胡 磊， 劉亞軍

( 湘潭大學(xué) 商學(xué)院， 湖南 湘潭 411105 )

0 引 言

貧困問題是當(dāng)今發(fā)展所面臨的世界性難題之一，尤其在發(fā)展中國(guó)家仍然嚴(yán)峻。中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家一直致力于消除貧困、改善民生，及時(shí)出臺(tái)了《關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧 助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》(國(guó)辦發(fā)[2018]129 號(hào))政策性文件，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年末，全國(guó)貧困人口比上年減少1 109 萬人，貧困發(fā)生率比上年下降 1.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 0.6%，黨的十八大以來的精準(zhǔn)扶貧策略取得了一定的成績(jī)。然而，伴隨著脫貧攻堅(jiān)的深入，“最后的頑疾”所帶來的挑戰(zhàn)越來越大，貧困戶脫貧后返貧也成為新的問題亟待解決。在救濟(jì)式扶貧、搬遷式扶貧、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌扶貧到現(xiàn)階段精準(zhǔn)扶貧的探索過程中，扶貧重心逐漸從“輸血式”向“造血式”轉(zhuǎn)變。農(nóng)戶能力素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施等貧困根源性問題的改善也使得脫貧路徑變得更加清晰，可持續(xù)性脫貧和內(nèi)生性脫貧成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)。

消費(fèi)扶貧是精準(zhǔn)扶貧的一個(gè)重要分支，它不僅被認(rèn)為是解決農(nóng)村貧困地區(qū)在產(chǎn)品銷售上行之有效的方式，而且道德消費(fèi)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還能有效地彌補(bǔ)貧困群體在市場(chǎng)上的能力短板。具體來說，道德慈善因素同消費(fèi)需求相結(jié)合，引入到扶貧工作中，可使貧困戶勞動(dòng)力在市場(chǎng)上發(fā)揮作用。并且，這種具備可持續(xù)效應(yīng)的消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的運(yùn)用，不僅能夠扶智，還能扶志，讓困難群體有尊嚴(yán)地脫貧致富。近幾年，由政府或機(jī)關(guān)團(tuán)體牽頭的扶貧項(xiàng)目如社區(qū)扶貧館、婁煩“五幫一”等帶動(dòng)了一大批企業(yè)紛紛走進(jìn)貧困地區(qū)，利用市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)貧困戶、消費(fèi)者、第三方平臺(tái)(合作社或企業(yè)等形式)主客體間互利共贏的幫扶，并逐步形成三方之間系統(tǒng)化的強(qiáng)連接，這種強(qiáng)關(guān)系，在彌補(bǔ)“城鄉(xiāng)鴻溝”中具有天然優(yōu)勢(shì)，能夠使郊區(qū)和都市、農(nóng)戶和市民之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)貧困地區(qū)與城市地區(qū)的全域綜合發(fā)展，消費(fèi)扶貧商業(yè)模式生態(tài)圈雛形的出現(xiàn)代表著模式的初步成功，同時(shí)也給扶貧攻堅(jiān)帶來了新的嘗試。那么，這種模式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？商業(yè)模式的創(chuàng)新過程以及價(jià)值輸出是怎樣的？本文帶著這些問題，以國(guó)內(nèi)目前消費(fèi)扶貧領(lǐng)域頗受關(guān)注的13個(gè)焦點(diǎn)企業(yè)的案例為基礎(chǔ)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)扶貧的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展路徑進(jìn)行了深入研究。

1 文獻(xiàn)回顧

如何幫扶“金字塔底層”的貧困人口，打破占優(yōu)邏輯限制農(nóng)村開發(fā)的魔咒？著名管理思想家普拉哈拉德曾提出一種創(chuàng)造性的解決方案，就是挖掘底層市場(chǎng)、用商業(yè)邏輯去解決貧困問題[1]。一個(gè)好的商業(yè)模式，對(duì)利益相關(guān)方的利益均衡有著重要意義，通過這個(gè)模式它能夠使企業(yè)看到底層市場(chǎng)的價(jià)值，從貧困群體身上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，使政府不再為扶貧政策難以見成效而困擾，使普通人可以在日常消費(fèi)中為慈善事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，而貧困群體在這種良性的幫扶中，有尊嚴(yán)地提高收入，擺脫貧困的“枷鎖”。目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)扶貧的研究仍然較少，多是從企業(yè)慈善捐贈(zèng)、救助等方面入手探討企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，國(guó)外對(duì)于慈善道德消費(fèi)及其影響因素的研究已有大量積累。有鑒于此，本文從3個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

1.1 消費(fèi)扶貧的內(nèi)涵

消費(fèi)扶貧內(nèi)涵是指社會(huì)公眾通過主動(dòng)消費(fèi)來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品或者服務(wù)，來幫助貧困人口增加收入，消費(fèi)扶貧是實(shí)現(xiàn)脫貧的一種扶貧方式，是社會(huì)力量參與脫貧攻堅(jiān)的重要途徑。它的實(shí)質(zhì)是通過需求拉動(dòng)供給，而且是精準(zhǔn)拉動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的供給，來激發(fā)目標(biāo)對(duì)象主動(dòng)脫貧致富的動(dòng)力，提升其內(nèi)生脫貧能力，實(shí)現(xiàn)扶志、扶智和扶貧的多重效果，進(jìn)一步形成可持續(xù)的長(zhǎng)期扶貧效應(yīng)。李林杰等[2]指出這種基于社會(huì)消費(fèi)需求慢慢生長(zhǎng)形成的模式，能夠充分利用消費(fèi)來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)扶貧過程中采用商業(yè)化手段鏈接了消費(fèi)者、貧困戶、第三方平臺(tái)(合作社或企業(yè)等形式)，匯聚了各消費(fèi)扶貧參與主體的合力，通過消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)增收，可以有效地解決以往電商扶貧中的諸多障礙，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-消費(fèi)”的閉環(huán)。

1.2 道德消費(fèi)理論相關(guān)研究

隨著消費(fèi)扶貧概念的提出，道德消費(fèi)也在學(xué)術(shù)研究和媒體中受到越來越多的關(guān)注，余曉敏指出，歐美學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)環(huán)境、道德意識(shí)以及購(gòu)買選擇行為等做了大量的實(shí)證和理論研究，奠定了道德消費(fèi)主義這一研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)[3]?！暗赖孪M(fèi)”又稱為良知消費(fèi)，一般認(rèn)為道德消費(fèi)的含義就是在消費(fèi)的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)，還重視其所包含的道德層面因素。由于道德消費(fèi)這個(gè)術(shù)語極具可塑性，不同的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)以及個(gè)體消費(fèi)行為復(fù)雜性使得“典型”道德消費(fèi)者的明確概念仍然難以定義[4]，Gabriel和Lang[5]提出的各種消費(fèi)者類型清楚地說明了這一點(diǎn)。因此研究道德消費(fèi)的文獻(xiàn)中，多是通過消費(fèi)者投票和市場(chǎng)嵌入決策的方式去探索道德消費(fèi)參與。

探討消費(fèi)扶貧背景下的道德消費(fèi)理論，主要有兩方面。一是需求方面。Ballantine等[6]指出，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到其消費(fèi)選擇能夠影響市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)責(zé)任的相容性時(shí)，有道德的消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向更符合道德要求的替代產(chǎn)品或者經(jīng)認(rèn)證的特定產(chǎn)品。這種需求轉(zhuǎn)移的行為，對(duì)于消費(fèi)者賦權(quán)和實(shí)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的研究具有重要意義。二是供給方面。一些企業(yè)也越來越重視根據(jù)消費(fèi)者道德需求采取相應(yīng)的策略。Crane指出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的舉措，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如推出新的道德意識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)以及參與公平貿(mào)易等[7]。除此之外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還在具體問題上做了諸多研究。例如，Hulm等[8]認(rèn)為，為處于劣勢(shì)的邊緣化生產(chǎn)者提供更加合理的公平貿(mào)易環(huán)境，可以確保他們的利益不受侵害，提高貧困弱勢(shì)群體生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)在市場(chǎng)上的話語權(quán)。楊淼淼和祁春節(jié)[9]指出，好的政策規(guī)則應(yīng)具有透明、公平和尊重的特征。

雖然，道德消費(fèi)獲得了大量的支持，但是仍然存在很多問題，有進(jìn)一步深入研究的必要。Bray等[10-12]指出雖然有幾項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的積極的道德意圖，同時(shí)消費(fèi)者個(gè)人對(duì)這類產(chǎn)品的興趣也似乎在增長(zhǎng)，但道德消費(fèi)市場(chǎng)并沒有像預(yù)期的那樣發(fā)展。部分提供道德消費(fèi)品的企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)，有的道德消費(fèi)者往往不會(huì)言行一致，一些學(xué)者將消費(fèi)態(tài)度行為差距或道德購(gòu)買差距貼上標(biāo)簽稱之為道德消費(fèi)缺口。由于供需關(guān)系的存在，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作存在抵觸，進(jìn)而會(huì)影響他們的道德購(gòu)買意愿[13]。

1.3 商業(yè)模式創(chuàng)新理論相關(guān)研究

商業(yè)模式研究一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛關(guān)注的研究熱點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)來看，現(xiàn)階段的研究已經(jīng)從商業(yè)模式組成要素、商業(yè)模式分類等基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)向商業(yè)模式復(fù)合創(chuàng)新研究以及可持續(xù)的商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)的研究，但是相關(guān)的研究主要集中在一般性企業(yè)如何利用商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值方面的研究較少，相關(guān)的案例研究也并不多見，本研究試圖根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐案例進(jìn)行探索，以期有所發(fā)現(xiàn)。Osterwalder指出商業(yè)模式作為一個(gè)概念工具，它包含一系列元素及其關(guān)系，是幫助公司賺錢的邏輯[14]。Sommer在研究中論證了商業(yè)模式的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)層之間的邏輯關(guān)系[15]。劉恒江等指出在價(jià)值創(chuàng)造過程中，可以通過要素關(guān)系的重新思考來實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)力機(jī)制的邏輯重構(gòu)[16]。付建認(rèn)為在技術(shù)沒有變化的情況下，滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)、供給模式的優(yōu)化管理、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新等因素也能推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新[17]?？沙掷m(xù)發(fā)展的商業(yè)模式觀念在逐漸影響甚至改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以適應(yīng)社會(huì)和環(huán)境中存在的問題，使組織朝著更加可持續(xù)的方向發(fā)展[18]。Pahalad[19]提出可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及社會(huì)的多重價(jià)值，但是其研究著眼點(diǎn)仍然是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

還有研究從參加主體與客體價(jià)值創(chuàng)造的視角，系統(tǒng)性地考察了商業(yè)模式復(fù)合創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)不同要素間的相互聯(lián)系能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，形成商業(yè)模式生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。杜蘭英和錢玲[20]分別從創(chuàng)新理念、創(chuàng)新方法和創(chuàng)新機(jī)制這三個(gè)方面，探討價(jià)值共同創(chuàng)造對(duì)商業(yè)模式復(fù)合創(chuàng)新的意義，并進(jìn)一步提出了立足顧客和企業(yè)兩個(gè)主體，以共贏為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，消費(fèi)者主體不再被視為價(jià)值的消耗者，隔離于消費(fèi)扶貧生態(tài)之外。Jonker指出關(guān)于商業(yè)模式任何更為根本的創(chuàng)新都要求改變價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即重新定義價(jià)值和這些模型背后的價(jià)值創(chuàng)造[21]。王鑫鑫和王宗軍[22]認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新是在一定動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)和創(chuàng)新的內(nèi)容是創(chuàng)新動(dòng)力的前提保證。隨著中等收入群體的擴(kuò)大，消費(fèi)力的潛能逐漸釋放[23]，在互聯(lián)網(wǎng)背景下因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)、有電商，消費(fèi)與生產(chǎn)的對(duì)接不再僅僅通過傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，還可以直接通過電子商務(wù)進(jìn)行，這些新技術(shù)可以為消費(fèi)者賦能，在道德消費(fèi)的新概念下，可以為商業(yè)模式價(jià)值重構(gòu)提供新的動(dòng)力，可稱之為道德消費(fèi)力。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

消費(fèi)扶貧在精準(zhǔn)扶貧的最后攻關(guān)階段被提出，其重要性不言而喻。但是，一方面，由于模式仍在探索實(shí)踐階段，相關(guān)的理論解釋比較缺乏，國(guó)內(nèi)外對(duì)借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧的模式、發(fā)展路徑的研究成果不足，與其關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的電子商務(wù)理論也主要集中于電子商務(wù)的技術(shù)和管理理論。另一方面，因?yàn)樨毨糁饕植荚诮?jīng)濟(jì)落后、相對(duì)封閉的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，地緣的特殊性以及文化水平有限性等造成了可信數(shù)據(jù)收集工作的巨大難度。受到這兩個(gè)方面的局限，一般的理論研究方法和實(shí)證方法難以完成本文的研究工作。因此本文根據(jù)這些進(jìn)駐深度貧困地區(qū)的企業(yè)的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采用程序化扎根理論的跨案例研究分析方法，探索這些第三方平臺(tái)是如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與貧困戶的價(jià)值鏈接，在企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)參與主體的價(jià)值匹配。

2.2 案例選擇

針對(duì)農(nóng)村地區(qū)復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系，扶貧方法各不相同，而且為了實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)化手段達(dá)到商業(yè)公益融合的目的，參與第三方根據(jù)自身特點(diǎn)所采用的商業(yè)模式也各有不同，因此為保證所選案例的可靠性和代表性，本文選取了13個(gè)已經(jīng)成功實(shí)踐并實(shí)現(xiàn)盈利的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)項(xiàng)目作為樣本(表1)，能夠比較全面反映問題的同時(shí)，也使研究不過于復(fù)雜。全面性主要體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：①所選樣本案例既有政府主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)，也有基于公私協(xié)力(PPP)的政府和企業(yè)共同主導(dǎo)；②基本涵蓋農(nóng)村扶貧可行項(xiàng)目主要行業(yè)如種養(yǎng)殖、手工藝等；③地區(qū)的覆蓋均衡，包括有東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)；④扶貧方式全面包括市場(chǎng)交易、慈善捐贈(zèng)和兜底補(bǔ)貼救助等。

表1 典型樣本案例

(續(xù)表)

2.3 數(shù)據(jù)收集及分析策略

2.3.1 數(shù)據(jù)收集

在選定消費(fèi)扶貧這一研究領(lǐng)域后，課題組幾位成員本著以“數(shù)據(jù)為中心”的思想，對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)、新聞報(bào)道、專家觀點(diǎn)以及企業(yè)工作人員的訪談等數(shù)據(jù)進(jìn)行了廣泛收集，并結(jié)合第一手實(shí)地調(diào)研資料，在這些一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立了資料池，在此后的研究過程中，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)隨時(shí)擴(kuò)充，不斷提高目標(biāo)樣本的信息豐富程度直到理論飽和，從而使研究更具有說服力。主要資料包括：①對(duì)2014年到2016年期間與中國(guó)第一批20個(gè)“淘寶村”相關(guān)聯(lián)的電商扶貧項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)研資料和新公布的1 131個(gè)淘寶村二手資料的可用部分進(jìn)行分析抽取。②對(duì)各省召開的消費(fèi)扶貧會(huì)議專家研討內(nèi)容及會(huì)后訪談?dòng)涗涍M(jìn)行歸納。③現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的案例研究、農(nóng)戶回訪、企業(yè)發(fā)布告示及項(xiàng)目的其他內(nèi)部資料(如產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、成本)等。④政府的相關(guān)政策文件及公布的數(shù)據(jù)。將這些資料進(jìn)行整合加入資料池，并對(duì)部分重點(diǎn)數(shù)據(jù)的信息來源進(jìn)行交叉驗(yàn)證，以確保資料的真實(shí)準(zhǔn)確，最后將資料池設(shè)為原始資料記錄。

2.3.2 數(shù)據(jù)分析策略

在資料分析階段，由于資料種類繁多，包括大量的訪談錄音、視頻、文字圖片等，因此為防止研究偏離主題，主要采用人工編碼方式，并合理使用質(zhì)性研究輔助軟件NVivo 10.0來減輕編碼負(fù)擔(dān)，使研究工作更有效率地進(jìn)行。為保證扎根理論研究的信度和效度，課題組成員分成2組，每組2人，獨(dú)立對(duì)原始資料進(jìn)行標(biāo)簽化，初步完成開放式編碼，最后對(duì)兩組編碼結(jié)果進(jìn)行討論、補(bǔ)充和整合，并在事先建立的備忘錄中實(shí)時(shí)記錄修改的過程及結(jié)果?？傮w上按照Strauss和Corbin[24]提出的程序化扎根理論操作程序進(jìn)行研究，對(duì)資料池中的原始資料進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼分析，通過歸納、演繹，挖掘資料的初始范疇、主范疇并逐步提煉抽象到核心范疇的操作過程，最終在理論飽和的狀態(tài)下，建立理論或模式。本文的扎根分析研究過程如圖1所示。

圖1 扎根分析研究過程

3 模型構(gòu)建

3.1 開放式編碼分析

開放式編碼(open coding)就是把資料池中原始資料記錄逐一分解貼標(biāo)簽，然后抽象為概念進(jìn)行編碼，進(jìn)一步提煉出概念之間的關(guān)系形成范疇的過程。Strauss等認(rèn)為在程序化扎根理論數(shù)據(jù)處理的過程中，研究人員的主觀預(yù)設(shè)邏輯如果得到了很好體現(xiàn)，就能充分地挖掘數(shù)據(jù)中隱含的因果關(guān)系[24]。因此本文圍繞“消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新路徑”這一主題，盡可能地懸置個(gè)人偏見和學(xué)術(shù)界成見的影響，對(duì)原始資料進(jìn)行拆解、提煉、賦予概念、然后以預(yù)設(shè)邏輯進(jìn)行重新組合，共得到了201個(gè)概念。開放式編碼的部分概念見表2。

表2 開放式編碼的部分概念

范疇是將相似或者重復(fù)的概念進(jìn)行二次抽象，根據(jù)201個(gè)概念編碼得到了42個(gè)范疇(開放式編碼結(jié)果見表3)，分別為：A1產(chǎn)品與服務(wù)、A2資源條件、A3消費(fèi)者需求、A4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、A5營(yíng)銷策略、A6個(gè)體認(rèn)知、A7技術(shù)條件、A8貧困戶需求、A9農(nóng)村金融條件、A10收入形式、A11市場(chǎng)狀況、A12服務(wù)對(duì)象、A13規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、A14消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)、A15消費(fèi)觀念、A16消費(fèi)力、A17知識(shí)培訓(xùn)、A18導(dǎo)向策略、A19自我價(jià)值獲得感、A20消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)、A21經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、A22消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、A23行業(yè)屬性、A24配套基礎(chǔ)設(shè)施、A25盈利模式、A26結(jié)構(gòu)型嵌入消費(fèi)、A27社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、A28消費(fèi)和諧和社會(huì)公平、A29平臺(tái)規(guī)模、A30品牌價(jià)值、A31成本構(gòu)成、A32天花板、A33渠道變革、A34道德消費(fèi)力、A35社會(huì)群體責(zé)任感知、A36關(guān)系型嵌入、A37購(gòu)買模式、A38脫貧模式、A39跨地域城鄉(xiāng)一體生態(tài)化、A40信息來源、A41運(yùn)營(yíng)機(jī)制、A42學(xué)習(xí)能力。

表3 開放式編碼的結(jié)果

(續(xù)表)

3.2 主軸式編碼分析

主軸式編碼(axial coding)又稱為扎根理論的二級(jí)編碼，原始資料在經(jīng)過開放式編碼后得到的相關(guān)概念和范疇需要通過該階段編碼進(jìn)一步挖掘其隱藏的邏輯次序和因果關(guān)系。借助編碼典范模型，分析現(xiàn)象的因果條件→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果，把各開放式編碼的范疇聯(lián)系起來，進(jìn)一步研究其性質(zhì)和維度[24]。

在此階段，通過這種典范模型分析共得到7個(gè)主范疇，分別為異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)(AA1)、鎖定式營(yíng)銷(AA2)、推拉式供應(yīng)(AA3)、嵌入式社會(huì)消費(fèi)(AA4)、內(nèi)生型互惠消費(fèi)(AA5)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值(AA6)、社會(huì)價(jià)值(AA7)。異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)由資源條件、產(chǎn)品與服務(wù)、消費(fèi)者需求和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等范疇以及家庭化經(jīng)營(yíng)方式、特色人文、補(bǔ)貼政策等概念通過典范模型構(gòu)成。鎖定式營(yíng)銷由營(yíng)銷策略、個(gè)體認(rèn)知以及市場(chǎng)狀況等范疇以及農(nóng)村BOP市場(chǎng)定位、流量來源、場(chǎng)景構(gòu)建等概念通過典范模型構(gòu)成。推拉式供應(yīng)由平臺(tái)規(guī)模、配套基礎(chǔ)實(shí)施、渠道變革以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制4個(gè)范疇以及采購(gòu)方式、產(chǎn)業(yè)鏈分工和C2B2C端口對(duì)接等概念通過典范模型構(gòu)成。嵌入式社會(huì)消費(fèi)由關(guān)系型嵌入消費(fèi)、結(jié)構(gòu)型嵌入消費(fèi)、消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)和購(gòu)買模式4個(gè)范疇以及消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)制度、消費(fèi)理念等概念通過典范模型構(gòu)成。內(nèi)生型互惠消費(fèi)由導(dǎo)向策略、消費(fèi)力、社會(huì)群體責(zé)任感知、精神物質(zhì)需求4個(gè)范疇以及實(shí)用主義、消費(fèi)潛力、共享經(jīng)濟(jì)等概念通過典范模型構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)價(jià)值由品牌價(jià)值、利潤(rùn)共享機(jī)制、收入來源、農(nóng)村金融等范疇以及就業(yè)率、復(fù)購(gòu)率、社交紅利等概念通過典范模型構(gòu)成。社會(huì)價(jià)值由脫貧模式、自我價(jià)值獲得感、消費(fèi)和諧和社會(huì)公平4個(gè)范疇以及綠色生態(tài)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、人人慈善等概念通過典范模型構(gòu)成。其中，關(guān)于典范模型的分析詳細(xì)過程舉例見表4。

表4 異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)的典范模型

典范模型構(gòu)建了概念與范疇之間的關(guān)系，通過典范模型可以對(duì)主范疇有更深入的認(rèn)識(shí)，這其實(shí)也展現(xiàn)了案例資料間的持續(xù)互動(dòng)驗(yàn)證。

(1)異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)在：在初期產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新中，雖然不同地域資源條件存在差異，民俗環(huán)境也不大相同，但企業(yè)結(jié)合扶貧對(duì)象，依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、特色人文等稟賦，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)生產(chǎn)不同規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品，加之以強(qiáng)化品牌建設(shè)等策略加深產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)涵，最終在充分把握市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，使農(nóng)戶的種養(yǎng)殖產(chǎn)品等根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境，提高品牌溢價(jià)，賦予更多的無形價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和可持續(xù)供應(yīng)，增加收入。

(2)鎖定式營(yíng)銷是通過改變消費(fèi)扶貧參與形式，在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行情感營(yíng)銷，具體體現(xiàn)在：貧困戶所產(chǎn)出的產(chǎn)品與服務(wù)可能處于市場(chǎng)劣勢(shì)地位，但是通過定點(diǎn)結(jié)對(duì)幫扶，認(rèn)領(lǐng)消費(fèi)扶貧卡等策略，最終實(shí)現(xiàn)在保障貧困戶基礎(chǔ)性收入的前提下，進(jìn)一步利用社會(huì)認(rèn)知引流實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)溢價(jià)，來放大公益附加值。

(3)推拉式供應(yīng)范疇主要體現(xiàn)在：在傳統(tǒng)的供應(yīng)模式中，農(nóng)戶在供應(yīng)鏈中處于底層環(huán)節(jié)，渠道劣勢(shì)明顯，但隨著配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善如網(wǎng)絡(luò)、電商等技術(shù)條件的成熟，參與第三方根據(jù)自身規(guī)模，調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，采用新的推拉式供應(yīng)模式，最終使得以往通過傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生產(chǎn)對(duì)接的方式現(xiàn)在可以直接通過電子商務(wù)進(jìn)行，對(duì)接鴻溝的消除進(jìn)一步加強(qiáng)了農(nóng)戶在供應(yīng)鏈過程中的話語權(quán)，農(nóng)戶的角色由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。

(4)嵌入式社會(huì)消費(fèi)體現(xiàn)了“消費(fèi)即慈善”的理念，以往企業(yè)在電商扶貧項(xiàng)目中忽視了關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入二者的結(jié)合，割裂了二者的聯(lián)系，但現(xiàn)有的消費(fèi)扶貧項(xiàng)目研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在注重加強(qiáng)消費(fèi)者與貧困戶的紐帶連接、形成高頻互動(dòng)的同時(shí)，還采用社區(qū)或者特定團(tuán)體組織的形式，扎根服務(wù)到消費(fèi)者身邊，使消費(fèi)者價(jià)值感知變得更容易，進(jìn)行慈善消費(fèi)更方便，通過不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)策略，最終使消費(fèi)者更加支持公益消費(fèi)，形成道德消費(fèi)力促進(jìn)消費(fèi)扶貧經(jīng)濟(jì)。

(5)內(nèi)生型互惠消費(fèi)體現(xiàn)在：消費(fèi)者主動(dòng)選擇貧困戶的產(chǎn)品去滿足生活的需要，但通過消費(fèi)者內(nèi)生性需求引導(dǎo)策略，精準(zhǔn)拉動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的供給，最終激發(fā)目標(biāo)對(duì)象的主動(dòng)脫貧致富的動(dòng)力，提升其內(nèi)生脫貧能力。與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買貧困戶的扶貧產(chǎn)品，不僅增加了貧困地區(qū)收入，而且滿足了自己需求的同時(shí)獲得了公益消費(fèi)的參與感，實(shí)現(xiàn)雙方互惠。

(6)經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在解決了諸如信息不對(duì)稱等問題產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，如消費(fèi)者買不到、貧困戶賣不出的難題，消費(fèi)者在獲得高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，還打開了農(nóng)產(chǎn)品滯銷局面，擴(kuò)寬了農(nóng)戶收入來源渠道，參與消費(fèi)扶貧的企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，也使利潤(rùn)共享分配機(jī)制更加完善。最終可以推動(dòng)貧困戶收入大幅度增加和就業(yè)率上升。

(7)社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在：初期消費(fèi)者參與積極性不高，對(duì)慈善消費(fèi)項(xiàng)目不關(guān)心，但在參與主體的共同推動(dòng)下，采用不斷刺激道德消費(fèi)力的策略，最終使得以買代捐、消費(fèi)即慈善、購(gòu)買即公益的理念根植于消費(fèi)者心理，形成社會(huì)大眾化參與慈善消費(fèi)，貧困戶實(shí)現(xiàn)脫貧，消費(fèi)者的自我價(jià)值獲得感得到滿足。

3.3 選擇式編碼分析

選擇式編碼又稱扎根理論的三級(jí)編碼，這個(gè)階段主要是系統(tǒng)地處理前期編碼所得到的主范疇與范疇之間的聯(lián)系，并識(shí)別核心范疇，用一條故事線簡(jiǎn)明扼要地說明全部現(xiàn)象。通過對(duì)開放式編碼和主軸式編碼抽象出來的42個(gè)范疇和7個(gè)主范疇繼續(xù)深入挖掘分析并與已有相關(guān)理論進(jìn)行互動(dòng)比較，發(fā)現(xiàn)“異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)”、“鎖定式營(yíng)銷”和“推拉式供應(yīng)”這3個(gè)主范疇是參與第三方平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目公益和商業(yè)的雙重屬性特點(diǎn)所進(jìn)行的關(guān)鍵資源要素重新整合即商業(yè)模式創(chuàng)新，但是它又明顯區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，比如第三方平臺(tái)的社會(huì)性，其并不是完全商業(yè)化的。因此，可以將其歸為消費(fèi)扶貧的“商業(yè)模式創(chuàng)新”這一核心范疇?！扒度胧缴鐣?huì)消費(fèi)”和“內(nèi)生型互惠消費(fèi)”這一主范疇凸顯的是消費(fèi)者主體以道德消費(fèi)的形式，參與到扶貧，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任嵌入到日常消費(fèi)中，形成道德消費(fèi)力激活整個(gè)模式，故歸為道德型消費(fèi)力這一核心范疇之中。在此基礎(chǔ)上，通過范疇之間聯(lián)系的再考察，一條邏輯線索自然浮現(xiàn)，即在消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新和道德型消費(fèi)力的交互作用下，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)二元價(jià)值的正向反饋。具體內(nèi)涵是：以消費(fèi)端為起點(diǎn)，根據(jù)各地的資源稟賦條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等差異化的提供產(chǎn)品與服務(wù)，并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的慈善營(yíng)銷策略，在公平貿(mào)易扶貧理念下對(duì)傳統(tǒng)供給模式創(chuàng)新改造，實(shí)現(xiàn)跨部門價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的推拉式供應(yīng)模式，同時(shí)在道德型消費(fèi)力的激活作用下，模式能夠可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)商業(yè)與公益相互融合、相互促進(jìn)和二元價(jià)值反饋流的正循環(huán)，形成自身的商業(yè)模式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。最后，在經(jīng)過與原始資料的互動(dòng)驗(yàn)證和整合提煉后，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，如圖2所示。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑

3.4 飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)Strauss等的理論認(rèn)為，如果新收集的數(shù)據(jù)不能再對(duì)理論建構(gòu)形成補(bǔ)充時(shí)，就達(dá)到了理論飽和或初步理論飽和[24]。在編碼的過程中發(fā)現(xiàn)，后期用于補(bǔ)充所收集的數(shù)據(jù)，要么可以歸類到42個(gè)范疇和7個(gè)主范疇之中，要么新的概念類屬影響較小，可以擱置，基本不能再抽象為新的范疇，于是采用隨機(jī)抽取的方法去驗(yàn)證理論飽和度，從資料池中隨機(jī)抽取2/3的資料用于理論分析，剩余1/3用于理論飽和度檢驗(yàn)，基本達(dá)到要求。

4 模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

在案例的逐級(jí)編碼過程中可以發(fā)現(xiàn)，參與消費(fèi)扶貧的企業(yè)其商業(yè)模式不同于一般性企業(yè)的商業(yè)模式，一般性企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中更加傾向于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)需求變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、企業(yè)資源及企業(yè)家能力等五個(gè)主要因素[25]，消費(fèi)扶貧的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是通過道德消費(fèi)力動(dòng)態(tài)激活模式中涉及的角色主體及關(guān)鍵要素，使消費(fèi)者、平臺(tái)、貧困戶三大主體之間完成價(jià)值流動(dòng)，進(jìn)而持續(xù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，形成消費(fèi)扶貧商業(yè)模式生態(tài)。

4.1 道德消費(fèi)力的動(dòng)態(tài)激活驅(qū)動(dòng)作用

道德消費(fèi)力是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)扶貧商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)力之源。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人尹世杰教授曾提到衡量消費(fèi)者消費(fèi)參與的一個(gè)重要因素就是消費(fèi)力，消費(fèi)力也稱消費(fèi)能力，是消費(fèi)者為了滿足自己的物質(zhì)文化生活需求、對(duì)消費(fèi)資料進(jìn)行消費(fèi)的能力[23]。無論是一般性企業(yè)，還是參與消費(fèi)扶貧的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是由復(fù)雜要素共同構(gòu)成，這些要素驅(qū)動(dòng)著商業(yè)模式創(chuàng)新。嵌入式的社會(huì)消費(fèi)和內(nèi)生型的互惠消費(fèi)共同形成道德消費(fèi)力作為消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力而存在，它不同于以往一般企業(yè)中以技術(shù)創(chuàng)新等為驅(qū)動(dòng)力的模式，而是將消費(fèi)者引入到扶貧工作，利用消費(fèi)者需求的拉動(dòng)和導(dǎo)向作用，合理地引導(dǎo)消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)道德消費(fèi)力的產(chǎn)生。

這種內(nèi)生的動(dòng)力可以直接作用于消費(fèi)扶貧商業(yè)模式，激活模式的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，為可持續(xù)扶貧打下良好基礎(chǔ)，具體來說，其商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理表現(xiàn)為：道德消費(fèi)力通過消費(fèi)端作用(初步激活)，多對(duì)多的消費(fèi)參與、消費(fèi)增長(zhǎng)誘發(fā)消費(fèi)增能(持續(xù)激活)，使貧困戶收入不斷增加，貧困戶減少。實(shí)現(xiàn)脫貧的貧困戶，收入累積，又加入或者形成新的道德消費(fèi)群體(喚醒)，繼續(xù)消費(fèi)扶貧(持續(xù)驅(qū)動(dòng))。嵌入式的社會(huì)消費(fèi)和內(nèi)生型的互惠消費(fèi)所聚合的消費(fèi)力導(dǎo)入商業(yè)模式生態(tài)之中，使系統(tǒng)完成了激活→衰竭→喚醒→激活的自循環(huán)過程，使扶貧具有可持續(xù)的長(zhǎng)期效應(yīng)。消費(fèi)扶貧的商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)及其動(dòng)態(tài)激活過程如圖3所示。

圖3 消費(fèi)扶貧的商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)及動(dòng)態(tài)激活過程

4.2 商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程

消費(fèi)扶貧企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新要求相對(duì)較低，利用現(xiàn)有技術(shù)打通資源瓶頸，促進(jìn)各類信息的流動(dòng)，通過資源的整合來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，所以更關(guān)注的是圍繞什么樣的產(chǎn)品，通過怎樣的營(yíng)銷方式和供應(yīng)模式，來實(shí)現(xiàn)參與主體之間的價(jià)值均衡?，F(xiàn)階段消費(fèi)扶貧商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的過程一般是通過異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，基于鎖定式營(yíng)銷和推拉式供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞，最終通過二元價(jià)值正反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的獲取。

4.2.1 價(jià)值創(chuàng)造階段

產(chǎn)品與服務(wù)是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目中的關(guān)鍵載體，是商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。從參與主體來看，消費(fèi)扶貧企業(yè)所開發(fā)出來的產(chǎn)品與服務(wù)，是由多方參與、共同創(chuàng)造產(chǎn)生的，這就決定了價(jià)值分配基礎(chǔ)屬性一定是多元的，而非單一化的。從價(jià)值載體來看，貧困戶的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、民風(fēng)習(xí)俗等具備價(jià)值獨(dú)特性，具有極強(qiáng)的地域符號(hào)，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能也為產(chǎn)品走出去提供了便利條件。從價(jià)值性質(zhì)來看，依托農(nóng)村資源稟賦所開發(fā)出來的特色產(chǎn)品具備價(jià)值稀缺性，能夠?qū)崿F(xiàn)更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值利得，貧困戶就可以獲取更高的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)脫貧，就會(huì)間接產(chǎn)生社會(huì)效益。

在一般性企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造階段，大部分研究根據(jù)價(jià)值鏈理論認(rèn)為要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，縮短供給端到需求端的路徑，防止利潤(rùn)在鏈上分散或流失，提出消費(fèi)者直達(dá)農(nóng)戶等范式。這些以往的研究，可能并不適用于消費(fèi)扶貧企業(yè)，與現(xiàn)階段實(shí)踐探索的商業(yè)模式也存在差異。根據(jù)案例綜合研究來看，實(shí)現(xiàn)供需直連，它不僅加劇了模式實(shí)施的難度，還從另一個(gè)層面削弱了農(nóng)戶的利益，因?yàn)閭€(gè)體面對(duì)消費(fèi)群體時(shí)議價(jià)能力變?nèi)?，如訂單式采?gòu)。貧困戶提供有機(jī)綠色的附加高價(jià)值的勞動(dòng)產(chǎn)品，無法享受品質(zhì)溢價(jià)收益，還在無形中增加了其知識(shí)成本、技術(shù)成本、銷售成本。研究結(jié)果還表明在消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造過程中，平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)著二重角色。在產(chǎn)品產(chǎn)出階段，由于貧困戶的先天劣勢(shì)無法靠自身來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換，所以平臺(tái)企業(yè)要緊密聯(lián)系貧困農(nóng)戶形成利益聯(lián)結(jié)體，根據(jù)消費(fèi)者需求制定策略、標(biāo)準(zhǔn)，培育產(chǎn)品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)階段，需要具備資質(zhì)及影響力的平臺(tái)企業(yè)去幫助消費(fèi)者對(duì)接消費(fèi)需求，與消費(fèi)者形成利益聯(lián)結(jié)體，滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

4.2.2 價(jià)值傳遞階段

營(yíng)銷是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的助推器，是商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值傳遞階段的關(guān)鍵手段。在保證產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)值之上，實(shí)現(xiàn)策略增值，基于消費(fèi)扶貧產(chǎn)品與服務(wù)的特殊性，這一環(huán)節(jié)在現(xiàn)階段消費(fèi)扶貧商業(yè)模式實(shí)踐中，甚至高于產(chǎn)品與服務(wù)這一價(jià)值載體的作用，被企業(yè)用以增加產(chǎn)品公益附加值。在這個(gè)以消費(fèi)者需求為土壤慢慢生長(zhǎng)出來的道德消費(fèi)市場(chǎng)上，它既具備普通市場(chǎng)的營(yíng)銷特征，也具有公益性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷以及分銷渠道策略等對(duì)道德消費(fèi)的營(yíng)銷仍具有借鑒意義，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧商業(yè)模式的可持續(xù)價(jià)值傳遞，參與主體必須要深刻理解該慈善消費(fèi)市場(chǎng)與其他普通市場(chǎng)差異的基礎(chǔ)上來制定適宜的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的品牌傳播。

供應(yīng)渠道是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的重要保障，是商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值傳遞階段的依托。傳統(tǒng)的供應(yīng)模式中，農(nóng)戶作為產(chǎn)品與服務(wù)的起端提供方，通過簡(jiǎn)單交易的形式由批發(fā)方收購(gòu)，再經(jīng)過其他渠道流入市場(chǎng)，農(nóng)戶在供應(yīng)模式中處于弱勢(shì)地位，不僅無法獲得產(chǎn)品與服務(wù)在供應(yīng)階段產(chǎn)生的價(jià)格增值，更無法享受到在營(yíng)銷等其他階段溢價(jià)的紅利，因此，現(xiàn)有消費(fèi)扶貧商業(yè)模式，通過簡(jiǎn)化供應(yīng)渠道參與方，采用扁平化渠道策略，使農(nóng)戶參與到了整個(gè)供應(yīng)階段，如“村淘模式”使農(nóng)戶成為合伙人的形式。從供應(yīng)鏈過程來看，對(duì)農(nóng)村而言供應(yīng)模式主要有兩個(gè)部分，分別是農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等流通供應(yīng)和消費(fèi)品流通供應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)扶貧的特點(diǎn)采用優(yōu)化的拉式供應(yīng)模式即農(nóng)戶→農(nóng)村電商(合作社)→慈善義賣→物流配送→消費(fèi)者，農(nóng)戶與消費(fèi)者供需兩端可以形成強(qiáng)連接，分享供應(yīng)階段中的價(jià)值增值收益。農(nóng)戶提供初級(jí)原材料產(chǎn)品在合作社或者別的第三方支持下，改變小規(guī)模供應(yīng)模式，盡可能地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，留取價(jià)值鏈上的附加價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條強(qiáng)化協(xié)作聯(lián)系。對(duì)于消費(fèi)品的供應(yīng)采用優(yōu)化的推式供應(yīng)模式即優(yōu)惠產(chǎn)品(專供)→農(nóng)村電商→合作供應(yīng)商→倉(cāng)儲(chǔ)→慈善銷售→物流配送→建檔立卡貧困戶，貧困戶可以低于市場(chǎng)價(jià)格獲取消費(fèi)品減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。從參與主體來看，強(qiáng)化供應(yīng)模式中消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者從被動(dòng)的購(gòu)買者轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的參與體驗(yàn)者。加入消費(fèi)的元素，利用信息化賦能消費(fèi)者，監(jiān)控反饋產(chǎn)品供給全流程，包括產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的溯源等，對(duì)消費(fèi)者在供應(yīng)端的需求深挖掘，避免消費(fèi)體驗(yàn)在供應(yīng)階段出現(xiàn)斷層。

4.2.3 價(jià)值反饋階段

價(jià)值反饋是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的目標(biāo)，是商業(yè)模式創(chuàng)新的成果。以往的商業(yè)模式創(chuàng)新一般是受利潤(rùn)驅(qū)使，為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，但在消費(fèi)扶貧企業(yè)項(xiàng)目中卻是以社會(huì)價(jià)值為主要著眼點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值置于次要的位置。Taylor認(rèn)為在這種“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，很容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的價(jià)值反饋循環(huán)，通過事先建立好的供需聯(lián)系，從而確定交易過程中價(jià)值反饋回路[26]。在案例編碼分析中發(fā)現(xiàn)，成功的模式均有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是都注重利益相關(guān)者的價(jià)值分配。消費(fèi)扶貧商業(yè)模式中把消費(fèi)者和貧困戶放在主體位置上，第三方平臺(tái)作為客體輔助維持，使模式具備穩(wěn)定性和靈活性，為價(jià)值正向反饋奠定了基礎(chǔ)。這里的價(jià)值反饋機(jī)制，是指消費(fèi)者和第三方平臺(tái)在價(jià)值互動(dòng)中，貢獻(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，收獲幫扶貧困戶所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值。第三方平臺(tái)同時(shí)從消費(fèi)者處獲取一定額度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自身的盈利發(fā)展，避免了“利潤(rùn)全來自貧困農(nóng)戶身上”，一方面，貧困農(nóng)戶從消費(fèi)者和平臺(tái)企業(yè)兩處獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值輸入，還能以入股分紅(入股方式：土地、勞動(dòng)力、手工藝技術(shù)等要素)，增加了經(jīng)濟(jì)價(jià)值來源渠道，能夠獲得更多的收益。另一方面，貧困農(nóng)戶脫貧后，受到幫扶心理影響，更加愿意進(jìn)入消費(fèi)者主體隊(duì)列，傳遞幫扶理念，回報(bào)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)先脫貧帶后脫貧的可持續(xù)發(fā)展。整個(gè)價(jià)值體系反饋過程，通過市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)了三方的價(jià)值共同創(chuàng)造。圖4給出了該模式的價(jià)值反饋模型。

圖4 價(jià)值反饋模型

4.3 種子商業(yè)模式的形成

基于消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新的多案例研究，現(xiàn)階段供給側(cè)創(chuàng)新和需求側(cè)創(chuàng)新共同加速推動(dòng)了種子商業(yè)模式的形成。劉亞軍等指出促使企業(yè)進(jìn)入同一行業(yè)，采用基本相似的商業(yè)模式內(nèi)核，并且該模式存在足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)具備價(jià)值性、易模仿性、可容納性、優(yōu)勢(shì)性四個(gè)特征的模式稱為種子商業(yè)模式，它能夠適應(yīng)更加復(fù)雜的環(huán)境，創(chuàng)造比傳統(tǒng)電商商業(yè)模式更加多的價(jià)值，并且容易模仿和異地復(fù)制，對(duì)后來者有著很大的吸引力[27-28]。

根據(jù)種子商業(yè)模式定義，從樣本案例中當(dāng)前消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的主流模式如善品公社的“消費(fèi)者+合作社+農(nóng)戶”、農(nóng)民伯伯首創(chuàng)的“黨建遠(yuǎn)教站點(diǎn)+電商”模式以及婁煩的“五幫一”模式等這些模式中抽象出的一般模式“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+第三方平臺(tái)+慈善消費(fèi)”作為種子商業(yè)模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中，根據(jù)貧困地區(qū)的特點(diǎn)場(chǎng)景化適應(yīng)性地利用當(dāng)?shù)刭Y源，創(chuàng)新資源聯(lián)系，使線上和線下有機(jī)融合，促使種子商業(yè)模式不斷演化，形成新的消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)核。最終有助于打破地理空間上的限制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和貧困戶的資源、信息等相通，促使城市與鄉(xiāng)村之間自發(fā)產(chǎn)生價(jià)值流和效應(yīng)流，維系消費(fèi)扶貧商業(yè)模式生態(tài)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

5 結(jié)論與建議

在消除貧困問題上，應(yīng)該把“金字塔底層”貧困群體視為生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，學(xué)術(shù)界一直爭(zhēng)論不休，各據(jù)其理，本文撇開這一問題，從消費(fèi)端切入，將其作為商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點(diǎn)，通過對(duì)典型消費(fèi)扶貧案例的扎根研究分析，得出基于互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑模型，并對(duì)商業(yè)模式中激活驅(qū)動(dòng)機(jī)理、創(chuàng)新過程以及創(chuàng)新價(jià)值輸出進(jìn)行了細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧過程中商業(yè)和公益相融合的慈善消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新，必須打破消費(fèi)者、貧困戶和第三方平臺(tái)的三者分裂或兩兩隔離的價(jià)值創(chuàng)造狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的聯(lián)合，平等地參與市場(chǎng)，創(chuàng)造以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的生態(tài)價(jià)值。本文基于前述研究，根據(jù)消費(fèi)扶貧商業(yè)模式創(chuàng)新的核心邏輯和運(yùn)行機(jī)制提出以下4點(diǎn)建議。

(1)激發(fā)道德消費(fèi)力。要增加道德消費(fèi)力，一方面消費(fèi)扶貧企業(yè)要提高道德消費(fèi)的社會(huì)嵌入能力，建立特定慈善組織或發(fā)起道德消費(fèi)活動(dòng)，深入社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)獲得支持。另一方面要注意把握消費(fèi)者的內(nèi)生性需求，并進(jìn)行引導(dǎo)，推崇互惠消費(fèi)理念。

(2)提供異質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新。首先，要重視產(chǎn)品與服務(wù)的承載作用，并根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)更新，如京東集團(tuán)的跑步雞項(xiàng)目，利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)雞種的生長(zhǎng)過程可記錄溯源，這樣農(nóng)戶家庭分散產(chǎn)出的產(chǎn)品，也能擁有可信的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可以在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并因?yàn)樽陨淼拇壬茖傩愿尤菀自谑袌?chǎng)上同類商品中脫穎而出。其次，要制定符合市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，解決“有貨無市、有市無價(jià)”的難題，使農(nóng)村的民族風(fēng)刺繡、特色編織等手工藝品能夠有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。

(3)采用“鎖定式”營(yíng)銷策略和“推拉式”供應(yīng)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的創(chuàng)新。在營(yíng)銷方面，充分利用政府背書作用，與政府合作進(jìn)行“鎖定”營(yíng)銷，如推行消費(fèi)扶貧卡、企業(yè)認(rèn)籌、部門分派兜底等。樹立慈善消費(fèi)品牌，注重消費(fèi)者口碑傳播，產(chǎn)生扶貧品牌效應(yīng)，以降低技術(shù)成本、知識(shí)成本、供應(yīng)鏈成本等，放大社會(huì)效益，增加無形價(jià)值；建立信用機(jī)制，采用新技術(shù)如區(qū)塊鏈溯源等保障質(zhì)量和安全。利用消費(fèi)者的選擇傾向性、心理預(yù)期等設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，如向產(chǎn)品與服務(wù)中加入貧困戶的故事等扶貧元素，刺激消費(fèi)者進(jìn)行道德消費(fèi)。在供應(yīng)模式方面，盡可能地延伸貧困戶能夠參與到的產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)戶利益最大化。

(4)納入更多參與主體，以公益扶貧為體，以商業(yè)市場(chǎng)化手段為用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的創(chuàng)新，打破以往單一的經(jīng)濟(jì)價(jià)值傾向或者社會(huì)價(jià)值傾向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。