田龍過　姜夢(mèng)潔

【摘要】建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，既是縣級(jí)廣播電視臺(tái)踐行國家媒體融合戰(zhàn)略的具體措施，也是其自身進(jìn)行改革發(fā)展的有效路徑。本文通過對(duì)湖南省寧鄉(xiāng)市融媒體中心建設(shè)的實(shí)踐調(diào)研，分析總結(jié)其重新搭建生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、升級(jí)再造內(nèi)容傳播形態(tài)、緊跟用戶新建服務(wù)平臺(tái)三條優(yōu)化再生路徑，并針對(duì)其現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展需求提出相關(guān)建議，以期對(duì)其他縣級(jí)融媒體中心建設(shè)起到一定借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】融媒體中心 縣級(jí)媒體 優(yōu)化路徑

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

寧鄉(xiāng)市作為湖南省轄縣級(jí)市，受到“廣電湘軍”品牌打造的強(qiáng)烈影響。寧鄉(xiāng)市積極響應(yīng)國家政策號(hào)召，整合縣域媒體資源，與山東廣電新媒體有限責(zé)任公司“輕快“云平臺(tái)開展技術(shù)合作，建設(shè)“寧視界”融媒體平臺(tái)，打造“新聞+政務(wù)十服務(wù)+互動(dòng)”模式，開展了一系列自我優(yōu)化的路徑探索。

一、重構(gòu)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，著力提升造血能力

縣級(jí)廣播電視臺(tái)作為事業(yè)單位，長(zhǎng)期以來所形成的嚴(yán)重依賴思想，導(dǎo)致內(nèi)生動(dòng)力不足;生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)混為一體，致使媒體造血能力薄弱。因此，破解傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式的桂桔，分離并重新架構(gòu)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的要?jiǎng)?wù)。

在生產(chǎn)模式上，寧鄉(xiāng)市融媒體中心充分意識(shí)到固有模式的弊病，將原寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)和《今日寧鄉(xiāng)》報(bào)紙的業(yè)務(wù)和人力資源以及市內(nèi)電視、廣播、紙媒、手機(jī)客戶端等所有公共媒體資源進(jìn)行整合，成立一體化的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)媒體宣：傳“統(tǒng)一調(diào)度、一體策劃、一次采集、多元發(fā)布”，合力展開縣域輿論引導(dǎo)工作。原寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)是寧鄉(xiāng)市委直屬事業(yè)單位，負(fù)責(zé)廣播電視宣傳和節(jié)目傳輸。機(jī)關(guān)內(nèi)設(shè)辦公室、人力資源科、總編室、事業(yè)技術(shù)科等6個(gè)科室，下轄寧鄉(xiāng)市電視臺(tái)、寧鄉(xiāng)市廣播電臺(tái)、望北峰廣播電視轉(zhuǎn)播臺(tái)、寧鄉(xiāng)市電視節(jié)自傳輸中心、寧鄉(xiāng)市新媒體中心5個(gè)二級(jí)單位，并開辦有長(zhǎng)沙寧視界傳媒有限公司、寧鄉(xiāng)廣電文化傳媒有限公司兩家企業(yè)。而《今日寧鄉(xiāng)》屬于縣委機(jī)關(guān)報(bào)，其根據(jù)報(bào)業(yè)新聞信息不同類別，設(shè)總編室、時(shí)政要聞部、經(jīng)濟(jì)生活部、社會(huì)民生部、特刊部等7個(gè)部門科室。在原來的生產(chǎn)架構(gòu)當(dāng)中，寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)和《今日寧鄉(xiāng)》信息中心分開運(yùn)營(yíng)，互不干擾，但存在信息同質(zhì)化的弊病。同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)社會(huì)事件，兩個(gè)單位會(huì)同時(shí)派出相關(guān)人員進(jìn)行跟進(jìn)，在內(nèi)容并沒有創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，媒介資源也產(chǎn)生了一定浪費(fèi)。通過對(duì)二者整合來重新搭建生產(chǎn)模式，共同構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，既能優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，節(jié)省媒體精力和資源，又能在保證內(nèi)容多種渠道抵達(dá)受眾的基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)信息，達(dá)到媒體傳播的最優(yōu)效能。

傳統(tǒng)縣級(jí)廣播電視臺(tái)自主營(yíng)收能力低下。一方面，其受到國家新聞事業(yè)的體制影響，無法全面開放市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng);另一方面，縣級(jí)電視臺(tái)作為廣電體系中的末端組織機(jī)構(gòu)，影響力甚微，從而導(dǎo)致生產(chǎn)力不足以維系自身發(fā)展，“政府輸血”是其主要資金來源。改革前的寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)以醫(yī)藥廣告、房地產(chǎn)廣告作為主要營(yíng)收手段，但收益不佳。改革后，寧鄉(xiāng)市融媒體中心充分發(fā)揮寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)長(zhǎng)期以來所培植的公信力和影響力，廣泛開展電商營(yíng)銷、播音主持培訓(xùn)等多元業(yè)務(wù)，挖掘?qū)庎l(xiāng)市媒體經(jīng)營(yíng)潛力，形成能夠帶動(dòng)縣級(jí)媒體發(fā)展的新動(dòng)能，向自主造血轉(zhuǎn)變。一方面，在新媒體中心的牽頭下，融媒體中心所搭建的“寧視界”微信公眾號(hào)上線本地電商“寧視購”，招募本地優(yōu)質(zhì)商鋪入駐，銷售寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品和特色化商品，為消費(fèi)者和客戶提供雙向服務(wù)，鏈接消費(fèi)者和供貨商。另一方面，寧鄉(xiāng)市融媒體中心在挖掘自身發(fā)展的新動(dòng)能上，開展由電視臺(tái)牽頭、借助臺(tái)資源來進(jìn)行本地化的播音主持培訓(xùn)。相對(duì)于寧鄉(xiāng)地區(qū)其他播音主持培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，由電視臺(tái)主辦更具有專業(yè)性和權(quán)威性，主持人的資質(zhì)和能力也有保障。融媒體中心對(duì)傳統(tǒng)的“拿來式”經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行破除，打通媒體與其他業(yè)態(tài)之間的壁壘，重新建立可持續(xù)的自我造血經(jīng)營(yíng)模式。

二、再造內(nèi)容傳播形態(tài)，充分發(fā)揮移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。①用戶的飆升帶來移動(dòng)端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，人人成為傳播主體，內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，縣級(jí)電視臺(tái)在傳統(tǒng)主流媒體市場(chǎng)中只占不到15%的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)傳播渠道逐漸失去吸附力?！耙苿?dòng)為要”是打造主流媒體的新落腳點(diǎn)?？h級(jí)融媒體中心必然要借力移動(dòng)新型傳播媒介，使其內(nèi)容傳播語態(tài)和視覺元素、承載形式等都要切合移動(dòng)傳播形式。

在內(nèi)容語態(tài)上，寧鄉(xiāng)市融媒體中心區(qū)別于傳統(tǒng)新聞推送，“寧視界”公眾號(hào)對(duì)本地化信息內(nèi)容賦予人格化特征：“我”作為有生命力的信息傳遞者，與“你”在實(shí)時(shí)的交流中產(chǎn)生強(qiáng)烈情感互動(dòng)。例如《寧鄉(xiāng)這家醫(yī)院護(hù)士節(jié)過得真“有味”，速來圍觀！》《有軌電車將到寧鄉(xiāng)，具體站點(diǎn)公布！看看經(jīng)過你家門口嗎？》《寧鄉(xiāng)突擊檢查網(wǎng)絡(luò)訂餐餐飲店！這些店須整改，有你常點(diǎn)的嗎？》，這一系列標(biāo)題都以“我”作為信息源來向用戶“你”推送。2019年5月13日19時(shí)46分推送的新聞《從巷子口起家！寧鄉(xiāng)這家公司如今年納稅超1000萬元！創(chuàng)業(yè)故事令人感動(dòng)》，僅一天時(shí)間其閱讀量就達(dá)到8009人次。另外，于2018年9月18日發(fā)布的《敬請(qǐng)收藏！寧鄉(xiāng)市全面公開領(lǐng)導(dǎo)于部電話號(hào)碼，有事請(qǐng)call他～》，閱讀量超過10萬人次?！皩幰暯纭敝哺诒就辽?，在語言風(fēng)格和視覺符號(hào)上實(shí)現(xiàn)適需傳播。

在內(nèi)容的承載形式上，移動(dòng)直播作為廣播和電視的延伸，開辟了視聽全媒體線上線下聯(lián)動(dòng)推廣渠道。寧鄉(xiāng)市融媒體中心2018年全年舉辦“寧視主播帶你看現(xiàn)場(chǎng)”直播活動(dòng)78場(chǎng)，成功承辦了元宵喜樂會(huì)、慶祝建黨97周年紀(jì)念活動(dòng)、長(zhǎng)沙市水庫防汛搶險(xiǎn)暨山洪地質(zhì)災(zāi)害防御應(yīng)急演練、少兒才藝大賽、“全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”開幕式等20個(gè)大型活動(dòng)，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。融媒體中心為用戶搭建的直播平臺(tái)，借助實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與形式讓用戶零距離、零時(shí)差接收現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目?jī)?nèi)容和感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛，從觀看量和參與量數(shù)據(jù)來看，都達(dá)到了很好的傳播效果。

三、新建政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，嘗試挖掘多重用戶需求

“終端隨人走、信息隨人轉(zhuǎn)”成為當(dāng)今信息傳播的新態(tài)勢(shì)。②寧鄉(xiāng)融媒體中心借助移動(dòng)端“寧視界”新建政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，積極挖掘和滿足用戶除信息以外的其他服務(wù)需求，堅(jiān)持“用戶思維”，借助“媒體+政務(wù)服務(wù)”，對(duì)政府用戶和群眾用戶堅(jiān)持“雙軌并行”服務(wù)原則，進(jìn)而創(chuàng)造用戶價(jià)值。

《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要推動(dòng)共建共享與多元共治，積極推動(dòng)廣播電視與政務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)。③媒體改革進(jìn)程和智慧政府建設(shè)這二者并不沖突，反而可以相輔相成。黨和政府創(chuàng)新社會(huì)治理的方式可以充分依托“媒體+”的融合力量，通過媒體來跨行業(yè)進(jìn)行資源整合運(yùn)營(yíng)，建設(shè)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)政務(wù)服務(wù)線上線下深度融合。同時(shí)，也可以促使媒體功能從單一的宣傳過渡到引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的國家治理層面，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，促使媒體融合向縱深方向發(fā)展，加快智慧廣電生態(tài)體系建設(shè)。

寧鄉(xiāng)市融媒體中心邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事機(jī)構(gòu)人駐“寧視界”云平臺(tái)，充當(dāng)“線上政府”的有效延伸。入駐平臺(tái)的單位包括15個(gè)市直單位、26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道以及3個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)，聯(lián)合打造“市民之家掌上政務(wù)”板塊，這些政府機(jī)關(guān)部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位通過融媒體中心實(shí)現(xiàn)上級(jí)政策實(shí)時(shí)解讀、下級(jí)信息及時(shí)上傳、政府機(jī)關(guān)辦公信息公開等業(yè)務(wù)之間的縱向一體化運(yùn)行，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亍爸腔壅钡慕?，也有效豐富了媒體服務(wù)形式和提升了媒體服務(wù)能力。

因縣域內(nèi)農(nóng)村面積廣泛，政務(wù)單位集中于城鎮(zhèn)，還有交通等多方面因素，制約政府辦事效率和群眾問題解決?！皩幰暯纭逼脚_(tái)的“市民之家掌上政務(wù)”滿足了普通群眾對(duì)于在線政務(wù)的辦理需求。這個(gè)板塊包括“窗口分布”“新聞動(dòng)態(tài)”“便民信息”“辦事預(yù)約”“網(wǎng)上辦事”“進(jìn)度查詢”“我要咨詢”“我要建言”“我要投訴”九個(gè)服務(wù)內(nèi)容，其中包含著寧鄉(xiāng)市民之家線下具體辦事窗口分布位置、線上業(yè)務(wù)辦理具體種類和服務(wù)。市民可以事先通過“事項(xiàng)搜索”來明確自己所需辦理事項(xiàng)的具體分類欄目，接下來按照分類進(jìn)行下一步操作。在“我要建言”板塊可以清晰地看到群眾對(duì)于縣域政務(wù)服務(wù)的相關(guān)建議，包括“城區(qū)增加公交車”“某鄉(xiāng)鎮(zhèn)溝渠福壽螺泛濫成災(zāi)求治理”“某時(shí)代廣場(chǎng)深夜擾民”“某鎮(zhèn)違建無人管理”等民生問題。針對(duì)以上問題，相應(yīng)政府部門給予積極回復(fù)，初步實(shí)現(xiàn)了“民主在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)”的探索。

四、結(jié)語

從對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式的打破到重構(gòu)，對(duì)內(nèi)容傳播形態(tài)更新升級(jí)，到對(duì)綜合服務(wù)從無到有的挖掘，寧鄉(xiāng)市融媒體中心的建設(shè)實(shí)踐給當(dāng)下其他媒體帶來一定啟示：生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)行“兩分開”，提升媒體自主經(jīng)營(yíng)造血能力，是縣級(jí)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展內(nèi)涵、充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，是外部動(dòng)力，挖掘用戶需求、為用戶提供服務(wù)，則是根本要義。

道阻且長(zhǎng)，改革并非一蹴而就。其一，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過程中要充分面向市場(chǎng)，借力“媒體+”，形成促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能;其二，“活動(dòng)直播化”中傳播主體仍是縣級(jí)電視臺(tái)，應(yīng)適當(dāng)將直播權(quán)力下放給縣域內(nèi)普通群眾，讓群眾集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、接收于一體，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶更高層級(jí)的互動(dòng);其三，在為政府提供服務(wù)的過程中，要橫向打通單位、部門之間的隔閡，為不同單位橫向交流、融合提供渠道;其四，不僅要積極挖掘群眾需求，還要充分考慮農(nóng)村群眾的移動(dòng)媒介使用能力，在服務(wù)功能進(jìn)一步細(xì)化的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化形式，提高政務(wù)服務(wù)平臺(tái)使用率，更精準(zhǔn)地滿足用戶需求。多方面形成合力，共同促進(jìn)縣級(jí)媒體優(yōu)化路徑的形成。

注釋

①CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c 1124939590.htm.

②王暉：《創(chuàng)新傳播手段打造輿論新平臺(tái)——江西日?qǐng)?bào)社以“贛都云”推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的探索與實(shí)踐》，《新聞戰(zhàn)線》，2018年第9期。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《國家圖書館學(xué)刊》，2019年第2期。

【本文系國家廣播電視總局委托項(xiàng)目“縣級(jí)廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體建設(shè)發(fā)展實(shí)證研究】

（GDT1806）研究成果】

（作者單位：陜西科技大學(xué)）

（本文編輯：黃一樑）