小落

終于可以有條件地摘下口罩了。

總要有點(diǎn)抬臉色的打扮——也不知道是哪個廣告鬼才想出來的段子，包治百病，口紅解千愁。沒有一支口紅搞不定的事，如果有，那就兩支。

于是大大小小的品牌，相關(guān)的不相關(guān)的，紛紛擠破頭，試圖在口紅每年成萬上億的銷售額里分一杯羹。去年我們看到快時尚出了口紅，故宮出了口紅，辣條出了口紅，甚至痔瘡膏也出了口紅，聽上去像是噱頭，但當(dāng)看到社交媒體上鋪天蓋地的色號測評，官方店鋪又頻頻斷貨脫銷的時候，心里不免感嘆：

口紅錢真的不要太好賺。

有錢有閑的奢侈品牌們也沒有閑著，在Gucci推出口紅產(chǎn)品，刷屏全網(wǎng)之后，愛馬仕也在3月正式推出了唇妝系列 Rouge Hermès，“rouge”在法語里面是紅色的意思，顧名思義，這是一系列關(guān)于愛馬仕的紅色產(chǎn)品。

消費(fèi)者：你以為我買的是口紅

愛馬仕這次發(fā)布的口紅系列有24種顏色，售價67美元。據(jù)說所有的色彩都出自皮革部門的900種顏色，以及75000種絲巾的色調(diào)。相信我，如果不是對包包和絲巾特別有研究的專業(yè)人士，你在看完色號測評之后，只能說出酒紅、豆沙紅這類很平庸的詞匯。除了其中一個被稱作“愛馬仕橙”的色號（#33 Boite Orange）很有特色，肉眼可見地跟愛馬仕家赫赫有名的橘色包裝盒聯(lián)系到了一起。好看，醒目，有氣場，但是這種橘色對普通人來說會是一種災(zāi)難，只可遠(yuǎn)觀而不可上嘴。

一款口紅如果不能從色號上吸引人，它的定位就會脫離口紅，轉(zhuǎn)變成一種裝飾品，一個社交話題。而大家關(guān)于愛馬仕口紅外殼的關(guān)注度，顯然要比色號還要多一些?？诩t外殼由三個白色、黑色、金色的小方塊構(gòu)成，漆彩、鍍金和亮面金屬等材質(zhì)收工拼接出圓柱形管身，就像兒時游戲的積木一樣。另外還有三款限量收藏版，管身采用不同顏色的包裝設(shè)計(jì)，紅的綠的，或者藍(lán)的粉的，自帶隱身效果，往三歲孩子的玩具積木堆里一放，可能再也找不著了。

愛馬仕大概也考慮到這一點(diǎn)，所以順勢推出了與口紅配套的配件，精精致致的皮革小盒子，還帶上可以拆卸的小鏡子。價格么，是口紅的十幾甚至幾十倍，裝飾品實(shí)錘了。

口紅顏色大家見仁見智，而愛馬仕要在口紅外殼上大做文章的決心，則是寫得明明白白。這年頭，大多數(shù)消費(fèi)者都是“視覺動物”，口碑和使用感受需要時間沉淀，逐漸積累，因此用視覺設(shè)計(jì)迅速抓住消費(fèi)者注意力，引起話題討論熱度的營銷思路，也無可厚非。

去年Gucci推出口紅的時候也是這么干的，產(chǎn)品圖片一出來，什么口紅色號膏體質(zhì)地大家不看，都先去看那個復(fù)古風(fēng)格的小碎花殼子了?！斑@個顏色我不缺，但我缺一支這樣碎花圖案的口紅”是大多數(shù)種草帖下面留言的想法。

愛馬仕：你以為我賣的是口紅

創(chuàng)收，是最大的驅(qū)動力。

根據(jù)社交平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，90后在奢侈品內(nèi)容的閱讀滲透率已經(jīng)直逼80后，成為奢侈品內(nèi)容關(guān)注的第二大群體。而年輕用戶對奢侈品美妝的關(guān)注度呈“梯狀趨勢”，越年輕關(guān)注度越高，其中口紅的關(guān)注度（38.9%）又遠(yuǎn)高于其他彩妝產(chǎn)品。

跟富裕階層的消費(fèi)者相比，新世代的消費(fèi)者們?nèi)司M(fèi)額較低，但是增速更快。他們對場景和個性化需求的關(guān)注度高于整體人群，對各種節(jié)日了如指掌，愿意進(jìn)行一定的消費(fèi)犒賞家人或者自己，也對定制款或者聯(lián)名款更加上心。

口紅，只是奢侈品牌撬起年輕人消費(fèi)習(xí)慣的一個杠桿，它以相對觸手可及的價格告訴你，它并不是高不可攀的。這也就不難理解，為何奢侈品牌們要搶占年輕消費(fèi)者的眼球，眼球有了，錢包也就有了。

另一方面，全球美妝市場需求量整體上升，過去10年的年收益大幅增加，復(fù)合年均增長率達(dá)到2.8%。在2018年，全球彩妝化妝品市場容量達(dá)到702億美元，預(yù)計(jì)在2025年有望達(dá)到893億美元。

市場那么大，何不賺賺看？Gucci推出的口紅系列，可以看做是一次很成功的嘗試了，定價38美元/支（約合255人民幣），推出第一個月就賣掉了超過100萬支。不過，Gucci母公司開云集團(tuán)的CEO Pinault表示這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：“潛力巨大，但我們對美妝開發(fā)的緩慢進(jìn)度感到失望?！?/p>

如果要跟更早進(jìn)入市場的奢侈品牌口紅，如香奈兒（40美元/支）、嬌蘭（33美元/支）、雅詩蘭黛（32美元/支）相比，Gucci的定價策略算是進(jìn)入這一梯隊(duì)了。而愛馬仕的口紅呢，定價在72美元/支（約合460人民幣），無疑是在強(qiáng)調(diào)自己“奢侈品”的屬性與定位。

當(dāng)然了，更夸張的定價還有呢，以紅底高跟鞋著名的Christian Louboutin，口紅定價90美元/支，這賣的不是裝飾品，已經(jīng)是藝術(shù)了。

從高跟鞋設(shè)計(jì)大師Jimmy Choo推出的同名唇膏，到Christian Louboutin的口紅，以及愛馬仕的口紅+皮套雙組合，均引起人們極大的興趣和話題度。

口紅：你們愛買不買吧

本質(zhì)上來說，這種大概三四克重量、保質(zhì)期只有兩年的東西，無論是大牌還是平價，在成分上都不會有太大的差別。

油脂、固化劑、色料、顏色分散劑和固化劑、防腐劑、香精，是口紅基本的功能部分。大牌口紅可能會在這些成分上面稍微下點(diǎn)功夫，比如說用羊毛脂、亞油酸替代化工油脂，用巴西棕櫚蠟或者蜜蠟替代化工固化劑。再者就是用植物提取香料替代化工香料，這也是大牌口紅聞上去要高級一點(diǎn)的原因。

而且，也不排除一些主打孕婦使用的平價口紅，會良心選用天然提取物作為口紅原料。打個比方，一支售價300元的口紅，成本可能是40元，而一支售價100元的口紅，成本可能也要30元呢。

時尚是一個輪回，其實(shí)口紅也是，肉眼可分辨出來的紅色也就十來種，今年你覺得眼前一亮的新顏色，很有可能只是品牌換了名字在清庫存而已。那些被網(wǎng)紅夸贊到斷貨的神仙色號，等你心心念念拿到手，最后也會發(fā)現(xiàn)，跟家里早就有的幾款口紅顏色“鬼打墻”。

道理人人懂，但你還是管不住手，想買，這也不能怪你。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，有一個叫“口紅效應(yīng)”的說法，也叫“低價偏愛趨勢”，意思是當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，口紅銷量會逆市上升。原因是，即便處于蕭條情況下，消費(fèi)者對奢侈品的購買欲望并不會減少，而口紅屬于價格較低的奢侈品，既滿足了人們的消費(fèi)欲望，又對可用資金的影響較小，所以人們會去購買這種“低價的非必要之物”。

聽上去言之有道，卻經(jīng)不住數(shù)據(jù)考量?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》的一篇文章通過數(shù)據(jù)分析指出，口紅銷量和經(jīng)濟(jì)狀況沒有必然的相關(guān)性，口紅購買量在經(jīng)濟(jì)困難時可能會有所增加，在經(jīng)濟(jì)繁榮的時期也有可能增加。

換句話說，你要真想買就買吧，不用找大環(huán)境做借口了。