郭 爽，余慧珍

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

旅游目的地形象是旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一. 目的地形象會(huì)影響潛在旅游者的旅游決策行為[1]，良好的目的地形象會(huì)進(jìn)一步提高重游率[2]. 隨著旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游地的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的旅游吸引物、旅游活動(dòng)等單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變成旅游目的地形象之間的競(jìng)爭(zhēng).

20世紀(jì)70年代，Hunt[3]首次提出旅游地形象的意義和概念. Gartner[4]主張旅游目的地形象應(yīng)該從認(rèn)知形象、意動(dòng)形象和情感形象三個(gè)方面展開(kāi)討論，并且應(yīng)該基于游客的視角觀察. 后期隨著研究的不斷深入，這一說(shuō)法逐漸演變成認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)層面. 該觀點(diǎn)與Rnningen的五維度研究法受到國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的支持[5]. 基于上述理論，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者采用問(wèn)卷分析法，研究了游客對(duì)不同旅游目的地的感知形象[6-7]. 隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，結(jié)合UGC(User Generated Content)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容探究目的地旅游形象的方法被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所廣泛采納. 博客內(nèi)容是學(xué)者們首先利用的網(wǎng)絡(luò)文本. 如：SoojinChoia等利用在線旅游“博客”的資料，分析了澳門的“網(wǎng)上”旅游形象[8]；馮捷蘊(yùn)利用博客內(nèi)容，比較了中西方游客對(duì)北京旅游目的地形象感知的異同[9]；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)游記就此成為旅游目的地形象研究的重要渠道[10-12]. Michael[13]將旅游目的地形象分為“感知形象(perceived image)”和“投射形象(projected image)”兩類，分析二者的差異逐漸成為了研究旅游目的地形象的重要內(nèi)容[14].

由于動(dòng)機(jī)和立場(chǎng)的不同，官方宣傳與游客感知的旅游形象存在較大差異，即供給和需求兩個(gè)視閾的旅游目的地形象存在偏差，這對(duì)塑造旅游目的地形象極為不利. 正確認(rèn)識(shí)這種偏差，對(duì)提高游客滿意度，促進(jìn)旅游目的地發(fā)展具有重要意義. 近年來(lái)，比較研究方式較多地運(yùn)用到旅游目的地形象研究中，有針對(duì)同類型不同景區(qū)的比較研究[15-16]，有針對(duì)同一目的地(景區(qū))不同渠道的旅游形象對(duì)比研究[17-18]. 如：張文亭等以0TA在線點(diǎn)評(píng)和政府旅游網(wǎng)站為數(shù)據(jù)源，分析了福建永定土樓游客感知和官方傳播的差異[17]；陳翠婷將官方微信號(hào)納入數(shù)據(jù)源，分析了靖港古鎮(zhèn)游客形象感知與官方傳播的差異[18]. 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，官方傳播平臺(tái)和游客評(píng)論渠道均具多樣化、碎片化的特征，不同渠道的旅游形象存在差異. 本文將從官方傳播和游客感知兩個(gè)角度出發(fā)來(lái)研究黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的異同，以期為黃山風(fēng)景區(qū)調(diào)整官方宣傳政策提供借鑒，更好地向游客傳達(dá)旅游形象.

1 研究方法和數(shù)據(jù)處理

1.1 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將定性的符號(hào)內(nèi)容如圖像、非結(jié)構(gòu)化文字內(nèi)容等轉(zhuǎn)變?yōu)槎康?、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)材料的過(guò)程. 它可以迅速量化處理網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，大量節(jié)省研究時(shí)間[11]. 本文主要采用ROST Content Mining軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)微博和游記數(shù)據(jù)的分析、詞頻統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行詞頻分析、情感分析；最后利用軟件的Netdraw繪圖工具，得到高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖.

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

表1 數(shù)據(jù)來(lái)源

1)本文以第三方平臺(tái)馬蜂窩上的游記為原始數(shù)據(jù)，在馬蜂窩中以“黃山風(fēng)景區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到相關(guān)文章750篇. 由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、虛擬性等特點(diǎn)，所以為保證所獲取的網(wǎng)絡(luò)游記樣本的真實(shí)性，本文只采用自助游游客發(fā)表的游記，剔除疑似景區(qū)營(yíng)銷的“官方游記”；另外，由于各網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)游客的影響力度不同，本文只采用了回復(fù)超過(guò)50條或?yàn)g覽人數(shù)超過(guò)200次的游記；再考慮到入選游記必須信息完整并且可以進(jìn)行文本分析，因此選取了具有情感傾向描述的游記；最后，剔除了包含多個(gè)旅游目的地的游記. 經(jīng)過(guò)篩選，最終得到149篇有效網(wǎng)絡(luò)游記.

2)官方微博由景區(qū)運(yùn)營(yíng)，其發(fā)布的文章具有權(quán)威性和可靠性. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年12月31日，黃山風(fēng)景區(qū)官方微博發(fā)布微博總數(shù)達(dá)9 310條，粉絲數(shù)364萬(wàn)人，具有較大的關(guān)注度和影響力. 本文選取的官方微博數(shù)據(jù)，時(shí)間段為2015—2018年，經(jīng)過(guò)篩選，獲取有效文本1 124條.

1.3 文本數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于游客的文化程度、表達(dá)習(xí)慣上的差異，游記文本會(huì)存在偏差和冗余，為了最大程度的提取、精簡(jiǎn)文本，對(duì)匯總的.txt文本進(jìn)行預(yù)處理，從而保證后續(xù)研究的有效性，具體操作如下：

1)剔除無(wú)關(guān)部分：閱讀所有游記和官方微博，將文本中所有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情、英文縮寫等與中文詞頻分析無(wú)關(guān)的要素剔除掉.

2)建立歸并詞群表：即統(tǒng)一旅游地的景區(qū)、景點(diǎn)、游客行為等定義. 例如，將“西海大峽谷”“大峽谷”“夢(mèng)幻景區(qū)”“一環(huán)”“二環(huán)”“谷底”等統(tǒng)一替換成“西海大峽谷”；將“徒步”“步行”“漫步”等統(tǒng)一替換成“徒步”；將“人間勝景”“仙境”“人間天堂”等統(tǒng)一替換為“人間仙境”.

3)建構(gòu)過(guò)濾詞表：將代詞(我們、這里、今天)、助詞(的、地、得)、介詞(在、于、給)、數(shù)量詞(一個(gè)、一天)等常見(jiàn)但與本研究無(wú)關(guān)的、對(duì)了解游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)形象感知無(wú)實(shí)際意義的詞匯添加到過(guò)濾詞表中，實(shí)現(xiàn)文本的初步過(guò)濾，便于后續(xù)分析.

4)建立自定義詞典：分別建立包括黃山風(fēng)景區(qū)旅游吸引物(風(fēng)景、云海、日出)、環(huán)境與氛圍(白云、下雨、云霧)、接待服務(wù)與設(shè)施(索道、纜車、賓館)、主要景點(diǎn)和地點(diǎn)(光明頂、天都峰、換乘中心)、旅游活動(dòng)(徒步、觀賞、爬山)等方面詞匯的自定義詞典，從而保證分詞和高頻詞提取的準(zhǔn)確性.

5)將處理后的文本轉(zhuǎn)化為詞頻分析軟件可以識(shí)別的.txt格式，以備軟件分析.

2 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播對(duì)比分析

2.1 旅游形象高頻詞對(duì)比分析

通常情況下，旅游者提到某個(gè)詞匯的頻率越高，說(shuō)明旅游者對(duì)該詞的認(rèn)同度越高，該詞給旅游者留下的印象越深刻. 同樣，對(duì)微博文本進(jìn)行分析時(shí)，某個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率越高，越是官方要向廣大游客傳達(dá)的情感傾向，或者是官方希望對(duì)外宣傳并試圖在旅游者心目中樹(shù)立的形象.

文中，我們主要介紹比特幣系統(tǒng)中涉及的相關(guān)密碼技術(shù)，包含簽名、哈希函數(shù)以及區(qū)塊鏈技術(shù)。尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)，以鏈狀結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，以密碼技術(shù)為數(shù)據(jù)傳輸提供機(jī)密性和認(rèn)證性服務(wù)，從而形成一條分布式存儲(chǔ)、無(wú)法篡改、永無(wú)止息的數(shù)據(jù)庫(kù)。但比特幣等諸多數(shù)字貨幣在一定程度上具有匿名性，使得監(jiān)管問(wèn)題日益嚴(yán)峻，如何在保護(hù)實(shí)體隱私的同時(shí)實(shí)施有效的監(jiān)管是數(shù)字貨幣領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn)。另一方面，由于區(qū)塊鏈技術(shù)能擺脫第三方機(jī)構(gòu)制約，使得它不再局限于數(shù)字貨幣領(lǐng)域。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)在金融服務(wù)、公共服務(wù)和IoT等領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于探索階段，有待進(jìn)一步發(fā)掘。

通過(guò)ROST Content Mining軟件功能，提取描述黃山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博文本中的高頻詞，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低，選取了前50位的詞匯進(jìn)行分析，如表2所示.

表2 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯表

由表2可以看出，官方傳播與網(wǎng)絡(luò)游記文本中“黃山”“黃山風(fēng)景區(qū)”兩詞作為旅游目的地形象感知和傳播對(duì)象，排名在第一、第二，是旅游者和官方提到的最多詞匯，說(shuō)明游客對(duì)黃山、黃山風(fēng)景區(qū)名稱感知均特別強(qiáng)烈.

在游客感知文本中排名靠前的“光明頂”“西海大峽谷”“日出”“天都峰”等是黃山風(fēng)景區(qū)的代表性景點(diǎn)，在很大程度上反映了旅游者的游覽節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也反映出游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)“五絕”的感知度較高；其次，從“索道”“賓館”“酒店”“換乘”“大巴”“門票”等高頻詞可看出游客很關(guān)心黃山的基礎(chǔ)設(shè)施；另外，“日出”“日落”“白云”等高頻詞反映出游客關(guān)注旅游目的地的自然風(fēng)光與休閑體驗(yàn)；關(guān)于有文化內(nèi)涵類的詞語(yǔ)僅有“慈光閣”，說(shuō)明游客對(duì)黃山景區(qū)人文景點(diǎn)的感知較少. 雖然黃山風(fēng)景區(qū)在1990年就被評(píng)為世界文化與自然雙遺產(chǎn)，但黃山“五絕”反映的均為自然景觀，游客對(duì)黃山的感知以自然景觀為主. 值得注意的是，“宏村”“屯溪”位次靠前，說(shuō)明大部分游客游覽了黃山，會(huì)同時(shí)游覽宏村和屯溪老街等景點(diǎn).

在官方傳播文本中，排名靠前的是“云?！薄叭粘觥薄疤鞖狻薄翱梢?jiàn)”“概率”等詞，說(shuō)明黃山景區(qū)將微博作為傳播旅游信息的載體平臺(tái)，隨時(shí)向游客公布旅游信息，同時(shí)官方更加注重幫助游客分析、預(yù)測(cè)其所期待見(jiàn)到的旅游現(xiàn)象，為游客著想，體現(xiàn)了官方微博的服務(wù)性和親切感. 另外，官方文本中“大會(huì)”“中獎(jiǎng)”“免費(fèi)”等詞語(yǔ)也較多，說(shuō)明官微更加看重對(duì)景區(qū)的宣傳，希望通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多旅游者. 總體來(lái)說(shuō)，黃山風(fēng)景區(qū)官方微博更加注重推介目的地的環(huán)境與氛圍以及景區(qū)的宣傳與促銷，而對(duì)景區(qū)服務(wù)設(shè)施、景點(diǎn)的介紹較少. 此外，“小伙伴”等詞的運(yùn)用說(shuō)明了微博號(hào)運(yùn)營(yíng)善于使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以拉近與粉絲的距離.

2.2 旅游形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

為了進(jìn)一步挖掘詞頻之間的內(nèi)涵，本文利用詞頻分析軟件對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，分別揭示網(wǎng)絡(luò)游記文本與官方微博傳播文本中高頻詞之間的關(guān)系. 分析結(jié)果見(jiàn)圖1、圖2，圖中線條指向的密集度代表了詞頻出現(xiàn)的次數(shù)，線條越密集，說(shuō)明該詞出現(xiàn)次數(shù)越多，兩者的關(guān)系越緊密.

圖1 網(wǎng)絡(luò)游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 官方微博語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

對(duì)比兩類文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖發(fā)現(xiàn)，在官微文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，總體上以黃山為中心而展開(kāi)，以云海、氣溫、概率、可見(jiàn)等詞為次中心，說(shuō)明官微關(guān)注景區(qū)氣象情況，期望更好的為旅游者提供及時(shí)性建議，以黃山為中心宣傳與旅游相關(guān)的其他因素；另外官方文本也重視對(duì)景區(qū)的宣傳營(yíng)銷，借助國(guó)家大事造勢(shì)，期望吸引更多旅游者前來(lái)旅游. 而在游客感知文本中，頻率最高的是黃山，其次是黃山風(fēng)景區(qū)，說(shuō)明游客無(wú)法正確區(qū)分黃山與黃山風(fēng)景區(qū)的概念；另外，上山、出發(fā)、索道、迎客松等詞集聚程度也比較高，說(shuō)明游客更加關(guān)心旅游景點(diǎn)、旅游路線等休閑體驗(yàn)以及旅游服務(wù)設(shè)施，對(duì)天氣等旅游氛圍與環(huán)境等要素關(guān)注度較低.

2.3 情感形象對(duì)比分析

網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容具有一定的情緒性. 情感傾向分析具有判斷其所表達(dá)的情緒是正面、負(fù)面或中性的功能. 本文利用詞頻分析軟件中的情感傾向分析工具，判斷高頻特征詞中情感詞的情感傾向，得到結(jié)果如表3所示. 可見(jiàn)兩類文本對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的評(píng)價(jià)均以積極、正面為主，但結(jié)果并不完全相同.

2)在積極情緒方面，官方文本比值高于游客感知文本比值，同樣官方文本中性情緒和消極情緒也低于游客感知文本. 這表現(xiàn)了官方微博站在景區(qū)的角度，全力向廣大旅游者傳播風(fēng)景區(qū)的積極形象；另外，官方傳播文本的積極情緒所占比例高達(dá)92.92%，且多集中在高度情緒字段上，體現(xiàn)了官微在傳播黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象時(shí)主要是以高度的積極情緒為主，體現(xiàn)了官方在傳播旅游信息，進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)的積極態(tài)度.

3)在消極情緒方面，游客感知比例占6.94%，遠(yuǎn)高于官方傳播，通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)游記可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的負(fù)面情緒主要來(lái)源于人群擁擠和天氣多變.

表3 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播文本的情感分析

2.4 黃山風(fēng)景區(qū)形象分類對(duì)比分析

將兩種類型文本中對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)形象的表達(dá)詞語(yǔ)進(jìn)行分類，如表4所示.

表4 黃山風(fēng)景區(qū)游客感知與官方傳播旅游形象分析類目

從表4可以看出，游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)自然景觀的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)人文景觀的感知，這和官方傳播內(nèi)容大致相同. 表明官方注重對(duì)景區(qū)旅游資源的宣傳，且宣傳效果良好；但無(wú)論是官方還是游客都較少關(guān)注黃山風(fēng)景區(qū)的人文景觀和歷史文化，游客參觀多走馬觀花，沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)黃山風(fēng)景區(qū)的人文內(nèi)涵，大部分游客仍停留在對(duì)景區(qū)的自然景色、群峰、日出的認(rèn)知. 另外，游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施與服務(wù)、環(huán)境與氛圍的感知均高于官方傳播. 說(shuō)明游客比較在意景區(qū)服務(wù)的提升、設(shè)施的改進(jìn)，希望自己的旅游過(guò)程更加舒適.

官方對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的宣傳與保護(hù)遠(yuǎn)高于游客的感知. 官方傳播的高頻詞中“免費(fèi)、恭喜、中獎(jiǎng)”等詞的出現(xiàn)頻率較高，這表明黃山風(fēng)景區(qū)跟緊時(shí)代，借助新興媒體，以廣大游客易于接受的方式宣傳景區(qū)；另外，官方在向廣大游客灌輸可持續(xù)發(fā)展的思想，體現(xiàn)出一種科學(xué)發(fā)展觀. 而游客站在消費(fèi)者的角度鮮少關(guān)注景區(qū)的環(huán)境維護(hù)，這說(shuō)明游客缺乏對(duì)景區(qū)的保護(hù)意識(shí).

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文從游客感知和官方微博兩個(gè)方面利用網(wǎng)絡(luò)文本法分析了黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象并進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到以下結(jié)論：

1)官方微博傳播形象與游客感知旅游形象存在差異，景區(qū)定位與游客感知形象不統(tǒng)一. 官方微博更加注重對(duì)景區(qū)的宣傳與促銷，利用優(yōu)惠活動(dòng)吸引游客，同時(shí)注重及時(shí)向游客傳達(dá)景區(qū)天氣情況，方便游客出游，但對(duì)景區(qū)的服務(wù)設(shè)施、景點(diǎn)介紹較少. 而游客對(duì)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、游覽路線比較關(guān)心，更加注重自己的旅游體驗(yàn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)不足.

2)游客感知旅游形象單一且固化. 游客對(duì)光明頂、西海大峽谷、迎客松等著名景點(diǎn)關(guān)注度比較高，對(duì)其他景點(diǎn)關(guān)注較少. 說(shuō)明黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象宣傳較為單調(diào)，使游客產(chǎn)生了固定思維與刻板印象，對(duì)黃山的形象感知較為單一.

3)官方微博和游客感知對(duì)景區(qū)人文內(nèi)涵和歷史景觀的關(guān)注度均較低. 黃山風(fēng)景區(qū)的形象定位在整體上是我國(guó)的著名旅游景區(qū)和世界文化遺產(chǎn)，但官微在形象傳播時(shí)對(duì)歷史和文化內(nèi)涵的關(guān)注度不夠，游客感知也以自然景觀為主，給游客留下深刻印象的是景區(qū)內(nèi)的知名自然類景觀.

4)黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象官方傳播與游客感知皆以正面評(píng)價(jià)為主. 通過(guò)情感分析，發(fā)現(xiàn)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本和官方宣傳文本中都以積極情緒為主，且官方宣傳文本中積極情緒比例高于游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，游客的負(fù)面情緒主要由人群擁擠和天氣多變引起.

5)黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象可以總結(jié)為七個(gè)主題：旅游吸引物(瀑布、迎客松、群峰)、旅游環(huán)境與氛圍(周圍、團(tuán)體、環(huán)境)、歷史文化(節(jié)日、徐霞客、科普)、旅游設(shè)施與服務(wù)(門票、索道、高鐵)、旅游宣傳與保護(hù)(檢修、開(kāi)放、免費(fèi))、旅游體驗(yàn)(享受、體驗(yàn))、旅游資源評(píng)價(jià)(人間仙境、秀麗、神奇).

3.2 建議

1)景區(qū)官方微博應(yīng)關(guān)注游客體驗(yàn)，重視對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施等旅游供給方面信息的傳播，積極回應(yīng)游客關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題. 例如，每周三發(fā)布一條景區(qū)內(nèi)知名景點(diǎn)介紹，每周五發(fā)布景區(qū)餐飲住宿或者經(jīng)典線路方面的微博.

2)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)文化的包裝和宣傳. 黃山風(fēng)景區(qū)是世界自然遺產(chǎn)，也是世界文化遺產(chǎn). 游客對(duì)黃山“五絕”印象深刻，但大多保持在這個(gè)層面，對(duì)黃山的文化內(nèi)涵關(guān)注較低. 景區(qū)需要重視黃山文化內(nèi)涵的宣傳普及，在對(duì)外宣傳時(shí)，加強(qiáng)對(duì)黃山文化的挖掘和展示，打破固有思維模式.

3)強(qiáng)化游客對(duì)景區(qū)的保護(hù)意識(shí). 景區(qū)的環(huán)境保護(hù)需要所有游客的共同努力，黃山景區(qū)可以通過(guò)多種途徑強(qiáng)化游客的環(huán)保意識(shí)，例如通過(guò)導(dǎo)游向游客傳達(dá)，通過(guò)景區(qū)音響設(shè)備、景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等對(duì)游客產(chǎn)生潛移默化的影響.

4)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量. 游客對(duì)黃山的登山設(shè)備、索道、住宿條件以及天氣情況的關(guān)注度比較高，產(chǎn)生的消極情緒也大多源于此處. 因此，建議完善天氣預(yù)報(bào)發(fā)布渠道，爭(zhēng)取讓游客在第一時(shí)間了解天氣狀況，做好準(zhǔn)備，提高旅游體驗(yàn).