摘 要：隨著國(guó)內(nèi)生活質(zhì)量的不斷提高，人民更加注重精神層面的需求，追求精神層面的滿足，因此開拓文化市場(chǎng)將會(huì)變得非常重要。旅游產(chǎn)品作為文化市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，它的供給對(duì)提高人們生活質(zhì)量的重要性日益增強(qiáng)，探尋旅游產(chǎn)品屬性對(duì)潛在旅游者旅游偏好的影響，具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。采用結(jié)合分析法研究影響旅游產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素，在理論研究和實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過設(shè)定旅游產(chǎn)品的屬性和屬性水平，采用正交設(shè)計(jì)獲得20種旅游產(chǎn)品類型，被調(diào)查者通過調(diào)查問卷對(duì)20種旅游產(chǎn)品類型進(jìn)行排序，運(yùn)用結(jié)合分析法中的Conjoint語(yǔ)句對(duì)排序數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游產(chǎn)品選擇關(guān)鍵因素的測(cè)度，進(jìn)一步得到各種模擬產(chǎn)品受消費(fèi)者關(guān)注的程度和市場(chǎng)占有率，最后提出提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;選擇偏好;影響因素;結(jié)合分析

中圖分類號(hào)：F592.6??????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A????? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）07-0159-02

隨著經(jīng)濟(jì)和科技水平的快速發(fā)展，人們可支配收入的逐漸增多，閑暇時(shí)間的增加，越來越多的人喜歡出門旅游，在旅游中放松自己，認(rèn)識(shí)自己，旅游消費(fèi)逐漸成為居民消費(fèi)的熱點(diǎn)。各地為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，不斷加大旅游投入，開發(fā)旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品可以提供極高的旅游體驗(yàn)。

近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同方面對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，分析不同地區(qū)、不同文化資源下的旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向。在旅行方式方面，周永廣和江一帆從分析不同旅游網(wǎng)站內(nèi)容特征，以其推出的“自由行”為例，提取出高體驗(yàn)性的影響因子[1];張紅娟研究出境自由行時(shí)，提出如何提升中國(guó)游客出境自由行的途徑選擇，將成為國(guó)人“走出去”的重要籌碼[2]。從旅游產(chǎn)品類型方面，焦世泰分析紅色旅游地的開發(fā)以及旅游資源的優(yōu)勢(shì)，提出適合紅色旅游地區(qū)發(fā)展的旅游產(chǎn)品類型[3];姚奇志和明蘭從宗教角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類，探索生活理念在佛教旅游產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，為產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新的思路和方法[4]。在旅游產(chǎn)品價(jià)格方面，胡撫生分析近年來“天價(jià)”旅游產(chǎn)品的特征、表現(xiàn)形式和難點(diǎn)[5]。在旅游產(chǎn)品研究方面，馬儀亮通過使用旅游衛(wèi)星賬戶和投入產(chǎn)出的方法，測(cè)算旅游產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)及物價(jià)水平的影響，以及其他產(chǎn)業(yè)價(jià)格水平變化對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的影響，將產(chǎn)業(yè)分析與旅游產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)系在一起[6]。

眾多學(xué)者研究集中關(guān)注旅游產(chǎn)品的某幾種屬性，如景點(diǎn)開發(fā)、旅游價(jià)格等，而忽略一項(xiàng)旅游產(chǎn)品是由眾多屬性構(gòu)成的統(tǒng)一體。本文使用結(jié)合分析法對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，將旅游產(chǎn)品根據(jù)它的重要性劃分為八個(gè)屬性以及其屬性水平。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

結(jié)合分析法是一種多元統(tǒng)計(jì)方法，認(rèn)為它的因變量是消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的整體偏好評(píng)價(jià)，自變量是組成輪廓的各種不同屬性或者因子水平，其中全輪廓的整體表示的是由全部屬性的各個(gè)水平組合構(gòu)成，它廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為等研究領(lǐng)域[7]。

縱觀各大旅游網(wǎng)站，不同旅游產(chǎn)品之間都有一定的差異，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的分類、旅游方式、消費(fèi)方式、檔次等屬性上。這些屬性在不同游客心目中的重要程度是不一樣的。因此，可以使用結(jié)合分析方法對(duì)游客選擇偏好因素進(jìn)行研究。通過衡量不同屬性，游客可以選出最適合自己的旅游產(chǎn)品類型，因此，將結(jié)合分析應(yīng)用到旅游產(chǎn)品選擇中，分析旅游產(chǎn)品屬性中的關(guān)鍵因素。

1.基本屬性和屬性水平。由于旅游產(chǎn)品涉及面廣，消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品時(shí)的影響因素也有很多。進(jìn)行結(jié)合分析必須首先確定旅游產(chǎn)品的屬性及屬性水平，本文根據(jù)以下三個(gè)原則選取八項(xiàng)屬性。本研究中因素的選擇基于三個(gè)原則：首先，重要性原則，它們應(yīng)該是影響游客選擇偏好的突出因素;其次，可操作性原則，屬性因素和屬性水平應(yīng)該是可以操作的;最后，獨(dú)立性原則，各種屬性水平之間要避免高相關(guān)。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，影響游客選擇旅游產(chǎn)品的屬性主要有旅游產(chǎn)品的類型（觀光和度假）、旅行方式（跟團(tuán)游、半自助游和自由行）、價(jià)格（高檔、標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)）、旅游天數(shù)（3天及以下、4—7天和7天以上）、線路游玩項(xiàng)目（多和一般）、導(dǎo)游素養(yǎng)（強(qiáng)和一般）、旅行社口碑（好和一般）以及產(chǎn)品熱度（高和一般）。

2.正交設(shè)計(jì)。結(jié)合分析模型綜合考慮旅游產(chǎn)品的屬性和屬性水平后，將組合生成一系列旅游產(chǎn)品類型。采用正交試驗(yàn)的方法，將原本生成864張卡片的模型，減少到最后的20張卡片組合。其中，每一張卡片均代表一種類型的旅游產(chǎn)品，之后對(duì)這20張卡片進(jìn)行編號(hào)。

3.數(shù)據(jù)收集。根據(jù)卡片組，制作調(diào)查問卷，對(duì)20種旅游產(chǎn)品類型進(jìn)行排序。本次調(diào)查的調(diào)查樣本為18～50歲之間不同行業(yè)的消費(fèi)者，調(diào)查時(shí)間為2019年2—3月中旬，本次調(diào)查共收集130份問卷，有效問卷96份，有效率74%。在問卷中每位被調(diào)查者對(duì)卡片組進(jìn)行排序，而后對(duì)于有效排序經(jīng)過SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可得到結(jié)合分析數(shù)據(jù)矩陣。

二、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

1.整體樣本分析。運(yùn)用SPSS進(jìn)行結(jié)合分析。經(jīng)過SPSS軟件分析可以得到，結(jié)合分析中相關(guān)性系數(shù)越接近1，表示誤差越小，結(jié)果越可靠。由軟件給出的結(jié)果可以看出，本次調(diào)查的Pearson相關(guān)系數(shù)是0.725，Kendall的相關(guān)系數(shù)是0.533，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，模型的擬合效果較好。對(duì)于整體樣本，各屬性水平對(duì)旅游產(chǎn)品偏好的重要性依次為旅行方式（18.93%）、線路游玩項(xiàng)目（13.908%）、旅游天數(shù)（12.691%）、價(jià)格（12.644%）、分類（11.567%）、產(chǎn)品熱度（10.759%）、導(dǎo)游素養(yǎng)（9.79%）、旅行社口碑（9.711%）。根據(jù)重要性值，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候更關(guān)注旅游產(chǎn)品的旅行方式，跟團(tuán)游、半自助游以及自由行會(huì)根據(jù)每個(gè)人的喜好、職業(yè)以及年齡產(chǎn)生相應(yīng)的差異;對(duì)于旅游產(chǎn)品的線路游玩項(xiàng)目，消費(fèi)者更加注重旅游項(xiàng)目多樣性;對(duì)于旅游產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者更加注重價(jià)格是否符合自身的經(jīng)濟(jì)條件以及滿足當(dāng)前的價(jià)格定位?？傮w樣本屬性的效用水平是消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品每個(gè)屬性所做出的評(píng)價(jià)，效用水平越大，說明游客更加偏向于這種屬性水平。在選擇旅游產(chǎn)品分類時(shí)，消費(fèi)者更傾向于度假型旅游產(chǎn)品，度假型旅游產(chǎn)品主要是包括海濱、山地、溫泉等這些可以舒緩身心放松壓力的地方，由于當(dāng)前社會(huì)人們的工作壓力大，就會(huì)優(yōu)先考慮這種類型的旅游產(chǎn)品;對(duì)于旅游方式的選擇，更傾向于自由行，這種類型的旅游產(chǎn)品游客的自由感更強(qiáng);對(duì)于旅游天數(shù)的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇3天及3天以下的短期旅游產(chǎn)品，這種時(shí)間長(zhǎng)度的旅游產(chǎn)品主要是由于工作時(shí)間以及人的精力的限制;在選擇產(chǎn)品熱度時(shí)，消費(fèi)者更偏好于產(chǎn)品熱度高的旅游產(chǎn)品，近年來由于抖音、小紅書等平臺(tái)的流行，出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅餐廳網(wǎng)紅景點(diǎn)，打卡網(wǎng)紅地已然成為當(dāng)前旅游的一種趨勢(shì);同時(shí)價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，普通家庭的消費(fèi)者更偏向于選擇經(jīng)濟(jì)價(jià)格的旅游產(chǎn)品;旅行社的口碑也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者更偏好旅行社口碑好的旅游產(chǎn)品，因?yàn)楹玫穆眯猩绨踩禂?shù)比較高;在考慮導(dǎo)游素養(yǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者更喜歡親和力強(qiáng)的導(dǎo)游，有些導(dǎo)游會(huì)強(qiáng)烈推薦景區(qū)的產(chǎn)品來強(qiáng)制消費(fèi)，引起游客反感，所以導(dǎo)游的素養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者的選擇也會(huì)產(chǎn)生影響。以此來看，最受消費(fèi)者歡迎的旅游產(chǎn)品是度假、經(jīng)濟(jì)價(jià)格、3天及以下的自由行、線路游玩項(xiàng)目多、導(dǎo)游親和力強(qiáng)、產(chǎn)品熱度高并且旅行社口碑好。但是，全部滿足以上條件的產(chǎn)品極少真實(shí)存在。

2.虛擬旅游產(chǎn)品的模擬關(guān)注度。根據(jù)虛擬旅游產(chǎn)品模擬關(guān)注度的市場(chǎng)占有率得出，一般是以最大效用模型結(jié)果為準(zhǔn)，結(jié)果表明最受歡迎的旅游產(chǎn)品是觀光、跟團(tuán)游、經(jīng)濟(jì)價(jià)格、3天及以下，線路游玩項(xiàng)目多，導(dǎo)游親和力一般，旅行社口碑好，產(chǎn)品熱度一般。

三、對(duì)策與建議

基于實(shí)證結(jié)果，為了提高消費(fèi)者的旅游消費(fèi)體驗(yàn)感與滿意度，我們從三個(gè)方面提出相關(guān)建議。

1.優(yōu)化產(chǎn)品路線，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。豐富的游玩項(xiàng)目對(duì)游客的旅游體驗(yàn)很關(guān)鍵，為了讓游客參與度更強(qiáng)更有活力，旅游產(chǎn)品的開發(fā)商應(yīng)有更合理的市場(chǎng)定位。運(yùn)用創(chuàng)新思維深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源，不斷為游客創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)感，以此吸引更多的游客，使之成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要抓手。旅游產(chǎn)品的線路亦可以根據(jù)地方特色、地理環(huán)境以及旅游資源等方面著手開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，開展不同的旅游項(xiàng)目，讓游客融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，使游客體驗(yàn)達(dá)到最佳狀態(tài)。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，增加產(chǎn)品特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，抖音、快手等APP的流行，以及電視節(jié)目的快速傳播，使得一些旅游景點(diǎn)的游客激增，成為當(dāng)今旅游的一大熱點(diǎn)。有關(guān)部門應(yīng)積極與多方媒體進(jìn)行合作，充分依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造符合當(dāng)?shù)靥厣木W(wǎng)紅景點(diǎn)，宣傳有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的網(wǎng)紅小吃，從而提高旅游產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐用裰械南M(fèi)比重。

3.推進(jìn)文明教育，提升導(dǎo)游素質(zhì)。近年來，有關(guān)導(dǎo)游的報(bào)道如火如荼，如強(qiáng)迫游客購(gòu)物、推銷景區(qū)產(chǎn)品等。因此，導(dǎo)游的素質(zhì)也會(huì)直接影響到游客的心情和體驗(yàn)感，過分地推銷產(chǎn)品和強(qiáng)迫購(gòu)物，給游客以壓迫感。優(yōu)秀的導(dǎo)游應(yīng)具備親和力，自身要具備過硬的專業(yè)知識(shí)，對(duì)景點(diǎn)的起源傳說和歷史發(fā)展情況等需要有深刻的了解。而素質(zhì)高的明星導(dǎo)游，則能夠使游客對(duì)旅游景點(diǎn)產(chǎn)生二次旅游的沖動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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（上接160頁(yè)）

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Analysis of Factors Affecting Tourism Product Selection Preference Based on Combining Analysis Method

HE Rong-rong

（School of Finance and Economics，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）

Abstract：With the continuous improvement of the quality of domestic life，people pay more attention to the needs of the spiritual level and pursue the satisfaction of the spiritual level.Therefore，it will become very important to develop the cultural market.As an important part of the cultural market，tourism products are increasingly important in improving peoples quality of life.It is of theoretical and practical value to explore the influence of tourism product attributes on potential tourists tourism preferences.Uses the combination analysis method to study the key factors affecting the selection of tourism products.Based on the theoretical research and actual research，through the setting of the attributes and attribute levels of tourism products，orthogonal design is used to obtain 20 types of tourism products.The questionnaire sorted 20 types of tourism products，and used the joint statement in the combined analysis method to measure the key factors of tourism product selection in the sorted data，and further obtained the degree of attention and market share of various analog products received by consumers.Suggestions for improving the quality of tourism products.

Key words：tourism product;choose preferenxes;influence factor;conjoint analysis

[責(zé)任編輯 史麗麗]

收稿日期：2019-09-19

作者簡(jiǎn)介：何蓉蓉（1993-），女，安徽合肥人，碩士研究生，從事文化產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)研究。