朱星年

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

0 引言

在科技飛速發(fā)展的今天，移動智能手機(jī)憑借其便捷化、高效化、私人化等特點(diǎn)，日益成為當(dāng)代大學(xué)生日常生活中不可缺少的通信工具，而“互聯(lián)網(wǎng)+健身”這個新穎的運(yùn)動形式也逐漸被消費(fèi)者所熟知.相較于線下單一、乏味的健身活動，體育健身類APP作為輔助鍛煉工具，依靠自身軌跡記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與呈現(xiàn)、訓(xùn)練計(jì)劃等功能[1]，使使用者在打卡過程中不斷獲得刺激感和成就感.

目前，作為健身類APP業(yè)態(tài)之一的線上付費(fèi)課程也逐漸興起，成為一種新穎的體育消費(fèi)方式，不受客觀環(huán)境的影響，不僅能滿足不同人群的健身指導(dǎo)需求，而且可以解決健身運(yùn)動中指導(dǎo)人員不足、科學(xué)監(jiān)控不到位等棘手問題，使運(yùn)動健身更加便捷安全、科學(xué)有效.在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于健身類APP付費(fèi)課程的研究主要集中于發(fā)展歷程、現(xiàn)狀評估、發(fā)展趨勢及對失敗案例的總結(jié)反思4個方面.陸佳莉[2]認(rèn)為付費(fèi)類課程主要集中在健美塑身和健康生活兩大類中；張晗，劉新華[3]對68個健身指導(dǎo)APP的收費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示收費(fèi)占比32.4%，其余大部分為免費(fèi)使用，總結(jié)出體育健身類APP付費(fèi)項(xiàng)目市場占有率低的原因，即盈利模式不清晰，付費(fèi)后沒有相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品.通過對文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前體育健身類APP主要還是以免費(fèi)的內(nèi)容為主流，線上付費(fèi)課程的形式雖新穎，但用戶黏性不高，市場份額稍顯不足，特別是盈利模式不清晰，盈利渠道單一已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的主要原因.

本研究以大學(xué)生對體育健身類APP線上付費(fèi)課程的態(tài)度作為研究對象，以上海市東北片區(qū)域的高校大學(xué)生作為調(diào)查對象，探究影響調(diào)查對象對體育健身類APP線上付費(fèi)課程態(tài)度的因素構(gòu)成，總結(jié)體育健身類APP線上付費(fèi)課程發(fā)展的問題，提出相關(guān)的可行性策略和建議，以吸引更多消費(fèi)者參加付費(fèi)項(xiàng)目，提高付費(fèi)意愿，不斷增強(qiáng)用戶的粘黏性及使用頻率，使體育健身類APP形成穩(wěn)定的、架構(gòu)清晰的盈利模式.

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究的研究對象為大學(xué)生對體育健身類APP線上付費(fèi)課程的態(tài)度.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

本研究充分借助中國知網(wǎng)、百鏈等學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)資源，以“社會體育”“健身類APP”“付費(fèi)課程”“體育消費(fèi)”“態(tài)度理論”等作為關(guān)鍵詞、主題詞進(jìn)行檢索，根據(jù)搜集到的文獻(xiàn)資料對本研究中的各個變量進(jìn)行概念上的界定，試圖找到各變量之間的關(guān)系，為本文提供參考及理論支撐.

1.2.2 問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是本研究的主要研究方法，在問卷設(shè)計(jì)的過程中，查閱相關(guān)文獻(xiàn)和著作并結(jié)合一些專家的意見，遵循問卷設(shè)計(jì)的原則對問卷進(jìn)行多次修改.設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷共16道題項(xiàng)，分為兩個部分.第一部分是對樣本的基礎(chǔ)資料進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年級和年均體育消費(fèi)數(shù)額3個方面.第二部分分別以體育認(rèn)知、體育情感、體育行為意向3個維度展開.在體育認(rèn)知因素方面，共設(shè)6個題項(xiàng)，包括研究對象行為習(xí)慣、理解程度、興趣動機(jī)3個指標(biāo)設(shè)問；在體育情感因素方面，共設(shè)3個題項(xiàng)，包括研究對象類型偏好、感知價值、感知風(fēng)險(xiǎn)3個指標(biāo)；在體育行為意向因素方面，共設(shè)4個題項(xiàng)，包括受訪者心理接受度、付費(fèi)意愿、傳播意向3個指標(biāo).

此次問卷發(fā)放共計(jì)220份，回收218份，問卷回收率99.1%，有效問卷206份，有效回收率93.6%.

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS 20.0軟件進(jìn)行深層次的統(tǒng)計(jì)、分析和處理，然后運(yùn)用描述性分析法和交叉分析法對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.

2 研究結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對象的特征分析

通過SPSS 20.0對206份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，樣本具體分布情況如表1所示.性別分布方面：男性占總樣本的47.6%，女性占總樣本的52.4%，說明樣本中的男女比例較為均等，數(shù)據(jù)具有代表性.年級分布方面：調(diào)查對象中5個類別的人數(shù)比例較為均等，使本研究的態(tài)度構(gòu)成因素?cái)?shù)據(jù)更全面、更準(zhǔn)確.年均體育消費(fèi)數(shù)額分布方面：調(diào)查對象中年均體育消費(fèi)數(shù)額集中在1 001～2 000元中的人數(shù)最多，占總比例的29.1%;其次為年均體育消費(fèi)數(shù)額為1 000元以下的人群，占總比例的27.2%，說明大學(xué)生年體育消費(fèi)數(shù)額普遍在2 000元以下，對于有健身需求的學(xué)生來講，相對于線下的實(shí)體健身類課程，性價比較高的健身類APP的線上付費(fèi)課程更貼合他們的需求.

綜上所述，調(diào)查對象在性別、年級和年均體育消費(fèi)數(shù)額方面的分布情況符合樣本特征，調(diào)研抽樣情況基本合理，研究數(shù)據(jù)具有代表性.

表1 調(diào)查對象的樣本分布

2.2 調(diào)查對象對參加體育健身類APP線上付費(fèi)課程認(rèn)知因素的調(diào)查結(jié)果與分析

認(rèn)知結(jié)構(gòu)是人們在對對象和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行感知和理解的基礎(chǔ)上形成的一種心理結(jié)構(gòu)[4].體育認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)包括潛意識、理解、情感和興趣四個要素[5]100.本研究將認(rèn)知維度細(xì)分為行為習(xí)慣、了解程度和參與動機(jī)3指標(biāo)進(jìn)行測量.

2.2.1 行為習(xí)慣

調(diào)查對象中周使用體育健身類APP的人數(shù)較多，占比76.7%，而不使用體育健身類APP的人數(shù)比例僅為23.3%.所以大學(xué)生對體育健身類APP的周使用總頻度較高，故健身類APP中付費(fèi)課程的潛在市場較大，但用戶的使用頻率普遍較低.這類用戶基數(shù)較大，且與健身類APP的粘黏性較低，如何增加這類人群的活躍度和存留率是目前需要思考的問題.

從表2中可以看出，體育健身類APP現(xiàn)有功能中大學(xué)生傾向使用數(shù)據(jù)記錄的占比最大；其次為視頻教學(xué)、健康監(jiān)測和量身定制訓(xùn)練計(jì)劃3個功能，分別占總比例的51.5%、42.7%和37.9%；而其他的占比最少.

表2 樣本傾向使用的體育健身類APP功能統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對象對于健身類APP內(nèi)在功能的偏好程度折射出其具體化需求.APP中的付費(fèi)課程若將所持資源進(jìn)行高效整合，使消費(fèi)者在訂制的視頻教學(xué)中獲得實(shí)時精準(zhǔn)健身數(shù)據(jù)及持續(xù)的健康指數(shù)監(jiān)測結(jié)果，則最能契合用戶需求.

2.2.2 了解程度

調(diào)查對象中稍微了解APP付費(fèi)課程的人數(shù)最多(35.9%)，其次是不了解付費(fèi)課程的人群(33.0%).總體上來看，調(diào)查對象對APP中付費(fèi)課程的了解程度普遍偏低，APP線上付費(fèi)課程的市場普及度仍處于低水平階段.

在獲取體育健身類APP付費(fèi)課程信息渠道方面，調(diào)查對象主要從微信、微博等社交平臺和健身類APP中的廣告兩種渠道獲取體育健身類APP中付費(fèi)課程的信息；其次是通過朋友介紹知曉付費(fèi)課程信息；而沒聽說過付費(fèi)課程信息的人群較少，僅占比14.6%.可以看出，大學(xué)生獲取體育健身類APP中付費(fèi)課程信息的人數(shù)較多，但獲取渠道較為狹窄，說明付費(fèi)課程的宣傳渠道較少，且多集中在線上宣傳，線下的推廣不到位.另外，朋友的再傳播也是樣本獲取付費(fèi)課程信息的主要方式，用戶體驗(yàn)的滿意度會直接影響其再傳播的意愿.

2.2.3 參與動機(jī)

總體上來看，大學(xué)生對體育健身類APP中付費(fèi)課程的參與動機(jī)多集中在監(jiān)督和督促訓(xùn)練(58.8%)、監(jiān)測運(yùn)動數(shù)據(jù)(53.9%)、提高體育技能(48.1%)，表明調(diào)查對象更愿意將付費(fèi)課程看作是監(jiān)督監(jiān)測運(yùn)動進(jìn)度和數(shù)據(jù)反饋的第三方工具，所以健身類付費(fèi)課程設(shè)計(jì)的人性化、與受眾自身的契合度，以及數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化則更能滿足消費(fèi)者的需要.

數(shù)據(jù)顯示，女生選擇獲取健康營養(yǎng)食譜的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生，分別占比42.6%和18.4%，這表明女生在選購健身類課程時比男生更注重身體機(jī)能的健康、膳食均衡.而男生選擇學(xué)習(xí)體育知識的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生，分別占比40.8%和24.1%，表明男生更愿意通過付費(fèi)課程來完善自己的健身知識結(jié)構(gòu).參與動機(jī)的性別特征會間接影響用戶對課程類型的選擇.

而在付費(fèi)課程中有結(jié)交體育好友傾向的人群較少，表明健身類APP中的社交功能在付費(fèi)課程中并不適用，消費(fèi)者更愿意保護(hù)自己的數(shù)據(jù)隱私.

2.3 調(diào)查對象對參加體育健身類APP線上付費(fèi)課程情感因素的調(diào)查結(jié)果與分析

情感是人們對客觀事物是否符合自己需要的一種態(tài)度的體驗(yàn)，它標(biāo)志著生存的質(zhì)量和意義，是人對世界進(jìn)行評價的內(nèi)化反應(yīng)態(tài)度[5]100.情感偏好不僅包括正面情感，同時也包括負(fù)面情感.本研究將情感維度細(xì)分為類型偏好、感知價值和感知風(fēng)險(xiǎn)3個指標(biāo)進(jìn)行測量.

2.3.1 類型偏好

總體上來看，大學(xué)生更偏好減肥塑形類別的課程(73.5%)和健康飲食類課程(60.8%)，這表明減肥塑形和健康飲食在調(diào)查對象中的受歡迎程度較高，付費(fèi)課程應(yīng)著重從這兩大方面著手，細(xì)化分支課程，提升付費(fèi)課程“內(nèi)容力”，從而提高市場占有率.

數(shù)據(jù)顯示，女生選擇減肥塑形和美容護(hù)膚課程的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生，而男生相對于女生則更偏好選擇科學(xué)增高類課程，表明調(diào)查對象對付費(fèi)課程的類型偏好具有明顯的性別特征，健身類APP更要根據(jù)消費(fèi)者的不同性別對應(yīng)推送不同類型的付費(fèi)類課程，提高消費(fèi)者的心理滿意度.

2.3.2 感知價值

從表3中可以看出，調(diào)查對象對體育健身類APP中的付費(fèi)課程最注重的價值是與自身的契合度，其次是內(nèi)容的專業(yè)度，第三位是價格的合理化，而其他4種價值的比例差距不大.

這表明，調(diào)查對象對付費(fèi)課程的感知價值主要集中在需求、內(nèi)容和價格3個方面，所以付費(fèi)課程應(yīng)集需求匹配、內(nèi)容專業(yè)、價格合理為一體，使消費(fèi)者感到物有所值而不是單單依靠課程噱頭吸引消費(fèi)者.另外課程數(shù)據(jù)信息的隱私化、個性化和課程設(shè)計(jì)的科學(xué)化也是付費(fèi)課程應(yīng)有的價值所在.

表3 樣本對體育健身類APP付費(fèi)課程感知價值統(tǒng)計(jì)

2.3.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

圖1顯示，調(diào)查對象對體育健身類APP付費(fèi)課程目前存在的問題看法較為統(tǒng)一，可以看出目前有許多方面制約著付費(fèi)課程市場占有率的提升.過半數(shù)的調(diào)查對象認(rèn)為付費(fèi)課程的價格較高，其次是付費(fèi)課程缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)個性課程.這表明價格昂貴和付費(fèi)課程的個性新穎程度不高是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的兩大方面.目前市場上健身類APP付費(fèi)課程內(nèi)容同質(zhì)化較高，重點(diǎn)不突出，無自我特色，導(dǎo)致大眾使用度不高，粘連性和留存率較低.而原創(chuàng)課程可以降低成本，突出自身優(yōu)勢，并創(chuàng)立自身的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的課程品牌不僅可以提高其知名度，也可以維護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，提高付費(fèi)課程的商業(yè)價值.

圖1 樣本對體育健身類APP付費(fèi)課程感知風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)

2.4 調(diào)查對象對參加體育健身類APP線上付費(fèi)課程行為意向因素的調(diào)查結(jié)果與分析

體育行為意向是個體對體育活動意欲表現(xiàn)出來的行為，是態(tài)度和行動相聯(lián)系的部分，是體育行為的直接準(zhǔn)備狀態(tài).本研究將行為意向維度細(xì)分為心理接受度、付費(fèi)意愿和傳播意向3個指標(biāo)進(jìn)行測量.

2.4.1 心理接受度

超半數(shù)的大學(xué)生對于付費(fèi)課程的心理價位在100元以下(54.9%)，隨著價格的提升，調(diào)查對象的選擇比例也逐漸遞減.表明，調(diào)查對象對付費(fèi)課程的心理價位期望較低，因?yàn)樵隗w育健身類APP上接受付費(fèi)健身指導(dǎo)可以不受場地、時間或氣候等客觀條件的影響，消費(fèi)者已在心理上預(yù)先剔除這些客觀因素的潛在成本.而目前付費(fèi)課程是體育健身類APP主要的盈利點(diǎn)，盈利渠道較少，且付費(fèi)服務(wù)存在缺口，所以企業(yè)期望基于其形成穩(wěn)定的盈利模式是不現(xiàn)實(shí)的，必須豐富付費(fèi)課程種類與功能.開發(fā)更具特色的付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)前健身指導(dǎo)APP應(yīng)該重視的問題.

從圖2中可以看出，調(diào)查對象對體育健身類APP付費(fèi)課程的可接受時長主要集中在21～40 min內(nèi)；其次是41～60 min內(nèi).而課程時間過短或過長都不易被調(diào)查對象所接受，說明付費(fèi)課程時長的設(shè)置在21～40 min最為科學(xué)合理，更能被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，這樣的時間設(shè)置使消費(fèi)者既能充分利用碎片化時間接受健身指導(dǎo)，也可以充分地理解課程內(nèi)容，并留有消化內(nèi)容的余地.而41～60 min及61 min以上的課程時長會更能滿足有深入健身需求且時間資源豐富的消費(fèi)者.健身類APP付費(fèi)課程可以分為入門、初級、中級、高級4個階段，層層遞進(jìn)，課程內(nèi)容豐富且更有深度的同時，可以相應(yīng)延長課程時長，讓消費(fèi)者更有選擇的余地.

圖2 樣本對體育健身類APP付費(fèi)課程 可接受時長統(tǒng)計(jì)

2.4.2 付費(fèi)意愿

總體上來看，隨著調(diào)查對象使用體育健身類APP的頻率不斷提升，其付費(fèi)參加課程的意愿也依次遞增(25.0%～57.1%)，故體育健身類APP的使用頻率和對付費(fèi)課程的付費(fèi)意愿成正比關(guān)系.同樣，隨著調(diào)查對象使用體育健身類APP的頻率不斷提升，其參加付費(fèi)課程的不確定程度也逐漸減少(41.7%～14.3%)，故兩者成反比關(guān)系.

可以看出，調(diào)查對象使用健身類APP頻率的多少對其付費(fèi)意愿會產(chǎn)生一定的影響.隨著使用頻率的提升，調(diào)查對象對APP各模塊功能的了解程度也逐漸提升.APP的使用頻率越高，用戶對健身的需求也會增加，期望獲得的服務(wù)也會更全面深入，付費(fèi)意愿也會越高.

2.4.3 傳播意向

隨著調(diào)查對象對付費(fèi)課程參與興趣程度的逐漸提升，其傳播意向也不斷提升，從比較反感到非常感興趣，愿意傳播所占比例從16.67%到100%大幅度上升，兩者成正比關(guān)系；而不愿意傳播所占比例從33.33%到0%逐步下降，兩者成反比關(guān)系.值得注意的是，比較感興趣和非常感興趣的人群中不愿意傳播的比例均為0，可以看出，大學(xué)生對于體育健身類APP付費(fèi)課程的傳播意向是比較大的.

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

1)體育認(rèn)知因素方面.大學(xué)生使用體育健身類APP的總頻度較高，更傾向使用數(shù)據(jù)記錄、視頻教學(xué)、健康監(jiān)測這3個功能，體育健身類APP付費(fèi)課程的潛在市場較大.調(diào)查對象對付費(fèi)課程的參與興趣較高，且更愿意將付費(fèi)課程看作是監(jiān)督監(jiān)測運(yùn)動進(jìn)度和數(shù)據(jù)反饋的第三方工具，更注重保護(hù)自己的數(shù)據(jù)隱私.但是，其對付費(fèi)課程的了解程度普遍偏低，調(diào)查對象獲得付費(fèi)課程認(rèn)知信息渠道較為狹窄.

2)體育情感因素方面.減肥塑形和健康飲食課程的受歡迎程度最高，受眾較廣；對付費(fèi)課程的類型偏好具有明顯的性別特征.總體上，調(diào)查對象對付費(fèi)課程的感知價值主要集中在與自身契合度、內(nèi)容專業(yè)化和價格合理化3個方面.但是，價格昂貴和付費(fèi)課程的個性新穎程度不高仍是調(diào)查對象對付費(fèi)課程感知到的主要風(fēng)險(xiǎn).

3)體育行為意向因素方面.大學(xué)生對付費(fèi)課程的心理價位期望較低，且認(rèn)為付費(fèi)課程時長的設(shè)置在21～40 min最為科學(xué)合理，時間較長的課程適合有深入健身需求且時間資源充足的人群.研究發(fā)現(xiàn)，體育健身類APP的使用頻率和對付費(fèi)課程的付費(fèi)意愿成正比關(guān)系.調(diào)查對象對付費(fèi)課程的參與興趣與其傳播意向也成正比關(guān)系，且大學(xué)生對于健身類APP付費(fèi)課程的傳播意向較大.

3.2 建議

1)擴(kuò)充付費(fèi)課程宣傳推廣渠道.既要注重線上宣傳，也要重視線下推廣，全方位多渠道提高付費(fèi)課程的知曉度.充分整合線上線下發(fā)展優(yōu)勢，在線上聚集健身社交人氣，在線下發(fā)展主題健身活動進(jìn)行運(yùn)營推廣，更好地增加用戶的現(xiàn)場感和代入感，提高付費(fèi)課程的知名度和影響力.

2)豐富付費(fèi)課程的種類與功能.注重創(chuàng)新高品質(zhì)原創(chuàng)類課程，建立具有高辨識度的品牌課程產(chǎn)品，擴(kuò)大其市場差異化影響，豐富課程的內(nèi)容力，提高用戶體驗(yàn)感受，增強(qiáng)用戶粘連性，用高質(zhì)量的付費(fèi)課程彌補(bǔ)付費(fèi)服務(wù)的缺口.并在安全保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)教學(xué)、社交、娛樂三位一體的運(yùn)營模式.

3)提高付費(fèi)課程的專業(yè)化和科學(xué)化水平.體育健身類APP可以將數(shù)據(jù)記錄、視頻教學(xué)、健康監(jiān)測這3項(xiàng)用戶更傾向使用的功能資源進(jìn)行高效整合，使付費(fèi)課程更精準(zhǔn)地滿足用戶的健身需求，同時不斷探索用戶的潛在需求，根據(jù)用戶需求不同階段的變化科學(xué)地設(shè)計(jì)和改良相應(yīng)的課程，為用戶量身定制專屬課程.