李柱

摘 要：做大做強(qiáng)做活潼南旅游產(chǎn)業(yè)的前提是做大做優(yōu)旅游景點(diǎn)，完善旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，合理布置旅游線路，關(guān)鍵在做好旅游營銷，推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)升級，叫響潼南旅游的知名度。知名度如何提升？關(guān)鍵在營銷策劃包裝。目前，潼南旅游營銷已經(jīng)進(jìn)行了一定的探索，但是旅游營銷“進(jìn)階之路”還在起步階段，還需下大力氣向精品化、特色化、品牌化發(fā)展，進(jìn)一步統(tǒng)籌推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：旅游;營銷;做大做強(qiáng)做活

一、當(dāng)前潼南旅游營銷的主要方式

潼南人文和自然景觀100多處，核心區(qū)域包括大佛寺景區(qū)、雙江古鎮(zhèn)、崇龕景區(qū)等。先后榮獲了中國最美油菜花海、全國十佳生態(tài)休閑旅游城市、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)等20余項(xiàng)全國性榮譽(yù)稱號。2019年，年接待游客645萬人次，旅游綜合收入31.2億元。太安鎮(zhèn)罐壩村、崇龕鎮(zhèn)薛家村入選中國美麗休閑鄉(xiāng)村，雙江鎮(zhèn)入選第一批中國特色小鎮(zhèn)。潼南自然景觀、人文景觀交相輝映，形成了以賞最美花海、觀田園風(fēng)光、享美容產(chǎn)品、品綠色蔬菜、訪千年陳摶、禮世界金佛的旅游主線，養(yǎng)眼養(yǎng)心養(yǎng)顏養(yǎng)生養(yǎng)氣養(yǎng)福的“六養(yǎng)勝地”。

旅游營銷的目的是提高旅游知名度與美譽(yù)度，帶來游客流量，增加旅游產(chǎn)業(yè)的收入。目前，潼南旅游營銷的主要方式是用活農(nóng)業(yè)、開發(fā)節(jié)會(huì)、廣告營銷。

1.用活農(nóng)業(yè)出口碑

一是建設(shè)了一批農(nóng)業(yè)旅游基地。以“雙百工程”為抓手，打造了一批衣業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)基地，建成100平方公里現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)核心區(qū)和30個(gè)“百村百園”專業(yè)村、標(biāo)準(zhǔn)園、5萬畝特色產(chǎn)業(yè)示范片、100個(gè)種養(yǎng)結(jié)合示范園，引進(jìn)香水百荷公司、弘藝公司、雅香美源公司、阿源農(nóng)業(yè)公司等農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)，新建太安蔬菜博覽園、旺龍湖生態(tài)園等旅游景點(diǎn)，培養(yǎng)了一大批具有代表性的農(nóng)業(yè)精品園。二是舉辦了一批農(nóng)業(yè)旅游節(jié)會(huì)。依托崇龕油菜基地，融合“陳摶道家”文化元素，連續(xù)舉辦“菜花節(jié)”，依托無公害蔬菜基地，創(chuàng)辦“菜博會(huì)”、“蔬菜燈博會(huì)”和太安一桂林萬由蔬菜基地休閑觀光旅游。三是開發(fā)了一批以農(nóng)業(yè)為載體的特色產(chǎn)品。無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品逐年穩(wěn)步增長，開發(fā)了東升茶葉、黃桃罐頭、羅盤山生姜等特色旅游商品，形成了匯達(dá)檸檬、桑鎮(zhèn)系列產(chǎn)品、“渝佛桃”、“太安魚”等一系列特色產(chǎn)品，吸引了區(qū)內(nèi)和周邊游客到潼南觀光旅游，在一定受眾群體內(nèi)形成了定的口碑效應(yīng)。

2.開發(fā)節(jié)會(huì)添美譽(yù)

堅(jiān)持“以花為媒、以花相會(huì)”，精心辦好菜花節(jié)、菜博會(huì)、檸檬節(jié)等，打造全國知名節(jié)會(huì)品牌。提升牡丹節(jié)、玫瑰節(jié)、梨花節(jié)、桃花節(jié)、荷花節(jié)等系列節(jié)會(huì)品牌優(yōu)勢，打造“四季花會(huì)”，形成“季季有花、月月有游、季換花變”的賞花休閑旅游格局。尤其是已經(jīng)舉辦13年的菜花節(jié)，在市內(nèi)外乃至全國具有一定的知名度。2019年的國際檸檬節(jié)，推出了檸檬系列產(chǎn)品和糖水黃桃罐頭、桂花蒜、大閘蟹等漁南特色商品。為游客提供了前往大佛寺景區(qū)祈福，參觀蔬菜博覽園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展覽館、楊闇公陵園、楊尚昆陵園，游覽楊氏民居、禹王宮、楊闇公舊居、楊尚昆故居，親手采摘檸檬、體驗(yàn)檸檬蜜茶制作等精品路線，一系列節(jié)會(huì)的開發(fā)和精品路線的設(shè)置為潼南旅游增添了關(guān)譽(yù)度。

3.廣告營銷聚人氣

一是用好傳統(tǒng)媒體營銷手段。以新聞發(fā)布會(huì)、旅游推介會(huì)、電視廣告、戶外廣告等方式，擴(kuò)大潼南旅游宣傳。如在重慶衛(wèi)視《重慶新聞聯(lián)播》、重慶衛(wèi)視《旅游氣象》投放廣告，特別是在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》報(bào)道“釋放疊加效應(yīng)，打造賞花經(jīng)濟(jì)”的專題新聞報(bào)道。二是強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)。利用“聯(lián)合推介、捆綁營銷"模式，深化與重慶、四川旅游企業(yè)交流與合作，拓展渝東南、渝東北及四川等周邊地區(qū)和國內(nèi)客源市場。如在渝遂高速潼南境內(nèi)、潼南城區(qū)重要點(diǎn)位，重慶主城機(jī)場路、外環(huán)及主要出城點(diǎn)位，重慶、成都、南允3地火車站、重慶輕軌站投放潼南形象廣告。三是深化線上宣傳。建立新型市場拓展合作模式，深入與攜程、途牛、驢媽媽等知名網(wǎng)站合作，開展線上線下營銷，實(shí)現(xiàn)共贏。

二、當(dāng)前潼南旅游營銷存在的困境

目前，盡管潼南在旅游營銷方面進(jìn)行了一定的探索，取得了一定的成績，但是潼南旅游市場的開拓離做大做強(qiáng)做活旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)還有差距、存在短板，主要體現(xiàn)在三個(gè)不對等。

1.旅游營銷與文化元素搭配不對等

文化是旅游的靈魂，承載了旅游產(chǎn)業(yè)的歷史感，是旅游營銷的“興奮點(diǎn)”。潼南歷史悠久，孕育了深厚的文化底蘊(yùn)。有革命先驅(qū)楊閽公、國家主席楊尚昆、解放軍上將楊白冰等時(shí)代偉人，有道教至尊陳摶，明代重臣呂大器、清代名臣張鵬翮、川劇大師廖靜秋等歷史文化名人，形成了紅色革命文化、古色禮佛文化、綠色生態(tài)文化。但是在旅游營銷中突出潼南歷史文化元素的方式不多。主要表現(xiàn)在：一是自然風(fēng)光與歷史文化資源捆綁營銷欠缺。目前，潼南旅游營銷主要集中在自然景觀的宣傳，自然景觀中原有的文化內(nèi)涵沒有得到很好展示。如崇龕景區(qū)道家文化元素尚未深度挖掘。二是文化作品欠缺。影視劇、歌曲、微電影或者小說等是激活地區(qū)旅游的重要手段，是旅游營銷的一種無形手段。一部小說、一部電影、一首歌曲帶火一座城市，引爆一個(gè)地方的旅游經(jīng)濟(jì)，這樣的例子不勝枚舉。如影視劇《喬家大院》、《呂梁英雄傳》、《新白娘子傳奇》、《阿凡達(dá)》，歌曲《阿里山的姑娘》、《神奇的九寨》，小說《水滸傳》、《天龍八部》，微電影《溫情蒙山游》、《情定天峽》、《游方之旅緣分西江》等。目前，潼南在用活用好潼南素材、潼南故事以影視劇、歌曲、微電影或者小說推銷潼南旅游、推銷潼南方面與一些地區(qū)還存在較大差距。三是文化創(chuàng)意商品開發(fā)欠缺。旅游目的的紀(jì)念品是游客旅游必買的商品，在一定程度上也起到了推廣旅游的目的。目前，能體現(xiàn)潼南歷史文化內(nèi)涵的可視性旅游商品、民間工藝品尚缺乏深入的挖掘和開發(fā)，在景點(diǎn)附近的商品要么是大眾化的普通商品要么就是一些小攤小販兜售的潼南土特產(chǎn)、小吃等，難以看到能體現(xiàn)潼南特色的、“高端大氣上檔次”的旅游商品。如像武夷山的大紅袍、閬中的保寧醋、桂林米粉等，這些體現(xiàn)地區(qū)特色的商品。

2.旅游營銷線上與線下互動(dòng)不對等

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。新媒體的移動(dòng)性、便利性、及時(shí)性、互動(dòng)性，極大地豐富了旅游營銷的信息生產(chǎn)，拓展了傳播渠道，聚合了精準(zhǔn)受眾，推動(dòng)了體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，讓消費(fèi)者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游營銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性。近幾年，潼南在線下推廣旅游方面下足了功夫，如走進(jìn)央視、平面廣告牌、宣傳標(biāo)語等等，在線上與途牛、攜程等一些知名網(wǎng)站進(jìn)行了合作。但是總體上是線下火線上冷的趨勢。主要表現(xiàn)在利用新媒體推廣旅游的力度還欠缺。目前，旅游線上營銷方式主要集中在過境短信、本地論壇、貼吧、公眾號推廣和與網(wǎng)站合作上。過境短信影響的對象具有即時(shí)性，本地論壇、貼吧影響的游客范圍小，公眾號推廣和與網(wǎng)站合作受眾不精準(zhǔn)等。對百度推廣、游戲植入，策劃微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、直播平臺(tái)營銷、網(wǎng)絡(luò)簽約作家走進(jìn)潼南等多渠道、線上線下整合力度還有待加強(qiáng)。

3.旅游營銷定位與旅游形象不對等

旅游形象與旅游營銷相輔相成，兩者相互統(tǒng)一。一個(gè)城市的旅游形象好自然而然會(huì)贏得游客的口碑，增加城市的美譽(yù)度，成為旅游營銷的無形資產(chǎn)。賞最美花海、觀田園風(fēng)光、美容產(chǎn)品、品綠色蔬菜、訪千年陳轉(zhuǎn)、禮世界金佛，養(yǎng)眼養(yǎng)心養(yǎng)顏養(yǎng)生養(yǎng)氣養(yǎng)福的六養(yǎng)勝地是潼南旅游發(fā)展的目標(biāo)定位，也是潼南旅游營銷的定位。但是，目前潼南存在旅游形象與旅游定位還不對等的現(xiàn)象。如缺乏像夢里老家·江西婺源、爽爽貴陽·多彩貴州，這種讓人朗朗上口的旅游宣傳語。城市、景點(diǎn)品牌形象塑造不夠，缺乏像北京鳥巢、西湖斷橋等個(gè)性化建筑。城區(qū)旅游氛圍不夠濃，以景點(diǎn)、名人命名的主干道、主要景點(diǎn)指向標(biāo)、出租車外形旅游化塑造等存在不足。

三、提升潼南旅游營銷的對策建議

旅游承載量、旅游資源、旅游半徑是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。未來，潼南旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于堅(jiān)持做大做強(qiáng)做活旅游的理念不動(dòng)搖，進(jìn)一步豐富旅游營銷手段，著力提升潼南旅游的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)升級換擋。

1.挖掘好潼南文化內(nèi)涵

一是自然風(fēng)光中融入潼南文化元素。旅游新形象不只是視覺上的沖擊，精神、文化層面的享受更是游客追求的重要內(nèi)容。將潼南紅色文化、金色文化融入潼南綠色文化，實(shí)現(xiàn)三者融合。如在崇龕景區(qū)除了融入道家文化外，適當(dāng)增加紅色文化和金色文化，尤其是在核心景區(qū)的建筑物上;在打造大佛寺、雙江、桂林雙壩五A景區(qū)時(shí)，加入農(nóng)耕元素、民俗文化和反映運(yùn)河挖建人文景觀。二是將娛樂演藝巧妙融入旅游。國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游是復(fù)制傳播文化產(chǎn)品的有效載體，巧妙地將娛樂演藝融入旅游之中，不僅讓游客迅速了解欣賞接收濃郁的地方特色文化，而且能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。挖掘潼南本土歷史文化故事、傳說等，編排一批具有代表性的話劇、舞劇和民歌等;結(jié)合潼南習(xí)俗、人文創(chuàng)作一大批具有潼南特色的小說、微小說等文化產(chǎn)品，主動(dòng)邀請影視劇來潼取景或自己拍攝相關(guān)旅游微電影、征集潼南旅游微視頻;同時(shí)在旅游動(dòng)漫、旅游游戲植入潼南元素等。三是精心創(chuàng)作批融入潼南元素的標(biāo)志性文化的旅游工藝品（紀(jì)念品）。旅游工藝品是宣傳旅游的手段之一。通過旅游市場的大力推廣，讓具有地域標(biāo)志性文化符號的紀(jì)念品成為游客來潼的“必購品”，成為省際、國際友好往來、民間文化交流的“必需品”。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，依托于信總技術(shù)的新媒體大量出現(xiàn)，依托新媒體實(shí)現(xiàn)旅游營銷線上與線下深度融合就顯得十分必要了。對于潼南旅游營銷來講，一是借助潼南節(jié)會(huì)策劃新媒體走進(jìn)潼南活動(dòng)。依托潼南節(jié)會(huì)平臺(tái)，如在菜花節(jié)期間、玫瑰花節(jié)期間邀請川渝黔鄂等地的網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)直播主播走進(jìn)潼南，領(lǐng)略潼南自然風(fēng)光、品嘗潼南美食、體驗(yàn)潼南文化、民俗風(fēng)情等，邀請攝影協(xié)會(huì)、婚紗攝影公司、電影制組走進(jìn)景區(qū)取景采風(fēng)等。二是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇。依托大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)旅游營銷，定向不同的目標(biāo)群體投放相應(yīng)的廣告，如年輕群體重點(diǎn)推廣自然景觀，中老年人集中推廣紅色文化、金色文化等，三是用好團(tuán)購平臺(tái)。強(qiáng)化與知名團(tuán)購網(wǎng)站的深度合作，整合區(qū)內(nèi)旅游資源，探索區(qū)內(nèi)景區(qū)門票和酒店住宿票制，將區(qū)內(nèi)景點(diǎn)“捆綁式”營銷;探索與周邊景區(qū)的深度合作，如雙江古鎮(zhèn)與安居古鎮(zhèn)的團(tuán)購合作。

3.塑造良好的旅游外在形象

良好的外在形象是旅游發(fā)展的無形資源，一方面，良好的外在形象能夠有效提高旅游知名度和美譽(yù)度，另一方面，通過形象運(yùn)營，能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，推動(dòng)旅游的品牌化發(fā)展。如何塑造潼南旅游外在形象來，一是提煉好旅游宣傳語?！白蠲阑êｐB(yǎng)眼、田園風(fēng)光養(yǎng)心、美容產(chǎn)品養(yǎng)顏、綠色食品養(yǎng)生、千年陳摶養(yǎng)氣、世界金佛養(yǎng)福”的“六養(yǎng)勝地”是潼南旅游的發(fā)展思路和路徑，不是潼南旅游對外宣傳的口號。應(yīng)結(jié)合潼南旅游資源、文化底蘊(yùn)提煉出符合潼南定位、突出潼南特色的旅游宣傳口號。如熊貓故鄉(xiāng)成都、彩云之南云南、好客山東等等這種朗朗上口，讓游客過目不忘的旅游宣傳口號。二是打造旅游形象標(biāo)識（L0G0）。旅游形象標(biāo)識是旅游的微標(biāo)，是運(yùn)用抽象的手法，以色彩、造型、字體等元素，展現(xiàn)地區(qū)旅游特質(zhì)的重要手段，適合運(yùn)用在影視、網(wǎng)絡(luò)和各種平面載體上。目前潼南旅游尚未打造展示自身旅游潛質(zhì)的旅游形象標(biāo)識，建議以我們城市主題文化為核心，以景點(diǎn)為載體，征集、設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)志，廣泛用于宣傳和營銷，提升潼南旅游的知名度和美譽(yù)度。

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