汪子玥

摘 要：隨著短視頻平臺(tái)越來(lái)越多地吸引大眾的眼球，不少商戶和品牌通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，已達(dá)到增加銷量，推廣品牌的效果。其中，對(duì)美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷視頻數(shù)量大且深受女性群體的喜愛(ài)，其營(yíng)銷方式種類繁多，有網(wǎng)紅博主帶貨、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、明星代言等?；诙桃曨l平臺(tái)的受眾特點(diǎn)，以抖音為例，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式，選擇大學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象，收集調(diào)查對(duì)象對(duì)抖音上美妝產(chǎn)品營(yíng)銷的態(tài)度及其購(gòu)買行為與原因，最終通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論及建議。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái);抖音;營(yíng)銷;大學(xué)生;美妝產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）03-0052-02

引言

抖音官方發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音的國(guó)內(nèi)每日活躍用戶數(shù)量突破了2.5億，平均每月的活躍用戶數(shù)量突破5億。顯然，抖音已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品。它幫助群眾用戶表達(dá)自我和記錄美好生活的宗旨吸引了用戶。如今生活節(jié)奏加快，碎片化的時(shí)間也推動(dòng)短視頻的發(fā)展，于是，抖音的一分鐘短視頻成為了人們放松、展現(xiàn)自我的最好方法之一。它運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)為用戶推薦其感興趣的視頻，并通過(guò)創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶不用高端視頻軟件，也能輕松產(chǎn)出特效高端的短視頻;同時(shí)，通過(guò)用戶之間的相互評(píng)論和點(diǎn)贊，也進(jìn)一步加強(qiáng)用戶和軟件的黏合度。

隨著用戶數(shù)量的增加，短視頻平臺(tái)成為了各美妝產(chǎn)品營(yíng)銷的聚集地，例如各類美妝博主和明星網(wǎng)紅，紛紛開(kāi)始利用短視頻推薦美妝產(chǎn)品，或是明星代言，或是網(wǎng)紅帶貨。而如何利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷，成為商家探索的問(wèn)題。筆者基于瀏覽抖音的親身感受和問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，以美妝產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷（以抖音為例）為背景，分析短視頻營(yíng)銷對(duì)女大學(xué)生群體美妝消費(fèi)偏好的影響，希望對(duì)美妝行業(yè)短視頻營(yíng)銷提出建議，同時(shí)對(duì)其他商品有所借鑒。

一、美妝產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷的模式

抖音平臺(tái)上推薦美妝產(chǎn)品的視頻內(nèi)容大致可分為以下幾種：化妝教程中推薦美妝產(chǎn)品、明星網(wǎng)紅及美妝博主直接推薦，以及對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)測(cè)評(píng)后進(jìn)行總結(jié)，讓消費(fèi)者自己判斷和選擇產(chǎn)品，這幾種營(yíng)銷方式各有利弊。

首先，化妝教程中推薦美妝產(chǎn)品?；瘖y教程是女大學(xué)生群體接受化妝知識(shí)和操作的最直接方式，同時(shí)，短視頻也能使觀看者更直觀地了解到該美妝產(chǎn)品的效果。但對(duì)于不同的人的不同條件，美妝產(chǎn)品可能產(chǎn)生不同的效果。其次，明星網(wǎng)紅及美妝博主推薦。這種方式存在“粉絲效應(yīng)”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，即通利用粉絲和被關(guān)注者的關(guān)系，商家給粉絲提供個(gè)性化、多樣化的商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，這種消費(fèi)存在一定盲目性。最后，真實(shí)測(cè)評(píng)。通過(guò)測(cè)評(píng)進(jìn)行產(chǎn)品之間的對(duì)比，為觀看者提供第一手資料，最后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)，讓觀看者自由選擇產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者能夠根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行選擇，但不排除視頻內(nèi)容帶有一定的偏向性。

二、短視頻美妝產(chǎn)品購(gòu)買行為調(diào)查基本情況

本次調(diào)查分為20份線下問(wèn)卷和250份線上問(wèn)卷。通過(guò)20份線下問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，理出問(wèn)卷中邏輯不清晰等不足之處，從而更好地獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)以及表達(dá)問(wèn)卷的主題。經(jīng)過(guò)修改后發(fā)布的線上問(wèn)卷中有效份數(shù)達(dá)到219份，有效率約達(dá)88%。問(wèn)卷根據(jù)是否觀看短視頻，是否對(duì)美妝產(chǎn)品有需求以及購(gòu)買短視頻中所推薦的美妝產(chǎn)品的意愿、偏好和原因，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查。

本次調(diào)查的219份有效問(wèn)卷中，男生有16人，占7.31%;女生有203人，占92.69%。這樣的男女人數(shù)比例雖然在觀感上不太合理，但是符合美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群畫像——以女性群體為主。此次問(wèn)卷的主要調(diào)查對(duì)象為各高校的大一、大二、大三、大四以及研究生群體，其中在校本科生的人數(shù)約占總體的80%。接受調(diào)查的大學(xué)生中來(lái)自一線城市的有162人，占比73.97%;二線城市的有40人，占比18.26%;三線城市的有17人，占比7.76%。大一、大二、大三、大四、研究生、畢業(yè)生分別占總體的17.35%、18.72%、29.22%、14.61%、5.48%、14.61%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)可知，不同城市之間的P=0.009，P<0.05，三組城市間存在顯著性差異。由此推測(cè)，美妝產(chǎn)品消費(fèi)偏好，被多種因素所影響。

三、短視頻觀看與購(gòu)買行為

數(shù)據(jù)顯示，73.52%的女大學(xué)生都有看短視頻的習(xí)慣，其中12.42%女大學(xué)生觀看短視頻每天在2小時(shí)及以上;57.76%女大學(xué)生觀看短視頻每周2小時(shí)及以上。由此可見(jiàn)，女大學(xué)生觀看短視頻的時(shí)間較為充足。

結(jié)合調(diào)查對(duì)象在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)進(jìn)行單因素方差分析，可以得出：是否觀看短視頻對(duì)女大學(xué)生在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)的影響是顯著的，美妝產(chǎn)品花費(fèi)在12 000元以上的都有觀看短視頻的習(xí)慣，這說(shuō)明短視頻的營(yíng)銷方式會(huì)對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。

通過(guò)分析女大學(xué)生的美妝產(chǎn)品來(lái)源發(fā)現(xiàn)，雖然52.97%的女大學(xué)生使用的美妝產(chǎn)品主要來(lái)自親友及同學(xué)的推薦、30.69%使用美妝產(chǎn)品主要來(lái)自于自己的嘗試，僅有16.34%的消費(fèi)者會(huì)使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品。但是有近61%的調(diào)查對(duì)象表示，他們有強(qiáng)烈意愿在未來(lái)購(gòu)買和使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品。除此之外，在使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品中，購(gòu)買并使用彩妝系列的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù)，而護(hù)膚類和日常護(hù)膚品通過(guò)短視頻營(yíng)銷所獲得的經(jīng)濟(jì)效益不大。由此得出，美妝產(chǎn)品的短視頻對(duì)調(diào)查對(duì)象消費(fèi)偏好的影響較大，能夠起到促進(jìn)銷售的作用，特別是彩妝系列產(chǎn)品。

四、收入與購(gòu)買行為

調(diào)查對(duì)象每月生活費(fèi)在1 000元以下的約占14.61%;過(guò)半數(shù)調(diào)查對(duì)象的生活費(fèi)處在1 000～2 000元之間，約占59.82%;14.16%調(diào)查對(duì)象的生活費(fèi)處于2 000～3 000元之間;生活費(fèi)在3 000元以上的，約占11.42%。根據(jù)單因素方差分析可得，生活費(fèi)，即不同的消費(fèi)水平在美妝產(chǎn)品的花費(fèi)上不存在差異（P>0.05），且各年級(jí)之間在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)上也不存在差異。

五、產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)買行為

對(duì)于購(gòu)買并使用過(guò)短視頻推薦的美妝產(chǎn)品的女大學(xué)生消費(fèi)者中，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象都保持中立的態(tài)度，既不過(guò)分排斥，也不過(guò)分信任。在購(gòu)買和使用過(guò)的調(diào)查對(duì)象中，有絕大部分（使用過(guò)短視頻所推薦的美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者中約89%）的消費(fèi)者對(duì)短視頻所推薦的產(chǎn)品表示滿意。分析其購(gòu)買意愿，目前購(gòu)買且使用過(guò)短視頻推薦產(chǎn)品的消費(fèi)者中，過(guò)半數(shù)（約占63.01%）的調(diào)查對(duì)象表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買和使用;在未使用過(guò)短視頻推薦產(chǎn)品的調(diào)查對(duì)象中，也有大部分（70.78%）表示未來(lái)將愿意嘗試。

在購(gòu)買短視頻推薦的美妝產(chǎn)品的顧慮方面，43.84%的調(diào)查對(duì)象表示因?yàn)闆](méi)有親身接觸過(guò)該產(chǎn)品，不敢嘗試;43.38%對(duì)美妝博主的身份存疑，認(rèn)為博主身份認(rèn)證不完善，不應(yīng)輕信;過(guò)半數(shù)（59.36%）認(rèn)為，短視頻中推薦的小眾品牌的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，博主可能出于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而進(jìn)行推薦;44.29%認(rèn)為美妝產(chǎn)品的試錯(cuò)成本太高，沒(méi)有親身嘗試，不敢輕易下手買。

對(duì)比購(gòu)買意愿和顧慮，過(guò)半數(shù)的女大學(xué)生愿意購(gòu)買短視頻中推薦的美妝產(chǎn)品，主要原因是認(rèn)為視頻中的測(cè)評(píng)結(jié)果真實(shí)可靠，被效果吸引;而不購(gòu)買短視頻中推薦的美妝產(chǎn)品的主要原因是認(rèn)為所推薦的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和視頻內(nèi)容的真實(shí)性這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有決定性的作用。因此，建議美妝博主在利用短視頻推薦美妝產(chǎn)品時(shí)，要秉著誠(chéng)信的態(tài)度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到親測(cè)有效，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美妝博主及其推薦產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度和黏性關(guān)系。

六、美妝產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷的改進(jìn)建議

第一，對(duì)美妝行業(yè)商家的建議。首先，增加短視頻創(chuàng)意，吸引大學(xué)生的注意。有新鮮感的營(yíng)銷方式可以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，而好的創(chuàng)意能有效地吸引大學(xué)生的目光。自2018年來(lái)，美妝博主從女性逐漸向男性轉(zhuǎn)移，性別的反轉(zhuǎn)打破了傳統(tǒng)，贏得了關(guān)注。商家應(yīng)該在緊跟潮流的同時(shí)，確保營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新，避免老舊套路。其次，短視頻營(yíng)銷廣告效應(yīng)強(qiáng)大，可加大彩妝類短視頻營(yíng)銷力度。大學(xué)生本身具有推薦親友美妝產(chǎn)品的習(xí)慣，短視頻營(yíng)銷的潛力巨大，效用較高，值得商家投資。效果立竿見(jiàn)影的彩妝產(chǎn)品類短視頻更受廣大學(xué)生的關(guān)注，商家應(yīng)該有選擇性地增加彩妝的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，進(jìn)一步降低成本增加效益。再次，誠(chéng)信推銷，確保產(chǎn)品品質(zhì)。美妝、網(wǎng)紅對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)都是很好的吸睛利器，放在一起很容易就能走紅。但無(wú)論是多火爆的內(nèi)容營(yíng)銷也終究會(huì)回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)上，商家應(yīng)注意形象和口碑，確保產(chǎn)品質(zhì)量和描述一致，時(shí)刻注意是否存在虛假營(yíng)銷的問(wèn)題，建立品牌和大學(xué)生良好互動(dòng)體系。

第二，對(duì)短視頻傳播平臺(tái)的建議。短視頻平臺(tái)作為科技的新興潮流產(chǎn)物受大學(xué)生群體歡迎，而過(guò)多的短視頻數(shù)量難免存在欺詐行為。對(duì)所有包含美妝品類的短視頻，平臺(tái)都應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)監(jiān)督與管理。對(duì)此，應(yīng)建立相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)博主誠(chéng)信推薦有效產(chǎn)品，使短視頻行業(yè)更加有秩序。建立消費(fèi)者投訴平臺(tái)，對(duì)違反規(guī)定做出不良行為的商家博主進(jìn)行嚴(yán)懲，從而形成短視頻平臺(tái)與客戶的信任機(jī)制。

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