■王小芳 晉淑惠

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

引 言

隨著高等教育規(guī)模越辦越大，大學(xué)生的數(shù)量也在日益增加。2017年以來，隨著“新零售”業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，加上如今校園內(nèi)的“00”后的消費(fèi)群體個(gè)性更加鮮明，消費(fèi)需求也更加多樣，都為當(dāng)前的校園經(jīng)濟(jì)提出了更大的挑戰(zhàn)。新零售的發(fā)展為傳統(tǒng)的零售帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求都推動(dòng)了全渠道運(yùn)營(yíng)模式的到來。與此同時(shí)，作為眾多校園經(jīng)濟(jì)中最具代表性的校內(nèi)的便利店如何在新零售背景下實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)值得思考的問題。本文選取了陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店為案例，分析新零售背景下全渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型中存在的問題及建議。

1 全渠道模式

1.1 全渠道零售

全渠道的零售，首次是在2012年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出的概念。全渠道零售零售就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購(gòu)買體驗(yàn)。

1.2 校內(nèi)店全渠道運(yùn)營(yíng)模式業(yè)態(tài)分析

傳統(tǒng)的校內(nèi)店，把進(jìn)貨、貨物配送、庫(kù)存管理、銷售等進(jìn)行統(tǒng)一管理。但是新零售背景下全渠道運(yùn)營(yíng)模式的到來，促使傳統(tǒng)的校內(nèi)的便利店進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。通過全渠道零售的布局，為校內(nèi)學(xué)生帶來了更多渠道的選擇，促進(jìn)了便利店與學(xué)生之間的雙向溝通。全渠道運(yùn)營(yíng)的零售模式，大體上以“校內(nèi)店+學(xué)生社交平臺(tái)+移動(dòng)APP”為主。

2 校內(nèi)店運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)

2.1 消費(fèi)群體、消費(fèi)需求單一

校內(nèi)店的消費(fèi)群體單一，主要是在校的大學(xué)生和教師，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生大概20000人，教師1000多名，校內(nèi)購(gòu)買的需求也非常單一，主要是生活用品、學(xué)習(xí)用具、零食、飲料等等。導(dǎo)致學(xué)生需求單一的原因有很多方面，首先校內(nèi)店的面積、倉(cāng)儲(chǔ)面積都非常有限，雖然校內(nèi)有三個(gè)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店，但是面對(duì)著2萬多師生的巨大需求顯得有點(diǎn)捉襟見肘。所以店里的陳列只能選擇學(xué)生和教職工最迫切需求的商品；另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以更多的00后學(xué)生選擇了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買商品。

2.2 消費(fèi)頻率高、單筆消費(fèi)低、消費(fèi)時(shí)間集中

校內(nèi)店針對(duì)的都是校內(nèi)的學(xué)生，目前陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)的三個(gè)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店都分別分布在校園宿舍、餐廳附近，處于學(xué)生上課、吃飯的途中，所以很多學(xué)生都會(huì)選擇即時(shí)即地的購(gòu)物，而且單筆的消費(fèi)金額都比較低。和校外不同的是，大學(xué)校內(nèi)店學(xué)生們的消費(fèi)高峰主要是中午下課的時(shí)間和下午晚飯的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段學(xué)生們會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)物的情況。

2.3 顧客性別不同消費(fèi)行為差異較大

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)店不同性別的消費(fèi)者購(gòu)物偏好呈現(xiàn)較大的差別。比如，男生購(gòu)買較多的是飲料，而且購(gòu)物的次數(shù)較少，在店內(nèi)停留時(shí)間較短。女生購(gòu)物的頻率最多的是零食，比如薯片、果凍、餅干等，而且女生停留的時(shí)間較長(zhǎng)。

3 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店目前經(jīng)營(yíng)管理存在的問題

3.1 學(xué)生購(gòu)物時(shí)間集中，高峰排隊(duì)

由于陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的購(gòu)物高峰出現(xiàn)在中午十二點(diǎn)、下午兩點(diǎn)、下午六點(diǎn)、晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)。造成了排隊(duì)，擁堵的情況，我們通過調(diào)研，對(duì)學(xué)生擁堵的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

圖1 連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店平均擁堵時(shí)間

我們假定排隊(duì)五個(gè)人之上就算作擁堵，我們發(fā)現(xiàn)陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的平均擁堵時(shí)間中，12：00—14:00擁堵時(shí)間最長(zhǎng)，達(dá)到了42分鐘，8:00—12:00和擁堵時(shí)間較短，但是也達(dá)到了11分鐘，連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的擁堵情況還是比較嚴(yán)重的，特別是中午和晚上的高峰期經(jīng)常出現(xiàn)學(xué)生排長(zhǎng)隊(duì)。

3.2 門店空間小，陳列物品不多

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的三個(gè)店規(guī)模都較小。由于所在的校區(qū)是老校區(qū)，校區(qū)利用率低，面積小。三個(gè)店的規(guī)模面積都受限，其中面積最大的三店也只有三十多平方米，一店、二店的面積更小，再加上連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店內(nèi)部還設(shè)有店長(zhǎng)、教師辦公的場(chǎng)所，門店空間狹小，陳列的物品只有一些基本的生活用品，無法滿足00后大學(xué)生個(gè)性化、多樣化的需求。

3.3 連鎖體驗(yàn)店存貨管理缺乏科學(xué)性

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的庫(kù)房設(shè)置在校內(nèi)，也是由本校學(xué)生進(jìn)行庫(kù)存管理，實(shí)行永續(xù)盤存制和實(shí)地盤存制相結(jié)合的登記制度，在庫(kù)存的管理方面主要是出入庫(kù)管理、存貨盤點(diǎn)為主，對(duì)于客戶訂單管理還停留在紙質(zhì)訂單。缺乏多樣化、信息化的管理方式。傳統(tǒng)、落后的庫(kù)存管理方式，使連鎖店對(duì)客戶的需求無法精準(zhǔn)定位，無法實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)管理，對(duì)于供應(yīng)商的信用級(jí)別、配送時(shí)間等無法進(jìn)行精準(zhǔn)的分類。這都無形之中導(dǎo)致了采購(gòu)信息不及時(shí)、補(bǔ)貨滯后、盤點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，導(dǎo)致了人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)。

3.4 忽略客戶管理

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的消費(fèi)群里主要是校內(nèi)的學(xué)生，是學(xué)生唯一的實(shí)體店購(gòu)物渠道，客戶的到訪人數(shù)較多。但是對(duì)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)等管理人進(jìn)行訪問結(jié)果如下：

表1 客戶關(guān)系維護(hù)調(diào)研

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店客戶關(guān)系的維護(hù)中缺乏和顧客的溝通，也沒有對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，沒有對(duì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，投訴方式單一，投訴的處理方式單一。根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店客戶關(guān)系的維護(hù)是不被管理者所重視的。因?yàn)閷W(xué)校內(nèi)部只有三個(gè)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店，學(xué)生的購(gòu)物只能在三個(gè)店完成，所以作為門店的管理者對(duì)于客戶管理缺乏動(dòng)力，疏于維護(hù)。

4 校內(nèi)店全渠道運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)現(xiàn)路徑

4.1 通過社交媒體綁定用戶

針對(duì)目前校內(nèi)店面積小、顧客消費(fèi)行為差異大等現(xiàn)象，校內(nèi)店可以建立微信公眾號(hào)。綁定用戶之后，通過發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠卡、綁定店內(nèi)會(huì)員的方式，記錄不同的消費(fèi)者的交易記錄，了解了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。有針對(duì)性的推送廣告和制定店內(nèi)的促銷活動(dòng)。同時(shí)在客戶管理方面，可以提供個(gè)性化的服務(wù)，以此增加客戶的黏性，優(yōu)化客戶的體驗(yàn)，提高客戶滿意度。

4.2 多渠道運(yùn)營(yíng)融合

通過社交媒體，移動(dòng)APP、實(shí)體門店的統(tǒng)合，為學(xué)生和教職工提供線上線下相結(jié)合的一體化購(gòu)物體驗(yàn)。線上平臺(tái)可以借助當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造集生動(dòng)性、實(shí)用性為一體的線上場(chǎng)景，豐富線上銷售、線上客戶維護(hù)等功能。同時(shí)，線下的校內(nèi)店也需要重新的改造升級(jí)，線下體驗(yàn)店可以發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，增加更多的體驗(yàn)式的特色，例如我們可以給三個(gè)店從裝修裝飾上都賦予不同的流行元素，比如動(dòng)漫、黑科技、網(wǎng)紅等；同時(shí)我們店里還可以開辟文創(chuàng)專柜，代表陜工院特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、陜工院獨(dú)有標(biāo)簽產(chǎn)品等，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)校榮譽(yù)感的同時(shí)，還可以把陜工院的品牌宣傳出去。如此一來，我們的線下的店和線上的店更好的融為一體。

4.3 強(qiáng)化全渠道庫(kù)存管理

目前校內(nèi)店一個(gè)很大的問題就是學(xué)生的更多的需求店內(nèi)無法滿足，部分貨品實(shí)際庫(kù)存和實(shí)際需求的脫節(jié)。于是我們建議在校內(nèi)店的庫(kù)存中，實(shí)行線上線下庫(kù)存的無縫對(duì)接，學(xué)生們可以在網(wǎng)上下單，約定時(shí)間到門店自提貨物。這樣不僅可以使學(xué)生減少排隊(duì)的現(xiàn)象，還可以使我們了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，調(diào)整庫(kù)存方案。不僅如此，科學(xué)的存貨管理可以實(shí)現(xiàn)貨物及時(shí)到位、減少盤點(diǎn)工作量采挖掘利潤(rùn)空間。

5 結(jié)論和展望

“新零售”給各行各業(yè)都帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校校內(nèi)店，在“新零售”的背景下正視發(fā)展中面臨的困難，積極主動(dòng)的采取措施實(shí)現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的新需求。除此之外，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)還需結(jié)合其特點(diǎn)制定相關(guān)的措施。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛趨勢(shì)，零售業(yè)也迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代。作為校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)店未來的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)向高智能、高品質(zhì)、個(gè)性化的方向發(fā)展。