王 茜，容 哲，陳 航

中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275

引言

近年來，電商平臺(tái)銷售額呈爆發(fā)式增長，企業(yè)紛紛開拓多個(gè)電商平臺(tái)渠道應(yīng)對(duì)激烈的線上競爭。企業(yè)通過開拓多個(gè)平臺(tái)渠道，增加顧客線上觸點(diǎn)和渠道密度，以提高產(chǎn)品的曝光率和銷量。據(jù)Feedvisor調(diào)查顯示，開拓新平臺(tái)渠道被線上品牌商列為未來發(fā)展的首要目標(biāo)[1-2]。

雖然豐富的電商平臺(tái)能為企業(yè)零售帶來新機(jī)遇，企業(yè)卻缺乏拓展多平臺(tái)渠道的決策依據(jù)。諸如，影響顧客采納多個(gè)平臺(tái)渠道的因素、多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值高低等問題是企業(yè)拓展線上平臺(tái)渠道的前提和基礎(chǔ)，尤其對(duì)多平臺(tái)渠道顧客關(guān)系管理、制定平臺(tái)渠道策略有重要影響。中國平臺(tái)電商的發(fā)展超過歐美等發(fā)達(dá)國家，拓展線上平臺(tái)渠道遇到的問題更具前瞻性和迫切性。

不同于多渠道研究[3]，從顧客歸屬角度講，多渠道顧客歸屬于企業(yè)，具有單一歸屬特征，其渠道采納行為只受到企業(yè)單一方面的影響；而線上多平臺(tái)渠道的顧客，既歸屬于平臺(tái)又歸屬于企業(yè)，具有雙歸屬特征，其渠道采納行為和顧客價(jià)值必然受到平臺(tái)和企業(yè)的雙重影響，即二元性影響。多渠道采納機(jī)理和顧客價(jià)值研究的結(jié)論是否適用于多平臺(tái)渠道情景，有待于進(jìn)一步深入研究。與此同時(shí)，由于各種條件限制，獲取企業(yè)多平臺(tái)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)較為困難，鮮少有相關(guān)的實(shí)證研究。

本研究圍繞多平臺(tái)渠道情景下，顧客采納平臺(tái)渠道的影響因素和多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值問題開展實(shí)證研究，目的是基于多平臺(tái)渠道顧客持續(xù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，揭示多平臺(tái)渠道采納機(jī)理和顧客價(jià)值，為企業(yè)拓展平臺(tái)渠道決策和多平臺(tái)渠道顧客關(guān)系管理提供理論依據(jù)。

本研究借鑒多渠道顧客的定義[4]和顧客價(jià)值測量指標(biāo)，以同時(shí)使用企業(yè)多個(gè)線上平臺(tái)渠道的顧客為多平臺(tái)渠道顧客；顧客價(jià)值是指顧客為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[5]，用消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、訂單金額和購買產(chǎn)品數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行測量[6]。

1 相關(guān)研究評(píng)述

本研究從顧客多渠道采納機(jī)理和多渠道顧客價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)已有研究進(jìn)行評(píng)述。

1.1 顧客多渠道采納機(jī)理

顧客多渠道采納行為是指顧客在使用企業(yè)單一渠道的前提下，對(duì)企業(yè)其他渠道的采納和使用[7]。當(dāng)前研究主要對(duì)線下顧客采納線上渠道的影響因素進(jìn)行探討。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，線上渠道被視為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種應(yīng)用。學(xué)者們使用技術(shù)接受模型，從顧客對(duì)技術(shù)的感知有用性和感知易用性角度對(duì)線上渠道的采納展開研究。PAVLOU[8]的研究表明，感知有用性和信任對(duì)顧客接納線上渠道存在直接的正向影響，而感知易用性通過影響感知有用性間接影響顧客采納線上渠道。技術(shù)對(duì)線上渠道采納存在負(fù)向影響，曹玉枝等[9]發(fā)現(xiàn)技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知阻礙顧客使用線上渠道。不同于對(duì)外部技術(shù)的感知，顧客對(duì)自身使用技術(shù)的行為控制也是影響其采納線上渠道的重要因素。顧客對(duì)自身使用線上渠道的能力和行為的可控性感知越強(qiáng)，越容易采用線上渠道[10]。隨著對(duì)顧客渠道感知研究的深入，有學(xué)者也從感知傳遞的角度進(jìn)一步研究顧客線上渠道的采納行為。KWON et al.[11]發(fā)現(xiàn)顧客使用線下渠道可形成基于品牌印象的光環(huán)效應(yīng)，從而正向影響顧客對(duì)企業(yè)線上渠道的感知。相似地，學(xué)者們不斷發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)線下渠道的積極感知可以傳遞到線上渠道，包括態(tài)度[12]、服務(wù)[7]、信任[13]和口碑質(zhì)量[14]等。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)線上與線下渠道進(jìn)行整合也可以強(qiáng)化顧客在渠道之間的感知傳遞，影響顧客對(duì)線上渠道的采納意愿[15]，有效提高顧客忠誠度[16]。然而，關(guān)于顧客渠道感知傳遞的研究并未得到完全相同的研究結(jié)論。FALK et al.[17]發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)線下渠道的良好感知造成對(duì)線上渠道的高期望，從而降低其對(duì)線上渠道的評(píng)價(jià)；而汪旭暉等[18]的實(shí)證研究則表明，顧客對(duì)線上與線下渠道的感知是相互獨(dú)立的，企業(yè)提高線上服務(wù)質(zhì)量時(shí)不會(huì)受到來自線下的干擾。

除渠道的技術(shù)特性和顧客的渠道感知外，部分學(xué)者從渠道差異的角度研究顧客的多渠道采納行為。線上與線下渠道的差異化特征可以滿足顧客不同的購物需求[19]，因此渠道特征是影響顧客渠道選擇意愿的關(guān)鍵因素[20]。GUPTA et al.[21]的實(shí)證研究表明，線上渠道的搜索便利性是顧客使用線上渠道的最主要因素。除搜索便利性外，VERHOEF et al.[22]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)線上渠道更容易對(duì)比產(chǎn)品信息，有更豐富的產(chǎn)品選擇、更好的購物娛樂性，這些均為影響線上渠道采納的重要因素。近期研究表明，社會(huì)傳播也可以加快顧客對(duì)線上渠道的采納[23]，因?yàn)榫€上渠道顧客數(shù)量的增加有助于新顧客更快地學(xué)習(xí)線上渠道的特征優(yōu)勢[24]。除渠道特征差異影響外，顧客采納線上渠道還受到與企業(yè)交互的直接影響。KUMAR et al.[4]采用截面數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客交流次數(shù)和建立關(guān)系時(shí)長均對(duì)顧客多渠道采納行為有正向影響；VENKATESAN et al.[25]進(jìn)一步使用面板數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客的購物籃大小和交叉購買數(shù)量等也對(duì)顧客采納企業(yè)的多個(gè)渠道有顯著影響。

1.2 多渠道顧客的顧客價(jià)值

對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注源于企業(yè)經(jīng)營重心的改變。隨著企業(yè)從產(chǎn)品中心的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶中心的關(guān)系導(dǎo)向[26]，企業(yè)開始將顧客視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)[27]，提高顧客價(jià)值是企業(yè)顧客管理的最終目標(biāo)[28]?；诖?，學(xué)者們從兩個(gè)視角對(duì)顧客價(jià)值展開探討。一是從顧客視角，將顧客價(jià)值視為顧客感知企業(yè)提供商品和服務(wù)的價(jià)值[29]，該視角為探討顧客價(jià)值影響因素提供了堅(jiān)實(shí)理論支撐[30]。另一視角是從企業(yè)出發(fā)，將顧客價(jià)值定義為顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或貨幣價(jià)值[31]?；谶@一視角，企業(yè)可進(jìn)一步識(shí)別高價(jià)值顧客，實(shí)施顧客獲取、保留和發(fā)展策略[32]。

NESLIN et al.[33]基于企業(yè)視角提出多渠道顧客管理框架，并強(qiáng)調(diào)管理目標(biāo)是讓顧客創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，多渠道顧客價(jià)值是多渠道策略有效性的重要體現(xiàn)。RANGASWAMY et al.[34]將多渠道顧客定義為使用不止一個(gè)渠道與企業(yè)進(jìn)行交互的顧客；KUMAR et al.[4]進(jìn)一步做出限定，企業(yè)的多渠道顧客是在兩個(gè)或以上渠道發(fā)生過購買活動(dòng)的顧客。此后的多渠道顧客研究基本沿用該定義[35-36]。

在實(shí)證研究中，主要采用消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次和訂單金額等經(jīng)濟(jì)價(jià)值測量多渠道顧客價(jià)值[6]。多渠道顧客價(jià)值集中于對(duì)線下顧客的研究。THOMAS et al.[6]的研究發(fā)現(xiàn)，線下單渠道顧客的消費(fèi)金額低于多渠道顧客；董曉舟等[37]進(jìn)一步驗(yàn)證了多渠道顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高，其原因在于顧客的線下與線上渠道消費(fèi)活動(dòng)存在相互的正向強(qiáng)化。此外，顧客的渠道使用數(shù)量對(duì)其顧客價(jià)值也有正向影響，KUMAR et al.[4]發(fā)現(xiàn)若顧客同時(shí)使用4個(gè)渠道，其消費(fèi)金額約為單渠道的15倍。

隨著線上渠道的發(fā)展，有關(guān)多渠道顧客價(jià)值的研究開始聚焦于線上顧客。相關(guān)研究表明，由于線上、線下與智能移動(dòng)設(shè)備等渠道的特征差異可以滿足顧客的不同購物需求，多渠道顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高[38-39]。BELL et al.[40]實(shí)證研究表明，線下渠道補(bǔ)充了線上顧客對(duì)產(chǎn)品的觸摸感知，降低了產(chǎn)品不確定性和線上購物的退貨風(fēng)險(xiǎn)，從而驗(yàn)證了多渠道顧客價(jià)值更高；HUANG et al.[39]認(rèn)為智能移動(dòng)設(shè)備渠道的便捷性增加了PC設(shè)備顧客的營銷刺激。因此采納智能移動(dòng)設(shè)備渠道的顧客其經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著提高[41]。

1.3 研究評(píng)述

本研究對(duì)多渠道采納和多渠道顧客價(jià)值的研究進(jìn)行歸納，見表1，所有研究的渠道情景均為線上渠道。綜合已有研究發(fā)現(xiàn)存在以下不足。

(1)多渠道的線上渠道拓展主要針對(duì)企業(yè)線上自建商城渠道類型，對(duì)多平臺(tái)渠道顧客的采納機(jī)理和顧客價(jià)值研究仍不足。這是由于電商平臺(tái)的迅速崛起，企業(yè)拓展平臺(tái)渠道極為快速，拓展平臺(tái)渠道的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)實(shí)踐，仍停留在企業(yè)層面的實(shí)踐摸索中。

表1 顧客多渠道采納和多渠道顧客價(jià)值研究總結(jié)Table 1 Summary of Studies on Customer Multi-channel Adoption and Multi-channel Customer Value

(2)多渠道與多平臺(tái)渠道情景存在差異。多渠道顧客仍歸屬于企業(yè)，具有單一歸屬特征，渠道采納行為受企業(yè)單方面的影響；而多平臺(tái)渠道顧客既屬于平臺(tái)又屬于企業(yè)，具有雙歸屬特征，渠道采納行為受企業(yè)和平臺(tái)的影響，渠道采納行為更為復(fù)雜。由于顧客歸屬特征不同，多渠道采納機(jī)理無法清晰解釋多平臺(tái)渠道采納行為。

(3)多渠道采納行為研究中，大多采用調(diào)查問卷測量顧客的渠道采納意愿，研究成果雖有一定的客觀性和代表性，但不可避免地存在問卷數(shù)據(jù)相對(duì)主觀、時(shí)效性低等問題，與顧客真實(shí)的渠道采納行為存在一定偏差[42]。由于受到各種條件制約，同時(shí)獲取企業(yè)多個(gè)平臺(tái)渠道顧客的持續(xù)消費(fèi)數(shù)據(jù)較為困難，因此對(duì)顧客渠道采納行為的準(zhǔn)確測量存在局限[7]。

基于上述研究不足，本研究利用某線上知名服裝企業(yè)的多平臺(tái)渠道顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，充分考慮多平臺(tái)渠道顧客雙歸屬特征，從顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度和平臺(tái)對(duì)顧客吸引力的影響出發(fā)，基于企業(yè)顧客關(guān)系理論和效用理論，提出多平臺(tái)渠道采納的理論模型，采用單因素多元方差分析和Tukey誠實(shí)顯著差異分析，對(duì)企業(yè)多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值進(jìn)行研究。

2 理論分析和研究假設(shè)

顧客在電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)的購物體驗(yàn)是由電商平臺(tái)和企業(yè)(賣家)共同創(chuàng)造和傳遞的[43]，電商平臺(tái)為顧客提供可靠、便捷的購物環(huán)境，企業(yè)為顧客提供滿足購物需求的商品或服務(wù)，二者共同將完整的體驗(yàn)傳遞給顧客。顧客平臺(tái)渠道的購物行為受到企業(yè)和電商平臺(tái)共同的影響，即二元性影響。

在進(jìn)行平臺(tái)渠道采納決策時(shí)顧客需要考慮兩個(gè)方面的因素。首先，需考慮與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度，再進(jìn)一步?jīng)Q策是否拓展與企業(yè)的交互渠道[44]；其次，還需考慮另一平臺(tái)渠道為其帶來的效用，即平臺(tái)吸引力的大小[45]?；诖耍狙芯繌膬蓚€(gè)方面分析。①考慮顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度的影響，通過購買頻率、交叉購買數(shù)量和消費(fèi)金額等消費(fèi)行為測量顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度；②考慮顧客受平臺(tái)吸引力的影響，通過平臺(tái)規(guī)模和平臺(tái)聲譽(yù)等平臺(tái)因素帶來的效用，分析平臺(tái)渠道對(duì)顧客的吸引力。同時(shí)還控制顧客初次使用的企業(yè)平臺(tái)渠道、顧客初次在企業(yè)發(fā)生購買的時(shí)間和顧客平均購物次數(shù)等因素。具體研究模型見圖1。

2.1 顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道的影響

顧客關(guān)系理論認(rèn)為，企業(yè)與顧客之間是一種互惠互利關(guān)系[46]。企業(yè)的商品或服務(wù)為顧客帶來價(jià)值，構(gòu)成企業(yè)與顧客之間的關(guān)系基礎(chǔ)；顧客基于企業(yè)傳遞的價(jià)值，考慮是否與企業(yè)構(gòu)建長期穩(wěn)定的關(guān)系并持續(xù)為企業(yè)帶來盈利收入[32]。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

顧客與企業(yè)的關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展的[47]，隨著顧客與企業(yè)互動(dòng)行為加深，關(guān)系強(qiáng)度也逐漸增加，由初期的關(guān)系試探發(fā)展并躍遷至關(guān)系拓展階段[44]。關(guān)系拓展階段的顧客對(duì)企業(yè)信任程度更高，嘗試與企業(yè)建立更多關(guān)系聯(lián)結(jié)并主動(dòng)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的依賴[44,47]。多平臺(tái)渠道采納情形下，當(dāng)顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度發(fā)展到一定程度，顧客愿意嘗試在已有平臺(tái)渠道互動(dòng)行為的基礎(chǔ)上，采納企業(yè)更多的平臺(tái)渠道，以主動(dòng)尋求另一關(guān)系聯(lián)結(jié)。

企業(yè)與顧客雙方的交互行為是關(guān)系強(qiáng)度的具體體現(xiàn)[48]，即關(guān)系強(qiáng)度可通過交互頻率、交互廣度和交互深度3個(gè)維度得以體現(xiàn)，并隨3個(gè)維度的提高逐漸增強(qiáng)[49]。在顧客與企業(yè)關(guān)系中，消費(fèi)行為是顧客與企業(yè)主要的交互行為，購買頻率、購買產(chǎn)品品類的數(shù)量、消費(fèi)金額分別對(duì)應(yīng)關(guān)系強(qiáng)度的3個(gè)維度[50-51]。REINARTZ et al.[48]的實(shí)證研究表明，顧客購買越頻繁、購買產(chǎn)品品類越廣泛、每次消費(fèi)金額越大，與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度就越高，關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長?；诖?，本研究選取購買頻率、交叉購買數(shù)量和消費(fèi)金額對(duì)企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行測量。

購買頻率是顧客在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)平均時(shí)間間隔的倒數(shù)[25]，即顧客與企業(yè)交互的頻繁程度。購買時(shí)間間隔越短，購買頻率就越高。DAGGER et al.[52]的研究認(rèn)為，購買頻率對(duì)企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度具有顯著的正向影響，購買頻率低的顧客無法與企業(yè)建立強(qiáng)關(guān)系。關(guān)于顧客維持與企業(yè)關(guān)系意愿的研究也表明，顧客與企業(yè)的交互頻率是預(yù)測顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度的主要因素[53]。綜上可知，顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度隨購買頻率增加而提高，與購買頻率低的顧客相比，購買頻率高的顧客更容易采納企業(yè)的多個(gè)平臺(tái)渠道。因此，本研究提出假設(shè)。

H1購買頻率對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有正向影響。

交叉購買是顧客在同一企業(yè)購買多種商品的行為[54]，即每次購買企業(yè)商品類型的平均數(shù)量[25]，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)交互范圍的廣泛程度[50]。KUMAR et al.[55]認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)信任程度較高的前提下會(huì)發(fā)生交叉購買行為，交叉購買數(shù)量越多，顧客對(duì)企業(yè)的熟悉程度越高。交叉購買也是顧客對(duì)企業(yè)忠誠的直接結(jié)果[56]。VERHOEF et al.[57]也認(rèn)為，顧客的交叉購買正是顧客尋求與企業(yè)拓展關(guān)系的重要標(biāo)志。綜上可知，交叉購買數(shù)量越多表明顧客與企業(yè)的關(guān)系越強(qiáng)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2顧客的交叉購買數(shù)量對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有正向影響。

消費(fèi)金額是顧客每次購物花費(fèi)的平均金額[48]，表示顧客與企業(yè)交互的深度[51]，是顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度的重要體現(xiàn)。消費(fèi)金額高意味著顧客購買企業(yè)的商品較多且愿意為之支付更高金額[39]，消費(fèi)金額高低體現(xiàn)了顧客對(duì)與企業(yè)關(guān)系的投入程度[48]，顧客對(duì)關(guān)系投入越多就越傾向于強(qiáng)化和拓展與企業(yè)的關(guān)系[58]。另外，消費(fèi)金額也是顧客對(duì)企業(yè)行為忠誠的測量指標(biāo)[59]，顧客對(duì)企業(yè)越忠誠就越傾向于維持與企業(yè)的強(qiáng)關(guān)系[48]。綜上可知，顧客與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度隨著消費(fèi)金額的增加而提高。因此，本研究提出假設(shè)。

H3消費(fèi)金額對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有正向影響。

2.2 平臺(tái)吸引力對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道的影響

受二元性影響，顧客在采納平臺(tái)渠道時(shí)會(huì)考慮平臺(tái)的影響。在多渠道情景中，顧客從渠道中獲得的效用是影響其渠道選擇的內(nèi)在原因[60]。王崇等[61]認(rèn)為，顧客購買前會(huì)根據(jù)獲得效用的大小做出渠道決策；蔣侃等[62]認(rèn)為顧客對(duì)渠道的總體評(píng)價(jià)決定了其選擇某一渠道的概率，并使自身獲得最大效用。與多渠道選擇相似，平臺(tái)渠道帶來的效用是顧客采納該平臺(tái)渠道的決策依據(jù)。因此，顧客從平臺(tái)所獲效用越大，平臺(tái)吸引力越強(qiáng)[45]，顧客就越傾向于選擇企業(yè)在該平臺(tái)的渠道。

已有研究表明，電商平臺(tái)主要通過提高平臺(tái)規(guī)模和平臺(tái)聲譽(yù)為顧客帶來更大效用，從而提升平臺(tái)對(duì)顧客的吸引力[43,45,63]。平臺(tái)規(guī)模即駐扎在平臺(tái)上的企業(yè)和訪問顧客的數(shù)量[64]。ZHU et al.[45]認(rèn)為，平臺(tái)規(guī)?？娠@著影響顧客對(duì)平臺(tái)的感知效用，并將平臺(tái)規(guī)模設(shè)為平臺(tái)顧客效用函數(shù)的主要構(gòu)件；段文奇等[65]也認(rèn)為，隨著平臺(tái)顧客數(shù)量逐漸增加，顧客獲得的效用也逐漸遞增。平臺(tái)規(guī)模主要通過同邊和跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為顧客帶來效用[66]。一方面，訪問平臺(tái)顧客規(guī)模的增大，有效增加平臺(tái)售賣商品的口碑?dāng)?shù)量，極大豐富了顧客購買決策信息，提高了同邊顧客效用[64]；另一方面，平臺(tái)駐扎企業(yè)規(guī)模增大，增加了平臺(tái)顧客的選擇商品集，提高了跨邊平臺(tái)顧客效用[66]。CHU et al.[67]對(duì)淘寶平臺(tái)的實(shí)證研究驗(yàn)證了平臺(tái)為顧客帶來的正向同邊效用和正向跨邊效用。因此，平臺(tái)規(guī)模越大，顧客在平臺(tái)獲得的效用越高，平臺(tái)對(duì)顧客的吸引力則越大，顧客就越傾向于選擇企業(yè)這一平臺(tái)渠道。

電商平臺(tái)聲譽(yù)是顧客對(duì)平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)企業(yè)的商品、服務(wù)、溝通、信任的總體評(píng)價(jià)和喜愛程度[68]。平臺(tái)聲譽(yù)與平臺(tái)規(guī)模具有一定差異。汪旭暉等[43]認(rèn)為，雖然淘寶平臺(tái)是中國規(guī)模最大的電商平臺(tái)，但顧客對(duì)其聲譽(yù)評(píng)價(jià)卻呈現(xiàn)電商巨頭和假貨市場的兩極化。此外，部分專注于細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)雖然規(guī)模不大，卻具有較高的美譽(yù)度。已有研究表明，平臺(tái)聲譽(yù)可降低平臺(tái)與顧客之間的信息不對(duì)稱，提高顧客對(duì)平臺(tái)的信任[68]。良好的企業(yè)聲譽(yù)可積極影響顧客的感知效用，進(jìn)而影響顧客購買意向和購買決策[69]。相似地，電商平臺(tái)聲譽(yù)的提高使顧客對(duì)企業(yè)更為滿意[68]，從而提高顧客從渠道中獲得的效用。因此，平臺(tái)聲譽(yù)越高，顧客獲得的效用越高，平臺(tái)對(duì)顧客的吸引力也越大，顧客更傾向于選擇企業(yè)該平臺(tái)渠道。

顧客平臺(tái)渠道采納有先后順序，將顧客使用企業(yè)的第一個(gè)平臺(tái)渠道稱為該顧客的初始平臺(tái)渠道；在使用初始平臺(tái)渠道后，顧客后續(xù)采納的企業(yè)平臺(tái)渠道稱為其他平臺(tái)渠道。在多平臺(tái)渠道情景下，顧客既受到初始平臺(tái)渠道吸引力的影響，也受到企業(yè)其他平臺(tái)渠道吸引力的影響。CHIU et al.[70]使用拉力和阻力框架對(duì)雙渠道下的顧客渠道選擇做出解釋。拉力指其他渠道吸引并誘使顧客選擇渠道的作用，阻力是初始渠道對(duì)顧客的鎖定作用。本研究將該分析框架應(yīng)用于多平臺(tái)渠道情景中，若顧客的初始平臺(tái)渠道規(guī)模和聲譽(yù)較高時(shí)，吸引力較大，對(duì)顧客采納企業(yè)的其他平臺(tái)渠道形成阻力；而其他平臺(tái)渠道的規(guī)模和聲譽(yù)較高時(shí)，吸引力較大，對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道形成拉力。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a初始平臺(tái)渠道規(guī)模對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有負(fù)向影響；

H4b其他平臺(tái)渠道規(guī)模對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有正向影響。

H5a初始平臺(tái)渠道聲譽(yù)對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有負(fù)向影響；

H5b其他平臺(tái)渠道聲譽(yù)對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有正向影響。

3 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和描述性統(tǒng)計(jì)

本研究數(shù)據(jù)來源于某知名純線上服裝企業(yè)，該企業(yè)在電商平臺(tái)服裝銷售名列前茅，并于2011年至2013年依次在天貓商城(以下簡稱天貓)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(以下簡稱當(dāng)當(dāng))和京東商城(以下簡稱京東)開設(shè)了平臺(tái)渠道，該企業(yè)在所有平臺(tái)渠道均提供統(tǒng)一產(chǎn)品、相同產(chǎn)品價(jià)格、一致的品牌促銷活動(dòng)。本研究數(shù)據(jù)樣本為2013年3月1日至2015年12月31日該企業(yè)在各平臺(tái)渠道顧客的持續(xù)消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，迄今為止該企業(yè)規(guī)模穩(wěn)定，顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)變化不大，仍可反映當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于服裝品類是線上銷售量最多的產(chǎn)品品類，并且該企業(yè)在多個(gè)大型電商平臺(tái)開設(shè)了渠道，因此數(shù)據(jù)樣本具有代表性。

經(jīng)清洗和整合數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)共計(jì)222 218位顧客，519 407條訂單數(shù)據(jù)。為準(zhǔn)確比較多平臺(tái)渠道與單平臺(tái)渠道的顧客價(jià)值，本研究在上述數(shù)據(jù)中選擇持續(xù)兩次購物、購物間隔大于1天并且采納渠道時(shí)長大于0的顧客。經(jīng)過篩選，共有52 952位顧客滿足條件，訂單總數(shù)為229 942條。篩選所得的顧客樣本作為分析使用的數(shù)據(jù)。

本研究進(jìn)一步從Wind數(shù)據(jù)庫提取2013年至2015年天貓、京東和當(dāng)當(dāng)3個(gè)平臺(tái)每月的訪問量、平臺(tái)瀏覽總時(shí)長、平臺(tái)總頁面瀏覽量和平臺(tái)商品交易額等指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺(tái)規(guī)模和平臺(tái)聲譽(yù)的測量指標(biāo)。平臺(tái)訪問量是指訪問平臺(tái)的用戶數(shù)量，表示平臺(tái)當(dāng)前覆蓋的用戶人數(shù)。段文奇等[65]研究認(rèn)為，訪問平臺(tái)用戶數(shù)量直接反映平臺(tái)規(guī)模，可以影響用戶從平臺(tái)獲得效用的大小；另外，平臺(tái)訪問量反映了訪問平臺(tái)用戶數(shù)量的動(dòng)態(tài)變化，也準(zhǔn)確地刻畫了平臺(tái)規(guī)模的變化。因此，本研究采用平臺(tái)訪問量測量平臺(tái)規(guī)模。

汪旭暉等[68]從顧客視角將電商平臺(tái)聲譽(yù)定義為顧客對(duì)平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)企業(yè)的商品、服務(wù)、溝通、信任的總體評(píng)價(jià)和喜愛程度。顧客對(duì)電商平臺(tái)喜愛程度越高，平臺(tái)聲譽(yù)越高，可以用顧客對(duì)電商平臺(tái)的喜愛程度測量平臺(tái)聲譽(yù)。為全面的測量平臺(tái)聲譽(yù)，本研究分別構(gòu)造平臺(tái)人均瀏覽時(shí)長、人均頁面瀏覽量和人均商品交易額，用以體現(xiàn)顧客對(duì)平臺(tái)的喜愛程度，也作為平臺(tái)聲譽(yù)的測量指標(biāo)。

①平臺(tái)人均瀏覽時(shí)長是指顧客在平臺(tái)停留的時(shí)間。顧客在網(wǎng)站上停留時(shí)間越長，表明網(wǎng)站對(duì)顧客黏性越大，顧客對(duì)網(wǎng)站的喜愛程度越高[71]。因此，平臺(tái)的人均瀏覽時(shí)長可以反映顧客對(duì)平臺(tái)的喜愛程度，并體現(xiàn)了平臺(tái)聲譽(yù)的高低。②平臺(tái)人均頁面瀏覽量是指顧客瀏覽平臺(tái)網(wǎng)頁的數(shù)量。張紅宇等[72]認(rèn)為，平臺(tái)網(wǎng)站的口碑?dāng)?shù)量和評(píng)分都與頁面瀏覽量正向相關(guān)，故頁面瀏覽量反映了顧客對(duì)平臺(tái)的口碑和喜愛程度，在一定程度上體現(xiàn)了平臺(tái)聲譽(yù)的高低。③平臺(tái)人均商品交易額是顧客購買行為的真實(shí)反映，不僅直接體現(xiàn)了顧客對(duì)平臺(tái)的喜愛程度，也是平臺(tái)經(jīng)營能力的具體體現(xiàn)。汪旭暉等[73]認(rèn)為，顧客對(duì)平臺(tái)經(jīng)營能力的認(rèn)可也可以形成平臺(tái)聲譽(yù)。本研究以平臺(tái)人均瀏覽時(shí)長作為測量平臺(tái)聲譽(yù)的主要指標(biāo)，以平臺(tái)人均頁面瀏覽量和平臺(tái)人均商品交易額作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)指標(biāo)。

綜上，基于本研究模型，從數(shù)據(jù)中提取如下變量：①反映顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度的變量，包括采納其他平臺(tái)渠道前的購買頻率、交叉購買數(shù)量和消費(fèi)金額；②反映平臺(tái)對(duì)顧客吸引力的變量，以訪問平臺(tái)的總用戶數(shù)測量平臺(tái)規(guī)模，以平臺(tái)人均瀏覽時(shí)長、平臺(tái)人均頁面瀏覽量和平臺(tái)人均商品交易額測量平臺(tái)聲譽(yù)；③反映顧客平臺(tái)渠道采納行為的變量，包括顧客采納其他平臺(tái)渠道所需時(shí)長及在某個(gè)時(shí)刻是否采納了其他平臺(tái)渠道；④反映顧客價(jià)值的變量，包括消費(fèi)總次數(shù)、購買產(chǎn)品總數(shù)量、平均每單金額和消費(fèi)總金額等變量；⑤反映顧客消費(fèi)行為的變量，包括顧客截止在某一時(shí)刻前的平均消費(fèi)次數(shù)。需要說明的是，第2類和第5類變量以及顧客在某個(gè)時(shí)刻是否采納了其他平臺(tái)渠道，通過構(gòu)建“顧客-月度”面板數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，所得面板數(shù)據(jù)的樣本量為940 933。表2給出描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

本研究根據(jù)使用平臺(tái)渠道的數(shù)量和使用不同平臺(tái)渠道的先后順序?qū)︻櫩蜆颖具M(jìn)行分組，具體分組標(biāo)記及統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。

4 模型和數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1 顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客平臺(tái)渠道采納的影響分析

本研究構(gòu)建基于Weibull分布的連續(xù)時(shí)間比例風(fēng)險(xiǎn)模型[25]，測量顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道的影響。

h(t,X)=h0(t)·exp(βX)

(1)

其中，h(t,X)為風(fēng)險(xiǎn)函數(shù)，表示截至t時(shí)刻尚未采納多平臺(tái)渠道的顧客此刻采用多平臺(tái)渠道的概率；X為顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度的相關(guān)因素；h0(t)為基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)，即顧客采納平臺(tái)渠道所需時(shí)間的概率分布，本研究假設(shè)基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)服從Weibull分布；β為X對(duì)應(yīng)的系數(shù)。此外，本研究假設(shè)顧客與企業(yè)交互強(qiáng)度影響顧客采納另一渠道的速度。具體模型為

ln[h(t,X)]=ρtρ-1+β0+β1Fre+β2Cro+β3Amt+

β4Chd+β5Yrd

(2)

其中，Chd為顧客初始使用的平臺(tái)渠道啞變量，以當(dāng)當(dāng)平臺(tái)渠道作為基準(zhǔn)，包括Chdtm和Chdjd，Chdtm為顧客初始使用天貓平臺(tái)渠道，Chdjd為顧客初始使用京東平臺(tái)渠道；Yrd為顧客初次在企業(yè)平臺(tái)渠道發(fā)生購買行為的時(shí)間啞變量，采用年份測量，以2013年為基準(zhǔn)，包括Yrd2014和Yrd2015，Yrd2014為顧客初次在企業(yè)平臺(tái)渠道發(fā)生購買行為的時(shí)間為2014年，Yrd2015為顧客初次在企業(yè)平臺(tái)渠道發(fā)生購買行為的時(shí)間為2015年；ρ為Weibull分布的形狀參數(shù)；β0為截距項(xiàng)；β1～β5為各變量對(duì)應(yīng)的系數(shù)。模型回歸結(jié)果見表4。

表4中模型1～模型3估計(jì)的系數(shù)為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，表示顧客采納多平臺(tái)渠道的可能性，若系數(shù)大于1，顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客平臺(tái)渠道采納有正向影響，否則為負(fù)向影響。模型4估計(jì)的系數(shù)為風(fēng)險(xiǎn)比率，表示變量對(duì)顧客采納平臺(tái)渠道所需時(shí)間的影響，若系數(shù)大于1，表示顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客平臺(tái)渠道采納有負(fù)向影響，顧客采納其他渠道所需的時(shí)間較長、速度較慢。

由模型1可知，購買頻率對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道具有顯著正向影響，β=1.613，p<0.010，H1得到驗(yàn)證。交叉購買數(shù)量顯著正向影響顧客采納多平臺(tái)渠道，β=2.324，p<0.010，H2得到驗(yàn)證。消費(fèi)金額對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有顯著負(fù)向影響，β=0.722，p<0.010，H3未得到驗(yàn)證。

本研究認(rèn)為可能存在兩個(gè)原因，①消費(fèi)金額指顧客每次購物花費(fèi)的平均金額[48]，顧客消費(fèi)金額高表明顧客具有較高的消費(fèi)水平和較強(qiáng)的購買能力，對(duì)企業(yè)各平臺(tái)渠道實(shí)施的促銷活動(dòng)不敏感，采納其他平臺(tái)渠道的意愿不強(qiáng)，更傾向于使用單一平臺(tái)渠道。②顧客消費(fèi)金額往往與企業(yè)平臺(tái)渠道提供的服務(wù)等級(jí)掛鉤，因而顧客消費(fèi)金額越高，越有可能享受企業(yè)渠道專屬的高等級(jí)服務(wù)，顧客更專注于使用單一平臺(tái)渠道。因此，消費(fèi)金額高的顧客切換渠道所需轉(zhuǎn)移成本更高，難以采納企業(yè)的其他平臺(tái)渠道。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2 Results for Descriptive Statistics

表3 不同平臺(tái)渠道顧客樣本分組及統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Segmentation and Statistical Results for Samples of Different Platform Channel Customers

表4 Weibull連續(xù)時(shí)間比例風(fēng)險(xiǎn)模型回歸結(jié)果Table 4 Regression Results for Weibull Proportional Hazard Model of Continuous-time

在模型1的基礎(chǔ)上，模型2和模型3加入平臺(tái)渠道啞變量和年份啞變量。結(jié)果表明，購買頻率、交叉購買數(shù)量和消費(fèi)金額的估計(jì)系數(shù)大小及方向與模型1一致，模型結(jié)果具有穩(wěn)健性。模型4是模型3的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)表示形式，可更直觀表現(xiàn)變量影響大小。

本研究進(jìn)一步探討顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)不同平臺(tái)顧客渠道采納行為的影響。以模型4為基礎(chǔ)，分別對(duì)不同的多平臺(tái)顧客組進(jìn)行模型估計(jì)，進(jìn)一步考察上述結(jié)果的穩(wěn)健性，分析結(jié)果見表5。表5中模型5～模型10分別檢驗(yàn)天貓、京東和當(dāng)當(dāng)顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其采納其他平臺(tái)渠道的影響?；貧w結(jié)果表明，對(duì)于所有組別的多平臺(tái)渠道顧客，購買頻率、交叉購買數(shù)量和消費(fèi)金額的系數(shù)估計(jì)結(jié)果均穩(wěn)健。

4.2 平臺(tái)吸引力對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道的影響分析

本研究采用Logistics離散時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)模型[24]測量平臺(tái)吸引力的動(dòng)態(tài)變化對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道的影響，該模型以顧客在某一時(shí)刻是否采納其他渠道為因變量，分析隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的因素對(duì)顧客的影響。構(gòu)建模型為

γ4Apri,t+γ5Aidi,t+γ6Lgti,t

(3)

其中，hi,t為尚未采納其他平臺(tái)渠道的i顧客在t時(shí)刻采納其他平臺(tái)渠道的概率；Opsi,t為i顧客在t時(shí)刻所在某初始平臺(tái)渠道的規(guī)模，Apsi,t為i顧客在t時(shí)刻采納的平臺(tái)渠道的規(guī)模，Opsi,t和Apsi,t取值集合設(shè)為{Tmsi,t，Jdsi,t，Ddsi,t}，分別表示天貓、京東和當(dāng)當(dāng)平臺(tái)規(guī)模，具體取值依不同顧客“初始平臺(tái)渠道+采納平臺(tái)渠道”組合而定，若顧客“初始平臺(tái)渠道+采納平臺(tái)渠道”為“天貓+京東”，則Opsi,t取值為Tmsi,t，Apsi,t取值為Jdsi,t；Opri,t為顧客所在某初始平臺(tái)渠道的聲譽(yù)，Apri,t為顧客采納某平臺(tái)渠道的聲譽(yù)，Opri,t和Apri,t取值集合設(shè)為{Tmri,t，Jdri,t，Ddri,t}，分別表示天貓、京東和當(dāng)當(dāng)平臺(tái)渠道聲譽(yù)，取值規(guī)則與平臺(tái)規(guī)模相同；Aidi,t為i顧客在t時(shí)刻前的平均消費(fèi)次數(shù)，用以控制顧客的異質(zhì)性；Lgti,t為i顧客在t時(shí)刻前在企業(yè)購買的累積時(shí)長，假設(shè)其服從對(duì)數(shù)分布；γ0為截距項(xiàng)，γ1～γ6為各變量系數(shù)。對(duì)于不同組的多平臺(tái)渠道顧客，平臺(tái)渠道的規(guī)模和聲譽(yù)均根據(jù)其具體所在初始平臺(tái)渠道及所采納平臺(tái)渠道進(jìn)行相應(yīng)取值。

表5 Weibull連續(xù)時(shí)間比例風(fēng)險(xiǎn)模型回歸結(jié)果：各平臺(tái)分組分析Table 5 Regression Results for Weibull Proportional Hazard Model of Continuous-time : Different Platforms Group Analysis

表6 基于Logistics的離散時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)模型回歸結(jié)果Table 6 Regression Results for Logistics Discrete Time Hazard Model

表6給出基于Logistics離散時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)模型的回歸結(jié)果，由于顧客的初始平臺(tái)渠道和采納的其他平臺(tái)渠道各有差異，包含天貓+京東、天貓+當(dāng)當(dāng)、京東+天貓、京東+當(dāng)當(dāng)、當(dāng)當(dāng)+天貓、當(dāng)當(dāng)+京東6種“初始平臺(tái)渠道+采納平臺(tái)渠道”的多渠道顧客組合。表6中模型11～模型16分別檢驗(yàn)平臺(tái)吸引力的動(dòng)態(tài)變化對(duì)渠道組合顧客采納平臺(tái)渠道的影響，從而計(jì)量顧客初始平臺(tái)渠道的阻力作用和其他平臺(tái)渠道的拉力作用。以模型11為例，其樣本為天貓+京東多渠道顧客，模型檢驗(yàn)顧客初始平臺(tái)渠道天貓和其他平臺(tái)渠道京東的平臺(tái)吸引力動(dòng)態(tài)變化對(duì)顧客采納平臺(tái)渠道的影響。若初始平臺(tái)渠道Tmsi,t和Tmri,t的估計(jì)系數(shù)小于0，則體現(xiàn)初始平臺(tái)渠道的阻力作用；若采納平臺(tái)渠道Jdsi,t和Jdri,t的估計(jì)系數(shù)大于0，則體現(xiàn)其他平臺(tái)渠道的拉力作用。模型12～模型16以此類推。

由表6結(jié)果可知，平臺(tái)規(guī)模和平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)顧客是否采納其他渠道具有顯著影響，體現(xiàn)了顧客初始平臺(tái)渠道吸引力的阻力作用和其他平臺(tái)渠道吸引力的拉力作用。分析結(jié)果表明，不同多渠道顧客的初始平臺(tái)渠道規(guī)模估計(jì)系數(shù)均小于0且基本顯著，初始平臺(tái)阻止顧客采納其他平臺(tái)，表現(xiàn)為阻力作用，顧客更傾向于留在初始渠道；當(dāng)不同多渠道顧客采納的平臺(tái)渠道規(guī)模估計(jì)系數(shù)大于0時(shí)，該平臺(tái)渠道體現(xiàn)為拉力，顧客更容易認(rèn)識(shí)和采納其他平臺(tái)渠道，H4a和H4b得到驗(yàn)證。相似地，對(duì)于平臺(tái)聲譽(yù)，不同多渠道顧客所處初始平臺(tái)系數(shù)基本為負(fù)，所采納的平臺(tái)系數(shù)為正。H5a和H5b得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步探究模型的穩(wěn)健性，本研究采用平臺(tái)人均頁面瀏覽量和平臺(tái)人均商品交易額測量平臺(tái)聲譽(yù)，重新進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表7和表8。與表6相似，表7中模型17～模型22和表8中模型23～模型28檢驗(yàn)初始平臺(tái)及其他平臺(tái)動(dòng)態(tài)吸引力對(duì)顧客采納平臺(tái)渠道的影響。表7和表8的分析結(jié)果均表明，平臺(tái)規(guī)模和平臺(tái)聲譽(yù)的拉力和阻力作用與表6基本一致，模型結(jié)果具有穩(wěn)健性。

4.3 多平臺(tái)渠道顧客的顧客價(jià)值

借鑒THOMAS et al.[6]測量顧客價(jià)值的指標(biāo)，本研究提取總消費(fèi)次數(shù)、總購買產(chǎn)品數(shù)量、平均訂單金額和總消費(fèi)金額測量顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值，采用單因素多元方差分析檢驗(yàn)多平臺(tái)渠道和單平臺(tái)渠道的顧客價(jià)值是否存在顯著差異[4]。若檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量顯著，則表明兩組顧客價(jià)值具有顯著差異。本研究進(jìn)一步使用Tukey誠實(shí)顯著差異檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)兩組顧客價(jià)值相關(guān)變量的差異方向和大小。

表9給出對(duì)多平臺(tái)渠道和單平臺(tái)渠道顧客的消費(fèi)次數(shù)、購買產(chǎn)品數(shù)量、訂單金額、消費(fèi)金額進(jìn)行單因素多元方差分析的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，其中所有檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的估計(jì)結(jié)果均顯著，結(jié)果一致表明多平臺(tái)渠道顧客與單平臺(tái)渠道顧客的顧客價(jià)值存在顯著差異。

表10給出各組多平臺(tái)與單平臺(tái)渠道顧客價(jià)值差異的分析結(jié)果。由第2列結(jié)果可知，4個(gè)指標(biāo)均顯著為正，表明企業(yè)多平渠道顧客的顧客價(jià)值指標(biāo)均高于單平臺(tái)渠道顧客。第3列～第8列將多渠道顧客進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果表明除天貓+京東多渠道顧客外，其余多渠道顧客的訂單金額不顯著，表明多平臺(tái)渠道與單平臺(tái)渠道顧客在訂單金額維度上無顯著差異。然而，所有多渠道顧客的消費(fèi)次數(shù)、購買產(chǎn)品數(shù)量和消費(fèi)金額均顯著為正。因此總體來說，多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值仍然高于單平臺(tái)渠道顧客價(jià)值。

本研究還采用了其他后驗(yàn)方法，如Student-Newman-Keuls方法，結(jié)果與Tukey誠實(shí)顯著差異檢驗(yàn)方法的結(jié)果一致，篇幅所限，未展示檢驗(yàn)結(jié)果。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

近年來，電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的線上競爭提供了新機(jī)遇，企業(yè)也面臨多平臺(tái)渠道環(huán)境下新的管理難題。本研究利用中國某知名企業(yè)多平臺(tái)渠道顧客持續(xù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)多平臺(tái)渠道的采納機(jī)理和顧客價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究，得到以下研究結(jié)果。

表7 使用平臺(tái)人均頁面瀏覽量測量平臺(tái)聲譽(yù)的回歸結(jié)果Table 7 Regression Results for Platform Reputation Measured by Average Page Views of Platform

表8 使用平臺(tái)人均商品交易額測量平臺(tái)聲譽(yù)的回歸結(jié)果Table 8 Regression Results for Platform Reputation Measured by Average Gross Merchandise Volume of Platform

表9 單因素多元方差分析結(jié)果Table 9 Results for Single Factor MANOVA Analysis

(1)顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度顯著影響顧客的平臺(tái)渠道采納行為，購買頻率和交叉購買數(shù)量對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有顯著正向影響，消費(fèi)金額具有顯著負(fù)向影響。

(2)顧客初始平臺(tái)渠道的規(guī)模增加或聲譽(yù)提高，對(duì)其采納多個(gè)平臺(tái)渠道有負(fù)向影響，具有阻力作用；其他平臺(tái)渠道的規(guī)?；蚵曌u(yù)提高對(duì)顧客采納多平臺(tái)渠道有顯著正向影響，具有拉力作用。

(3)企業(yè)多平臺(tái)渠道顧客的顧客價(jià)值高于單平臺(tái)渠道顧客。具體來說，多平臺(tái)渠道顧客的消費(fèi)行為與單平臺(tái)渠道顧客有顯著差異，無論是總消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)和購買產(chǎn)品數(shù)量均顯著高于單平臺(tái)渠道顧客。

5.2 理論貢獻(xiàn)

(1)本研究對(duì)多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值和采納行為機(jī)理的實(shí)證研究結(jié)果表明，多平臺(tái)渠道顧客價(jià)值顯著高于單平臺(tái)渠道顧客。與已有線下顧客采納線上渠道單一影響的研究不同，本研究發(fā)現(xiàn)顧客多平臺(tái)渠道的采納受企業(yè)和平臺(tái)渠道二元性的影響。本研究結(jié)果豐富了平臺(tái)渠道管理理論，是多渠道管理理論的有益補(bǔ)充，為企業(yè)平臺(tái)渠道拓展決策和多平臺(tái)渠道顧客管理提供了理論依據(jù)。

表10 Tukey誠實(shí)顯著差異檢驗(yàn)結(jié)果Table 10 Results for Tukey′s Honestly Significant Difference Test

(2)本研究充分考慮多平臺(tái)渠道顧客的雙歸屬特征，基于企業(yè)顧客關(guān)系理論和效用理論，從顧客與企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度以及平臺(tái)對(duì)顧客吸引力兩個(gè)方面，提出顧客采納多平臺(tái)渠道的影響機(jī)理，拓展了顧客渠道采納行為理論。

(3)已有多渠道研究中，由于受到數(shù)據(jù)的限制，往往使用抽樣樣本和截面數(shù)據(jù)，研究結(jié)果不可避免地與總體數(shù)據(jù)之間存在偏差。本研究利用多平臺(tái)渠道企業(yè)顧客持續(xù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，采用實(shí)證分析方法，可以更客觀、真實(shí)、動(dòng)態(tài)地刻畫顧客渠道采納行為，豐富了多平臺(tái)渠道的實(shí)證研究成果，為相關(guān)實(shí)證研究提供有價(jià)值的借鑒。

5.3 對(duì)實(shí)踐的啟示

(1)企業(yè)在開設(shè)多個(gè)線上平臺(tái)渠道后，應(yīng)對(duì)多個(gè)平臺(tái)渠道的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，識(shí)別并區(qū)分單平臺(tái)渠道顧客和多平臺(tái)渠道顧客。一方面企業(yè)應(yīng)重視多平臺(tái)渠道顧客，另一方面可采取營銷手段引導(dǎo)單渠道顧客采納企業(yè)多個(gè)平臺(tái)渠道，以提高企業(yè)的總體顧客價(jià)值。

(2)在實(shí)施多渠道引導(dǎo)策略時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)重視與線上平臺(tái)顧客的關(guān)系維護(hù)，增強(qiáng)交互強(qiáng)度，以提高企業(yè)顧客采納多平臺(tái)渠道的可能性。特別地，企業(yè)需關(guān)注購買頻率較高、交叉購買數(shù)量較多的顧客，為其提供更具吸引力的多平臺(tái)渠道引導(dǎo)策略。

(3)企業(yè)管理者在引導(dǎo)顧客采納拓展的平臺(tái)渠道時(shí)，應(yīng)注意考察各平臺(tái)對(duì)顧客的吸引力變化，充分利用平臺(tái)渠道之間的拉力和阻力作用。當(dāng)顧客初始平臺(tái)渠道的規(guī)模或聲譽(yù)提高時(shí)，采納其他平臺(tái)渠道的阻力增大，短時(shí)間內(nèi)難以采納新平臺(tái)渠道。企業(yè)可以考慮延長顧客引導(dǎo)時(shí)長，放緩引導(dǎo)節(jié)奏，以避免造成營銷資源浪費(fèi)。

5.4 研究局限及未來研究方向

(1)服裝是線上銷售滲透率最高的品類，本研究實(shí)證數(shù)據(jù)來源于某線上服裝企業(yè)，研究結(jié)果具有一定的代表性，但是否可以擴(kuò)展到其他行業(yè)，還需要收集更多行業(yè)多平臺(tái)渠道的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，也是本研究未來研究方向。

(2)本研究主要采用顧客的消費(fèi)訂單數(shù)據(jù)構(gòu)建變量，雖然能夠支持本研究結(jié)果，但如果能增加其他相關(guān)變量，如顧客年齡、性別、會(huì)員等級(jí)等，可能使研究結(jié)果更加豐富。

(3)本研究主要分析顧客采納企業(yè)多平臺(tái)渠道的前因及其機(jī)理，后續(xù)研究可以探討顧客采納多平臺(tái)后使用平臺(tái)的行為規(guī)律，分析這一規(guī)律有助于進(jìn)一步提高多平臺(tái)渠道的顧客價(jià)值。