消費(fèi)者服務(wù)保留效用異質(zhì)性下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量與定價(jià)聯(lián)合決策

吳一帆，朱 玲

消費(fèi)者服務(wù)保留效用異質(zhì)性下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量與定價(jià)聯(lián)合決策

吳一帆，朱 玲

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237）

隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為許多商家的重要經(jīng)營(yíng)模式。本文以最新的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式為背景，考慮消費(fèi)者異質(zhì)性情況下，研究服務(wù)商家應(yīng)如何戰(zhàn)略性地調(diào)整自身服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)購(gòu)定價(jià)決策聯(lián)動(dòng)以獲得更好的促銷效果，進(jìn)而分析商家在何種情況下才能通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式提高利潤(rùn)。通過(guò)研究消費(fèi)者線下購(gòu)買情形、混合購(gòu)買情形與線上購(gòu)買情形下商家最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)定價(jià)決策，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者全部線下購(gòu)買時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略總是較優(yōu)策略；當(dāng)消費(fèi)者選擇混合購(gòu)買時(shí)，只有在異質(zhì)性較大的情況下或者異質(zhì)性和傭金都較小時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略才是較優(yōu)的。而團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量都隨著消費(fèi)者異質(zhì)性提高而降低；當(dāng)消費(fèi)者全部線上購(gòu)買且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小時(shí)，商家的服務(wù)質(zhì)量隨著異質(zhì)性提高而提高；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較大時(shí)，商家的服務(wù)質(zhì)量隨著異質(zhì)性提高而降低。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者異質(zhì)性；定價(jià)

0 引言

得益于日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，O2O（Online to Offline）商務(wù)模式能在短期內(nèi)將大量線上（online）的消費(fèi)者帶到線下（offline）商戶實(shí)體店消費(fèi)，非常有效地提升商戶的銷售收益，團(tuán)購(gòu)是其中最為人所熟知的一種典型應(yīng)用[1][2]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，智研咨詢的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析報(bào)告[3]顯示，2015年上半年，僅餐飲行業(yè)，全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總交易額為483.4億元，較上年同期增長(zhǎng)190.2%。眾多企業(yè)，特別是服務(wù)性企業(yè)，將團(tuán)購(gòu)視為有力的營(yíng)銷手段紛紛參團(tuán)。但是，并非所有的商家都可以從團(tuán)購(gòu)模式中獲利。Dolakia調(diào)查研究324家在Groupon、LivingSocial、Open Table、Travelzoo和Buywithme團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上銷售的商家，結(jié)果顯示只有55%的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式實(shí)現(xiàn)盈利，而因此虧損的商家比例則高達(dá)26.6%[4]。因此，非常有必要研究商家在團(tuán)購(gòu)模式下的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)策略以幫助企業(yè)提升盈利能力。

團(tuán)購(gòu)模式為商戶從線上帶來(lái)了大量消費(fèi)者，提高了短期內(nèi)收益，但是，一些突出的問(wèn)題也隨之而來(lái)，其中營(yíng)銷與商家服務(wù)質(zhì)量之間的矛盾尤其嚴(yán)重。位于美國(guó)舊金山市的一家商家在Groupon上發(fā)布的團(tuán)購(gòu)訂單超過(guò)72000件，這迫使他們臨時(shí)提高服務(wù)能力，但依然無(wú)法保障消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)[5]。很多商戶面臨著同樣的問(wèn)題[6]，很難將團(tuán)購(gòu)渠道中的增量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買的存量消費(fèi)，因此無(wú)法獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》[7]顯示，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客購(gòu)買決策的主要因素。然而，隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，商家服務(wù)質(zhì)量縮水、團(tuán)購(gòu)顧客遭差別對(duì)待等問(wèn)題日益凸顯，引起了新老顧客對(duì)于商家的諸多不滿。因此，商家如何策略性地協(xié)調(diào)服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)購(gòu)定價(jià)是團(tuán)購(gòu)模式能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)中還比較少見(jiàn)對(duì)該問(wèn)題的系統(tǒng)性研究，而是聚焦于如何提高團(tuán)購(gòu)價(jià)格模式的有效性。

已有文獻(xiàn)研究表明，消費(fèi)者的保留效用（reservation utility）異質(zhì)性對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)決策存在決定性影響[8]。因此，本文將在消費(fèi)者異質(zhì)前提下，考慮兩個(gè)決策周期，建立商家服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)定價(jià)的聯(lián)合決策模型，首先對(duì)比研究在不同消費(fèi)者購(gòu)買方式的情形下商戶相關(guān)決策的最優(yōu)解，進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)特征，即消費(fèi)者異質(zhì)性大小對(duì)團(tuán)購(gòu)決策以及商家服務(wù)質(zhì)量地影響，為商家團(tuán)購(gòu)決策提供管理建議。通過(guò)研究，本文發(fā)現(xiàn)商戶的最優(yōu)決策并不是簡(jiǎn)單地提高服務(wù)質(zhì)量，是否參與團(tuán)購(gòu)以及如何策略性調(diào)整自身服務(wù)質(zhì)量需要綜合考慮團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收費(fèi)強(qiáng)度、消費(fèi)者異質(zhì)性等各方面的因素。

1 文獻(xiàn)綜述

與本文研究問(wèn)題密切相關(guān)的研究領(lǐng)域包括：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究、消費(fèi)者異質(zhì)性相關(guān)研究。下面將從這幾個(gè)方面對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和綜述分析。

1.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的興起吸引許多學(xué)者開(kāi)始研究這類團(tuán)購(gòu)模式的經(jīng)濟(jì)原理。初期理論研究集中在動(dòng)態(tài)定價(jià)團(tuán)購(gòu)模式。Kagel和Levin[9]將動(dòng)態(tài)定價(jià)團(tuán)購(gòu)模式定義為將大量的相同物品進(jìn)行拍賣，它們的價(jià)格曲線會(huì)從一個(gè)價(jià)格數(shù)量節(jié)點(diǎn)跳到另一個(gè)價(jià)格數(shù)量節(jié)點(diǎn)。Chen等[10]認(rèn)為動(dòng)態(tài)定價(jià)模型是鼓勵(lì)所有想要購(gòu)買的顧客在一定時(shí)間內(nèi)聯(lián)合形成虛擬團(tuán)購(gòu)組織，來(lái)購(gòu)買他們所期望的產(chǎn)品。陳曦等[11]基于動(dòng)態(tài)定價(jià)團(tuán)購(gòu)模式，在權(quán)衡顧客、商家和電子網(wǎng)站三方利益的前提下，構(gòu)建商品交易多目標(biāo)優(yōu)化模型。Kauffman和Wang[12]指出動(dòng)態(tài)定價(jià)團(tuán)購(gòu)模式有以下弊端：①模式太復(fù)雜；②團(tuán)購(gòu)期間跨度太長(zhǎng)；③交易額偏低。

2008年，Groupon網(wǎng)站推出今日交易模式，每天只推出一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。Groupon網(wǎng)站的新穎商業(yè)模式吸引研究者紛紛轉(zhuǎn)向研究這一新興團(tuán)購(gòu)模式。Dholakia和Tsabar[13]以GPM為分析對(duì)象研究加入今日交易團(tuán)購(gòu)給它帶來(lái)的利潤(rùn)的變化以及對(duì)它曝光率的影響。姜璇等[14]基于團(tuán)購(gòu)下限和網(wǎng)站銷售成本，研究當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家合作推出團(tuán)購(gòu)時(shí)商家的最優(yōu)策略。從2012年開(kāi)始，Groupon網(wǎng)站開(kāi)始取消最低團(tuán)購(gòu)數(shù)量限制。商家加入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)只需設(shè)定團(tuán)購(gòu)價(jià)格和時(shí)間限制?，F(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都采取這種團(tuán)購(gòu)模式。但是，由于該模式比較新穎，相關(guān)的研究還比較少見(jiàn)。Ni等[15]研究這類團(tuán)購(gòu)中的批量團(tuán)購(gòu)問(wèn)題，將顧客分為發(fā)起顧客與跟隨顧客，考慮網(wǎng)站與商家之間進(jìn)行非合作博弈。Zhang等[16]在考慮團(tuán)購(gòu)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及負(fù)向外部性的情況下比較商家不同經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用總是高于負(fù)向外部性的效用。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定價(jià)機(jī)制也是一個(gè)研究熱點(diǎn)問(wèn)題。Anand和Aron[17]在幾種需求不確定性情況下考慮一個(gè)壟斷商家提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，將團(tuán)購(gòu)線上拍賣（GBA）利潤(rùn)與傳統(tǒng)固定價(jià)格機(jī)制（FPM）利潤(rùn)進(jìn)行比較，以幫助商家進(jìn)行決策。Jiang和Deng[18]考慮有限可得性廣告和外溢效用研究商家是否應(yīng)該加入團(tuán)購(gòu)以及如何設(shè)置團(tuán)購(gòu)價(jià)格和最大團(tuán)購(gòu)數(shù)量。白世貞等[19]基于單一定價(jià)機(jī)制，對(duì)比單個(gè)商家和單個(gè)第三方平臺(tái)的自營(yíng)與代理盈利模式下的協(xié)調(diào)策略，分析這兩種模式下各決策變量的關(guān)系。Gao和Chen[20]基于不確定的消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)狀態(tài)，研究了團(tuán)購(gòu)定價(jià)與產(chǎn)能分配問(wèn)題，討論了顧客消費(fèi)行為與企業(yè)退款策略對(duì)于團(tuán)購(gòu)決策的影響。范麗繁和王滿四[21]基于Bertrand模型，研究雙寡頭商家的最優(yōu)門(mén)店定價(jià)和團(tuán)購(gòu)定價(jià)。發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙寡頭商家中的一位加入團(tuán)購(gòu)以后，將對(duì)另一位商家利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響，驅(qū)使兩位商家都開(kāi)通團(tuán)購(gòu)。吳翠蓮等[22]構(gòu)建商家投入廣告、參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、同時(shí)投入廣告和參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)三種銷售策略下的定價(jià)模型，通過(guò)比較不同策略下的決策結(jié)果探討商家的最優(yōu)銷售策略選擇。

1.2 服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究

從20世紀(jì)五六十年代開(kāi)始，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)的研究。Levitt[23]提出，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)結(jié)果能否符合既定的標(biāo)準(zhǔn)的衡量。Lewis和Booms[24]把服務(wù)質(zhì)量定義為一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具。Gronroos[25]認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與其實(shí)際感知服務(wù)的服務(wù)水平的對(duì)比。Oh和Parks[26]認(rèn)為顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)業(yè)中至關(guān)重要。Yen等[27]提出顧客在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的參與程度影響了顧客在遇到不滿意服務(wù)時(shí)的歸因。孫曉東等[28]分析同時(shí)存在質(zhì)量敏感型消費(fèi)者和價(jià)格敏感型消費(fèi)者的雙寡頭企業(yè)質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，討論消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)企業(yè)質(zhì)量和定價(jià)策略選擇的影響。

隨著電子商務(wù)的興起，一些學(xué)者也開(kāi)始將服務(wù)質(zhì)量拓展到團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。沈曉萍等[29]指出如果商家提供的產(chǎn)品與描述不一致或區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)用戶等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度和購(gòu)買意愿。劉佳佳[30]從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和餐飲企業(yè)兩個(gè)主體出發(fā)，考察了其服務(wù)質(zhì)量的不同維度與網(wǎng)站信任及消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系并建立相應(yīng)的模型。Ni等[15]從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量水平越高，就會(huì)有越多的人瀏覽商家的團(tuán)購(gòu)信息，但這同時(shí)會(huì)消耗團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更多成本。張亞軍等[31]基于惰性和容忍區(qū)視角探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的影響及作用機(jī)制。Wu和Zhu[32]通過(guò)構(gòu)建兩期優(yōu)化模型，研究了商戶采用團(tuán)購(gòu)策略時(shí)的質(zhì)量與定價(jià)聯(lián)合決策問(wèn)題，但未考慮消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)于團(tuán)購(gòu)決策的影響機(jī)理。

1.3 消費(fèi)者異質(zhì)性相關(guān)研究

消費(fèi)者異質(zhì)性是指消費(fèi)者個(gè)體之間具有不同偏好、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力等個(gè)體差異，這些差異導(dǎo)致他們?cè)谫?gòu)買相同服務(wù)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的行為。Economides[33]認(rèn)為消費(fèi)者支付的邊際意愿具有異質(zhì)性，并假設(shè)其服從[0,1]上的分布。Lim等[34]研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別及品牌忠誠(chéng)度的不同對(duì)促銷價(jià)格、促銷時(shí)間的影響，提出管理者在未來(lái)可以通過(guò)對(duì)不同類型的消費(fèi)者采取不同的促銷策略從而獲得長(zhǎng)期的盈利。Choudhary等[35]研究?jī)蓚€(gè)企業(yè)在質(zhì)量和定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)，探討了企業(yè)為何基于消費(fèi)者支付意愿向不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。Qi等[8]假設(shè)消費(fèi)者異質(zhì)性不僅體現(xiàn)在對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知，而且體現(xiàn)在他們對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品的保留效用的評(píng)估。李凱等[36]將消費(fèi)者異質(zhì)性偏好引入到買方抗衡勢(shì)力形成的分析框架中，構(gòu)建消費(fèi)者異質(zhì)偏好視角下的買方抗衡勢(shì)力形成模型，并在此基礎(chǔ)上分析買方抗衡勢(shì)力的市場(chǎng)效應(yīng)。

在團(tuán)購(gòu)策略的相關(guān)研究中，一些學(xué)者將消費(fèi)者異質(zhì)性融入其模型。唐堯和馬士華[37]根據(jù)消費(fèi)者在到達(dá)時(shí)間和保留價(jià)格方面的異質(zhì)性與時(shí)間敏感性之間的突出程度將團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分為異質(zhì)性市場(chǎng)和敏感性市場(chǎng)，求解不同市場(chǎng)中團(tuán)購(gòu)價(jià)格和持續(xù)時(shí)間的聯(lián)合決策。Zhao等[38]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知程度具有異質(zhì)性，探究初創(chuàng)企業(yè)是否應(yīng)該通過(guò)今日交易促銷方式來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。

不同于以往文獻(xiàn)，本文的研究具有如下特色：首先，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從營(yíng)銷管理的視角研究采用團(tuán)購(gòu)策略時(shí)的商家定價(jià)行為，忽略了其他經(jīng)營(yíng)決策，本文則將服務(wù)質(zhì)量引入團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略中構(gòu)建兩階段決策模型，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)定價(jià)進(jìn)行聯(lián)合優(yōu)化決策，進(jìn)而分析商家的策略性服務(wù)質(zhì)量決策；其次，有文獻(xiàn)指出消費(fèi)者保留效用異質(zhì)性對(duì)于商家的服務(wù)和定價(jià)決策有顯著影響，因此本文也將其引入團(tuán)購(gòu)服務(wù)和定價(jià)的聯(lián)合決策中，分析團(tuán)購(gòu)文獻(xiàn)中少見(jiàn)的異質(zhì)性消費(fèi)市場(chǎng)；最后，本文基于上述決策模型探討了保留效用異質(zhì)性對(duì)于商家團(tuán)購(gòu)策略、團(tuán)購(gòu)定價(jià)以及服務(wù)質(zhì)量等決策的影響機(jī)理。

2 基本模型

在基本模型中，考慮一個(gè)商家只提供線下服務(wù)，不涉及與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作（稱該策略為OS策略）。商家的經(jīng)營(yíng)階段為兩期：現(xiàn)在和將來(lái)。符號(hào)說(shuō)明如下：

約束條件：

通過(guò)分析商家的服務(wù)質(zhì)量和利潤(rùn)，可以得到如下命題：

命題1商家的服務(wù)質(zhì)量會(huì)隨消費(fèi)者異質(zhì)性提高而降低；而當(dāng)未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)因子增大時(shí)，商家則會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量。

命題1顯示當(dāng)商家面對(duì)的消費(fèi)者偏好差異性增大時(shí)，商家會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量。這是由于隨著消費(fèi)者異質(zhì)性地提高，消費(fèi)者需求降低，商家總體的利潤(rùn)隨之下降；但隨著消費(fèi)者異質(zhì)性繼續(xù)提高，需求雖然繼續(xù)降低，但是降低服務(wù)質(zhì)量所節(jié)省的成本足以彌補(bǔ)需求的減少而損失的收益，因此，商家利潤(rùn)隨之提高；最后，隨著消費(fèi)者異質(zhì)性地提高，消費(fèi)者需求也有提高，同時(shí)服務(wù)質(zhì)量降低，成本減少，商家利潤(rùn)逐漸提高。當(dāng)商家更加關(guān)注未來(lái)利潤(rùn)的影響時(shí)，商家的服務(wù)質(zhì)量會(huì)隨之提高，雖然高服務(wù)質(zhì)量會(huì)引起高成本，但是高的服務(wù)質(zhì)量可以幫助商家吸引更多的顧客。消費(fèi)者異質(zhì)性與商家未來(lái)利潤(rùn)預(yù)期對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量和利潤(rùn)的影響可以通過(guò)圖1表示。

3 團(tuán)購(gòu)模型

考慮原本只提供線下服務(wù)的商家在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)階段通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)促銷（稱該策略為GS策略）。當(dāng)商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將從每筆交易收取固定的傭金，商家在這個(gè)基礎(chǔ)上決定其團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量。但是假設(shè)商家并不改變其線下價(jià)格。引入以下新的符號(hào)：

3.1 線下購(gòu)買情形

圖2 消費(fèi)者全部選擇線下購(gòu)買方式

Figure 2 Consumers all choose offline purchasing methods

約束條件：

命題2當(dāng)商家采用GS策略并且線下購(gòu)買方式可以給消費(fèi)者帶來(lái)更大效用時(shí)，

（2）隨著消費(fèi)者異質(zhì)性提高，商家會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量；但是，未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)因子增大，商家會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量。

從命題2可以看出當(dāng)消費(fèi)者全部采用線下購(gòu)買方式時(shí)，與采用OS策略相比，商家會(huì)提高其服務(wù)質(zhì)量，雖然高服務(wù)質(zhì)量會(huì)引起高的服務(wù)成本，但是高服務(wù)質(zhì)量可以吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)買，特別是在線下購(gòu)買基數(shù)增大的情況下，其作用更加明顯，因此商家會(huì)提高其服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，與OS策略下一樣，當(dāng)面對(duì)的消費(fèi)者差異性增大時(shí)，商家將降低其服務(wù)質(zhì)量。

3.2 混合購(gòu)買情形

圖3 消費(fèi)者采取混合購(gòu)買方式

Figure 3 The mixed purchasing mode which consumers adopted

約束條件：

性質(zhì)3當(dāng)消費(fèi)者選擇混合購(gòu)買方式時(shí)，商家的最優(yōu)團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量為

GS和OS策略下的利潤(rùn)差為

表1 商家在混合購(gòu)買情況的最優(yōu)策略

Table 1 Optimal strategy of merchants in mixed purchase

通過(guò)表1可以得到如下命題：

從命題3可以看出當(dāng)商家面臨的消費(fèi)者差異性較大時(shí)，團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)總是較好的選擇。但是，當(dāng)消費(fèi)者差異性較小時(shí)，商家只有在網(wǎng)站收取的傭金較小時(shí)，才適合加入團(tuán)購(gòu)。如圖4所示，其中陰影部分代表商家應(yīng)該采取GS策略。

圖4 商家團(tuán)購(gòu)決策

Figure 4 merchants’ group purchase decision

命題4如果GS對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)較優(yōu)的策略，則有：

（2）消費(fèi)者異質(zhì)性增大，商家會(huì)相應(yīng)地降低團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量；

（3）未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)因子越大，團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量越高；

3.3 線上購(gòu)買情形

約束條件：

圖5 關(guān)于的參數(shù)分析

圖6 消費(fèi)者全部采取線上購(gòu)買

Figure 6 Consumers only take online purchases

命題5當(dāng)消費(fèi)者采用線上購(gòu)買方式時(shí)：

從命題5分析可以得知，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小時(shí)，商家只有在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收取傭金較低時(shí)才適合加入團(tuán)購(gòu)。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較大時(shí)，無(wú)論網(wǎng)站收取傭金多少，加入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于商家來(lái)說(shuō)總是較優(yōu)策略。另一方面，從商家線下規(guī)模角度來(lái)分析，在商家線下規(guī)模較小的情況下，面對(duì)差異性較大的消費(fèi)者，加入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總是較優(yōu)策略；當(dāng)消費(fèi)者差異性較小時(shí)，只有在網(wǎng)站傭金較低時(shí)才適合加入團(tuán)購(gòu)。在商家線下規(guī)模較大的情況下，面對(duì)差異性較大的消費(fèi)者，商家只有在傭金較低時(shí)才適合加入團(tuán)購(gòu)；但當(dāng)消費(fèi)者的差異性較小時(shí)，加入團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家總是一個(gè)較優(yōu)策略。

命題6如果GS策略是較優(yōu)的策略，那么當(dāng)網(wǎng)站收取的傭金較低（高）

時(shí)，相比OS策略下，商家會(huì)提高（降低）其服務(wù)質(zhì)量。

命題7當(dāng)消費(fèi)者采用線上購(gòu)買方式時(shí)，

圖7 關(guān)于的參數(shù)分析

（2）未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)因子越大，團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量越高；

與前一小節(jié)混合購(gòu)買情形下不同的是，當(dāng)團(tuán)購(gòu)規(guī)模較小時(shí)，服務(wù)質(zhì)量隨著異質(zhì)性提高而提高；當(dāng)團(tuán)購(gòu)規(guī)模較大時(shí)，服務(wù)質(zhì)量隨著異質(zhì)性提高而降低。因此，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小時(shí)，面對(duì)的消費(fèi)群體差異性程度越高，商家所提供的服務(wù)質(zhì)量越高，而且商家更傾向于在網(wǎng)站收取傭金較高的情況下，提高其團(tuán)購(gòu)價(jià)格。但是，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有了較大的規(guī)模時(shí)，面對(duì)的消費(fèi)群體差異性程度越高，商家所提供的服務(wù)質(zhì)量越低，而且商家更傾向于在傭金較高的情況下，降低其團(tuán)購(gòu)價(jià)格。這表明商家在選擇合作的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)充分考慮其規(guī)模和收費(fèi)強(qiáng)度，且與不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的方式也有明顯差異。

4 團(tuán)購(gòu)情形對(duì)比分析

綜合前文的理論分析，表2總結(jié)了不同團(tuán)購(gòu)策略情形下的商家最優(yōu)策略異同以及其變化趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)比可以進(jìn)一步梳理商家在面對(duì)不同消費(fèi)者群體市場(chǎng)時(shí)的最優(yōu)策略。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在線下購(gòu)買情形下，團(tuán)購(gòu)策略是絕對(duì)優(yōu)于純線下服務(wù)策略的，而混合購(gòu)買情形或線上購(gòu)買情形下，只有當(dāng)消費(fèi)者保留效用異質(zhì)性較大或團(tuán)購(gòu)交易傭金較小時(shí)，團(tuán)購(gòu)策略才優(yōu)于純線下服務(wù)策略。這主要是由于在線下購(gòu)買情形下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅起到商家的新顧客引流作用，而新顧客并不會(huì)采用團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行消費(fèi)，因此商家也不需要支付團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)的傭金費(fèi)用。

表2 三種團(tuán)購(gòu)情形的對(duì)比分析

在線下購(gòu)買情形下，團(tuán)購(gòu)策略下的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量會(huì)高于線下服務(wù)策略時(shí)的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量，而在混合購(gòu)買情形和線上購(gòu)買情形下，只有當(dāng)交易傭金較小時(shí)，商家提供的服務(wù)質(zhì)量才會(huì)高于線下策略時(shí)服務(wù)質(zhì)量，否則，采用團(tuán)購(gòu)策略的商家反而會(huì)降低其服務(wù)質(zhì)量。

保留效用異質(zhì)性對(duì)于團(tuán)購(gòu)策略的影響則在線下購(gòu)買情形和混合購(gòu)買情形下表現(xiàn)出類似的規(guī)律，當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性增大時(shí)，商家的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量都會(huì)下降，而在線上購(gòu)買情形中，只有當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模較大時(shí)，異質(zhì)性增大會(huì)導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量降低，而如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小，異質(zhì)性增大會(huì)促使商家提高團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量。

貼現(xiàn)因子對(duì)于商家決策的影響較為一致，不論是哪種情形下，當(dāng)貼現(xiàn)因子增大時(shí)，商家都會(huì)提高團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量。

由于線下購(gòu)買情形下消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，因此交易傭金對(duì)于線下購(gòu)買情形下的商家決策沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響。而對(duì)于混合購(gòu)買和線上購(gòu)買情形，當(dāng)網(wǎng)站提高傭金時(shí)，商家會(huì)降低團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)站規(guī)模較小時(shí)，商家還會(huì)同時(shí)提高團(tuán)購(gòu)價(jià)格，而網(wǎng)站規(guī)模較大時(shí)，商家則會(huì)相應(yīng)地降低團(tuán)購(gòu)價(jià)格。

5 結(jié)語(yǔ)

本文研究了面向保留效用異質(zhì)消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，服務(wù)商家的團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量和定價(jià)聯(lián)合決策問(wèn)題。首先，在基本模型中考慮商家只經(jīng)營(yíng)線下服務(wù)，依據(jù)消費(fèi)者效用構(gòu)造需求函數(shù)并建立商家利潤(rùn)最大化模型，求解最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量和線下一般價(jià)格。其次，商家決策是否通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行促銷，對(duì)比消費(fèi)者線下購(gòu)買效用和線上購(gòu)買效用大小，分為三種情形來(lái)討論。第一種情形，消費(fèi)者全部轉(zhuǎn)去線下購(gòu)買，研究表明該情形下GS策略總是可以給商家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)。此時(shí)，相比OS策略，商家會(huì)提高其服務(wù)質(zhì)量。并且，服務(wù)質(zhì)量隨著消費(fèi)者異質(zhì)性地提高而降低；第二種情形，消費(fèi)者混合購(gòu)買，研究表明當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，GS策略總是可以給商家?guī)?lái)更多利潤(rùn)。但是，當(dāng)異質(zhì)性較小時(shí)，只有在傭金較低的情況下，GS策略才是較優(yōu)的。相比OS策略，只有在傭金較低的情況下，商家才會(huì)提高其服務(wù)質(zhì)量。并且，團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量都隨著消費(fèi)者異質(zhì)性地提高而降低；第三種情形，消費(fèi)者全部線上購(gòu)買，當(dāng)與商家合作的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小時(shí)，隨著消費(fèi)者異質(zhì)性地提高，商家會(huì)提供較高的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較大時(shí)，隨著異質(zhì)性地提高，商家會(huì)隨之降低服務(wù)質(zhì)量。這三種情形下，商家對(duì)未來(lái)利潤(rùn)預(yù)期越高，商家都會(huì)相應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)本文研究可以發(fā)現(xiàn)調(diào)整服務(wù)質(zhì)量以配合團(tuán)購(gòu)策略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)尤為關(guān)鍵，另外，面對(duì)異質(zhì)性差異大小不同的市場(chǎng)，也需要調(diào)整服務(wù)質(zhì)量以獲得最佳團(tuán)購(gòu)促銷效果。

本文關(guān)注的是消費(fèi)者異質(zhì)下服務(wù)商家的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量與定價(jià)聯(lián)合決策研究。未來(lái)的研究可以考慮以下幾個(gè)方面：①考慮多個(gè)商家在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，并考慮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商家團(tuán)購(gòu)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量以及利潤(rùn)的影響；②對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的服務(wù)商家考慮其線下價(jià)格未定，研究商家團(tuán)購(gòu)價(jià)格、線下價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的最優(yōu)決策；③同時(shí)考慮消費(fèi)者在質(zhì)量敏感性和保留效用的異質(zhì)性，同時(shí)探討多維異質(zhì)性給團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量與定價(jià)帶來(lái)的影響。

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Joint quality and pricing decisions for service online group-buying with heterogeneous consumer service reservation utilities

WU Yifan, ZHU Ling

(School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

With the rapid development of e-commerce, online group-buying has become the main business model for many service providers. These sellers promote products through group-buying websites with relatively low online prices to attract more new customers, which help them broaden their markets. However, some prominent problems follow, especially the conflict between the service quality and marketing strategy. Therefore, the group-buying strategy cannot necessarily guarantee the long-term profit for the seller. It is very important to study whether and how the seller should implement its group-buying strategy, i.e., how to adjust the group-buying price and service quality.

In this paper, we study the seller’s joint quality and pricing decision for online group-buying under the condition that consumers are heterogeneous in their service reservation utilities, which depend on their personal needs or disposable incomes. We analyze the conditions under which a seller could benefit from the group-buying strategy by comparing the group-buying strategy (GS) and offline strategy (OS), in addition to discussing optimal decisions concerning service quality and online price. Based on consumer buying behavior, we analyze different scenarios, namely pure offline channel scenario, mixed channel scenario, and pure online channel scenario. We investigate the seller’s optimal service quality and group-buying price and obtain the following results:

1) In the pure offline channel scenario, GS is always more profitable for the seller, and the seller will improve its service quality compared with OS.

2) In the mixed channel scenario, GS will be a better strategy when the heterogeneity is relatively large, or the heterogeneity and the trading commission are both relatively low. Moreover, group-buying price and service quality both decrease with the consumer heterogeneity. Compared with OS, the seller will improve its service quality only when the trading commission is relatively low.

3) In the pure online channel scenario, GS will be a better strategy only when the trading commission is relatively low if the group-buying website scale is small. The seller’s service quality will increase with the heterogeneity. Otherwise, the seller’s service quality will decrease with the heterogeneity and GS is always a better strategy regardless of trading commission.

4) By analyzing these three scenarios, we can find that future discount factor’s impact on the seller’s decision is consistent which means the seller will always improve the service quality if it cares more about the future benefit.

Overall, our findings provide valuable insights for the seller who considers adopting a group-buying strategy. It is crucial to adjust the service quality to align with the online group-buying price when the target market differs in its consumer heterogeneity.

Online group-buying; Service quality; Consumer heterogeneity; Pricing

2017-01-25

2017-11-13

Supported by the National Natural Science Foundation of China (71471062, 71431004), the Shanghai Pujiang Talents Plan (17JPC023) and the Fundamental Research Funds for the Central Universities

C93；F274

A

1004-6062(2020)01-0094-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.011

2017-01-25

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國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71471062、71431004）；上海市浦江人才計(jì)劃（17JPC023）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)資助項(xiàng)目

吳一帆（1982—），男，湖北武漢人；華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；研究方向：運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理。

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen