陳佳娜 周朝霞 肖衛(wèi)衛(wèi)

摘要：品牌升級(jí)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程當(dāng)中具有決定性的影響，本文對(duì)浙江傳統(tǒng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和形成的原因進(jìn)行了深入分析和研究，從企業(yè)層面和政府層面對(duì)傳統(tǒng)品牌升級(jí)提出了系統(tǒng)的機(jī)制性建議。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 品牌 品牌升級(jí)

品牌升級(jí)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程當(dāng)中具有決定性的影響，這引發(fā)了業(yè)界與學(xué)者的廣泛關(guān)注。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌培育的研究已經(jīng)取得重要的進(jìn)展并積淀了比較豐富的研究成果，綜合研究文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的研究主要集中于對(duì)理論、路徑的探索，對(duì)于品牌升級(jí)的研究主要集中于對(duì)理論、意義、影響因素以及路徑的探索。但是綜合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌升級(jí)的文獻(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，很多學(xué)者是在研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)提及了品牌升級(jí)問(wèn)題。

一、浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r

1.浙江傳統(tǒng)品牌建設(shè)在全國(guó)領(lǐng)先

浙江是全國(guó)經(jīng)濟(jì)大省，2019年浙江省全年GDP62352億元，在全國(guó)排名第4。2016-219年浙江著名品牌阿里巴巴連續(xù)入選世界名牌100強(qiáng)（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布）。2019年浙江共有35個(gè)品牌入選中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)，全國(guó)排名第6，浙江傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有29個(gè)品牌入選中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布）。這個(gè)和浙江良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政府的大力支持、浙江企業(yè)卓越的努力密不可分的。

2.品牌價(jià)值相對(duì)不高

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2019年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單看，雖然浙江上榜了29個(gè)傳統(tǒng)品牌，但名次靠后，品牌價(jià)值相對(duì)不高。

3.自主品牌缺乏，品牌忠誠(chéng)度不高

目前浙江傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)引進(jìn)了不少的國(guó)內(nèi)外知名品牌，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，我省很多企業(yè)都持續(xù)著接受訂單，進(jìn)行加工這樣單一的生產(chǎn)模式。沒(méi)有品牌意味著價(jià)格非常低廉，在原材料價(jià)格不斷上漲的今天，這樣的經(jīng)營(yíng)方式注定只會(huì)讓企業(yè)的路越走越窄。沒(méi)有獨(dú)有的技術(shù)做支撐，想要留住消費(fèi)者是非常困難的。這已經(jīng)成為了企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。因此，浙江的傳統(tǒng)企業(yè)急需扭轉(zhuǎn)自身品牌功能差甚至無(wú)品牌的現(xiàn)狀。

二、浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌形象不佳原因分析

1.制造加工業(yè)為主，缺乏科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，品牌實(shí)力不過(guò)硬

浙江省缺乏較為過(guò)硬的自主品牌，這始終是個(gè)亟需補(bǔ)齊的短板。浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)在產(chǎn)品種類和價(jià)格方面都非常的相似，缺乏獨(dú)特的自主品牌形象。許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)缺乏科學(xué)技術(shù)，管理制度不夠先進(jìn)，生命力在逐漸的下降，品牌形象還停留在中低檔次上，品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型問(wèn)題非常迫切。

2.缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，規(guī)劃管理不足

浙江省很多企業(yè)都還存在保守的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，這使得他們的品牌意識(shí)還很不成熟甚至有的企業(yè)根本沒(méi)有品牌意識(shí)，更談不上擁有一套合理而又科學(xué)的品牌管理體系了。是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部缺少專業(yè)的品牌形象管理人才，又加上企業(yè)的最高決策人往往依據(jù)自己的喜好來(lái)決定企業(yè)的品牌形象，使得企業(yè)的核心價(jià)值無(wú)法通過(guò)這一品牌形象來(lái)傳達(dá)。

3.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象是企業(yè)品牌形象中非常重要的一個(gè)方面。積極地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任會(huì)大大提高品牌美譽(yù)度。然而我省很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，有些企業(yè)在生產(chǎn)制造的過(guò)程中都不同程度地對(duì)周圍環(huán)境造成了損害，非常不可取。向知名品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們更要重視自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，成為對(duì)社會(huì)有利的企業(yè)。

三、浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中品牌形象塑造的建議與對(duì)策

（一）企業(yè)角度的建議與對(duì)策

1.發(fā)展自主品牌，將貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為名牌創(chuàng)造

把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變成為全國(guó)、世界知名品牌是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的重要標(biāo)志。企業(yè)一定要擁有自己的品牌，同時(shí)要加強(qiáng)區(qū)域中各企業(yè)的合作和聯(lián)盟，這樣小企業(yè)貼牌也可以選擇貼區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中龍頭企業(yè)的品牌，即從為國(guó)外企業(yè)貼牌轉(zhuǎn)變?yōu)闉槁?lián)盟中的龍頭企業(yè)貼牌，為整個(gè)區(qū)域打響知名度，從而帶動(dòng)區(qū)域中其他微小企業(yè)的自我發(fā)展，一步步轉(zhuǎn)變成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

2.注重科技創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌個(gè)性特征

隨著同質(zhì)產(chǎn)品的增多以及激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)差別化的產(chǎn)品與服務(wù)已不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，高科技和個(gè)性化才是今后企業(yè)的努力方向。企業(yè)要認(rèn)清科技創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品革新，有能力給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)的重要性。先一步滿足客戶需求的企業(yè)就率先擁有優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提前與同行業(yè)的其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲得更多的消費(fèi)者，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)。

3.提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)步入標(biāo)準(zhǔn)化

提高浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，使這些企業(yè)，尤其是生產(chǎn)性的企業(yè)能夠步入標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的道路，為成為優(yōu)秀品牌打下基礎(chǔ)，同時(shí)也要努力提高產(chǎn)品的針對(duì)性，為不同市場(chǎng)特征的消費(fèi)者提供細(xì)化后適合需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌的差異化形象優(yōu)勢(shì)，改變消費(fèi)者心中存在誤解和偏見(jiàn)的品牌認(rèn)知，培育具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

4.建立科學(xué)完善的品牌機(jī)制

所有的品牌都會(huì)面臨形象老化的情況，企業(yè)對(duì)自身的品牌形象要具有敏感性，果斷地淘汰日趨衰退的品牌形象，形成完善的品牌形象戰(zhàn)略體系。建立科學(xué)完善的品牌機(jī)制：首先進(jìn)行自身品牌實(shí)態(tài)調(diào)研；從而因地制宜的發(fā)展自己的品牌形象，與其他品牌形成差異，確定最合適的品牌定位；提煉品牌個(gè)性，突出品牌的個(gè)性；設(shè)計(jì)適合新媒體新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌形象；結(jié)合企業(yè)品牌自身的文化特點(diǎn)，豐富品牌文化；設(shè)計(jì)新穎的具有視覺(jué)力的品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)也要對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行品牌形象理念的學(xué)習(xí)，在企業(yè)內(nèi)部建立起獨(dú)有的品牌形象觀念體系。

5.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，樹(shù)立良好形象

現(xiàn)在人民生活條件越來(lái)越好，已不再追求價(jià)格低廉的商品，大家更關(guān)心的是健康、環(huán)保等有利于人體和社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題。企業(yè)承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，并且積極參與到慈善公益活動(dòng)中去，將自己的品牌與慈善公益相聯(lián)系，有利于塑造良好的品牌形象，也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和使用這一品牌，在獲得良好聲譽(yù)的同時(shí)增加了銷售額。

（二）政府角度

1.做好品牌經(jīng)營(yíng)人才和組織的建設(shè)工作

政府要幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的人才和完善企業(yè)組織建設(shè)。通過(guò)各種各樣的方式，對(duì)企業(yè)家、品牌形象策劃人才和企業(yè)品牌營(yíng)銷人才進(jìn)行理論上和實(shí)務(wù)上的培訓(xùn)，全面升級(jí)企業(yè)的品牌形象經(jīng)營(yíng)理念，提高企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的技能和檔次，把品牌形象經(jīng)營(yíng)從理論落實(shí)到實(shí)踐。積極引進(jìn)外省或國(guó)外的品牌專業(yè)人才，學(xué)習(xí)先進(jìn)的品牌形象經(jīng)營(yíng)理念和方法，并結(jié)合企業(yè)的具體情況提升和發(fā)展品牌形象，探索建立各自的品牌形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，成立由高校、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)參與的品牌形象經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)各企業(yè)的品牌形象經(jīng)營(yíng)進(jìn)行具體的指導(dǎo)和幫助，提升企業(yè)品牌的影響力。

2.鼓勵(lì)企業(yè)間進(jìn)行合作，做好引導(dǎo)溝通動(dòng)員工作

企業(yè)要了解塑造區(qū)域品牌形象和集群品牌形象的重要性，區(qū)域內(nèi)企業(yè)一起構(gòu)建能夠活躍在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌形象。政府要注重加強(qiáng)企業(yè)間的交流與合作，特別是龍頭企業(yè)和中小企業(yè)間的互動(dòng)，努力使得中小企業(yè)為龍頭企業(yè)做好支撐，同時(shí)龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。加快發(fā)展區(qū)域內(nèi)的品牌形象建設(shè)，培育世界級(jí)的知名品牌。

3.政策向自主品牌企業(yè)傾斜，不再提供優(yōu)惠給無(wú)牌或貼牌生產(chǎn)

政府要鼓勵(lì)中小企業(yè)擁有自己的商標(biāo)和自主品牌，宣傳自主品牌重要性的同時(shí)，要出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策，并且只對(duì)自主品牌企業(yè)開(kāi)放，使各企業(yè)都有更大的動(dòng)力去自創(chuàng)品牌。政府在重大的對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，優(yōu)先選用本省的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使大眾對(duì)浙江省的品牌有一個(gè)正面的了解。同時(shí)也要多多在國(guó)內(nèi)外舉辦大型的展會(huì)和推介活動(dòng)，堅(jiān)持推廣和宣傳浙江的優(yōu)質(zhì)品牌。

4.堅(jiān)持“三名”企業(yè)項(xiàng)目，擴(kuò)大這一政策涉惠范圍

《中國(guó)制造2025》其中第四大戰(zhàn)略任務(wù)是要加強(qiáng)質(zhì)量和品牌建設(shè)，并明確表示現(xiàn)階段鼓勵(lì)企業(yè)追求最佳品質(zhì)，不斷提升中國(guó)制造的整體品牌形象。因此浙江省作為經(jīng)濟(jì)大省，更不能落于人后。我們要堅(jiān)持“三名”企業(yè)項(xiàng)目，建議加大該項(xiàng)目的實(shí)施力度，將更多的企業(yè)包含進(jìn)來(lái)，培育出一批世界級(jí)的知名品牌，豐富和提升“浙江制造”這一整體的品牌形象。堅(jiān)持在R&D研發(fā)領(lǐng)域加大投資，堅(jiān)持走科技創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)路線，使“浙江制造”成為更高端的市場(chǎng)品牌。

5、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法保護(hù)

政府在加強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)的保護(hù)過(guò)程中，有法可依是基礎(chǔ)，而有法必依則是關(guān)鍵，能否嚴(yán)格落實(shí)對(duì)于品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及在多大程度上落實(shí)、怎樣落實(shí)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)執(zhí)法保護(hù)等都會(huì)影響品牌的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。因此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法保護(hù)，加強(qiáng)司法保護(hù)體系和行政執(zhí)法體系建設(shè)，發(fā)揮司法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)作用，提高執(zhí)法效率和水平，強(qiáng)化公共服務(wù)。深化知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政管理體制改革，加大司法懲處力度，提高品牌侵權(quán)代價(jià)，將惡意侵權(quán)行為納入社會(huì)信用評(píng)級(jí)體系。為浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型與升級(jí)營(yíng)造公平的、健康的法律環(huán)境，有效推動(dòng)浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌的升級(jí)。

項(xiàng)目來(lái)源：2017年度省軟科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目：我省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌培育機(jī)制實(shí)證研究，階段性研究成果（編號(hào)2016C25G2350206）

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