鄭毓煌

在美國新澤西州的斯普林菲爾德市，有一家非常不錯的韓國烤肉館。當?shù)氐捻n國人都喜歡光顧這家店，但由此引起的不便是用餐的客人非常多，經(jīng)常要排隊等待就餐，而上菜也要等很久。盡管如此，我的幾個韓國朋友還是樂此不疲，隔三岔五就要去那里吃頓飯，也許真的是家鄉(xiāng)菜讓人抵擋不住吧。

去得多了，我也覺得奇怪，新澤西的韓國餐館有不少，為什么這家的生意總是格外紅火？為什么人們非要擠破門檻來這里吃飯，而不去光顧隔壁幾家在我看來也不錯的韓國餐館呢？終于有一次，我的一個韓國朋友的一句話為我提供了線索。

那次我們?nèi)コ晕顼埖臅r候已經(jīng)是下午兩點鐘了，餐館里人還是不少。坐下來之后，我問他：“每次吃飯都要等這么久，為什么不到別家餐館去呢？”

他看著我迷惑不解的表情，哈哈大笑：“在這里等的時間并不長??！”他指著桌上一碟一碟的“小菜”（sidedish）告訴我：“這家飯店提供的小菜，是新澤西所有餐館中最好的！他們每盤小菜都做得很精致美味，我每次吃他們的小菜都快吃飽了，而且，不用我提醒他們就會自動送更多份小菜上來。多實惠啊！”

我不禁啞然失笑，原來這家餐館也運用了“心理賬戶”的原理，讓顧客在花費時間等待、花錢吃飯的同時也得到一些好處，那就是各種免費的美味“小菜”。客人先吃上了免費的小菜，自然不會覺得等待時間長了。同時，這家餐館還會經(jīng)常為老主顧現(xiàn)場制作特色菜，免費奉上，我們就碰到過好幾次。當服務(wù)生端來一盤熱氣騰騰的砂鍋牛尾濃湯，說是特意為你免費準備的，這樣的禮遇，怎能不培養(yǎng)顧客的忠誠和熱情？

韓國店的“小菜”其實已不是什么秘密，去北京的韓國餐館吃飯時，店家一樣也會端上一盤盤的小菜。然而“小菜”的質(zhì)量，是否美味，以及制作是否精心，卻是考驗一個餐館生意好壞的細節(jié)所在。在北京的韓國餐館吃飯，如果桌上的“小菜”吃完了，很多韓國餐廳并不會主動為你補充。所以，有一次當我在北京世貿(mào)天階的一家韓國餐廳吃飯時，四盤“小菜”中的一盤“蘿卜干”剛剛吃完，服務(wù)員就主動又補上一盤“蘿卜干”，并微笑著說：“您最喜歡蘿卜干啊？”那一刻，我的心里頓時暖洋洋的。

“小菜”看似微不足道，卻體現(xiàn)了韓國人對于人情世故的理解和領(lǐng)悟，它代表著一種推而廣之的人情意識。這樣的意識讓一筆交易看起來不是那么冷冰冰，在一份原本平淡的關(guān)系中注入了一絲暖意。相比之下，很多在美國經(jīng)營的中國餐館顯然還沒有掌握這個道理，正因為如此，顧客最多也只能指望在飯后嚼上兩口餐廳送來的幸運簽餅干（fortunecookie）了。

除了韓國餐廳的“小菜”，“心理賬戶”在生活中還有很多類似的應(yīng)用。比如在健身俱樂部辦會員卡，買12個月贈送1個月，那隨后附贈的1個月本質(zhì)上說就是一種“小菜”。再比如在商場買衣服，如果在買一件大衣的同時送一條與之配套的圍巾，也會讓顧客覺得非常高興。這些做法的共同之處，是同時啟動顧客心里的“支出”和“收入”賬戶，使得原本讓人感到痛苦的花錢行為變得容易接受。

（張秋偉摘自《理性的非理性》 圖/雨田）