徐成元 王 磊

（1.青島大學(xué)商學(xué)院，山東青島 266100；2.上海旅游高等專科學(xué)校，上海 201418；3.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

0 引言

目前，不同于國(guó)外成熟郵輪市場(chǎng)中郵輪公司自有渠道和旅行社代銷的營(yíng)銷渠道模式，我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道主要是旅行社“包船/切艙”的集中銷售模式（Sun et al.，2014；孫瑞紅等，2016）。這種銷售模式促成了中國(guó)特色的郵輪旅游供應(yīng)鏈：旅行社在營(yíng)銷渠道中的地位提升，擁有郵輪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和包裝權(quán)。然而，一方面該模式將市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到旅行社，使其不得不采用低價(jià)招徠策略吸引游客；另一方面這種模式拉開了郵輪公司和游客之間的距離，同時(shí)損害雙方利益（徐虹等，2019）。此外，當(dāng)前中國(guó)郵輪市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，包船包銷模式仍將是未來(lái)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇之一（孫曉東，2015；孫瑞紅等，2016）。因此，基于該銷售模式，如何破解上述難題對(duì)于當(dāng)前中國(guó)郵輪市場(chǎng)能量的釋放至關(guān)重要。

《中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，當(dāng)前中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)入紅利釋放期①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=11176629&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.。其中，針對(duì)我國(guó)郵輪銷售供應(yīng)鏈中旅行社的特有地位，郵輪城市當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅行社開展激勵(lì)扶持政策，具體可分為以下兩種。（1）組織游客獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)組織游客搭乘以當(dāng)?shù)啬父蹫槭及l(fā)港出境游的旅行社或?qū)M織境外郵輪游客入境的旅行社，根據(jù)航行目的地給予每人次一定獎(jiǎng)勵(lì)扶持（政策實(shí)施城市②城市后所列年份為政策或意見實(shí)施的開始年份，同一城市后列有兩個(gè)年份代表該城市在不同年份均發(fā)布激勵(lì)政策，下文同。如：三亞市，2013年，2017年；廈門市，2015年，2018年；?？谑?，2018年；廣州市2018年；青島市，2018年）。（2）營(yíng)銷推廣扶持：為開展郵輪旅游相關(guān)宣傳項(xiàng)目（如主題郵輪航線的推廣、郵輪旅博會(huì)等）的旅行社，對(duì)事前申報(bào)的項(xiàng)目按照實(shí)際發(fā)生金額的百分比予以補(bǔ)貼（政策實(shí)施城市如：廈門市，2015年；廣州市，2018年；青島市，2018年）。

可以看出，各地政府針對(duì)旅行社的激勵(lì)扶持政策并不統(tǒng)一。另外，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼政策的效果存疑，其指出最早推行郵輪補(bǔ)貼的城市——三亞市，實(shí)際發(fā)展并不樂觀③謝燮.發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)不能只靠補(bǔ)貼［EB/OL］.（2018-03-28）.https：//www.xindemarinenews.com/china/3221.html.?？梢娺@兩類激勵(lì)政策對(duì)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)各利益相關(guān)者效益的影響尚不明確（Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。因此，本文構(gòu)建一個(gè)多階段主從博弈模型來(lái)開展郵輪銷售供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制研究，主要解決以下問題：（1）政府最優(yōu)激勵(lì)政策的模式構(gòu)成以及相應(yīng)補(bǔ)貼率；（2）最優(yōu)激勵(lì)政策對(duì)郵輪銷售供應(yīng)鏈上各參與方的效益影響；（3）兩種激勵(lì)扶持政策如何影響郵輪公司及旅行社的運(yùn)營(yíng)決策。實(shí)踐意義上，研究結(jié)果可為新興郵輪市場(chǎng)中激勵(lì)政策的設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)，并可幫助郵輪公司與旅行社在面對(duì)政府財(cái)政干預(yù)時(shí)提供運(yùn)營(yíng)決策等管理建議。學(xué)術(shù)意義上，本文回應(yīng)了對(duì)郵輪供應(yīng)鏈進(jìn)一步開展研究的呼吁（徐虹等，2010；Véronneau et al.，2015；Hung et al.，2019），尤其是針對(duì)我國(guó)郵輪銷售供應(yīng)鏈中有關(guān)旅行社運(yùn)營(yíng)的關(guān)注（Sun et al.，2014；徐虹 等，2019）。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

本文的相關(guān)研究領(lǐng)域包括旅游銷售供應(yīng)鏈管理、郵輪供應(yīng)鏈管理、旅游領(lǐng)域政府激勵(lì)機(jī)制。

1.1 旅游銷售供應(yīng)鏈管理研究

這個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要聚焦于旅游銷售供應(yīng)鏈的定價(jià)決策、合作契約設(shè)計(jì)等問題。Guo等（2013）探討了代銷模式下酒店通過第三方網(wǎng)站開展線上銷售時(shí)的最優(yōu)定價(jià)策略及合作契約選擇問題?；谠诰€旅行社（Online Travel Agency，OTA）的消費(fèi)返現(xiàn)活動(dòng)，Guo等（2014）就酒店與OTA如何平衡線上銷售供應(yīng)鏈中雙方的競(jìng)爭(zhēng)與合作，對(duì)代銷模式下兩企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策展開了研究。同樣針對(duì)酒店與OTA構(gòu)成的銷售供應(yīng)鏈，Ye等（2018）對(duì)比分析了代銷與批發(fā)兩種模式對(duì)兩企業(yè)收益的影響。此外，針對(duì)線上線下融合的商業(yè)模式O2O（Online to Offline），Long等（2017）討論了旅游運(yùn)營(yíng)商與OTA基于線上代理銷售和線下服務(wù)合作時(shí)雙方合作契約的設(shè)計(jì)問題。旅游O2O供應(yīng)鏈模式下，時(shí)萍萍等（2017；2018）分別分析了雙方企業(yè)互補(bǔ)性資源在共創(chuàng)O2O模式下的最優(yōu)投入策略及雙方企業(yè)在考慮成本分擔(dān)時(shí)的服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)決策?？紤]到中國(guó)當(dāng)前郵輪市場(chǎng)以包船包銷為主導(dǎo)，本文基于批發(fā)銷售模式構(gòu)建了由郵輪公司與旅行社組成的郵輪旅游銷售供應(yīng)鏈。此外，就供應(yīng)鏈層級(jí)而言，本文加入當(dāng)?shù)卣@一參與方，探討激勵(lì)政策對(duì)供應(yīng)鏈上三方參與者戰(zhàn)略交互的影響。

1.2 郵輪供應(yīng)鏈管理研究

郵輪供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究主要集中于，從宏觀視角，采用定性方法探討了整個(gè)郵輪產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的問題。孫曉東（2015）概括出郵輪產(chǎn)業(yè)鏈主要由郵輪設(shè)計(jì)與制造、郵輪公司運(yùn)營(yíng)、郵輪港口配套服務(wù)和郵輪旅游接待四大產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。Gui等（2011）將郵輪產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈管理應(yīng)用到區(qū)域郵輪運(yùn)營(yíng)中，闡述了當(dāng)?shù)卣柚]輪產(chǎn)業(yè)的顯著經(jīng)濟(jì)效益來(lái)提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的有效途徑。Véronneau等（2009）從全球服務(wù)供應(yīng)鏈角度，對(duì)郵輪供應(yīng)鏈的特點(diǎn)及如何在全球補(bǔ)給實(shí)踐中管理進(jìn)行了闡述性分析，聚焦于郵輪供應(yīng)鏈中物料的采購(gòu)與配給。并且，他們呼吁針對(duì)郵輪供應(yīng)鏈能有更多深入的研究。徐虹等（2010）通過對(duì)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的分析，構(gòu)建了以郵輪公司為核心的郵輪旅游供應(yīng)鏈模型，將供應(yīng)鏈中的物流、客流、信息流及資金流更綜合地概括到該供應(yīng)鏈模型中。并且，他們結(jié)合郵輪旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，從供應(yīng)鏈的視角分析了郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成及各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系，最后提出相應(yīng)的優(yōu)化協(xié)調(diào)措施。上述研究中針對(duì)郵輪供應(yīng)鏈各參與方的詳細(xì)探討，尤其是徐虹等（2010）對(duì)郵輪銷售端鏈條的分析，對(duì)本文郵輪銷售供應(yīng)鏈的構(gòu)建具有重要參考意義。

1.3 旅游領(lǐng)域政府激勵(lì)機(jī)制研究

旅游領(lǐng)域的激勵(lì)扶持政策多用于促進(jìn)新興旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展（Tundis et al.，2017）。其中，對(duì)激勵(lì)效果的驗(yàn)證常采用雙重差分模型（Bernini et al.，2013；Tundis et al.，2017）和博弈模型（Schubert et al.，2008；Wang et al.，2018；Sun et al.，2019）。前者依賴于數(shù)年的面板數(shù)據(jù)，側(cè)重將政策影響的真正結(jié)果分離出來(lái)；后者可看作對(duì)一類至少由兩家企業(yè)構(gòu)成的旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行微觀建模，側(cè)重探討補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)各參與方?jīng)Q策的影響，并可得到激勵(lì)機(jī)制的最優(yōu)模式?；诖?，本文采用一個(gè)三階段Stackelberg博弈模型，來(lái)探討激勵(lì)政策對(duì)政府、郵輪公司及旅行社三方之間戰(zhàn)略交互的影響。與本文相近的兩篇研究是：Wang等（2018）評(píng)估了組織游客獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)郵輪市場(chǎng)拓展及郵輪公司和旅行社兩企業(yè)利潤(rùn)的影響；Sun等（2019）考慮到郵輪母港間的競(jìng)爭(zhēng)問題，討論了當(dāng)郵輪公司與旅行社分別作為補(bǔ)貼對(duì)象時(shí)，補(bǔ)貼政策對(duì)母港競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)均衡的不同影響。本文與上述研究的不同之處有以下4個(gè)方面：（1）本文考慮了地方政府存在預(yù)算約束情況下，對(duì)旅行社激勵(lì)政策設(shè)計(jì)問題，預(yù)算約束是地方政府在決策郵輪旅游補(bǔ)貼時(shí)面臨的實(shí)際問題，以往的文獻(xiàn)尚沒有涉及；（2）已有文獻(xiàn)針對(duì)旅行社的激勵(lì)政策，僅考慮了組織游客獎(jiǎng)勵(lì)方案，本文同時(shí)對(duì)組織游客獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷推廣扶持兩類激勵(lì)政策展開分析；（3）本文分析并驗(yàn)證了當(dāng)前包船包銷模式下產(chǎn)生的諸如旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境及郵輪公司退出市場(chǎng)等難題的產(chǎn)生原因及改善措施；（4）對(duì)于激勵(lì)方式的模型構(gòu)建，本文參考Yu等（2018）的研究，采用補(bǔ)貼率的方式刻畫激勵(lì)力度，更方便政策制定者在優(yōu)化激勵(lì)政策時(shí)進(jìn)行參照。

2 問題描述

2.1 郵輪旅游供應(yīng)鏈

本文考慮由郵輪公司、旅行社和游客構(gòu)成的郵輪銷售供應(yīng)鏈。不同于北美與歐洲郵輪市場(chǎng)中直銷與代銷并存的銷售模式，國(guó)內(nèi)主要是旅游中間商包船/切艙的集中銷售模式（Wang et al.，2018）。包船/切艙模式導(dǎo)致郵輪游客不得不依賴于旅行社訂購(gòu)船票，從而導(dǎo)致旅行社在我國(guó)郵輪市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的角色改變：由船票代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)商，其擁有郵輪產(chǎn)品的包裝權(quán)和定價(jià)權(quán)（孫瑞紅等，2016）。因此，假定郵輪公司承擔(dān)了每位游客人均可變成本v，每航次總固定成本F，以人均單價(jià)為w的包艙價(jià)格批發(fā)給旅行社，之后旅行社追求利潤(rùn)最大化，設(shè)計(jì)了岸上游產(chǎn)品，并與郵輪船上游打包，以打包價(jià)p銷售給游客。為更好地聚焦于郵輪公司和旅行社關(guān)于郵輪船上游產(chǎn)品的定價(jià)決策，根據(jù)Wang等（2018）對(duì)我國(guó)郵輪業(yè)岸上游的描述，本文將旅行社提供岸上游產(chǎn)品所得的額外凈利潤(rùn)定為e。在實(shí)踐中，包船/切艙模式加大了旅行社對(duì)于郵輪產(chǎn)品營(yíng)銷的壓力。為擴(kuò)大自身銷售份額，旅行社會(huì)開展郵輪旅游相關(guān)宣傳推廣活動(dòng)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。旅行社營(yíng)銷推廣努力程度記為ξ，為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)它對(duì)郵輪產(chǎn)品銷量帶來(lái)的增量為ξ（Guo et al.，2014）?？紤]到營(yíng)銷投入的回報(bào)遞減，旅行社營(yíng)銷努力的成本函數(shù)記為，其中k為營(yíng)銷成本系數(shù)。該形式成本函數(shù)被廣泛用于旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的營(yíng)銷或服務(wù)投入決策研究中（Guo et al.，2014；Ling et al.，2014；時(shí)萍萍 等，2018）。

就市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，郵輪公司與旅行社之間的交互可看作Stackelberg博弈（Wang et al.，2018；Ye et al.，2018）。郵輪公司作為領(lǐng)導(dǎo)者先行決定包艙批發(fā)價(jià)格，旅行社則作為跟隨者，基于該批發(fā)價(jià)設(shè)定零售票價(jià)和營(yíng)銷努力水平。

由于本文重點(diǎn)探究政府激勵(lì)對(duì)郵輪供應(yīng)鏈企業(yè)效益微觀上的影響，同時(shí)為簡(jiǎn)化模型以得到推演結(jié)果，我們進(jìn)一步假設(shè)：

（1）本文所提及包船切艙價(jià)格及旅行社打包價(jià)均為“不考慮艙位類型的平均價(jià)格”，這與Wang等（2018），Sun等（2019）對(duì)郵輪艙位類型的假設(shè)一致。

（2）本文考慮單郵輪公司與單旅行社之間的博弈交互行為，多旅行社切艙或多郵輪公司競(jìng)爭(zhēng)等構(gòu)成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡決策將留做未來(lái)的研究方向。

（3）考慮到郵輪產(chǎn)品銷售過程中較長(zhǎng)的預(yù)定期限（Toh et al.，2005；Sun et al.，2011）及較低的季節(jié)性波動(dòng)（Ji et al.，2007），本文不考慮郵輪公司與旅行社的預(yù)訂未到、預(yù)訂取消、超額銷售等情況。

（4）根據(jù)郵輪產(chǎn)品銷售的過程，本文探討郵輪公司包船批發(fā)至旅行社（包船社），再由旅行社設(shè)計(jì)岸上游產(chǎn)品后打包零售給游客的過程。為簡(jiǎn)化分析，暫不考慮由包船商到分銷商的過程。

2.2 游客選擇與市場(chǎng)需求

郵輪市場(chǎng)中的每位潛在游客面臨是否乘坐郵輪旅游的選擇。根據(jù)Shao等（2017）的研究，假設(shè)市場(chǎng)容量為1，游客對(duì)郵輪旅游的感知價(jià)值為θ，且服從[0，1]上的均勻分布?？紤]到市場(chǎng)價(jià)格與旅行社營(yíng)銷努力兩個(gè)因素，并根據(jù)Chen（2001）和Hong等（2019）對(duì)消費(fèi)者線性效用函數(shù)的刻畫，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可為消費(fèi)者帶來(lái)與營(yíng)銷努力程度等量的消費(fèi)者感知價(jià)值提升。于是，游客的凈效用U可構(gòu)建為：U=θp+ξ。消費(fèi)者只有凈效用大于零時(shí)（即U＞0），才會(huì)選擇乘坐郵輪旅游。于是，市場(chǎng)需求函數(shù)可寫作q(p，ξ)=P{θ＞p-ξ}=1-G(p-ξ)=1-p+ξ，其中G代表隨機(jī)變量的分布函數(shù)。

2.3 政府激勵(lì)政策

為推進(jìn)當(dāng)?shù)剜]輪旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，我國(guó)許多沿海城市當(dāng)?shù)卣畬?duì)有郵輪業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)開展政策扶持。其中，對(duì)于旅行社的扶持政策主要有組織游客獎(jiǎng)勵(lì)和營(yíng)銷推廣扶持兩種激勵(lì)方式。對(duì)于組織游客獎(jiǎng)勵(lì)方式，理論上，政府的每人次獎(jiǎng)勵(lì)金額應(yīng)不高于郵輪公司批發(fā)給旅行社的人均價(jià)格，否則就會(huì)導(dǎo)致旅行社零成本經(jīng)營(yíng)的狀況出現(xiàn)。因此，本文設(shè)定該獎(jiǎng)勵(lì)扶持為每人次rw，其中r∈[0，1)，代表政府基于人均批發(fā)價(jià)設(shè)定的補(bǔ)貼率。對(duì)于營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼方式，本文將政府基于營(yíng)銷成本設(shè)定的補(bǔ)貼率記為s，并且s∈[0，1)，那么政府對(duì)旅行社營(yíng)銷推廣給予的補(bǔ)貼為另外，以上兩種政策中，政府均設(shè)置了補(bǔ)貼金額的上限。為刻畫補(bǔ)貼預(yù)算的上限，本文設(shè)定兩種激勵(lì)政策的總預(yù)算為B，因此預(yù)算的約束條件可表達(dá)為(rw+基于激勵(lì)政策中預(yù)算一般是在補(bǔ)貼率決定之前就已設(shè)定（鄭艷芳等，2016；Yu et al.，2018），本文合理假設(shè)預(yù)算B為外生變量。

2.4 決策系統(tǒng)與決策過程

本文構(gòu)建三階段Stackelberg博弈模型來(lái)刻畫政府、郵輪公司與旅行社三者之間的行為交互，如圖1所示。其事件序列如下：第一階段，補(bǔ)貼預(yù)算B給定下，政府決定激勵(lì)政策(r，s)來(lái)最大化市場(chǎng)需求量，達(dá)到開拓郵輪市場(chǎng)的目的；第二階段，郵輪公司決定包艙價(jià)格以最大化自身利潤(rùn)；第三階段，旅行社決定零售票價(jià)與營(yíng)銷努力水平以最大化企業(yè)利潤(rùn)。最后，游客選擇郵輪旅游，政府落實(shí)激勵(lì)政策。

圖1 政府激勵(lì)下郵輪旅游銷售供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)

2.5 基準(zhǔn)模型：無(wú)激勵(lì)時(shí)郵輪旅游供應(yīng)鏈博弈分析

為了后續(xù)比較分析，首先考慮無(wú)激勵(lì)時(shí)郵輪旅游供應(yīng)鏈博弈行為，以此作為基準(zhǔn)模型。此情形下，整個(gè)博弈成為郵輪公司與旅行社之間的兩階段Stackelberg博弈。采取逆向歸納法進(jìn)行分析，過程如下：

第二階段，旅行社決定零售票價(jià)與營(yíng)銷努力水平，其利潤(rùn)最大化目標(biāo)函數(shù)可刻畫為：

第一階段，郵輪公司決定最優(yōu)包艙價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化：

命題1無(wú)政府激勵(lì)情形下，郵輪公司的最優(yōu)人均包艙價(jià)格及旅行社的最優(yōu)零售票價(jià)和最優(yōu)努力水平分別為：

由命題1可知，無(wú)政府激勵(lì)情形下，對(duì)于郵輪公司的運(yùn)營(yíng)決策，其最優(yōu)包艙價(jià)格不僅與自身可變成本有關(guān)，而且與旅行社提供岸上游等服務(wù)所得的凈利潤(rùn)正相關(guān)。如果旅行社可以通過岸上游等額外服務(wù)獲得較多的收益，郵輪公司也會(huì)提高對(duì)其的包艙價(jià)格，這與郵輪公司在行業(yè)供應(yīng)鏈中所占的主導(dǎo)地位有關(guān)。

對(duì)于旅行社的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策，其最優(yōu)營(yíng)銷努力水平與自身岸上游等額外收益正相關(guān)，而與郵輪公司人均可變成本負(fù)相關(guān)。這說明一方面在我國(guó)郵輪市場(chǎng)中旅行社被賦予的產(chǎn)品所有權(quán)促使其積極開展郵輪旅游相關(guān)宣傳活動(dòng)；另一方面旅行社對(duì)郵輪旅游的營(yíng)銷推廣受郵輪公司運(yùn)營(yíng)狀況的影響。最優(yōu)零售票價(jià)同樣與e，v相關(guān)：（1）當(dāng)即營(yíng)銷投入成本系數(shù)較小時(shí)，零售票價(jià)與e正相關(guān)；當(dāng)k＞1時(shí)，零售票價(jià)與e負(fù)相關(guān)。這說明當(dāng)通過營(yíng)銷推廣可以較容易吸引潛在消費(fèi)者選擇郵輪旅游時(shí)，旅行社的船票價(jià)格會(huì)隨著岸上游等服務(wù)收益的增加而增加；但是當(dāng)吸引游客消費(fèi)的營(yíng)銷成本較高時(shí)，隨著岸上游等收益的增加，旅行社會(huì)通過降低零售票價(jià)來(lái)吸引更多游客。此情形與我國(guó)當(dāng)今郵輪市場(chǎng)相似：郵輪旅游市場(chǎng)滲透率低于全球平均水平，消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，旅行社等中間商不得不采用低價(jià)的招徠定價(jià)策略及岸上游捆綁銷售策略，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)郵輪市場(chǎng)的“低價(jià)困境”（孫瑞紅等，2016；徐虹等，2019）。（2）最優(yōu)票價(jià)和v的相關(guān)關(guān)系恰好與其和e的關(guān)系相反，營(yíng)銷投入成本系數(shù)較小時(shí)，零售價(jià)格與v負(fù)相關(guān)；而吸引游客選擇郵輪旅游的營(yíng)銷難度較大時(shí)，郵輪公司的高可變成本會(huì)致使旅行社設(shè)定較高的零售票價(jià)。以上表明旅行社需綜合考察自身的營(yíng)銷成本投入與岸上游等收益及上游郵輪公司的運(yùn)營(yíng)成本等要素，做出最優(yōu)零售票價(jià)決策。

通過對(duì)主從博弈的逆向歸納法求解，將命題1中兩企業(yè)的最優(yōu)決策量分別代入市場(chǎng)需求函數(shù)及兩企業(yè)的目標(biāo)函數(shù)，可得如下推論。

推論1無(wú)政府激勵(lì)情形下，最優(yōu)市場(chǎng)需求量及郵輪公司與旅行社的最大利潤(rùn)分別為：

推論1顯示，無(wú)政府激勵(lì)情形下，市場(chǎng)需求量及兩企業(yè)的利潤(rùn)均與e正相關(guān)，與k，v負(fù)相關(guān)。這說明：旅行社岸上游等服務(wù)的額外收益不僅可以促進(jìn)自身利潤(rùn)的增加，也可以對(duì)郵輪公司利潤(rùn)及市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)起到正向影響。而對(duì)于營(yíng)銷推廣能力較弱的旅行社而言，高成本低效益的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)不僅損害自身利潤(rùn)，同時(shí)使郵輪公司利潤(rùn)及市場(chǎng)需求受損。類似地，郵輪消費(fèi)中較高的人均可變成本可使得兩企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)需求量受損。

3 政府激勵(lì)下郵輪旅游供應(yīng)鏈的博弈模型構(gòu)建與分析

接下來(lái)通過構(gòu)建三階段Stackelberg博弈模型，分析政府激勵(lì)政策下郵輪旅游供應(yīng)鏈各參與方的行為決策。借助逆向求解法，首先分析跟隨者旅行社的運(yùn)營(yíng)行為決策，包括其最優(yōu)零售票價(jià)的設(shè)定及最優(yōu)營(yíng)銷努力水平的決定。然后分析次領(lǐng)導(dǎo)者郵輪公司的運(yùn)營(yíng)行為決策，即最優(yōu)包艙價(jià)格的設(shè)置。最后分析第一階段中在給定補(bǔ)貼預(yù)算約束的條件下，政府如何選擇最優(yōu)激勵(lì)政策(r*，s*)。

3.1 第三階段博弈：旅行社的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策

在此階段，旅行社基于政府提供的組織游客獎(jiǎng)勵(lì)及營(yíng)銷推廣扶持兩類激勵(lì)方案，在最大化自身利潤(rùn)的目標(biāo)下，決定其最優(yōu)營(yíng)銷努力水平以吸引更多潛在游客選擇郵輪旅游，并且決定最優(yōu)零售票價(jià)。因此，政府激勵(lì)情形下，旅行社的目標(biāo)函數(shù)可表示為（用上標(biāo)b來(lái)作為政府激勵(lì)情形下的標(biāo)記）：

3.2 第二階段博弈：郵輪公司的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策

郵輪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，相較于旅行社，郵輪公司充當(dāng)著Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的角色，領(lǐng)導(dǎo)者為了作出自身合理的運(yùn)營(yíng)決策，就必須考慮其追隨者的利潤(rùn)最大化問題。因而在此階段，當(dāng)郵輪公司決定最優(yōu)包艙價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮它對(duì)旅行社的影響，即需將旅行社的反應(yīng)函數(shù)式（12）和式（13）代入其自身利潤(rùn)最大化問題中：

命題2當(dāng)政府對(duì)旅行社實(shí)施組織游客獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷推廣扶持兩項(xiàng)激勵(lì)政策時(shí)，郵輪公司的最優(yōu)人均包艙價(jià)格及旅行社的最優(yōu)零售票價(jià)與最優(yōu)努力水平分別為：

推論2政府激勵(lì)情形下，郵輪銷售供應(yīng)鏈中兩企業(yè)的最優(yōu)行為決策與兩項(xiàng)補(bǔ)貼率的相關(guān)關(guān)系分別為：

由命題2可以看出，對(duì)于郵輪公司的最優(yōu)行為決策，其最優(yōu)包艙價(jià)格與自身可變成本及旅行社岸上游等服務(wù)收益正相關(guān)，這與無(wú)政府激勵(lì)情形下的結(jié)論是一致的。有趣的是，郵輪公司的最優(yōu)包艙價(jià)格與組織游客補(bǔ)貼率正相關(guān)，但是與推廣補(bǔ)貼率無(wú)關(guān)。說明較高的組織游客補(bǔ)貼率會(huì)間接導(dǎo)致郵輪公司包艙價(jià)格上升，也就是說郵輪公司即使在不享受直接激勵(lì)時(shí)，它也能間接獲得組織游客獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的益處，這一推論與Wang等（2018）的研究結(jié)果一致。但推廣補(bǔ)貼的實(shí)施并不直接影響郵輪公司的批發(fā)價(jià)，即當(dāng)郵輪公司決定其對(duì)旅行社的批發(fā)價(jià)格時(shí)，它不會(huì)考慮旅行社是否享受政府的推廣補(bǔ)貼。

關(guān)于旅行社對(duì)兩種激勵(lì)政策做出的最優(yōu)行為決策，推論2表明，隨著營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼率增大，旅行社會(huì)提高零售票價(jià)，同時(shí)其營(yíng)銷積極性隨之增高。說明營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼的實(shí)施一方面緩解了我國(guó)郵輪市場(chǎng)中旅行社的低價(jià)招徠策略所導(dǎo)致的低價(jià)困境（孫瑞紅等，2016），另一方面節(jié)約了旅行社的營(yíng)銷努力成本，進(jìn)而刺激其進(jìn)一步加大營(yíng)銷力度。驚喜的是，組織游客獎(jiǎng)勵(lì)也能促使旅行社加大營(yíng)銷努力成本投入，激勵(lì)旅行社吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。但是，組織游客獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)旅行社最優(yōu)零售票價(jià)的影響取決于營(yíng)銷成本系數(shù)k的大小，具體表現(xiàn)為：當(dāng)旅行社較容易通過營(yíng)銷推廣活動(dòng)吸引到潛在郵輪游客時(shí)，隨著補(bǔ)貼率r增大，旅行社會(huì)提高票價(jià)p；而當(dāng)旅行社較難通過推廣活動(dòng)吸引潛在游客時(shí)，隨著組織游客獎(jiǎng)勵(lì)的增加，旅行社會(huì)降低票價(jià)。這一結(jié)論表明對(duì)于營(yíng)銷推廣成本較高的旅行社，政府給予的組織游客獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)被其用于降低票價(jià)以招徠游客。該情形下，組織游客獎(jiǎng)勵(lì)相當(dāng)于降低了旅行社邊際成本，但市場(chǎng)價(jià)格也隨之下降，并不能有效改善郵輪市場(chǎng)低價(jià)困境。以上結(jié)果對(duì)政府激勵(lì)政策的設(shè)計(jì)具有指示意義，更加側(cè)重營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼的采用。對(duì)于組織游客獎(jiǎng)勵(lì)這一政策，政府應(yīng)督促旅行社加強(qiáng)自身營(yíng)銷推廣能力，才能有效改善包船模式所誘發(fā)的低價(jià)戰(zhàn)格局。

3.3 第一階段博弈：政府的最優(yōu)激勵(lì)政策

在三階段主從博弈的第一階段，本文以最大化當(dāng)?shù)剜]輪市場(chǎng)需求量作為當(dāng)?shù)卣l(fā)布并實(shí)施激勵(lì)政策的目的，理由如下：（1）中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告①https：//www.pishu.com.cn/skwx_ps/initDatabaseDetail？siteId=14&contentId=10226377&contentType=literature&type=%25E6%258A%25A5%25E5%2591%258A.的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2016年、2017年兩年爆發(fā)式的增長(zhǎng)后，我國(guó)2017年郵輪旅游市場(chǎng)滲透率也只有0.7%，低于全球郵輪旅游消費(fèi)滲透率1.4%，遠(yuǎn)低于歐洲水平4.4%。因此，我國(guó)郵輪需求只有繼續(xù)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定且規(guī)模巨大的游客數(shù)量增長(zhǎng)，才能成為推進(jìn)我國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力（Sun et al.，2014；孫曉東 等，2018）。（2）從郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，一方面，其產(chǎn)銷同時(shí)性及資金與勞動(dòng)密集性決定了郵輪產(chǎn)品邊際成本低，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性（Sun et al.，2011；張樹民 等，2012；孫瑞紅等，2016）；另一方面，新興、高價(jià)且具有正外部性的產(chǎn)品在初期階段通常依賴非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等的補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（Taylor et al.，2014；Yu et al.，2018；Taylor et al.，2019）。因此，持續(xù)做大客源市場(chǎng)及有效提升游客認(rèn)知度，是我國(guó)郵輪業(yè)迫切需要解決的關(guān)鍵問題?；谝陨侠碛?，構(gòu)建政府的目標(biāo)函數(shù)：給定補(bǔ)貼預(yù)算的約束下，通過設(shè)計(jì)組織游客獎(jiǎng)勵(lì)和營(yíng)銷推廣扶持兩項(xiàng)激勵(lì)政策來(lái)影響郵輪供應(yīng)鏈上兩企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策，以此達(dá)到最大化市場(chǎng)需求量的目標(biāo)。于是，政府的最優(yōu)化問題可表示為：

接下來(lái)，將第二階段博弈得到的企業(yè)最優(yōu)決策代入式（18），通過求解由目標(biāo)函數(shù)（18）及約束函數(shù)（19）構(gòu)成的非線性規(guī)劃問題，可以求得政府的最優(yōu)激勵(lì)政策(r*，s*)。但由于函數(shù)（18）的非擬凹性，難以得到有關(guān)r和s的解析解。因此，為了解決這一困難，下一章節(jié)將采用數(shù)值仿真來(lái)刻畫不同情形下政府的最優(yōu)激勵(lì)政策。

4 數(shù)值分析

為了得到政府的最優(yōu)激勵(lì)政策并進(jìn)一步對(duì)比激勵(lì)政策對(duì)郵輪公司及旅行社利潤(rùn)的改善效果，本章借助算例實(shí)驗(yàn)展開分析。算例相關(guān)參數(shù)的設(shè)定如下：首先，對(duì)于v和F，通過對(duì)嘉年華和皇家加勒比兩大郵輪公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)的分析（相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源：https：//www/sec/gov），我們得知郵輪公司營(yíng)收成本比率為80%～85%，另外，依據(jù)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)表中對(duì)成本的歸類，除設(shè)施折舊等被納為固定成本（即F，占總成本的2%～5%），其余均被納為人均運(yùn)營(yíng)成本（即vq，其中q∈(0，1)），因此，在一定參數(shù)范圍內(nèi)，本文選取v=0.60，F(xiàn)=0.02。其次，對(duì)于預(yù)算約束B，由于在實(shí)踐中，當(dāng)?shù)卣畬?duì)郵輪產(chǎn)業(yè)中旅行社的組織游客獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷推廣扶持均有預(yù)算限制，如廣州對(duì)旅行社的扶持政策中規(guī)定每個(gè)旅行社每年累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼最高不超過120萬(wàn)元，因此，由約束條件式（19）并參照鄭艷芳等（2016）與Yu等（2018）對(duì)預(yù)算高低兩個(gè)檔位的設(shè)定，本文選取B=0.05及B=0.50分別代表較低及較高的補(bǔ)貼預(yù)算。另外，對(duì)于k，本文選取k=5及k=50分別代表較低及較高的營(yíng)銷成本系數(shù)，即旅行社較高與較低的營(yíng)銷推廣能力。于是，得到4種市場(chǎng)情形：情形I（k=5，B=0.05）、情形II（k=5，B=0.50）、情形III（k=50，B=0.05）、情形IV（k=50，B=0.50）。最后，對(duì)于e，根據(jù)章節(jié)2.2中模型的設(shè)定，票價(jià)p∈(0，1]，而實(shí)踐中旅行社岸上游等服務(wù)的收益e一般不高于其票價(jià)，因此本文等分選取(0，1]中的十組數(shù)據(jù)對(duì)e進(jìn)行不同市場(chǎng)情形下的敏感度分析。

4.1 政府最優(yōu)激勵(lì)政策與最優(yōu)市場(chǎng)需求量

按照上述參數(shù)設(shè)定，得到不同市場(chǎng)情形下政府的最優(yōu)激勵(lì)政策(r*，s*)（見表1），將其代入政府目標(biāo)函數(shù)式（18）可以求得不同市場(chǎng)情形下基于最優(yōu)激勵(lì)政策的市場(chǎng)需求（見表2）。

表1 不同市場(chǎng)情形下政府的最優(yōu)激勵(lì)政策

表2 不同市場(chǎng)情形下基于最優(yōu)激勵(lì)政策的市場(chǎng)需求

對(duì)于政府最優(yōu)激勵(lì)政策的模式構(gòu)成，由表1可知，可具體分為以下兩種情況：

（1）最優(yōu)激勵(lì)政策只包含一種模式——營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼，此激勵(lì)模式針對(duì)營(yíng)銷推廣能力較強(qiáng)（即k較?。┑穆眯猩缁蛘呤菭I(yíng)銷推廣能力較弱（即k較大）但岸上游收益較高（即e較大）的旅行社。

（2）最優(yōu)激勵(lì)政策同時(shí)包含組織游客獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷推廣扶持兩種模式，此激勵(lì)模式針對(duì)通過營(yíng)銷推廣活動(dòng)較難吸引潛在郵輪游客（即k較大）并且岸上游等服務(wù)收益較?。磂較小）的旅行社。

對(duì)于以上激勵(lì)模式構(gòu)成的解釋，我們可以結(jié)合章節(jié)3中模型的結(jié)果展開分析。實(shí)際上，兩種激勵(lì)方案以不同方式促進(jìn)市場(chǎng)需求量的增加：（1）營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼對(duì)郵輪產(chǎn)品銷量的提高有正向影響，可帶來(lái)的需求增量為ξ（營(yíng)銷效應(yīng)），但同時(shí)需要中和由于補(bǔ)貼導(dǎo)致的票價(jià)升高進(jìn)而對(duì)需求增長(zhǎng)所產(chǎn)生的逆向效應(yīng)（逆向價(jià)格效應(yīng)）（見推論2）。（2）組織游客獎(jiǎng)勵(lì)僅通過影響票價(jià)來(lái)影響需求（價(jià)格效應(yīng)），但只有當(dāng)k較大時(shí)，該項(xiàng)激勵(lì)才有可能導(dǎo)致票價(jià)降低而吸引更多潛在游客（正向價(jià)格效應(yīng)）（見推論2）。于是，上述最優(yōu)激勵(lì)政策的模式構(gòu)成得以解釋：當(dāng)k較小或者k及e均較大時(shí)，營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼的營(yíng)銷效應(yīng)足以中和兩種激勵(lì)的逆向價(jià)格效應(yīng)且遠(yuǎn)優(yōu)于組織游客獎(jiǎng)勵(lì)所帶來(lái)的正向價(jià)格效應(yīng)，此時(shí)僅采取營(yíng)銷推廣扶持是提升市場(chǎng)需求量的最優(yōu)途徑。當(dāng)k較大且e較小時(shí)，組織游客獎(jiǎng)勵(lì)的正向價(jià)格效應(yīng)較大，此時(shí)采取兩種激勵(lì)方式并存的政策是最優(yōu)的，且e越小，最優(yōu)激勵(lì)下的補(bǔ)貼率r*越大、s*越小。

由表2，通過探討最優(yōu)激勵(lì)政策下的市場(chǎng)需求量的大小，可以得到以下觀察：

（1）無(wú)論何種市場(chǎng)情形，最優(yōu)激勵(lì)政策下的市場(chǎng)需求量均優(yōu)于無(wú)激勵(lì)時(shí)的均衡量，并且市場(chǎng)需求隨著e的增大而增大，這與無(wú)激勵(lì)時(shí)市場(chǎng)需求與e的關(guān)系一致（見推論1），說明岸上游等額外收益對(duì)市場(chǎng)需求量的增加起到正向作用。

（2）e越小，激勵(lì)政策所促進(jìn)的市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)百分比越高，這說明當(dāng)政府針對(duì)岸上游等服務(wù)收益較小的旅行社實(shí)施激勵(lì)政策時(shí)，其帶來(lái)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)更為顯著。

（3）對(duì)比情形I、情形II或情形III、情形IV，可以觀察到較高的補(bǔ)貼預(yù)算能帶來(lái)較高的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。這一結(jié)論與Yu等（2018）證得的零售價(jià)格內(nèi)生時(shí)市場(chǎng)需求與補(bǔ)貼預(yù)算呈正相關(guān)的結(jié)論相符。

（4）對(duì)比情形I、情形III或情形II、情形IV，當(dāng)政府補(bǔ)貼營(yíng)銷推廣能力較強(qiáng)的旅行社時(shí)，市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)更快。但基于最優(yōu)激勵(lì)政策，即使補(bǔ)貼營(yíng)銷能力較弱的旅行社時(shí)，市場(chǎng)需求量的增加仍較為顯著。這種情形與我國(guó)當(dāng)前郵輪銷售市場(chǎng)相似——市場(chǎng)滲透率較低且旅行社較難吸引更多的郵輪游客，尤其是未消費(fèi)過郵輪產(chǎn)品的游客（Sun et al.，2018；徐虹等，2019），幸運(yùn)的是，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明合理的激勵(lì)政策仍可以有效地提升這類郵輪市場(chǎng)的滲透率。

4.2 政府最優(yōu)激勵(lì)政策下企業(yè)的均衡利潤(rùn)

基于上述參數(shù)及不同市場(chǎng)情形的設(shè)定，將表1中所求解的最優(yōu)激勵(lì)政策(r*，s*)分別代入郵輪公司和旅行社的目標(biāo)函數(shù)，并對(duì)比無(wú)激勵(lì)時(shí)兩企業(yè)的利潤(rùn)均衡量，得到基于最優(yōu)激勵(lì)政策的兩企業(yè)均衡利潤(rùn)及相應(yīng)的增長(zhǎng)百分比，如表3、表4所示。

通過比較不同情形下基于最優(yōu)激勵(lì)政策時(shí)兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)，由表3和表4可得到以下分析：

（1）相較于無(wú)激勵(lì)時(shí)，基于最優(yōu)激勵(lì)政策時(shí)供應(yīng)鏈上兩企業(yè)的利潤(rùn)均有所提升，表明兩企業(yè)均樂意接受政府激勵(lì)政策的實(shí)施。并且可以觀察到，即使補(bǔ)貼是直接給到旅行社，但郵輪公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻高于旅行社利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這是由郵輪公司在該銷售供應(yīng)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位決定的。

（2）利潤(rùn)增長(zhǎng)百分比隨著e的增大而減小，說明當(dāng)政府將補(bǔ)貼給予岸上游等額外收益較小的旅行社時(shí)，補(bǔ)貼對(duì)于供應(yīng)鏈上企業(yè)的利潤(rùn)改善更為顯著。

表3 不同市場(chǎng)情形下基于最優(yōu)激勵(lì)政策的郵輪公司利潤(rùn)

表4 不同市場(chǎng)情形下基于最優(yōu)激勵(lì)政策的旅行社利潤(rùn)

（3）對(duì)比情形I、II或者情形III、IV，可以看出較高的補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)支出對(duì)兩企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)起到更顯著的正向影響。對(duì)比情形I、III或者情形II、IV，補(bǔ)貼營(yíng)銷能力較強(qiáng)的旅行社，能為郵輪公司和旅行社的利潤(rùn)均帶來(lái)更顯著的增長(zhǎng)。

（4）當(dāng)政府補(bǔ)貼預(yù)算較充足時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷能力較差并且岸上游等額外收益較小的旅行社，其最優(yōu)激勵(lì)情形下所帶來(lái)的兩企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)更為顯著。該結(jié)果建議政府在補(bǔ)貼預(yù)算充裕的情況下，多關(guān)注并補(bǔ)貼一些專注于核心銷售業(yè)務(wù)的小型旅行社及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的郵輪公司，能夠較大促進(jìn)郵輪銷售供應(yīng)鏈上小型企業(yè)的成長(zhǎng)。這樣一來(lái)，一方面可以緩解國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)中旅游中間商構(gòu)成的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，改善低價(jià)困境（孫瑞紅等，2016），另一方面可以間接改善本土郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的郵輪公司的運(yùn)營(yíng)狀況，激發(fā)其經(jīng)營(yíng)意愿。

5 結(jié)論和管理啟示

包船/切艙模式促使形成中國(guó)特色的郵輪銷售供應(yīng)鏈：旅行社在營(yíng)銷渠道中由國(guó)外的船票代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)商，擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和包裝權(quán)。但基于此銷售模式，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、郵輪公司退出市場(chǎng)等問題持續(xù)出現(xiàn)，導(dǎo)致我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)滲透率仍低于全球平均水平，遠(yuǎn)低于歐美水平。為提升郵輪旅游市場(chǎng)需求，政府針對(duì)旅行社提出兩類激勵(lì)政策：組織游客獎(jiǎng)勵(lì)與營(yíng)銷推廣扶持。本文通過構(gòu)建三階段主從博弈模型來(lái)刻畫政府、郵輪公司、旅行社三者之間的戰(zhàn)略交互，首先分析了兩類激勵(lì)方案對(duì)郵輪公司及旅行社運(yùn)營(yíng)策略的影響，進(jìn)而討論了政府激勵(lì)如何通過影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策來(lái)改善當(dāng)前我國(guó)郵輪市場(chǎng)存在的問題。之后，站在政府的角度，探討了給定補(bǔ)貼預(yù)算的條件下，政府如何決策最優(yōu)的激勵(lì)模式構(gòu)成及相應(yīng)的補(bǔ)貼率，并結(jié)合算例實(shí)驗(yàn)得到了不同市場(chǎng)情形下最優(yōu)激勵(lì)政策所促進(jìn)的各方效益增長(zhǎng)量。研究得到以下主要結(jié)論和管理啟示。

涉及地方政府制定郵輪旅游激勵(lì)政策的結(jié)論和啟示包括兩個(gè)方面。

（1）目前多數(shù)沿海地區(qū)郵輪港口城市政府采取的是兩種激勵(lì)并存的模式。而本文研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)模式的選擇受旅行社岸上游額外收益及其營(yíng)銷推廣能力的影響。這一結(jié)果建議政府對(duì)于營(yíng)銷推廣能力較弱且岸上游額外收益較低的旅行社（多為小型旅行社），采取推廣補(bǔ)貼與游客獎(jiǎng)勵(lì)并行的激勵(lì)模式，而對(duì)于推廣能力較弱但岸上游收益較高或本身推廣能力就很強(qiáng)的旅行社（多為大型旅行社），應(yīng)該取消組織游客獎(jiǎng)勵(lì)，僅采取營(yíng)銷推廣補(bǔ)貼這種模式。

（2）實(shí)踐中地方政府在制定郵輪旅游激勵(lì)政策時(shí)，并未考慮旅行社的類別對(duì)政策效果的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論補(bǔ)貼充足與否，將補(bǔ)貼提供給岸上游收益較低的旅行社時(shí)所促進(jìn)的需求增長(zhǎng)更為顯著。這一結(jié)果建議政策制定者設(shè)計(jì)最優(yōu)激勵(lì)政策時(shí)要對(duì)郵輪市場(chǎng)中專注于核心銷售業(yè)務(wù)的旅行社給予更大支持。

有關(guān)郵輪公司和旅行社面對(duì)政府財(cái)政干預(yù)政策的結(jié)論和管理啟示如下。

（1）站在旅行社的角度，作為激勵(lì)政策的直接受益方，其定價(jià)決策與營(yíng)銷努力決策兩項(xiàng)運(yùn)營(yíng)決策會(huì)受到激勵(lì)政策的影響：推廣補(bǔ)貼與游客獎(jiǎng)勵(lì)均可以激勵(lì)旅行社增加其推廣投入，因此旅行社在政府財(cái)政扶持下應(yīng)積極開展郵輪旅游相關(guān)宣傳項(xiàng)目，如主題航線的線上或線下推廣、與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的郵輪產(chǎn)品宣傳活動(dòng)等。此外，對(duì)于營(yíng)銷推廣能力較強(qiáng)的旅行社，可以依賴于政府補(bǔ)貼適當(dāng)提高船票價(jià)格，以改善當(dāng)前國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)的低價(jià)困境。

（2）站在郵輪公司的角度，因其在郵輪銷售供應(yīng)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，即使獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼未直接給到郵輪公司，其仍能享受到激勵(lì)政策所帶來(lái)的紅利，這在有無(wú)激勵(lì)情形下郵輪公司的利潤(rùn)對(duì)比中可得以驗(yàn)證。另外推廣補(bǔ)貼雖然能夠促進(jìn)郵輪公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但對(duì)批發(fā)價(jià)沒有影響，而組織游客獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)間接促使郵輪公司提高對(duì)旅行社的包船包銷價(jià)格。

本文主要分析政府在開拓郵輪市場(chǎng)的目標(biāo)下，如何設(shè)計(jì)針對(duì)旅行社的最優(yōu)激勵(lì)政策。未來(lái)的研究一方面可以多角度分析政府的目標(biāo)函數(shù)，如提升區(qū)域總福利等；另一方面可以借助本文構(gòu)建的郵輪銷售供應(yīng)鏈模型，考慮針對(duì)郵輪公司的補(bǔ)貼方式，更綜合探討多類補(bǔ)貼模式對(duì)各方利益相關(guān)者的交互影響。此外，對(duì)于郵輪旅游供應(yīng)鏈中涉及的銷售模式，隨著郵輪船票制等的推行，郵輪自有渠道及旅行社享受傭金代銷等模式的比例將有所提升。今后可繼續(xù)研究不同銷售模式對(duì)新興郵輪市場(chǎng)進(jìn)化及對(duì)郵輪旅游供應(yīng)鏈上企業(yè)激勵(lì)的影響。