武希廣　黃湘萌

[摘要]隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，企業(yè)需要了解內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制來指導(dǎo)營(yíng)銷工作的開展。文章從感知利益理論切入，以大學(xué)生消費(fèi)者為樣本，提出感知利益中介假設(shè)，構(gòu)建了內(nèi)容營(yíng)銷影響購(gòu)買意愿模型。通過組間實(shí)驗(yàn)及問卷調(diào)查，實(shí)證調(diào)研內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響以及感知利益的中介作用。研究結(jié)果顯示，感知利益在內(nèi)容營(yíng)銷和感知利益之間起中介作用，內(nèi)容營(yíng)銷的各維度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，并根據(jù)結(jié)果提出了相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營(yíng)銷;感知利益;購(gòu)買意愿;大學(xué)生消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.135

1研究假設(shè)及設(shè)計(jì)

內(nèi)容營(yíng)銷是通過各自渠道向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的、優(yōu)質(zhì)的和產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容，來傳遞產(chǎn)品和營(yíng)銷的信息以此來激起消費(fèi)者和企業(yè)的交流和購(gòu)買的營(yíng)銷方式，旨在創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。孫天旭（2016）[1]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷所傳遞的內(nèi)容是消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感紐帶，是營(yíng)造特殊情感情景的方式。內(nèi)容營(yíng)銷是傳遞和提供給消費(fèi)者有吸引力和有娛樂性的東西來引起消費(fèi)者的興趣，是為消費(fèi)者尋找特定的內(nèi)容。它的效果取決于其傳遞的內(nèi)容是否具有價(jià)值性和娛樂性，如果有至少一個(gè)沒有得到滿足，其很難達(dá)到預(yù)期效果。因此本研究作出以下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)的信息型內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

H1b：內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)的娛樂型內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

H1c：內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)的情感型內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

人們?cè)谫?gòu)買過程中感知利益主要分為對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的感知和對(duì)供貨商態(tài)度，把初次價(jià)值、滿足、二次出售、使用價(jià)值作為四個(gè)組成部分。而大學(xué)生消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決定前的營(yíng)銷過程中的這些感知決定了其是否能做出最終的購(gòu)買決策。感知利益有著豐富的內(nèi)涵，它既是人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，是購(gòu)買過程和售后服務(wù)的體驗(yàn)，也是人們對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品本身的直觀和內(nèi)心感受，它受產(chǎn)品的形象展示、功能特性、企業(yè)的配套服務(wù)、品牌宣傳等各個(gè)部分和環(huán)節(jié)的影響，人們的主觀感受和企業(yè)給出的價(jià)值信息兩者合二為一成為最后的顧客感知利益[2]。因此，對(duì)感知利益對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介作用作出如下假設(shè)：

H2a：感知利益在信息型內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有中介作用。

H2b：感知利益在娛樂型內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有中介作用。

H2c：感知利益在情感型內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有中介作用。

本研究采用組間實(shí)驗(yàn)的方案來營(yíng)造對(duì)某一電動(dòng)車品牌的內(nèi)容營(yíng)銷和非內(nèi)容營(yíng)銷兩種環(huán)境，分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查，研究過程分為三個(gè)階段：

第一階段，完成對(duì)參與人員的隨機(jī)分組后向參與人員展示某品牌四款電動(dòng)車的基本信息以及售價(jià)。

第二階段，制造不同的營(yíng)銷場(chǎng)景：

（1）內(nèi)容營(yíng)銷組：對(duì)參與實(shí)驗(yàn)人員進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷展示，內(nèi)容以短片視頻的形式呈現(xiàn)。

（2）非內(nèi)容營(yíng)銷組：進(jìn)行相同流程的展示，但刪掉內(nèi)容營(yíng)銷部分，只展示基本的信息。

第三階段，參與實(shí)驗(yàn)人員據(jù)實(shí)獨(dú)立填寫問卷，并上交研究人員。

2研究結(jié)果

本研究信度分析數(shù)據(jù)結(jié)果顯示Cronbachsα數(shù)值達(dá)到0.904，各個(gè)因素的Cronbachsα數(shù)值也均達(dá)到0.7以上，說明量表內(nèi)部一致性較好。效度分析內(nèi)容營(yíng)銷、感知利益、購(gòu)買意愿的Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果的KMO值都大于0.7，Sig.值都小于0.05，因此可以進(jìn)行因子分析。

為使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加顯著和準(zhǔn)確，本研究還采用了組間對(duì)照的實(shí)驗(yàn)方法。在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，首先對(duì)組間實(shí)驗(yàn)的對(duì)照結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。通過組間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的對(duì)照和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。

組間數(shù)據(jù)說明，內(nèi)容營(yíng)銷組和非內(nèi)容營(yíng)銷組對(duì)購(gòu)買意愿具有明顯差異，內(nèi)容營(yíng)銷組消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著大于非內(nèi)容營(yíng)銷組。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示其F統(tǒng)計(jì)量的Sig.值小于0.1，表示可以拒絕方差相等的假設(shè)，第二行的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)中雙側(cè)檢驗(yàn)Sig.值小于0.05，即在0.05的顯著水平上，所以內(nèi)容營(yíng)銷組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿大于非內(nèi)容營(yíng)銷組的購(gòu)買意愿。假設(shè)H1通過。

從內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)感知利益回歸分析的結(jié)果中，可以發(fā)現(xiàn)F值為103.158（Sig.=0.000），擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值（R方）為0.701，說明內(nèi)容營(yíng)銷可以解釋感知利益的70.1%，調(diào)整擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值（調(diào)整R方）為0.594，方程整體擬合狀況良好。

第三步對(duì)感知利益對(duì)購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)如表3所示。

從感知利益對(duì)購(gòu)買意愿回歸分析結(jié)果中可以看出已發(fā)現(xiàn)F值為95.158（Sig.=0.000），擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值（R方）為0.609，說明感知利益可以解釋購(gòu)買意愿的60.9%，調(diào)整擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值（調(diào)整R方）為0.603，方程整體擬合狀況良好。

第四步將感知利益放入自變量一同對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸分析，數(shù)據(jù)如表4所示。

回歸分析的結(jié)果如表3所示，內(nèi)容營(yíng)銷的每一項(xiàng)的Sig.變得不顯著或者變得更大，說明用戶感知利益作為內(nèi)容營(yíng)銷的各維度與大學(xué)生購(gòu)買意愿的中介變量成立，并且內(nèi)容營(yíng)銷在此過程中完全轉(zhuǎn)化為感知利益從而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，所以假設(shè)H2a、H2b、H2c通過。

綜上所述，本研究結(jié)果顯示內(nèi)容營(yíng)銷是影響購(gòu)買意愿的重要驅(qū)動(dòng)因素。內(nèi)容營(yíng)銷中的各維度內(nèi)容（信息型、娛樂型、情感型）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，通過組間設(shè)計(jì)的組間統(tǒng)計(jì)對(duì)照數(shù)據(jù)和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示內(nèi)容營(yíng)銷組大學(xué)生購(gòu)買意愿明顯高于非內(nèi)容營(yíng)銷組（3.65>2.86），數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容營(yíng)銷組各維度擬合程度良好，非內(nèi)容營(yíng)銷組不存在因果關(guān)系。通過對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷、感知利益、購(gòu)買意愿的多元回歸檢驗(yàn)得知感知利益是內(nèi)容營(yíng)銷各維度（信息型、娛樂型、情感型）和大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響的完全中介。

3結(jié)論

根據(jù)以上分析結(jié)果企業(yè)可以在以下兩個(gè)方面提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（1）企業(yè)要根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷維度進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者應(yīng)將資源和人力用在細(xì)化和精化營(yíng)銷內(nèi)容和有價(jià)值的、適合的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷中的信息型、娛樂型、情感型內(nèi)容均對(duì)購(gòu)買意愿有正向的影響，根據(jù)人群將營(yíng)銷內(nèi)容中的信息、娛樂、情感進(jìn)行精細(xì)處理，最大程度地發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的作用，使得大學(xué)生消費(fèi)者能夠高效地了解產(chǎn)品的信息，感受到營(yíng)銷內(nèi)容的娛樂性，激起和內(nèi)容的情感共鳴。

（2）利用感知利益的中介作用，通過優(yōu)化營(yíng)銷構(gòu)架和內(nèi)容來促進(jìn)消費(fèi)者的利益感知。企業(yè)可以在營(yíng)銷內(nèi)容將產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，針對(duì)信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容簡(jiǎn)述最直接的利益點(diǎn)，使得消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品給自己生活和個(gè)人帶來的價(jià)值改變。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫天旭.內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.

[2]DODDSWB，MONROEKB，GREWALD.Effectsofprice，brand，andstoreinformationonbuyersproductevaluation[J].JournalofMarketingResearch，1991，8（3）：307.319.

[3]陳秋英.大學(xué)生感知利益實(shí)際維度的扎根理論研究[J].管理學(xué)，2011，8（7）：1021.

[作者簡(jiǎn)介]武希廣（1996—），男，漢族，山東沂水人，常熟理工學(xué)院;黃湘萌（1982—），女，漢族，江蘇蘇州人，博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理。