孔 冉 秦 陳

(廣西藝術學院 廣西 南寧 530000)

一、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式

(一)發(fā)展背景

我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，其經(jīng)營主體和環(huán)節(jié)繁多，生產(chǎn)者不具有西方發(fā)達國家農(nóng)場機機制建設下的規(guī)模性，多以傳統(tǒng)耕作模式存在，依然依靠“靠天吃飯”進行勞動生產(chǎn)，而在銷售過程中又依賴來自多方面中間商的參與，消費者亦是被動接受，無法與生產(chǎn)者建立直接的買賣，由此農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運行機制單一、落后，無法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。一直以來，黨和國家高度重視我國“三農(nóng)”問題，在政策引導與資金支持上大力推動、發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)已經(jīng)上升到國家決策的高度，特別是中共十八大將經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明作為“五位一體”布局謀篇、決策與建設，黨的十九大的工作報告中也明確提出，實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，要堅持農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推行農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

(二)類型

在全球提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的倡議背景下，近幾年，我國也逐漸興起了不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，如社區(qū)支持農(nóng)村(CSA)，生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗園、有機餐廳、有機農(nóng)場、生鮮平臺、都市農(nóng)場等，這些新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式均是在縮短農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者的基礎上，促進農(nóng)業(yè)種植發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境間相平衡協(xié)調(diào)，同時，基于可持續(xù)發(fā)展思想，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)經(jīng)營，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)村生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明及城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制作出貢獻。

二、服務設計介入新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式意義

服務設計其本質(zhì)是針對具體事物提出解決問題的方法和用于解決問題的工具，與傳統(tǒng)設計所不同，服務設計的焦點不具體化，不是我們?nèi)粘ＵJ知領域的某一項針對具體事物開展的傳統(tǒng)模式的設計實踐，它強調(diào)解決方案的價值，重點處理在行為事件過程中服務盲點，經(jīng)服務設計介入后，強調(diào)行為事件中“以人為本”的良好體驗。

將服務設計介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷運行中，以服務設計的角度進行深度的用戶需求挖掘與核心價值研究，在產(chǎn)銷用戶之間建立一種更加合理的對話機制，推動基層的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、供應、消費方式的社會創(chuàng)新，創(chuàng)造一種都市農(nóng)業(yè)的可行路徑，鄉(xiāng)村通過發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)和提供安全的農(nóng)產(chǎn)品，吸引城市社區(qū)市民參與，城市通過提供技術指導、教育活動和休閑娛樂等服務，起到良好的城鄉(xiāng)互動、互助、互信的理想效果，最終構建起一個完整而相互關聯(lián)的生態(tài)農(nóng)業(yè)服務網(wǎng)絡體系，為加強城鄉(xiāng)居民統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)社群關系的修復、提升生態(tài)農(nóng)業(yè)建設對地域性城鄉(xiāng)關系的融合帶來巨大價值。

三、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式服務模型構建路徑

(一)構建用戶畫像

在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中，由消費者、農(nóng)戶、模式組織者、相關利益參與者四者構成，四者相互作用，相互制約形成新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構鏈。其中，用戶即為消費者，是產(chǎn)銷模式中享用農(nóng)產(chǎn)品和接受服務體驗的“人”，因新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式包含多種經(jīng)營方式，設計者可根據(jù)不同的經(jīng)營方式進行市場調(diào)研分析，構建用戶畫像。其主要經(jīng)營方式包括：服務內(nèi)容為農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗/CSA式農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗的生態(tài)農(nóng)場；城市或者社區(qū)農(nóng)事及種植體驗的城市農(nóng)業(yè)；有機食材食品售賣的有機餐廳；線上及線下農(nóng)產(chǎn)品整合銷售的O2O平臺等。每種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式在提供不同項目類別的基礎上，都可根據(jù)消費者年齡、職業(yè)、消費需求、參與組成方式等進行細分，一方面針對不同的體驗目的，設計出具體的運營及體驗路線和相關項目；另一方面根據(jù)不同人群的特點，進行有針對性的生產(chǎn)種植及基礎設施建設等。

(二)服務接觸點的分析

服務接觸點是整個服務過程的核心內(nèi)容，尋找服務觸點也是服務設計開展的基礎、關鍵和設計切入的起始點。在理論層面，接觸點分析主要站在客戶的角度，以“良好用戶體驗”覆蓋整個服務過程為宗旨，尋找服務盲點，發(fā)現(xiàn)客戶服務的改善可能性，造就高滿意度的服務效果，經(jīng)過策劃分析，使服務接觸點可視化。在具體實踐層面，除了考慮上述用戶畫像構建中的“四者參與人”外，還應宏觀、全面的考慮到參與到整個服務流程、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)-銷售-使用環(huán)節(jié)的物理及環(huán)境因素，在物理及環(huán)境層面，包含新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)建所依托的本地產(chǎn)業(yè)建設情況和在農(nóng)業(yè)自然資源條件，城鄉(xiāng)文化建設及居民食品消費趨向、現(xiàn)代化數(shù)字網(wǎng)絡建設情況(物聯(lián)網(wǎng)平臺)、保障機構(支持農(nóng)業(yè)技術發(fā)展的科研機構、物流機構、保險公司、種子及有機肥提供商)等，尋找整個環(huán)節(jié)流程中所有參與主體和客體的痛點及期望，真正做到能動地去推動整個服務系統(tǒng)的設計，具體框架見表1。

表1:農(nóng)業(yè)經(jīng)營設計服務觸電分析框架

(三)建構服務模型

針對上文所闡述的服務設計模型建構中關于用戶及服務觸點等相關要素分析，從“服務建設”的角度，就此找出農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中出現(xiàn)的問題，制定一個連貫、系統(tǒng)，基于各要素協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進及利益最大化的具體解決方案，針對“痛點”逐項攻破。在設計過程中，可借助其他領域及學科的設計工具和方法進行完善。方法過程的實踐運用和服務模型的建構不僅可以有效提升用戶服務體驗，對于服務提供商自身的模式構造與戰(zhàn)略發(fā)展同時起到積極推動作用。

四、服務設計在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中的建設建議

(一)挖掘本地的資源和條件，打造靈活多樣的服務模式

形式多樣的服務不容易造成消費者的疲勞，對于提升服務回購率、維護用戶的忠誠度也能起到一定的促進作用，例如：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)即生態(tài)農(nóng)場的建設發(fā)展，在形成穩(wěn)定的社區(qū)成員建設基礎上，可以結合農(nóng)事體驗、農(nóng)家家庭課堂、線上農(nóng)產(chǎn)品豐收論壇等多種經(jīng)營活動形式展開服務，這些服務可以結合當?shù)氐奈幕顒?，例如民族地區(qū)可以結合民族節(jié)慶等。靈活多樣的服務模式利于提升其服務內(nèi)容的趣味性、積極維持用戶參與度，同時，對于創(chuàng)新服務提供者的經(jīng)營模式，保持生產(chǎn)運作長期的活力都有長足的促進作用。

(二)依靠信息技術化建設，升級智慧共享型消費體驗

當前社會是一個熱衷互聯(lián)網(wǎng)消費的時代，互聯(lián)網(wǎng)對消費者帶來的便利性及愉快的體驗，催生著“網(wǎng)購”形式的不斷推陳出新，在物流、運輸行業(yè)發(fā)達的今天，農(nóng)業(yè)網(wǎng)購平臺在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中同樣得到普遍的應用。建立一個消費者和生產(chǎn)者面對面的銷售平臺，消費者就可以直接與農(nóng)戶接洽，根據(jù)商定的時間和農(nóng)產(chǎn)品種類，依靠配送就可以獲取健康食材，但因食品保鮮性及不能重復使用的特質(zhì)，各大有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷平臺在提供線上消費體驗的同時，依然要重視與線下實體消費體驗的銜接與互補，像生態(tài)農(nóng)場、有機農(nóng)業(yè)等產(chǎn)銷模式可以搭建一個協(xié)作型社區(qū)農(nóng)業(yè)社交平臺，通過線上營銷和建立實體店、體驗等多種形式，做到農(nóng)產(chǎn)品的銷售既可以以實地體驗、參觀、參與的形式，也可以以網(wǎng)絡視頻、監(jiān)控平臺的方式與消費者面對面的展現(xiàn)成果(例如種植、采摘過程)，同時在農(nóng)業(yè)科學技術發(fā)展的基礎上，依靠現(xiàn)有技術研發(fā)手段進行精細化管理，使消費者與生產(chǎn)者同時在網(wǎng)絡平臺監(jiān)控農(nóng)作物生長過程及查看關于土壤、氣候、作物生長所需養(yǎng)分補給的情況(廣東清遠的艾米會通過田間智能機器、衛(wèi)星遙感、大數(shù)據(jù)分析等，實時監(jiān)控農(nóng)作物具體情況)為消費者提供線上+線下多方位的服務，做到完善新時代綜合服務網(wǎng)絡的形成、打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的限制、升級單一的消費體驗的目的。

結語

當下，在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的今天，從關注產(chǎn)品到關注人，從一味關注經(jīng)濟利益到關注社會與自然生態(tài)的平衡發(fā)展，愈發(fā)強調(diào)“以人為本、良好體驗”的構建及服務型社會建立的重要性，從服務設計的角度來完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體驗，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷領域滿足消費者多樣需求，協(xié)同整合利益相關者的共創(chuàng)服務價值，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向服務業(yè)轉型的邁進，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的轉型發(fā)展。