毛文娟， 廖孫紳

( 天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 天津 300222 )

0 引 言

當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模大幅增加而用戶黏性下降，已成為平臺(tái)企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年12月我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)超過(guò)百家。一方面，電商平臺(tái)企業(yè)代表的新商業(yè)模式快速發(fā)展，同時(shí)卻呈現(xiàn)出用戶群體不固定、流失率高等特點(diǎn)[1]；另一方面，平臺(tái)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是要不斷吸引并維系新老用戶，提高用戶黏性[2]。用戶黏性是一種心理偏好和心理依賴，表現(xiàn)為訪問頻率高、訪問時(shí)間延長(zhǎng)、具有持續(xù)參與特征，正備受研究者的關(guān)注[3]。但是現(xiàn)有研究并未解釋如何進(jìn)行平臺(tái)治理才能增加用戶黏性。因此，面對(duì)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大而流失率高的問題，平臺(tái)企業(yè)的治理機(jī)制和策略需要重新思考，平臺(tái)企業(yè)如何管理平臺(tái)用戶并增強(qiáng)用戶黏性成為平臺(tái)治理亟待解決的問題。

平臺(tái)企業(yè)是平臺(tái)的所有者和提供者，平臺(tái)用戶是平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者[4]。平臺(tái)聚集離散資源，通過(guò)制定、發(fā)布與執(zhí)行平臺(tái)基本規(guī)則、信用評(píng)價(jià)體系及在線爭(zhēng)議解決機(jī)制等策略，已成為重要的市場(chǎng)規(guī)制主體[5]。規(guī)制原指是政府通過(guò)實(shí)施法律和規(guī)章制度來(lái)約束和規(guī)范經(jīng)濟(jì)主體的行為，但由于平臺(tái)企業(yè)既有信息優(yōu)勢(shì)、地位優(yōu)勢(shì)，又有價(jià)格、技術(shù)和合同等有效工具，使得平臺(tái)企業(yè)有動(dòng)機(jī)也有能力去進(jìn)行平臺(tái)治理[6-7]。平臺(tái)企業(yè)主要通過(guò)定價(jià)策略和非價(jià)格策略進(jìn)行平臺(tái)治理[8-9]。然而，有學(xué)者提出平臺(tái)治理的主體不僅包括平臺(tái)企業(yè)還有利益相關(guān)者，應(yīng)從正式制度的角度研究利益相關(guān)者參與平臺(tái)治理的途徑和效果[10-12]。如很多平臺(tái)企業(yè)都采用會(huì)員制，那么會(huì)員作為利益相關(guān)者如何參與平臺(tái)治理？會(huì)員制對(duì)用戶黏性的影響如何？這些問題需要進(jìn)一步探究。

平臺(tái)企業(yè)遭遇用戶黏性下降的主要困境有：第一，一個(gè)賣家用戶在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展業(yè)務(wù)造成信息同質(zhì)化嚴(yán)重[13]；第二，平臺(tái)用戶的網(wǎng)絡(luò)沖突影響了平臺(tái)聲譽(yù)和用戶體驗(yàn)[14-15]；第三，會(huì)員制的激勵(lì)不足，“利益包”不大，會(huì)員吸引力低，難以保證用戶黏性。如何通過(guò)平臺(tái)會(huì)員治理擺脫上述困境、產(chǎn)生且增強(qiáng)用戶黏性是本文的研究重點(diǎn)。

本文試圖通過(guò)對(duì)視頻網(wǎng)站BILIBILI(簡(jiǎn)稱B站)的單案例研究，探究會(huì)員制視角下平臺(tái)企業(yè)對(duì)用戶黏性的治理機(jī)制和策略，分析如何通過(guò)會(huì)員參與平臺(tái)治理來(lái)提高用戶黏性。本文通過(guò)拓寬平臺(tái)治理的相關(guān)研究，可為平臺(tái)企業(yè)恰當(dāng)?shù)貙?shí)施治理機(jī)制、增強(qiáng)用戶黏性提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究框架

1.1 會(huì)員制

會(huì)員制的實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)用戶黏性。會(huì)員制是指為會(huì)員提供一定價(jià)值的“利益包”。王玉霞等[16]認(rèn)為這是一種基于交易成本理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論形成的作為信號(hào)顯示和身份識(shí)別的組織形態(tài)。會(huì)員“利益包”是吸引會(huì)員的主要激勵(lì)性因素，包括經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)有平臺(tái)提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分等，如淘寶給會(huì)員品牌折扣、積分兌現(xiàn)等金錢獎(jiǎng)勵(lì)；非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)有會(huì)員等級(jí)特權(quán)、設(shè)置排名系統(tǒng)等，如知乎問答平臺(tái)給點(diǎn)贊數(shù)高的回答排名靠前以調(diào)動(dòng)會(huì)員參與回答的積極性[17]。新浪微博通過(guò)積分制賦予微博會(huì)員開通“關(guān)注上限提高”和“微博屏蔽”等特權(quán)讓會(huì)員有權(quán)對(duì)特定群體進(jìn)行準(zhǔn)入許可或回避，有效地維護(hù)了個(gè)人隱私權(quán)；“短信特別關(guān)注”和“生日提醒”強(qiáng)化了微博的交友功能[18]。會(huì)員為了獲得“利益包”而保持會(huì)員身份支付的成本就是會(huì)員交易成本。會(huì)員交易成本分為貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本是指會(huì)員費(fèi)等，非貨幣成本是指會(huì)員所投入的時(shí)間和精力等[19]。由于有些平臺(tái)的會(huì)員準(zhǔn)入門檻低甚至采取“免費(fèi)”政策，雖然有助于達(dá)到用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)的目的，但也使得用戶質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而可能發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象[20]，導(dǎo)致用戶黏性嚴(yán)重下降。還有些平臺(tái)的會(huì)員“利益包”缺乏吸引力，也會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失嚴(yán)重[21]。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)考慮會(huì)員制“利益包”的價(jià)值與會(huì)員交易成本的平衡，以維系與會(huì)員的長(zhǎng)期良性關(guān)系。

1.2 平臺(tái)治理

Eisenmann等[22]將平臺(tái)治理定義為“誰(shuí)為平臺(tái)做什么決策”，并指出平臺(tái)治理要明確定價(jià)、參與者權(quán)利與義務(wù)的一系列規(guī)則。平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)制度設(shè)計(jì)將決策權(quán)分配給利益相關(guān)者，使之能夠參與到平臺(tái)治理中，這有利于保障利益相關(guān)者權(quán)益[23]。因此，平臺(tái)治理的決策主體既可以是平臺(tái)企業(yè)，也可以是其他利益相關(guān)者，比如平臺(tái)用戶、投資者等。平臺(tái)治理決策則主要分為定價(jià)策略和非價(jià)格策略：定價(jià)策略探討的是對(duì)多邊用戶的補(bǔ)貼或收費(fèi)如何影響用戶參與度等，收取會(huì)員費(fèi)就是定價(jià)策略之一；非價(jià)格策略主要探討提高交易費(fèi)收益和控制用戶多平臺(tái)棲息的治理策略，其治理對(duì)象包括產(chǎn)品范圍經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)與用戶關(guān)系等[9]。平臺(tái)治理不僅需要關(guān)注用戶的交易行為，更需要重視平臺(tái)與用戶關(guān)系、平臺(tái)環(huán)境等一系列非交易行為，因此非價(jià)格策略正日益受到研究者的關(guān)注，平臺(tái)治理策略的具體關(guān)系見表1。劉漢民和張曉慶[24]認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)應(yīng)對(duì)用戶采取監(jiān)控機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制三種治理機(jī)制。梁晗和費(fèi)少卿[25]認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)是一種新型的組織形式，相較于傳統(tǒng)組織關(guān)注員工行為，平臺(tái)組織則將關(guān)注對(duì)象拓展到平臺(tái)所連接的雙邊或多邊用戶的行為，更關(guān)注平臺(tái)與平臺(tái)用戶之間的關(guān)系治理，提出平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該把傳統(tǒng)組織“選-留-育-用”的員工管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?管理-維持-發(fā)展”的用戶治理模式。

表1 平臺(tái)治理策略

此外，平臺(tái)企業(yè)可以充分發(fā)揮平臺(tái)治理機(jī)制的作用，讓利益相關(guān)者參與到平臺(tái)治理中。比如在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突的時(shí)候，平臺(tái)可以建立與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任關(guān)系或者培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，利用其影響力形成或引導(dǎo)輿論，維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)，消除網(wǎng)絡(luò)沖突的不良影響[26]。由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的數(shù)量是劃分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)，也是意見領(lǐng)袖影響力的基礎(chǔ)和本質(zhì)體現(xiàn)[27-28]，所以有些平臺(tái)企業(yè)本身就是天然的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。平臺(tái)企業(yè)可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，避免平臺(tái)受到聲譽(yù)的沖擊[29]，引導(dǎo)和消除網(wǎng)絡(luò)沖突帶來(lái)的不良影響，給用戶帶來(lái)愉悅的平臺(tái)體驗(yàn)，這樣會(huì)加強(qiáng)用戶和平臺(tái)的連接，用戶會(huì)傾向于在平臺(tái)上持續(xù)參與并保持長(zhǎng)期的關(guān)系[30]。

1.3 會(huì)員參與平臺(tái)治理

平臺(tái)企業(yè)是“類政府機(jī)構(gòu)”[6]，可以通過(guò)制定平臺(tái)規(guī)則賦予用戶參與平臺(tái)治理的權(quán)利，如監(jiān)督權(quán)、舉報(bào)權(quán)和評(píng)論權(quán)等。用戶參與治理的方式主要是依托能夠影響平臺(tái)治理環(huán)境的平臺(tái)技術(shù)[31]，如舉報(bào)功能、評(píng)論功能等。用戶通過(guò)舉報(bào)功能可以幫助平臺(tái)監(jiān)控違規(guī)行為，用戶持續(xù)參與評(píng)論有利于提升用戶黏性[32]。

現(xiàn)有研究認(rèn)為會(huì)員用戶參與平臺(tái)治理的動(dòng)機(jī)主要是個(gè)體認(rèn)知因素和群體影響因素[33]。個(gè)體認(rèn)知因素是指?jìng)€(gè)體感知的效用性和娛樂性，如用戶參與網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的動(dòng)機(jī)有成就感、領(lǐng)導(dǎo)欲和休閑等因素[34-35]。郭朝陽(yáng)等[36]將用戶參與動(dòng)機(jī)分為信息性、工具性、社會(huì)強(qiáng)化、社會(huì)化聯(lián)系、娛樂性五種類型。用戶參與動(dòng)機(jī)不同，客觀上就形成了不同類別平臺(tái)，如社交媒體平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)，前者用戶參與動(dòng)機(jī)主要是娛樂性和社會(huì)聯(lián)系，而后者更多的是工具性。群體因素來(lái)源于認(rèn)同感和歸屬感。人更加傾向于和自己相似的人互動(dòng)[37]，用戶是基于身份認(rèn)同和心理認(rèn)同來(lái)進(jìn)行參與行為，認(rèn)同程度越高則參與程度越深，歸屬感也越強(qiáng)[38]。

1.4 用戶黏性

用戶黏性是指用戶產(chǎn)生了一定心理依賴，行為表現(xiàn)為持續(xù)參與，用戶會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間、頻繁和重復(fù)地訪問網(wǎng)站[39-42]。這包含三個(gè)方面的特征：一是心理上伴隨有偏好且依賴，二是行為上表現(xiàn)為持續(xù)參與[43]，三是結(jié)果上具有訪問頻率高、訪問重復(fù)性強(qiáng)和訪問時(shí)間延長(zhǎng)等特征。產(chǎn)生心理偏好和心理依賴的原因之一是身份認(rèn)同[44]。而行為和結(jié)果是客觀可測(cè)量的，因此對(duì)用戶黏性的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)主要通過(guò)行為和結(jié)果兩方面進(jìn)行判定。用戶黏性是平臺(tái)治理的主要目標(biāo)之一，對(duì)用戶黏性的測(cè)量也是評(píng)價(jià)平臺(tái)治理效果的主要指標(biāo)。

影響用戶黏性形成的因素有技術(shù)因素和社會(huì)管理因素。技術(shù)因素與平臺(tái)的技術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)，如平臺(tái)內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)、平臺(tái)風(fēng)格等；社會(huì)管理因素與用戶認(rèn)知有關(guān)，如會(huì)員激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與、平臺(tái)交流、朋友圈感知及其給用戶帶來(lái)的效用性、娛樂性等[45-48]。此外，Nemzow[49]指出用戶黏性有可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本過(guò)高而產(chǎn)生。轉(zhuǎn)換成本其實(shí)是屬于社會(huì)管理因素的一種，轉(zhuǎn)換成本過(guò)高表明用戶的退出壁壘高，可替代性差。平臺(tái)可替代性越差，用戶黏性會(huì)越強(qiáng)，反之則用戶黏性會(huì)越差[3]。

1.5 簡(jiǎn)要評(píng)述與研究框架

綜上，現(xiàn)有研究對(duì)平臺(tái)企業(yè)與用戶關(guān)系的平臺(tái)治理機(jī)制做了大量探索，這些論述為本文提供了重要的研究基礎(chǔ)，也留下進(jìn)一步研究的空間。①現(xiàn)有研究主要從平臺(tái)企業(yè)的視角出發(fā)考慮平臺(tái)治理的監(jiān)控機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和溝通機(jī)制，但是平臺(tái)實(shí)踐中存在會(huì)員參與平臺(tái)治理的現(xiàn)象，會(huì)員如何參與平臺(tái)治理有待進(jìn)一步探索；②平臺(tái)會(huì)員制如何通過(guò)“利益包”的價(jià)值達(dá)到與會(huì)員交易成本的平衡，并通過(guò)平臺(tái)會(huì)員策略吸引潛在目標(biāo)用戶并維系平臺(tái)會(huì)員；③會(huì)員參與平臺(tái)治理如何增強(qiáng)用戶黏性，兩者之間的內(nèi)在機(jī)理有待于探尋。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)注意到平臺(tái)治理有會(huì)員參與，但多為基于某幾個(gè)特定場(chǎng)景展開的靜態(tài)分析，對(duì)于會(huì)員參與平臺(tái)治理形成的過(guò)程體現(xiàn)則少有涉及。事實(shí)上，會(huì)員參與平臺(tái)治理的制度基礎(chǔ)是平臺(tái)會(huì)員制，前提是平臺(tái)治理策略，渠道是平臺(tái)治理機(jī)制，方式是制度賦權(quán)。本研究運(yùn)用單案例研究方法，通過(guò)構(gòu)建會(huì)員參與平臺(tái)治理的研究框架來(lái)揭示上述問題。本文構(gòu)建的會(huì)員參與平臺(tái)治理的研究框架如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

案例研究的主要目的在于理論構(gòu)建而不是理論驗(yàn)證[50]，這適用于研究：①難以界定的問題；②隱藏于過(guò)程而難以觀察的問題；③現(xiàn)有理論不適用的問題[51]?，F(xiàn)有理論尚沒有針對(duì)會(huì)員如何參與平臺(tái)治理又如何影響用戶黏性的機(jī)理進(jìn)行深入探討。

本文采用單案例研究方法，該方法能在深入調(diào)查新現(xiàn)象及動(dòng)態(tài)過(guò)程中有優(yōu)勢(shì)[52]。本文選擇B站作為單案例研究對(duì)象的原因主要有：①B站用戶特征明顯，數(shù)量龐大且還在持續(xù)增長(zhǎng)；②B站作為亞文化的發(fā)源地，具有獨(dú)特的會(huì)員制度；③B站具有強(qiáng)大的用戶黏性、較低的用戶流失率。這些都可為本文研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何正確引導(dǎo)會(huì)員參與平臺(tái)治理以增強(qiáng)用戶黏性、防止用戶流失提供解答思路。

2.2 案例概況

B站是中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，由徐逸創(chuàng)建于2009年6月。B站目前活躍用戶數(shù)超過(guò)1.5億，每日視頻播放量高達(dá)1億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過(guò)1 000萬(wàn)。B站特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，稱之為“彈幕”。B站也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一，還開設(shè)了動(dòng)畫、音樂、舞蹈等板塊。雖然擁有多個(gè)內(nèi)容分區(qū)，但是超過(guò)70%的內(nèi)容是來(lái)自用戶自制或原創(chuàng)視頻，B站擁有超過(guò)100萬(wàn)的活躍視頻創(chuàng)作者(稱之為UP主)。截至2017年第4季度，B站月度活躍用戶超過(guò)7 000萬(wàn)人，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)76分鐘，每日平均觀看量超過(guò)2次，正式會(huì)員第十二個(gè)月的留存率超過(guò)79%，而用戶中75%的用戶年齡在24歲以下。

全球Z世代(即1990—2009年出生的人)人口數(shù)量約為3.28億，中國(guó)占比為24%，而Z世代正是推動(dòng)中國(guó)在線娛樂市場(chǎng)的核心力量。2017年，中國(guó)在線娛樂市場(chǎng)規(guī)模約為484億美元，Z世代貢獻(xiàn)占比為55%。而根據(jù)B站IPO招股書顯示，2017年B站營(yíng)業(yè)收入業(yè)務(wù)中，廣告占比為6.5%，直播占比為7.1%，手機(jī)游戲占比達(dá)到了83.4%。2017年，B站擁有900萬(wàn)移動(dòng)游戲月活躍用戶，同比增長(zhǎng)了300%。所以，B站是中國(guó)年輕人聚集的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2018年3月28日，B站正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市交易。

2.3 數(shù)據(jù)收集

為了保證研究的信度和效度，本文盡可能采用多種方法、并從多項(xiàng)數(shù)據(jù)中獲取資料信息以構(gòu)成證據(jù)三角。其中一手資料主要通過(guò)參與式觀察獲得。由于本文需要深入B站進(jìn)行用戶體驗(yàn)和資料收集，因此分為兩組，一組2人注冊(cè)成為注冊(cè)會(huì)員，另一組2人注冊(cè)成為正式會(huì)員。兩組人員都通過(guò)注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)親身參與B站體驗(yàn)并且隨時(shí)做好筆記。另外，還通過(guò)與不同等級(jí)的平臺(tái)會(huì)員以及兩位B站管理人員(運(yùn)營(yíng)部門)進(jìn)行非正式在線訪談獲取一手資料。二手資料主要是以收集B站相關(guān)信息為主，主要包括：①B站官網(wǎng)；②通過(guò)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)收集關(guān)于B站的26篇文獻(xiàn)；③跟蹤關(guān)于B站的媒體報(bào)道。

2.4 數(shù)據(jù)編碼

在將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)整理成文字文檔之后，對(duì)所有文檔進(jìn)行審核校對(duì)后進(jìn)行了編碼。本文遵循探索式研究方法的編碼思路[53]，采取開放式編碼形式對(duì)案例企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。3位編碼人員對(duì)文檔進(jìn)行閱讀和分析，從中提煉主要概念。通過(guò)梳理主要概念之間的邏輯關(guān)系來(lái)對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行比對(duì)分析，直到研究成員達(dá)成一致意見。這種基于團(tuán)隊(duì)形式的編碼減少了由于個(gè)人偏見和主觀性導(dǎo)致的結(jié)論片面性，保證了所獲取信息的完整性[54]。

本文編碼遵守以下原則：①同一被訪對(duì)象相同或相似的觀點(diǎn)在編碼時(shí)只算一個(gè)證據(jù)條目；②研究人員之間對(duì)編碼結(jié)果展開充分討論，對(duì)意見不統(tǒng)一之處，溯源至原始文件并討論出一致意見；③編碼進(jìn)行過(guò)程中，如發(fā)現(xiàn)初期編碼不準(zhǔn)確，研究人員經(jīng)過(guò)討論后，進(jìn)行相應(yīng)修正；④結(jié)合不同研究人員的編碼結(jié)果，在整合過(guò)程中有新的發(fā)現(xiàn)，則進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)充。編碼原則參見表2。

表2 一級(jí)編碼原則

2.5 信息和效度的保證

關(guān)于信度與效度，本文遵循現(xiàn)有案例研究提出的保證信度和效度的研究策略[54-55]，分別從建構(gòu)效度、內(nèi)在效度、外在效度和信度4項(xiàng)案例研究質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本文研究過(guò)程進(jìn)行控制和檢驗(yàn)。保證信度和效度的策略參見表3。

表3 保證信度和效度的策略

3 案例分析

3.1 平臺(tái)會(huì)員制

平臺(tái)會(huì)員制度是會(huì)員參與平臺(tái)治理的制度基礎(chǔ)。平臺(tái)會(huì)員制具有人為創(chuàng)建性質(zhì)，平臺(tái)為會(huì)員提供基礎(chǔ)服務(wù)是根據(jù)會(huì)員等級(jí)制定的，具有會(huì)員激勵(lì)作用；會(huì)員交易成本是制約會(huì)員行為、使會(huì)員服從平臺(tái)規(guī)范管理的約束因素。會(huì)員等級(jí)和會(huì)員交易成本兩者密不可分，其本質(zhì)都是為了培養(yǎng)用戶黏性。會(huì)員制是平臺(tái)治理機(jī)制的基礎(chǔ)，是平臺(tái)用戶管理機(jī)制的基本制度，因此會(huì)員也可以視為平臺(tái)治理的一部分，即會(huì)員參與平臺(tái)治理。B站通過(guò)制定會(huì)員制，確定會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制，能充分識(shí)別潛在用戶群體。根據(jù)會(huì)員制確定的會(huì)員等級(jí)是平臺(tái)會(huì)員享有會(huì)員特權(quán)的依據(jù)，同時(shí)通過(guò)提高會(huì)員交易成本完成對(duì)潛在用戶的篩選。

3.1.1 會(huì)員等級(jí)

會(huì)員等級(jí)的高低意味著會(huì)員“利益包”的大小。B站將會(huì)員等級(jí)劃分為7個(gè)等級(jí)：LV0-LV6。注冊(cè)成功即為注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員等級(jí)為L(zhǎng)V0。但是不同的會(huì)員等級(jí)會(huì)擁有不同的會(huì)員特權(quán)，而且從LV1開始才是正式會(huì)員。如：注冊(cè)會(huì)員彈幕有20個(gè)字符的長(zhǎng)度限制，而且僅能發(fā)滾動(dòng)彈幕，正式會(huì)員則沒有此限制。此外，正式會(huì)員還可以擁有收藏視頻、選擇視頻清晰度、私信、加入應(yīng)援團(tuán)等特權(quán)。免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間也存在特權(quán)的不同。B站稱付費(fèi)會(huì)員為大會(huì)員，大會(huì)員可以擁有搶先看、超強(qiáng)看、專屬掛件等特權(quán)。B站賦予了平臺(tái)會(huì)員不同等級(jí)的特權(quán)，這些特權(quán)不僅影響了評(píng)論方式，而且還激勵(lì)會(huì)員持續(xù)使用B站。會(huì)員等級(jí)特權(quán)的不同影響了會(huì)員之間交流的方式和交流的便利性，這就誘使用戶不斷提高等級(jí)來(lái)獲得特權(quán)，比如會(huì)員可以通過(guò)每日登陸獲取經(jīng)驗(yàn)值提高等級(jí)。

會(huì)員等級(jí)與會(huì)員特權(quán)掛鉤會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)效果，促使會(huì)員做出兩種行為：第一，為了提高會(huì)員等級(jí)持續(xù)參與平臺(tái)積累經(jīng)驗(yàn)值而獲取特權(quán)，比如在平臺(tái)上發(fā)表文字、圖片、音頻、視頻等各種形式的內(nèi)容獲取經(jīng)驗(yàn)值；第二，直接通過(guò)付費(fèi)的形式獲得最高等級(jí)的會(huì)員以獲取特權(quán)。第一種行為會(huì)促使會(huì)員延長(zhǎng)平臺(tái)訪問時(shí)間，增加平臺(tái)訪問頻率，第二種行為將增加會(huì)員費(fèi)的支出。這兩種行為都會(huì)增加會(huì)員交易成本，提高會(huì)員退出壁壘，使平臺(tái)企業(yè)的可替代性降低。

3.1.2 會(huì)員交易成本

會(huì)員交易成本指為了獲取和保持會(huì)員身份而支付的成本，其中包括會(huì)員費(fèi)等貨幣成本，也包括時(shí)間、精力等非貨幣成本[56]。當(dāng)潛在用戶被平臺(tái)內(nèi)容所吸引時(shí)，會(huì)為了滿足自身需求等個(gè)人因素或者追求認(rèn)同感等群體因素而選擇支付會(huì)員交易成本成為平臺(tái)會(huì)員。一般而言，平臺(tái)交易成本較低，只需要手機(jī)號(hào)或者郵箱等進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)即可完成。新注冊(cè)的會(huì)員想要成為更高等級(jí)的會(huì)員就需要通過(guò)持續(xù)參與平臺(tái)積累積分或者支付更高的會(huì)員費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這類低門檻的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制會(huì)導(dǎo)致會(huì)員的過(guò)度進(jìn)入，進(jìn)而造成會(huì)員質(zhì)量參差不齊。因此，平臺(tái)企業(yè)制定會(huì)員制時(shí)，需要考慮是否對(duì)潛在用戶提高會(huì)員準(zhǔn)入門檻，提升會(huì)員退出壁壘，只有平臺(tái)可替代性降低才能留住會(huì)員。

為此，B站建立了獨(dú)特的會(huì)員準(zhǔn)入制度，形成了區(qū)別于其他平臺(tái)的會(huì)員交易成本。B站移動(dòng)端的手機(jī)應(yīng)用程序?qū)κ謾C(jī)內(nèi)存等手機(jī)配置要求不高，比如：B站安卓版本5.28.0的安裝包大小是63M，其便利性降低了用戶的非貨幣成本。此外，B站對(duì)用戶注冊(cè)成為注冊(cè)會(huì)員的要求并不高，只需要手機(jī)號(hào)或者郵箱就可以直接注冊(cè)。但是，注冊(cè)會(huì)員和正式會(huì)員的會(huì)員等級(jí)升級(jí)方式不一樣，正式會(huì)員從LV1至LV6需要在B站獲取一定的經(jīng)驗(yàn)值就可以升級(jí)，如LV1升級(jí)至LV2需要獲得200經(jīng)驗(yàn)值。困難的是從注冊(cè)會(huì)員升級(jí)到正式會(huì)員，從注冊(cè)會(huì)員升級(jí)到正式會(huì)員有兩種方式：一種是得到LV5或者LV6用戶發(fā)出的邀請(qǐng)碼，這種方式不僅要求注冊(cè)會(huì)員獲得高等級(jí)用戶的認(rèn)可，而且高等級(jí)用戶發(fā)出邀請(qǐng)碼存在次數(shù)限制；另一種是通過(guò)B站的答題測(cè)試流程來(lái)升級(jí)。測(cè)試時(shí)間為120分鐘，共100道選擇題，規(guī)定時(shí)間內(nèi)答對(duì)超過(guò)60題以上注冊(cè)用戶才可以升級(jí)為正式用戶。測(cè)試內(nèi)容包括了社區(qū)規(guī)范和其他常識(shí)在內(nèi)的知識(shí)問答，題目涉及內(nèi)容范圍十分寬廣，并有歷史、計(jì)算機(jī)、化學(xué)等專業(yè)知識(shí)。只有十分了解B站板塊知識(shí)的注冊(cè)會(huì)員才能通過(guò)測(cè)試，測(cè)試難度較大。

不管是注冊(cè)會(huì)員還是正式會(huì)員，都是免費(fèi)會(huì)員。用戶可通過(guò)B站指定方式，在依約支付一定的會(huì)員費(fèi)或者會(huì)員積分后開通大會(huì)員，如：成為年度大會(huì)員需要支付233元。但是直到2017年，B站官方才推出了大會(huì)員計(jì)劃，由此形成了免費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員的模式。此前大部分會(huì)員都是通過(guò)站內(nèi)測(cè)試獲取正式會(huì)員身份。站內(nèi)測(cè)試本質(zhì)上是對(duì)潛在用戶的篩選。

B站多以ACG(Animation，Comic，Game，簡(jiǎn)稱ACG)內(nèi)容分享為主，即動(dòng)畫、漫畫、游戲。目前有動(dòng)畫、游戲等十余個(gè)板塊。從內(nèi)容設(shè)置上就可以看出，B站潛在用戶為ACG愛好者，其中大部分是年輕人，也就是Z世代。用戶的年齡特征說(shuō)明了會(huì)員群體之間具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，潛在用戶會(huì)為了成為會(huì)員付相應(yīng)的交易成本，具體編碼見表4，會(huì)員交易成本由此形成。

表4 會(huì)員交易成本編碼及引用語(yǔ)條目

3.2 平臺(tái)會(huì)員策略

會(huì)員參與治理的前提是平臺(tái)會(huì)員策略，平臺(tái)會(huì)員策略的有效性直接決定了會(huì)員是否有意愿參與到平臺(tái)中，間接影響其參與治理的效果。梁晗和費(fèi)少卿[25]提出平臺(tái)企業(yè)應(yīng)采用“吸引-管理-維持-發(fā)展”的用戶管理模式，通過(guò)開放、免費(fèi)的交易型治理策略吸引用戶，通過(guò)約束性與激勵(lì)性的制度型治理策略管理用戶，通過(guò)技術(shù)與創(chuàng)新支持的技術(shù)型治理策略維持用戶，通過(guò)平臺(tái)分化與生態(tài)化的戰(zhàn)略型治理策略發(fā)展用戶。2009年B站成立之初，平臺(tái)定位是小眾的ACG愛好者，因此非常重視營(yíng)造一個(gè)吸引ACG愛好者、符合ACG愛好者使用偏好的平臺(tái)環(huán)境。B站選擇發(fā)行游戲的類型，如《夢(mèng)100》等游戲與ACG愛好者平臺(tái)內(nèi)容相關(guān)。B站提供對(duì)用戶的“一條龍”服務(wù)，看動(dòng)漫、玩游戲，其中穿插著與相似興趣愛好者的互動(dòng)，極大提升了ACG群體的用戶體驗(yàn)。B站對(duì)發(fā)布彈幕進(jìn)行禮儀管束、管理員對(duì)內(nèi)容質(zhì)量調(diào)整的審核要求嚴(yán)格，甚至?xí)T注冊(cè)都刻意抬高門檻，這些管理策略主要是為了規(guī)范會(huì)員行為、優(yōu)化平臺(tái)環(huán)境。2013年B站進(jìn)入平臺(tái)發(fā)展階段，B站開始舉辦線下Live活動(dòng)，為二次元群體提供與喜歡的UP主等交流的機(jī)會(huì)。

3.2.1 吸引：平臺(tái)差異化策略

平臺(tái)差異化策略能夠有效消除信息同質(zhì)化產(chǎn)生的不良影響，是平臺(tái)企業(yè)擺脫信息同質(zhì)化產(chǎn)生的用戶黏性下降困境的重要平臺(tái)治理策略。而平臺(tái)企業(yè)對(duì)自身的定位決定了平臺(tái)內(nèi)容，也決定了平臺(tái)企業(yè)的潛在目標(biāo)用戶群體。

B站的平臺(tái)定位是年輕人的文化娛樂平臺(tái)。B站的平臺(tái)內(nèi)容主要以ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)為主，但是其本身并不生產(chǎn)平臺(tái)內(nèi)容，平臺(tái)內(nèi)容主要來(lái)源于正式會(huì)員根據(jù)平臺(tái)規(guī)則上傳的圖片、文字、視頻等。這吸引著廣大的ACG愛好者。潛在目標(biāo)用戶群體是年輕人，年輕成為B站用戶的群體特征。年輕的潛在目標(biāo)用戶群體和ACG愛好者在群體特征上高度重合，形成的正式會(huì)員群體特征也高度一致。相似的年齡和相同的愛好特征對(duì)潛在用戶群體產(chǎn)生較大的吸引力。

B站實(shí)施提升平臺(tái)體驗(yàn)的差異化策略，主要集中在兩個(gè)方面：①無(wú)廣告策略，即平臺(tái)視頻播放時(shí)無(wú)廣告緩沖，當(dāng)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站在逐漸增加廣告數(shù)量、廣告時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，無(wú)廣告策略成功提升了會(huì)員平臺(tái)體驗(yàn)。②特有的彈幕文化。彈幕本質(zhì)上是一種評(píng)論方式，能形成更鮮明的平臺(tái)風(fēng)格，影響并吸引更多的ACG愛好者進(jìn)行平臺(tái)參與。

3.2.2 管理：會(huì)員激勵(lì)與行為規(guī)范策略

會(huì)員制的制定既包含了對(duì)會(huì)員等級(jí)提升與會(huì)員特權(quán)獲取的激勵(lì)，又包含了對(duì)會(huì)員行為的規(guī)范準(zhǔn)則，這兩方面直接關(guān)系到會(huì)員的“利益包”大小。

B站對(duì)會(huì)員的激勵(lì)策略主要分為兩種方式：一是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，二是非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)包括會(huì)員打賞、平臺(tái)提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)、大會(huì)員折扣等。非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要是設(shè)置排名系統(tǒng)。對(duì)會(huì)員投稿、評(píng)論等顯示相關(guān)狀態(tài)變化，比如根據(jù)“素質(zhì)三連”(點(diǎn)贊、投幣、收藏)進(jìn)行排名、評(píng)論置頂?shù)龋脚_(tái)還會(huì)根據(jù)相關(guān)狀態(tài)給予平臺(tái)推廣。B站針對(duì)破壞平臺(tái)環(huán)境(如引戰(zhàn)、發(fā)布廣告等)的會(huì)員給予一定程度的懲罰，能夠有效規(guī)范會(huì)員行為。

3.2.3 維持：技術(shù)創(chuàng)新與平臺(tái)環(huán)境優(yōu)化策略

B站的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在開發(fā)新功能上。新功能會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)賦予新功能的使用權(quán)限，以提升不同等級(jí)會(huì)員的平臺(tái)體驗(yàn)。由于體驗(yàn)的提升，平臺(tái)會(huì)員的身份認(rèn)同也在不斷增加，比如B站會(huì)員在視頻彈幕中顯示其會(huì)員身份。B站成立了專業(yè)的IT部門，充分利用信息系統(tǒng)的作用，將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、客服經(jīng)驗(yàn)等轉(zhuǎn)化為“系統(tǒng)知識(shí)”，以改善平臺(tái)體驗(yàn)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)個(gè)性推送程序，加快對(duì)會(huì)員反饋的反應(yīng)速度，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如當(dāng)后臺(tái)收集到會(huì)員的舉報(bào)或建議后，會(huì)通過(guò)信息系統(tǒng)快速傳遞給相關(guān)部門進(jìn)行核實(shí)，相關(guān)部門根據(jù)自己負(fù)責(zé)的部分對(duì)問題進(jìn)行相應(yīng)的處理和改進(jìn)，如開發(fā)出“黑名單”功能、會(huì)員禁言功能等。

新功能的作用不僅為會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)提供條件，還為會(huì)員參與平臺(tái)治理提供平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，樹立起來(lái)的“口碑”又增加了平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，逐漸形成會(huì)員特征明顯的平臺(tái)。這為會(huì)員之間的互動(dòng)生態(tài)提供良好的平臺(tái)環(huán)境，并有效維持了平臺(tái)風(fēng)格。

3.2.4 發(fā)展：線上線下相結(jié)合策略

發(fā)展會(huì)員規(guī)模，B站采取的是線上線下相結(jié)合的模式。線上，在知乎、新浪微博等其他平臺(tái)開通官方賬號(hào)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。如部分網(wǎng)友在知乎中提問——“為什么愛奇藝起訴B站時(shí)網(wǎng)友支持B站?”，B站會(huì)員就會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)來(lái)回答。會(huì)員產(chǎn)生的評(píng)論對(duì)平臺(tái)企業(yè)起到了對(duì)大眾宣傳的作用，能夠擴(kuò)大潛在用戶群體。

線下，B站采取與中國(guó)聯(lián)通合作推出手機(jī)卡、與其他企業(yè)合作舉辦漫展等線下活動(dòng)對(duì)社會(huì)進(jìn)行廣泛宣傳，擴(kuò)大了潛在目標(biāo)用戶群體，同時(shí)增加了平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)影響力。感染力強(qiáng)勁的線下活動(dòng)把會(huì)員原本在線上才有的認(rèn)同感帶到了線下，而且舉行的活動(dòng)會(huì)被線下參加活動(dòng)的會(huì)員制作成內(nèi)容上傳到平臺(tái)上，對(duì)豐富平臺(tái)內(nèi)容和擴(kuò)大平臺(tái)宣傳有積極意義。

總之，平臺(tái)差異化策略能夠有效消除信息同質(zhì)化帶來(lái)的不良影響，是平臺(tái)企業(yè)擺脫信息同質(zhì)化引起的用戶黏性下降困境的重要平臺(tái)治理策略。會(huì)員激勵(lì)與行為規(guī)范策略是平臺(tái)管理會(huì)員的主要平臺(tái)治理策略，技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)環(huán)境優(yōu)化策略是平臺(tái)維持會(huì)員規(guī)模的關(guān)鍵平臺(tái)治理策略。這些策略不僅能夠擴(kuò)大會(huì)員“利益包”，還能避免網(wǎng)絡(luò)沖突引起的用戶流失。線上線下相結(jié)合策略是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)，平臺(tái)企業(yè)由線上走到線下，有利于擴(kuò)大平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)影響力、擴(kuò)大潛在目標(biāo)用戶群體、發(fā)展會(huì)員數(shù)量，具體平臺(tái)會(huì)員策略編碼見表5。

3.3 會(huì)員參與治理機(jī)制

會(huì)員參與治理的渠道是平臺(tái)治理機(jī)制，其方式主要是通過(guò)平臺(tái)制度賦權(quán)。平臺(tái)企業(yè)既是平臺(tái)的所有者，也是平臺(tái)的管理者。平臺(tái)會(huì)員是平臺(tái)的參與方，屬于平臺(tái)的利益相關(guān)者。平臺(tái)企業(yè)不僅為會(huì)員提供平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)還賦予會(huì)員權(quán)利讓會(huì)員參與到平臺(tái)治理當(dāng)中，完善了平臺(tái)治理僅以平臺(tái)企業(yè)作為治理主體的缺陷。會(huì)員制賦予會(huì)員三種權(quán)利參與平臺(tái)治理：監(jiān)督權(quán)、舉報(bào)權(quán)和評(píng)論權(quán)。監(jiān)督權(quán)是指會(huì)員可以根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容判斷其是否違反平臺(tái)相關(guān)規(guī)則。舉報(bào)權(quán)是指會(huì)員可以根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容是否符合平臺(tái)規(guī)定向平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)處理。評(píng)論權(quán)是指會(huì)員可以獲得平臺(tái)企業(yè)賦予的在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行評(píng)論的權(quán)利。因此，可以將會(huì)員參與治理視為平臺(tái)治理機(jī)制的一部分。

3.3.1 監(jiān)控機(jī)制

平臺(tái)企業(yè)建立的平臺(tái)監(jiān)控機(jī)制主要賦予平臺(tái)會(huì)員監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)。對(duì)于違反平臺(tái)規(guī)則的行為，B站設(shè)置了風(fēng)紀(jì)委員會(huì)等平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)，吸引會(huì)員參與到平臺(tái)治理。風(fēng)紀(jì)委員會(huì)可以對(duì)部分違反平臺(tái)規(guī)則的舉報(bào)進(jìn)行確認(rèn)?；钴S度較高的或是等級(jí)較高的會(huì)員可以申請(qǐng)加入。這就賦予了加入該平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)的會(huì)員監(jiān)督權(quán)，由黏性較高的會(huì)員參與平臺(tái)治理。沒有加入風(fēng)紀(jì)委員會(huì)的會(huì)員在參與平臺(tái)過(guò)程中，遇到違反平臺(tái)規(guī)則的行為也可進(jìn)行舉報(bào)，舉報(bào)結(jié)果會(huì)以平臺(tái)私信的結(jié)果發(fā)給會(huì)員。此時(shí)的會(huì)員不能對(duì)該舉報(bào)是否違反平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行判定，但是行使的監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)一定程度上會(huì)為維護(hù)平臺(tái)規(guī)則和平臺(tái)環(huán)境發(fā)揮積極作用，因此也算作會(huì)員參與平臺(tái)治理的一部分。

表5 平臺(tái)會(huì)員策略編碼及引用語(yǔ)條目

B站建立的會(huì)員管理模式是依靠平臺(tái)規(guī)則來(lái)進(jìn)行管理，其中“九不準(zhǔn)”原則是根據(jù)政府頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第十五條作為平臺(tái)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。為此，B站設(shè)立了小黑屋制度，小黑屋制度基于規(guī)范制度建立，包含了“九不準(zhǔn)”規(guī)則、違禁內(nèi)容規(guī)定、投稿規(guī)范、特別提醒、舉報(bào)不當(dāng)內(nèi)容等部分。

以惡意轉(zhuǎn)載投自制UP主和標(biāo)題黨營(yíng)銷號(hào)處理公告(第十七批)為例，昵稱為收藏夾視頻工坊的賬號(hào)違反小黑屋制度中“冒用自制原創(chuàng)”的相關(guān)規(guī)則被B站永久封禁。B站通過(guò)平臺(tái)規(guī)則制定，有效賦予了會(huì)員監(jiān)督和舉報(bào)的權(quán)利，并且根據(jù)會(huì)員舉報(bào)的平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合小黑屋制度對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行有效規(guī)制。這對(duì)規(guī)范B站會(huì)員行為、優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容和平臺(tái)環(huán)境、避免會(huì)員過(guò)度進(jìn)入產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象產(chǎn)生積極影響。平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)控機(jī)制賦予了平臺(tái)會(huì)員監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)，同時(shí)將會(huì)員等級(jí)以及會(huì)員活躍度作為能夠更深入?yún)⑴c平臺(tái)治理的條件，可以激勵(lì)普通會(huì)員通過(guò)不斷參與平臺(tái)達(dá)到條件以獲得更大的權(quán)利。

3.3.2 聲譽(yù)機(jī)制

聲譽(yù)機(jī)制的作用主要是依靠以平臺(tái)企業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來(lái)發(fā)揮。當(dāng)平臺(tái)遭遇到網(wǎng)絡(luò)沖突事件時(shí)，會(huì)出現(xiàn)大量針對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突事件的舉報(bào)行為。此時(shí)僅依靠平臺(tái)規(guī)則難以將網(wǎng)絡(luò)沖突事件帶來(lái)的不良影響消除，這就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮引導(dǎo)和消除不良影響。

會(huì)員參與平臺(tái)治理的同時(shí)，平臺(tái)跟會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的過(guò)程也是平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的過(guò)程。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突時(shí)，B站積極、及時(shí)地發(fā)布官方公告，持續(xù)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展的具體方向，積極引導(dǎo)會(huì)員，防止會(huì)員出現(xiàn)負(fù)面情緒和非理性行為，并且就事件本身做出符合平臺(tái)規(guī)則的回應(yīng)。

B站成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成過(guò)程主要經(jīng)歷四個(gè)步驟：第一，平臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)沖突的事件。平臺(tái)及時(shí)地發(fā)布公告，實(shí)時(shí)引導(dǎo)用戶，防止會(huì)員出現(xiàn)負(fù)面情緒以及非理性行為。第二，平臺(tái)回應(yīng)平臺(tái)會(huì)員群體訴求。面對(duì)會(huì)員群體針對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突事件中出現(xiàn)的大量舉報(bào)行為，及時(shí)發(fā)布公告回應(yīng)會(huì)員群體，并且結(jié)合事件本身以及平臺(tái)規(guī)范做出嚴(yán)肅處理。第三，平臺(tái)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)沖突事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在網(wǎng)絡(luò)沖突事件發(fā)生后，B站通過(guò)及時(shí)跟進(jìn)事件進(jìn)程，積極引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)輿論，直接與用戶群體溝通，增強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)在用戶群體中的感知。第四，公開維護(hù)網(wǎng)絡(luò)沖突事件中的會(huì)員權(quán)益。B站通過(guò)主動(dòng)積極回應(yīng)，以提供法律咨詢等符合國(guó)家法律法規(guī)的方式支持并維護(hù)會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)沖突事件中的正當(dāng)利益不受損害。此外，對(duì)在平臺(tái)內(nèi)違反平臺(tái)規(guī)定的行為，B站會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)肅處理。例如：2017年3月3日，B站官博發(fā)表了《為了保護(hù)原創(chuàng)UP主的權(quán)益，我們啟動(dòng)了一項(xiàng)維權(quán)計(jì)劃》，公開協(xié)助原創(chuàng)UP主維權(quán)。

通過(guò)上述四個(gè)步驟，B站與平臺(tái)會(huì)員的互動(dòng)關(guān)系逐步加深，加上天然的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系基礎(chǔ)會(huì)使之成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，具體編碼見表6。同時(shí)，B站通過(guò)引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)沖突中形成的平臺(tái)輿論，正確合理地行使規(guī)則執(zhí)行權(quán)而逐漸獲得平臺(tái)會(huì)員的信任和依賴，擴(kuò)大了其自身在其他平臺(tái)中的影響力。

表6 平臺(tái)企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的編碼及引用語(yǔ)條目

3.3.3 溝通機(jī)制

溝通機(jī)制賦予了平臺(tái)會(huì)員評(píng)論權(quán)，借助平臺(tái)技術(shù)使得平臺(tái)會(huì)員能夠?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。評(píng)論權(quán)受限于平臺(tái)的線上交流方式以及會(huì)員制的規(guī)定。

B站為了讓平臺(tái)交流更加多元，主要設(shè)置了三種線上交流方式：私信、評(píng)論回復(fù)和彈幕。前兩者和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的平臺(tái)交流方式相一致，彈幕則是一種較為新穎、獨(dú)特的交流方式。彈幕視頻在會(huì)員互動(dòng)過(guò)程中具有以下3個(gè)特點(diǎn)：第一，評(píng)論內(nèi)容更加具有針對(duì)性；第二，互動(dòng)性更強(qiáng)；第三，情緒易被帶動(dòng)。本質(zhì)上來(lái)看，彈幕是一種在線評(píng)論的方式。新的交流方式使得B站相較于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站形成更獨(dú)特的差異化，抵消了信息同質(zhì)化帶來(lái)的影響。對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，一方面是由于用戶群體特征不明顯導(dǎo)致會(huì)員交流時(shí)常引發(fā)沖突，另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速，同行競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)的線上交流方式也日趨多樣化，同時(shí)手機(jī)普及帶來(lái)的便利性導(dǎo)致了切換各視頻網(wǎng)站的成本較低，因而用戶黏性也較低。

評(píng)論是會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)最直接的體現(xiàn)，同時(shí)也是溝通機(jī)制的主要功能。通過(guò)視頻評(píng)論、彈幕等線上交流，能夠使會(huì)員直接參與到對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的治理中。以彈幕為例，B站通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)視頻彈幕數(shù)量來(lái)推算會(huì)員群體偏好，并判別為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)容，推送相關(guān)視頻上首頁(yè)。同時(shí)，B站還設(shè)計(jì)了推送定制化服務(wù)，該服務(wù)會(huì)根據(jù)會(huì)員個(gè)人線上瀏覽記錄、評(píng)論和彈幕等歷史記錄推送相關(guān)內(nèi)容的視頻、提醒關(guān)注相關(guān)劇目的更新等，實(shí)現(xiàn)會(huì)員偏好的個(gè)性化推送。該服務(wù)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)員使用評(píng)論權(quán)，對(duì)優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容、促進(jìn)會(huì)員持續(xù)參與、增強(qiáng)用戶黏性產(chǎn)生積極影響。

由此，B站形成了健康向上的平臺(tái)氛圍，會(huì)員交流愈加頻繁，增加了會(huì)員的持續(xù)參與。正如B站CEO陳睿在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇中指出：“B站整體的審美是反對(duì)媚俗和庸俗。在社區(qū)互動(dòng)交流方面，我們提倡互相尊重、包容，打擊引戰(zhàn)，倡導(dǎo)正能量?！?/p>

4 進(jìn)一步討論

4.1 平臺(tái)會(huì)員制對(duì)增強(qiáng)用戶黏性的影響

平臺(tái)會(huì)員制確定的會(huì)員等級(jí)和會(huì)員交易成本對(duì)用戶黏性的產(chǎn)生和增強(qiáng)具有積極意義：①會(huì)員等級(jí)。會(huì)員制對(duì)平臺(tái)特權(quán)使用設(shè)定具體要求，目的在于保證會(huì)員等級(jí)的激勵(lì)效果能夠滿足生效條件，由會(huì)員等級(jí)決定會(huì)員特權(quán)能夠達(dá)到激勵(lì)會(huì)員持續(xù)參與的預(yù)期效果。②會(huì)員交易成本。平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)交易成本有明確規(guī)定，通過(guò)“制度選擇”實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，減少會(huì)員過(guò)度進(jìn)入帶來(lái)的不良影響。同時(shí)，會(huì)員交易成本還形成退出壁壘，能夠減少會(huì)員流出，達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。

會(huì)員等級(jí)與會(huì)員交易成本涵蓋了從進(jìn)入平臺(tái)到退出平臺(tái)的整條交易鏈，兩者間還存在相互補(bǔ)充與相互替代雙重關(guān)系，互補(bǔ)性體現(xiàn)在會(huì)員等級(jí)是對(duì)會(huì)員交易成本的規(guī)范和保障，會(huì)員等級(jí)產(chǎn)生的激勵(lì)效果減少了因?yàn)闀?huì)員交易成本產(chǎn)生的交易不確定性，直接為會(huì)員提供平臺(tái)會(huì)員特權(quán)，會(huì)員等級(jí)帶來(lái)的“利益包”越大就越能減少抬高的平臺(tái)準(zhǔn)入門檻引發(fā)的不良影響?；ヌ嫘泽w現(xiàn)在兩者之間可以在一定程度上相互轉(zhuǎn)化，會(huì)員等級(jí)越高說(shuō)明會(huì)員交易成本越高，也說(shuō)明了退出壁壘越高，會(huì)員的用戶黏性也就越強(qiáng)。

4.2 平臺(tái)會(huì)員策略對(duì)增強(qiáng)用戶黏性的影響

平臺(tái)的“吸引-管理-維持-發(fā)展”會(huì)員策略主要從產(chǎn)生心理偏好和參與行為上影響用戶黏性：其一是促進(jìn)平臺(tái)會(huì)員產(chǎn)生心理偏好和心理依賴，其二是促使平臺(tái)會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)活動(dòng)。

4.2.1 促進(jìn)平臺(tái)會(huì)員產(chǎn)生心理偏好和心理依賴

平臺(tái)會(huì)員策略主要通過(guò)會(huì)員的個(gè)體認(rèn)知和群體影響，促成會(huì)員對(duì)平臺(tái)的心理偏好和心理依賴。具體影響表現(xiàn)為：①效用性，平臺(tái)內(nèi)容吸引了具有ACG愛好者特征的群體，會(huì)員制賦予了一系列特權(quán)，滿足了會(huì)員評(píng)論交流等需求；②娛樂性，B站平臺(tái)定位是年輕人的文化娛樂平臺(tái)，會(huì)員激勵(lì)與行為規(guī)范策略和平臺(tái)環(huán)境優(yōu)化策略，使B站的平臺(tái)環(huán)境充滿娛樂氛圍，獨(dú)特的彈幕文化也具有娛樂性的特點(diǎn)；③認(rèn)同感，B站制定的會(huì)員交易成本較高，但是會(huì)員規(guī)模卻在不斷增加，會(huì)員活躍度持續(xù)提升；潛在用戶群體愿意為了成為平臺(tái)會(huì)員而支付相應(yīng)成本，成為會(huì)員之后得到會(huì)員制賦予的“利益包”而選擇繼續(xù)參與平臺(tái)，不僅說(shuō)明B站會(huì)員對(duì)于平臺(tái)治理效果的認(rèn)同，同時(shí)也說(shuō)明潛在目標(biāo)用戶群體對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感增加；④歸屬感，“嗶哩嗶哩干杯”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的出現(xiàn)以及會(huì)員之間的大量使用表明會(huì)員對(duì)B站具有相當(dāng)強(qiáng)的歸屬感；漫展等線下活動(dòng)的成功舉辦說(shuō)明線上線下相結(jié)合策略增加了會(huì)員對(duì)B站的歸屬感；在會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)員提升了個(gè)人認(rèn)知，并形成了對(duì)平臺(tái)的心理偏好，增強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)的心理依賴。

4.2.2 促使平臺(tái)會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)活動(dòng)

平臺(tái)會(huì)員策略在為會(huì)員提供基礎(chǔ)設(shè)施、激勵(lì)會(huì)員參與方面產(chǎn)生重要影響。通過(guò)會(huì)員激勵(lì)策略產(chǎn)生的激勵(lì)效果促使會(huì)員持續(xù)生成平臺(tái)內(nèi)容，如發(fā)布視頻、私信、發(fā)彈幕等行為，而技術(shù)創(chuàng)新策略為這些行為提供了技術(shù)支持。平臺(tái)差異化策略和線上線下相結(jié)合策略不斷吸引和發(fā)展更多具有群體特征明顯的會(huì)員，這使得會(huì)員之間的交流愈加頻繁。這些影響吸引并發(fā)展著廣大潛在目標(biāo)群體，對(duì)擴(kuò)大會(huì)員群體產(chǎn)生積極影響。

4.3 平臺(tái)會(huì)員參與治理對(duì)增強(qiáng)用戶黏性的影響

會(huì)員制與平臺(tái)治理機(jī)制并不是獨(dú)立運(yùn)行的，平臺(tái)治理機(jī)制在會(huì)員參與過(guò)程中，賦予了會(huì)員監(jiān)督權(quán)、舉報(bào)權(quán)和評(píng)論權(quán)，使會(huì)員能夠持續(xù)參與平臺(tái)治理。平臺(tái)會(huì)員參與治理，能夠在行為上和結(jié)果上客觀反映出用戶黏性的強(qiáng)弱。

具體來(lái)說(shuō)，監(jiān)控機(jī)制發(fā)揮兩方面的作用：第一，平臺(tái)實(shí)施監(jiān)控機(jī)制賦予了會(huì)員監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)，通過(guò)鼓勵(lì)會(huì)員對(duì)發(fā)現(xiàn)違反平臺(tái)規(guī)則的內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，優(yōu)化了平臺(tái)環(huán)境，防止會(huì)員平臺(tái)體驗(yàn)下降。第二，提高了會(huì)員質(zhì)量，避免由于會(huì)員過(guò)度進(jìn)入造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生[20]。聲譽(yù)機(jī)制的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，平臺(tái)企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠緩解網(wǎng)絡(luò)沖突，維護(hù)會(huì)員利益[15]，加強(qiáng)平臺(tái)與會(huì)員之間的聯(lián)系，正確引導(dǎo)會(huì)員參與平臺(tái)。第二，使得平臺(tái)企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)中發(fā)揮聲譽(yù)外溢的作用[6]，有助于平臺(tái)引導(dǎo)輿論、挖掘潛在目標(biāo)用戶、推廣新產(chǎn)品新技術(shù)。溝通機(jī)制的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，溝通機(jī)制賦予了會(huì)員評(píng)論權(quán)，會(huì)員能夠在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行評(píng)論。持續(xù)評(píng)論等行為客觀上增強(qiáng)了用戶黏性。第二，溝通形式的增加，形成了一定程度上的差異性，能夠?qū)_信息同質(zhì)化帶來(lái)的影響，客觀上延長(zhǎng)了會(huì)員訪問網(wǎng)站的時(shí)間，增強(qiáng)了用戶黏性。會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)的結(jié)果是重復(fù)并延長(zhǎng)了對(duì)平臺(tái)的訪問時(shí)間，具體表現(xiàn)為：第一，活躍度的增加，彈幕評(píng)論的增加，留言評(píng)論的增加；第二，瀏覽時(shí)間的延長(zhǎng)和瀏覽頻次的增加；第三，會(huì)員持續(xù)參與平臺(tái)治理。

總體而言，平臺(tái)會(huì)員可以通過(guò)會(huì)員制賦權(quán)參與到平臺(tái)治理。平臺(tái)會(huì)員通過(guò)由平臺(tái)企業(yè)建立的治理機(jī)制可以發(fā)揮重大作用，填補(bǔ)了僅僅依靠平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)治理的缺陷，形成了平臺(tái)與會(huì)員協(xié)同治理的結(jié)果。

平臺(tái)會(huì)員制把平臺(tái)用戶的身份以會(huì)員等級(jí)的形式加以區(qū)分，并賦予了會(huì)員等級(jí)相應(yīng)的“利益包”，而會(huì)員交易成本起到了篩選會(huì)員和構(gòu)筑退出壁壘的作用，從而促進(jìn)了會(huì)員用戶黏性的增強(qiáng)。

會(huì)員出于娛樂性、歸屬感等動(dòng)機(jī)參與平臺(tái)，而平臺(tái)從技術(shù)因素的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)和管理因素的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、交流設(shè)計(jì)等方面來(lái)更好地滿足會(huì)員需求從而提升用戶黏性[48]。平臺(tái)會(huì)員策略在吸引階段采取的平臺(tái)差異化策略可以滿足會(huì)員的效用性和娛樂性；在管理和維持階段采取的策略使得平臺(tái)更有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升了會(huì)員的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了會(huì)員認(rèn)同感；在發(fā)展階段，平臺(tái)采取線上線下相結(jié)合的策略有利于增強(qiáng)會(huì)員歸屬感，由此產(chǎn)生的心理偏好和心理依賴促進(jìn)了會(huì)員對(duì)平臺(tái)的持續(xù)參與，對(duì)用戶黏性的增強(qiáng)產(chǎn)生了重要作用。

平臺(tái)企業(yè)對(duì)會(huì)員進(jìn)行平臺(tái)賦權(quán)使得會(huì)員有權(quán)利參與平臺(tái)治理，客觀上可以對(duì)用戶黏性產(chǎn)生積極影響。用戶黏性表現(xiàn)出的參與行為是會(huì)員在持續(xù)使用基礎(chǔ)上形成的一種伴隨心理變化的過(guò)度使用行為。用戶黏性形成的過(guò)程中會(huì)員的自身感知如效用性等個(gè)人因素對(duì)于用戶黏性行為的影響相對(duì)較大，與參與行為形成之間的相關(guān)度都比較高[42]。監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)是會(huì)員參與平臺(tái)治理的基本權(quán)利，會(huì)員可以舉報(bào)違反平臺(tái)規(guī)則的平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)質(zhì)量，包括對(duì)會(huì)員群體的優(yōu)化和平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)化。評(píng)論權(quán)是會(huì)員互動(dòng)的基本權(quán)利，評(píng)論方式是會(huì)員進(jìn)行平臺(tái)交流多元化的基礎(chǔ)，賦予會(huì)員評(píng)論權(quán)并豐富評(píng)論方式能夠通過(guò)效用性、認(rèn)同感等認(rèn)知因素的中介作用，間接影響到用戶黏性[45]。平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，能夠正確引導(dǎo)會(huì)員使用被賦予的權(quán)利，維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)，也更有利于維護(hù)會(huì)員利益。會(huì)員參與平臺(tái)治理可以促進(jìn)會(huì)員的持續(xù)參與、平臺(tái)環(huán)境的優(yōu)化和會(huì)員質(zhì)量的提升。平臺(tái)企業(yè)不僅應(yīng)為會(huì)員提供基本需求，更重要的是應(yīng)賦予會(huì)員參與治理的權(quán)力，提升會(huì)員的認(rèn)同感、娛樂性等情感感知和用戶體驗(yàn)。上述結(jié)論構(gòu)成了本文研究框架的擴(kuò)展，如圖2所示。

圖2 研究框架的擴(kuò)展

5 研究總結(jié)

本文以會(huì)員制為視角探討了會(huì)員參與平臺(tái)治理對(duì)產(chǎn)生并增強(qiáng)用戶黏性的影響。研究結(jié)果表明：會(huì)員參與平臺(tái)治理的基礎(chǔ)是平臺(tái)會(huì)員制，前提是平臺(tái)治理策略，渠道是平臺(tái)治理機(jī)制，方式是制度賦權(quán)。平臺(tái)會(huì)員制規(guī)定了會(huì)員等級(jí)和會(huì)員交易成本，會(huì)員等級(jí)與會(huì)員特權(quán)掛鉤能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果，會(huì)員交易成本能夠形成平臺(tái)準(zhǔn)入門檻和平臺(tái)退出壁壘。會(huì)員制通過(guò)“制度選擇”為防止過(guò)度進(jìn)入提供了制度保障。平臺(tái)采取的“吸引-管理-維持-發(fā)展”會(huì)員策略，吸引和發(fā)展了廣大潛在目標(biāo)群體，同時(shí)滿足會(huì)員效用性、娛樂性、認(rèn)同感和歸屬感，促使其形成對(duì)平臺(tái)的心理偏好和心理依賴。會(huì)員制賦予平臺(tái)會(huì)員監(jiān)督權(quán)、舉報(bào)權(quán)和評(píng)論權(quán)，使會(huì)員能夠在行為上參與到平臺(tái)治理中，并形成了會(huì)員參與平臺(tái)治理機(jī)制。平臺(tái)會(huì)員制和平臺(tái)會(huì)員策略吸引平臺(tái)會(huì)員，并通過(guò)會(huì)員參與平臺(tái)治理機(jī)制使會(huì)員心理上產(chǎn)生心理偏好和心理依賴，行為上對(duì)平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)參與，結(jié)果重復(fù)并延長(zhǎng)了對(duì)平臺(tái)的訪問時(shí)間，增強(qiáng)了用戶黏性。

平臺(tái)企業(yè)遭遇“用戶流失”問題缺乏形成機(jī)理與治理機(jī)制，以往理論對(duì)這種現(xiàn)象的解釋比較有限。本文將平臺(tái)企業(yè)遭遇的用戶流失問題的平臺(tái)治理機(jī)制歸納為“平臺(tái)治理—會(huì)員參與治理”雙元治理模式，這為微觀市場(chǎng)中的平臺(tái)治理與用戶黏性問題搭建了橋梁，對(duì)于探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)管理具有重要的理論啟示和方法論意義，同時(shí)也昭示著平臺(tái)治理的主體由平臺(tái)企業(yè)本身轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者群體。

當(dāng)前關(guān)于用戶黏性的研究只是單純介紹了治理機(jī)制形成的因素和目的，并沒有將其作為治理機(jī)制的作用對(duì)象以及作為對(duì)象具體運(yùn)用機(jī)制的成效進(jìn)行解讀。本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，現(xiàn)有研究多為基于用戶的某幾個(gè)特定要素對(duì)用戶黏性展開的影響分析，較少考慮到平臺(tái)制度、平臺(tái)策略的影響，如Lu等[41，45]，本文系統(tǒng)梳理了平臺(tái)會(huì)員制及平臺(tái)會(huì)員策略對(duì)增強(qiáng)用戶黏性產(chǎn)生的影響，揭示了平臺(tái)中會(huì)員參與治理和用戶黏性增強(qiáng)的模式，對(duì)現(xiàn)有研究在此方面有所補(bǔ)充。第二，探索了平臺(tái)治理的另一種力量——平臺(tái)會(huì)員，探討了會(huì)員如何參與平臺(tái)治理以及參與治理對(duì)增強(qiáng)用戶黏性的影響。對(duì)平臺(tái)企業(yè)中進(jìn)行平臺(tái)治理的主體進(jìn)行了重新界定，從而充實(shí)和擴(kuò)展了平臺(tái)治理理論的研究。第三，拓展了傳統(tǒng)組織理論對(duì)于平臺(tái)和會(huì)員關(guān)系的解釋，進(jìn)一步拓展了梁晗和費(fèi)少卿[25]基于非價(jià)格策略的平臺(tái)組織治理模式的研究，有助于提煉出更具普適性的治理模式。