黃纓 丁雅萌

摘 要：傳統(tǒng)紋樣與廣告設計的高度結(jié)合，既是發(fā)展廣告設計的基本途徑，也是弘揚中國傳統(tǒng)文化的重要手段。本文以傳統(tǒng)紋樣為基礎，通過對傳統(tǒng)紋樣的基本特點的研究，擴展傳統(tǒng)紋樣的展現(xiàn)形式，說明在廣告設計中運用傳統(tǒng)紋樣的必然因素，并解釋不同類別傳統(tǒng)紋樣在廣告設計中的應用。將中國傳統(tǒng)文化運用到現(xiàn)代廣告設計中，可以增加廣告設計的文化意義，促進傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)新傳播途徑。

關鍵詞：傳統(tǒng)紋樣;廣告設計;文化傳承

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1004-9436（2020）04-00-04

傳統(tǒng)紋樣是我國幾千年來的國粹之一，不僅體現(xiàn)著我國的歷史長河，同時譜寫著文化的藝術(shù)氣息。[1]在我國，主要的傳統(tǒng)紋樣包括幾何紋樣、動物紋樣、花鳥昆蟲紋樣、吉祥紋樣、人物紋樣、器物紋樣等，各類紋樣寓意不同，多是從少數(shù)民族紋樣演變而來。隨著社會的不斷發(fā)展，文化自信的不斷增強，現(xiàn)代社會各行各業(yè)對紋樣的采用也較多。廣告設計是現(xiàn)代宣傳的主要形式及手段之一，是以圖案、文字、顏色組成的具有傳達信息功能的媒介，而傳統(tǒng)紋樣也是廣告設計中所需的元素之一。

1 傳統(tǒng)紋樣的基本特點

中國傳統(tǒng)紋樣的類別形式很多，表現(xiàn)形式豐富，這些傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過幾千年的發(fā)展，具有鮮明的民族特色和歷史特色。傳統(tǒng)紋樣是我國文化遺產(chǎn)的主要部分，具有時代性和故事性，主要可以分為：

第一，宗教性。宗教性可列舉為由宗教信仰衍生出的紋樣，比如敦煌壁畫中紋樣的佛教色彩極濃，體現(xiàn)了佛教文化普度眾生、慈悲為懷的基本觀念，在紋樣勾勒中有明顯的佛教特點。

第二，民族性。我國的56個民族代表著56種文化，其中55個少數(shù)民族都具有自身的傳統(tǒng)習俗和生活習慣，因此各民族所守護和信仰的有所不同。如回族主要紋樣為單雙螺旋紋、幾何紋樣、阿拉伯文字等，也是中國紋樣和阿拉伯紋樣相結(jié)合的重要產(chǎn)物。

第三，人文象征性。具有人文情懷的紋樣主要是用來寄托人內(nèi)心情感的復合載體，比如古代神獸和現(xiàn)代中國結(jié)都象征吉祥，是人們在重大節(jié)日祈求健康平安的一種方式。

2 傳統(tǒng)紋樣的表現(xiàn)形式

現(xiàn)今，傳統(tǒng)紋樣的表現(xiàn)形式各種各樣，在各行業(yè)都出現(xiàn)了中國傳統(tǒng)紋樣的影子。隨著文化自信的提出，傳統(tǒng)紋樣越來越具有價值，人們推崇中國文化的方式也愈加多元。傳統(tǒng)紋樣主要來源于我國古代民間流傳下來的手工藝品，這些手工藝品大多數(shù)來源于人們的生活，帶有時代氣息與濃郁的民族風格特征。我國傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過長期的積累和文化的沉淀，具有豐富的文化價值和實際借鑒意義。[2]

第一，時尚前線。近年來，追趕國潮的品牌越來越多，比如故宮文創(chuàng)，多以故宮文化為設計元素。比如將故宮文化中黑漆嵌螺細花鳥羅漢床作為設計元素，提取其中的紋樣，運用在彩妝故宮螺鈿眼影中（如圖1），體現(xiàn)了對紫禁城時期的向往和緬懷。同時，在時尚界中，多次以中國文化為主題，進行世界品牌的設計，宣揚中國文化。比如，在2017年的巴黎時裝周上，一個中國品牌震驚了全球——蓋婭傳說（Heawen Gaia）。其以水墨暈染的青花瓷作為設計靈感打造了一系列中國風服飾，設計師將青花瓷紋樣打散、解構(gòu)處理后，提取了梅花紋樣、圖騰紋樣、蝴蝶紋樣等運用于服裝設計，使中國傳統(tǒng)紋樣傳說般地出現(xiàn)在世人眼里。

第二，食品包裝。中國是食物王國，由于地大物博，發(fā)展出了各大菜系，而在食品的包裝上，也有商家通過產(chǎn)品“顏值”來吸引消費者。比如稻香村的月餅禮盒，以牡丹為紋樣元素，展現(xiàn)了國人對節(jié)日氛圍的向往，體現(xiàn)了每年中秋節(jié)的重要性。

第三，房屋建筑。我國傳統(tǒng)紋樣在房屋建筑上有獨特的表現(xiàn)手法，包括山水、花鳥、禽類等，不僅表達了對古人的敬佩，也為延續(xù)中國傳統(tǒng)文化奠定了文藝之路。許多保留有名勝古跡的地方，比如各大寺院上的門框花以及鎮(zhèn)脊神獸都是中國傳統(tǒng)紋樣的基本原型。具有傳統(tǒng)紋樣的建筑包括故宮、圓明園、蘇州園林、頤和園等?，F(xiàn)今也有喜歡傳統(tǒng)紋樣的個體戶為自己的房子增添文化氣息，購買傳統(tǒng)紋樣式家具，設計玄關或者院子等，這都體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)紋樣在房屋建筑中的使用，也體現(xiàn)了國人對中國傳統(tǒng)文化的尊重和繼承。此外，還有陜西窯洞、北京四合院、喬家大院、安徽宏村等，都以地方特色作為設計元素，出現(xiàn)在本土產(chǎn)品包裝上，成為了本地的象征。

3 在廣告設計中運用傳統(tǒng)紋樣的必然因素

在廣告藝術(shù)設計中，情感因素的融入能滿足人們在精神上的需求，更能體現(xiàn)人們對傳統(tǒng)文化的喜愛?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式多樣，主要有平面廣告、招貼廣告、數(shù)字媒體廣告、明星代言廣告等多重手段，而傳統(tǒng)紋樣在廣告設計中主要體現(xiàn)在平面廣告、數(shù)字媒體廣告等中。傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過現(xiàn)代化處理和升華，成為最終產(chǎn)品，而這些現(xiàn)代化傳統(tǒng)紋樣具有以下因素：

第一，社會性。社會性通常是通過現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)紋樣進行修復或者改造，形成復合型傳統(tǒng)紋樣，既具有傳統(tǒng)紋樣的基本特征也有現(xiàn)代社會的元素，這種廣告設計能夠被更多的人接受，在不破壞原紋樣的基礎上增添新的元素，是對中國傳統(tǒng)紋樣的延續(xù)和更新。在廣告設計中，更多使用吉祥紋樣、幾何紋樣、花鳥紋樣、植物紋樣等。吉祥紋樣一般用在重大節(jié)日，寓意希望;幾何紋樣一般用在現(xiàn)代設計中，通過簡單變化，可以重新釋義;花鳥紋樣和植物紋樣一般用在包裝設計中，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化性。

第二，經(jīng)濟性。各行業(yè)的競爭壓力越來越大，廣告設計同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，各行業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)意上不斷更迭，而人民群眾日漸增長的民族情懷也越來越強烈，在設計中經(jīng)常以龍鳳紋樣的形象象征吉祥，這不僅增加了產(chǎn)品的設計美感，同時提高了消費者的認知度，塑造了品牌形象，進一步肯定了傳統(tǒng)紋樣的無限價值和有限價值，使更多的消費者為文化藝術(shù)買單。[3]傳統(tǒng)紋樣能夠在不同行業(yè)起到不同作用，與不同的產(chǎn)品結(jié)合能夠體現(xiàn)不同的經(jīng)濟效益。

第三，文化性?，F(xiàn)今社會文化交流跨度大，融合范圍廣，設計的包容性也不斷擴展。文化本身就是一種藝術(shù)，傳統(tǒng)紋樣是歷史的產(chǎn)物，集齊了中國5000年的精華，是我國文化遺產(chǎn)和國粹。廣告設計作為主要的宣傳手段之一，與傳統(tǒng)紋樣相結(jié)合更能體現(xiàn)其價值，延伸文化的精神，將產(chǎn)品主題與傳統(tǒng)紋樣相匹配，形成統(tǒng)一的“新”文化，在辭舊迎新的基礎上，體現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣的現(xiàn)代性。長遠看來，傳統(tǒng)紋樣在文化性上更具挖掘深度。

第四，美觀性。多元化的社會形式，所包含的社會產(chǎn)物包羅萬象，但傳統(tǒng)文化是永遠不會過時的存在，它具有比其他產(chǎn)物更持久的美觀性和更有價值的借鑒性。我國多種紋樣體現(xiàn)著不同的風格和意境，不同的圖案、幾何狀態(tài)、色彩搭配等能創(chuàng)造出不同的紋樣。美觀性在廣告設計中能夠第一時間抓住消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲，提升品牌識別度，對消費者傳達可觀的視覺效果。

4 廣告設計中傳統(tǒng)紋樣的應用

傳統(tǒng)紋樣作為中華傳統(tǒng)文化的精髓，在各行業(yè)的使用中具有升華作用。我國傳統(tǒng)紋樣類別繁多，運用的行業(yè)不同，代表的意義不同，但傳統(tǒng)紋樣一般都能夠為廣告設計帶來良好的效益和精致的視覺效果。廣告設計中的傳統(tǒng)紋樣大多通過打亂—重組、統(tǒng)一—分割、組合—分散等現(xiàn)代手法進行改造，成為迎合社會的傳統(tǒng)紋樣，但又不失其真實意義和傳統(tǒng)意義。

第一，幾何紋樣在廣告設計中的應用。幾何紋樣一般在是器具上提取的圖案紋樣，經(jīng)過整合形成單一的幾何紋樣，主要有云紋、回紋、勾云紋、孔釘紋、錦紋、繩紋、蒲紋、谷紋、云雷紋、連珠紋等。廣告設計中的幾何紋樣大多在民族特色的海報制作中，通常使用于食品業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品、酒類、茶類、服裝類等，是各大類別中最為常見和最常用的傳統(tǒng)紋樣。幾何紋樣具有排列組合的規(guī)則性和易于創(chuàng)新的空間。

第二，動物紋樣在廣告設計中的應用。動物紋樣相對幾何紋樣更加細膩，講究動物形態(tài)的把握與整個畫面的比例。動物紋樣一般使用在廣告設計的插畫、化妝品、食品、飾品等方面。最為典型的饕餮紋，是青銅器中最常見的傳統(tǒng)紋樣，是古人融合了自然界各種猛獸的特征，同時加以自己的想象而形成的，其中獸的面部巨大而夸張，裝飾性很強，常作為器物的主要紋飾，與古代人民的文化生活息息相關，充分體現(xiàn)了古代勞動人民的智慧和創(chuàng)造能力，同時也被稱為獸面紋，通常用在家具設計、建筑設計以及人民幣中。因此，各界使用越多，其對廣告設計的借鑒性越強。

第三，花鳥昆蟲紋樣在廣告設計中的應用。花鳥昆蟲紋樣一般用于古代瓷器上，折射出古代人對尊榮華貴的熱愛和對器具的嚴格要求?；B昆蟲紋樣主要有百花紋、團花紋、寶相花紋、柿蒂紋、蓮花紋、蓮瓣紋、忍冬紋、纏枝紋、卷草紋、折枝紋、蕉葉紋、瓜果紋、海石榴紋等，通常運用于時尚雜志、地理圖報、海報封面、化妝品包裝等方面，裝飾性強、細膩程度高，多有吉祥之意，表達昌盛、和平，寓意明確且實用。

第四，吉祥紋樣在廣告設計中的應用。在中國民間，流傳著許多含有吉祥意義的圖案。每到年節(jié)或喜慶的日子，人們都喜歡用這些吉祥圖案裝飾自己的房間和物品，以表達對幸福生活的向往、對良辰佳節(jié)的慶賀。吉祥紋樣顧名思義蘊含吉祥之意，在現(xiàn)代廣告設計中，多應用于喜事，包括窗花、剪紙、器具等，主要有卍字紋、如意紋、開光紋、拐子紋、帶狀紋、螺旋紋等，多出現(xiàn)在廣告設計的邊框設計中，產(chǎn)生裝飾效果，其視覺效果沖擊力強，并且使用次數(shù)較多，能夠?qū)V告設計的主要產(chǎn)品產(chǎn)生烘托作用。[4]

第五，人物紋樣在廣告設計中的應用。人物紋樣的經(jīng)典為我國敦煌莫高窟的壁畫，這種壁畫被提取后最終運用在許多領域，同時也有敦煌文創(chuàng)中心，專門用來紀念和發(fā)揚敦煌文化。我國較注重神明祭祀等，許多人會祭拜關公關二爺，京劇臉譜的紋樣也在廣告設計中得到了多次使用。人物紋樣能夠給人一種威嚴之感，同時形成廣告設計的代入感。傳統(tǒng)紋樣的使用不僅能夠提升廣告設計的質(zhì)量，還能夠發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化，在文化自信的道路上不斷前進。人物紋樣能夠展現(xiàn)歷史感和故事感，使廣告中的主題相融合。[5]

第六，器物紋樣在廣告設計中的應用。器物紋樣多在藝術(shù)設計教學中作為典型示例，成為最基本的設計基礎，也是平面構(gòu)成的基本設計范圍，為廣告設計打下藝術(shù)設計的基礎。[6]器物紋樣在廣告設計中的使用較多，在書籍封面、農(nóng)產(chǎn)品包裝、瓷器、家具、服飾等中都有涉及。器物紋樣同幾何紋樣、花鳥昆蟲紋樣相融合，一般出現(xiàn)在器物上，且能夠共同使用在一件作品上。廣告設計中的器物紋樣是根據(jù)幾何紋樣和花鳥昆蟲紋樣進行變換而得出的產(chǎn)物。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)紋樣是我國傳統(tǒng)文化的國粹之一，對廣告設計的發(fā)展具有推動作用和繼承作用。在現(xiàn)代廣告設計中，傳統(tǒng)紋樣具有很高的文化性和審美性，提高了廣告設計的發(fā)展速度。在不打破傳統(tǒng)文化的基礎上，廣告設計能夠?qū)鹘y(tǒng)紋樣進行創(chuàng)新，使我國的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化，促進廣告設計與傳統(tǒng)紋樣的融合，用新的手法繼承和發(fā)展我國傳統(tǒng)紋樣，為未來的廣告設計和傳統(tǒng)紋樣增添新力量，并且提高廣告設計的競爭力。

參考文獻：

[1] 胡一琳.論中國傳統(tǒng)裝飾紋樣在廣告設計中的應用[J].廣告創(chuàng)意，2018，9（11）：230-231.

[2] 施月.中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告藝術(shù)設計的影響[J].智庫時代，2018（49）：104-105.

[3] 黃靖雯.淺談傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設計中的應用[J].規(guī)劃與設計，2018（01）：111.

[4] 賈雅晶.網(wǎng)絡廣告設計中傳統(tǒng)文化元素的應用[J].視聽，2018（11）：190-191.

[5] 王鑫，詹云，等.中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面設計中的應用[J].湖南包裝，2019（3）：102-105.

[6] 陳禹竹，蔡福全.傳統(tǒng)紋樣在品牌設計中的傳承與創(chuàng)新應用[J].藝術(shù)科技，2019（03）：204.

作者簡介：黃纓（1968—），女，山西新絳人，研究生，博士，教授，研究方向：視覺傳達。

丁雅萌（1994—），女，山西運城人，碩士研究生，研究方向：視覺傳達。