(fā)展的突破口。首先，印度電影產(chǎn)業(yè)通過海外設(shè)廠、跨境并購等策略和舉措，將印度電影推向更廣闊的發(fā)展空間，也將世界各國電影納入印度電影發(fā)展體系，從而促進了印度電影市場的持續(xù)繁榮和靈活發(fā)展。如印度電影公司于2008年在美國設(shè)立分廠，主要負責(zé)電影的營銷、宣傳、發(fā)行等工作;在隨后的時間里，印度信實娛樂在美國并購230座電影院，在馬來西亞并購50座電影院;2009年又收購了美國的夢工廠，組建了新的信實夢工廠;普拉那特效公司在2013年以1 780萬美元收購了美國的好萊塢特效公司R&H。李安《少年派的奇幻漂流》的特效就是這家公司負責(zé)制作的，并獲得了當年奧斯卡最佳視覺效果獎，印度收購R&H體現(xiàn)了印度電影進軍好萊塢的決心[12]。在電影全球化的今天，走國際化道路，拓展海外市場越來越成為印度電影獲得全球市場競爭力的有力手段，也進一步凸顯了印度電影強勁的營銷效果。

3. 影展活動的常態(tài)化使印度電影提高了國際話語權(quán)。為了提高電影營銷效率，拓展電影市場，印度每年要舉辦十余場國際電影展銷展示活動，國內(nèi)更是經(jīng)常性不定期舉辦電影展銷活動，以此吸引全球目光，增強國際聲望，促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在印度影響力最大的國際電影節(jié)主要有三個，分別是印度國際電影節(jié)、孟買國際電影節(jié)和印度國際兒童電影節(jié)。我國演員、導(dǎo)演也多次在印度國際電影節(jié)中獲獎，如2001年張學(xué)友憑借電影《男人四十》在第32屆印度新德里國際電影節(jié)榮獲“最佳男演員”獎項;2014年王家衛(wèi)獲得終身成就獎等[13]。這些展銷活動充分展現(xiàn)了其強大的競爭實力和強有力的話語權(quán)，同時也為世界各國電影營銷提供了寶貴經(jīng)驗。影展活動已經(jīng)不僅僅是電影的營銷手段，而是成為了印度電影整體形象塑造和展示的重要手段和主渠道。印度影展幾乎成了印度的“文化名片”，從而在世界影壇上亮起了一道絢麗的風(fēng)景線。

在全球化背景下，美國好萊塢與印度寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場動向，在某種意義上可說是東西方電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，代表著東西方電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，他們在電影產(chǎn)業(yè)尤其是電影營銷方面取得的成功經(jīng)驗值得我們進行深入研究和借鑒。

四、結(jié)語

目前我國電影產(chǎn)業(yè)在營銷方面已取得很大進步，營銷模式也不斷完善。尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展為我國電影的生產(chǎn)、制作、傳播和營銷等全過程各個環(huán)節(jié)都提供了前所未有的有利條件，使國產(chǎn)電影越來越重視營銷在電影產(chǎn)業(yè)中的作用。但同時我們也要看到，中國的電影營銷在許多方面仍與國外電影營銷差距明顯。在全球化背景下，我國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當積極學(xué)習(xí)借鑒國外電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其是營銷方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國電影發(fā)展的實際，不斷探索創(chuàng)新，制定適應(yīng)國際化環(huán)境、適合我國國情的電影營銷策略和運營渠道，以全面提升我國電影的市場營銷水平，使中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在世界電影領(lǐng)域占有一席之地。

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責(zé)任編輯：艾 嵐

The Marketing Status and International Enlightenment of Domestic

Films in the Context of New Media

Cao Lin， Han Weijuan

（School of Culture and Communication， Hebei University of Economics and Business， Hebei Shijiazhuang 050061， China）

Abstract：Film marketing is an important part of the film industry， is the key to ensure the balance of film input and output and profit， and is also the means and premise of the film to achieve maximum dissemination， and then to achieve social and economic benefits.As a model of film industrialization， Hollywood and Bollywood， as well as the film industry in France， Japan and other countries， all of them regarded marketing as the most important part of the entire film industry， connecting the whole process of film production and providing good experience for the development of global film industry.In recent years， China became the world's second largest ticket market after North America. The industrialization of films has been put on the agenda， but there are still various problems in the film marketing.By analyzing the marketing status quo of Chinese films in the current new media environment and the experience of some foreign film marketing strategies that can be used for reference in the international vision， this paper discusses the industrialization development direction and realization path of Chinese film marketing.

Key words： new media， domestic films， film marketing， internationalization