大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究

李靜　牛翠珍

摘 要：隨著休閑旅游需求的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游成為眾多國內(nèi)外旅游者的首選。近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般發(fā)展起來，很多村鎮(zhèn)都在搞農(nóng)家樂、采摘園，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)大，隨之引發(fā)了激烈的市場競爭，尤其是品牌競爭，品牌特色不足、認(rèn)可度不夠已成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。通過SWOT分析，明確大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢，進(jìn)而構(gòu)建了大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系，并提出相應(yīng)的建設(shè)對策，以提升大同市鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力，助力大同市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大同市;鄉(xiāng)村旅游;SWOT分析;品牌體系

文章編號：1004-7026（2020）06-0001-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323.4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

鄉(xiāng)村旅游作為一種休閑活動(dòng)，19世紀(jì)中期在歐洲出現(xiàn)，但在我國出現(xiàn)較晚。改革開放之后，鄉(xiāng)村旅游最先在深圳出現(xiàn)，直到20世紀(jì)90年代初，隨著人們休閑度假旅游需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游才在全國范圍悄然興起[1]。從2004年開始，國務(wù)院一號文件多次涉及“三農(nóng)”問題，在政策推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游作為增加農(nóng)戶收入和精準(zhǔn)脫貧的有效方式得到了快速發(fā)展。

位于晉冀蒙三省區(qū)交匯處的中國歷史文化名城大同市，轄4區(qū)6縣，鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，有國家級、省級、市級農(nóng)村旅游示范點(diǎn)等。近幾年，大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，雖然旅游者接待人數(shù)逐年遞增，但是整體市場發(fā)展緩慢，暴露出客源不足、產(chǎn)品單一、品牌缺失、目標(biāo)市場定位不明確等諸多問題，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入瓶頸。其中，品牌缺失是制約大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素之一。因此，大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)迫在眉睫，進(jìn)行品牌建設(shè)必將提升大同市鄉(xiāng)村旅游目的地的市場競爭力，有助于大同旅游業(yè)提質(zhì)升級。

1 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）分析

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)眾多

大同市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，雖然發(fā)展起步較晚，但發(fā)展得如火如荼，4區(qū)6縣都有鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。2014年，南郊區(qū)楊家窯村入選山西省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn);2015年，靈丘縣上北泉村同時(shí)入選國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和省級美麗鄉(xiāng)村;2017年，靈丘縣花塔村、南郊區(qū)晉龍蔬菜專業(yè)合作社和左云縣好友農(nóng)牧專業(yè)合作社入選山西省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，上北泉村上榜“中國美麗休閑鄉(xiāng)村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15個(gè)村落被列入中國傳統(tǒng)村落名錄;2019年6月，山西省政府發(fā)布首批100家AAA級鄉(xiāng)村旅游示范村名單，大同市渾源縣永安鎮(zhèn)神溪村等9個(gè)村落被列入其中。

1.1.2 資源種類多樣

大同市鄉(xiāng)村旅游資源種類繁多，主要可分為以下幾類。

（1）景區(qū)依托型。云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、火山群地質(zhì)公園是大同市的旅游名片，均位于郊區(qū)，這些景區(qū)周邊的村落依托景區(qū)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，例如神溪村、楊家窯、覺山村等。

（2）古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15個(gè)村落入選中國傳統(tǒng)村落名錄。這些古村落保存著大量的古民居古建筑，匾額石碑眾多，有著濃厚的文化元素，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

（3）康養(yǎng)度假型。大同市多山多樹多溫泉，有“中國十佳運(yùn)動(dòng)休閑城市”之稱，其“大同藍(lán)”口號在全國小有名氣。良好的生態(tài)環(huán)境和氣候條件非常適合發(fā)展康養(yǎng)旅游，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施完善的村落，例如湯頭村、北泉村。

（4）民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同傳統(tǒng)文化、邊塞文化和農(nóng)村時(shí)令習(xí)俗為特色來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，尤其是威風(fēng)鑼鼓、二人臺、高蹺旱船等，例如殷家莊、西溝村、吳官屯。

（5）特色農(nóng)業(yè)型。大同盛產(chǎn)黃花、黃芪、各類小雜糧，農(nóng)副產(chǎn)品種類多樣。以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，采用“旅游+農(nóng)業(yè)”模式，建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)觀光、體驗(yàn)、研學(xué)等多項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，例如小南頭村、石家寨、陳倉窯村。

1.1.3 產(chǎn)品種類以觀光型、體驗(yàn)型和休閑度假型為主

大同市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以傳統(tǒng)觀光型、新型體驗(yàn)型和特色休閑度假型為主。傳統(tǒng)觀光型鄉(xiāng)村旅游以古建民居、邊塞長城、民俗文化為依托來吸引游客。新型體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游以果園采摘、魚塘垂釣、農(nóng)家小院為依托來吸引游客，尤其是每年夏季，陽高縣、天鎮(zhèn)縣和大同縣附近的村落多數(shù)以果園采摘為主來吸引游客。特色休閑度假型鄉(xiāng)村旅游以特色民宿和特色餐飲為基礎(chǔ)，融合溫泉、露營、滑雪等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品來吸引游客[2]。

目前，大同市有兩處實(shí)景劇演出地。一處是靈丘縣北泉村，集合附近村民，每個(gè)周末近兩百人登臺上演《山水北泉》;另一處是渾源縣神溪村，同樣是以村民為主，上演《神溪記憶》實(shí)景演出。這兩大實(shí)景演出，為大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新鮮文化元素。

1.2 內(nèi)部劣勢（Weaknesses）分析

1.2.1 地方特色不鮮明

雖然大同市鄉(xiāng)村旅游遍及各個(gè)縣區(qū)，但是旅游產(chǎn)品多以農(nóng)家樂和采摘園為主，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，且地方特色不鮮明。有些農(nóng)戶打著農(nóng)家樂的幌子，其實(shí)所用食材都是從市場上買回來的，菜譜以家常菜為主，和城市餐館里的沒有區(qū)別，根本沒有農(nóng)家風(fēng)味。采摘園也存在著同樣的問題。

1.2.2 缺少品牌意識和營銷理念

大同市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營多數(shù)是農(nóng)戶個(gè)人行為，農(nóng)戶多數(shù)學(xué)歷偏低，目光短淺，沒有接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，基本都是“作坊式”經(jīng)營，注重眼前經(jīng)濟(jì)效益，缺少品牌意識。在產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品包裝不正規(guī)，營銷意識差，銷售渠道以直銷為主，銷售范圍較小。

1.2.3 農(nóng)戶競爭意識不強(qiáng)

面對激烈的市場競爭，農(nóng)戶并沒有采取應(yīng)對措施，沒有擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的打算，沒有深化產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃。受小農(nóng)思想影響，不求長遠(yuǎn)，只顧眼下，農(nóng)戶自顧自地做著“小買賣”。沒有競爭意識的經(jīng)營，必將會被市場所淘汰。

1.3 外部機(jī)遇（Opportunities）分析

1.3.1 政策支持

從2004年開始，國務(wù)院和地方政府出臺多項(xiàng)有關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展的文件，很多涉及到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2016年，中央明確指出要“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”。2017年，中央一號文件指出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是脫貧攻堅(jiān)的有效方式;同年，國家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)的文件中指出，鄉(xiāng)村旅游在穩(wěn)增長、促消費(fèi)等很多方面起著積極作用。2018年，《山西省加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)施意見》為山西省鄉(xiāng)村旅游指明發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)打造品牌，加大營銷。

1.3.2 消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)

隨著人們消費(fèi)購買能力的增強(qiáng)，很多人越來越喜歡購買品牌產(chǎn)品，認(rèn)為品牌是產(chǎn)品信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保障。旅游產(chǎn)品也不例外，陜西袁家村就是這樣的典范。袁家村現(xiàn)已成為陜西旅游必去的打卡地，憑借著巨大的品牌效應(yīng)，每年產(chǎn)生過億元的旅游收入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬農(nóng)戶增收。

1.3.3 地方政府支持

近幾年，山西省及大同市各級政府在精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興方面不懈努力，尤其是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、村容村貌的改變、生態(tài)環(huán)境的改善以及農(nóng)戶文化素質(zhì)的提高，這些都有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的前提。

1.4 外部威脅（Threats）分析

1.4.1 周邊競爭激烈

從外部來看，大同市地處晉冀蒙交接地帶，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展競爭非常激烈。從內(nèi)部來看，鄉(xiāng)村旅游遍布4區(qū)6縣，開發(fā)程度參差不齊，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭較大[3]。在這種情況下，只有通過品牌建設(shè)才能異軍突起。

1.4.2 網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)滯后

在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，攜程、途牛、馬蜂窩等眾多網(wǎng)站每天更新著大量旅游資訊，為廣大旅游者的出游帶來便捷服務(wù)。而大同市的鄉(xiāng)村旅游目前還處在“世外桃源”，基本沒有通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓廣大游客知曉的產(chǎn)品和特色，甚至很多當(dāng)?shù)厝硕疾磺宄笸杏心男┼l(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

2 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系構(gòu)建原則

品牌建設(shè)是提升大同市鄉(xiāng)村旅游市場競爭力的首要因素。通過SWOT分析可以看出，大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系構(gòu)建應(yīng)緊抓外部機(jī)遇，凸顯內(nèi)部優(yōu)勢，打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌，以此來提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的知名度。

2.1 品牌建設(shè)原則

2.1.1 突出特色原則

突出地方特色是避免同質(zhì)化現(xiàn)象、增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵要素。大同市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該從鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻等方面深挖當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民俗民風(fēng)，如“邊塞”“淳樸”“古塔”等，以此為突破口來進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.1.2 區(qū)域整合原則

大同市鄉(xiāng)村旅游資源種類多樣，但分布較為分散，進(jìn)行品牌建設(shè)需要進(jìn)行區(qū)域整合。特色資源相同的村落可以村村聯(lián)合，整體開發(fā)。例如大同市的長城資源、邊塞文化，可以進(jìn)行區(qū)域整合，打造成塞外一道亮麗的景觀。

2.1.3 市場導(dǎo)向原則

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場導(dǎo)向在產(chǎn)品開發(fā)中尤為重要，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)，要進(jìn)行市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場的旅游需求，品牌建設(shè)也是同樣重要的。鄉(xiāng)村品牌的確立要和市場導(dǎo)向一致，只有這樣才能激發(fā)游客的游興，才能留得住游客。

2.2 品牌體系構(gòu)建

結(jié)合SWOT分析中的大同市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部優(yōu)勢，充分考慮地域分布、資源類型和文化內(nèi)涵，建議大同市鄉(xiāng)村旅游品牌應(yīng)定位為“邊塞家園”?！斑吶币辉~，一方面顯示出大同的地理位置，也是邊塞長城的映射;另一方面點(diǎn)明大同鄉(xiāng)村旅游的文化特色?！凹覉@”一詞與“天下大同”照應(yīng)，美麗家園帶來天下大同。如表1所示，“邊塞家園”包含邊塞古跡、邊塞墨跡、邊塞食跡、邊塞足跡4個(gè)子品牌。

3 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對策

3.1 政府主導(dǎo)，明確發(fā)展方向

（1）政府通過講座交流、實(shí)例展示等多種方式，讓廣大農(nóng)戶樹立品牌意識，認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。

（2）政府推廣“邊塞家園”品牌定位和品牌口號，讓農(nóng)戶明確大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）政府通過政策引導(dǎo)、資金補(bǔ)貼等方式，讓農(nóng)戶主動(dòng)參與到大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)當(dāng)中，同時(shí)搭建銷售平臺，讓專業(yè)人員指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)上銷售。

3.2 打造精品，突出地方特色

鄉(xiāng)村旅游要想提質(zhì)升級，就得做到“精”，各個(gè)村落要根據(jù)4個(gè)子品牌對號入座，在這個(gè)體系內(nèi)打造鄉(xiāng)村旅游的精品。要深挖當(dāng)?shù)靥厣?，尤其是地方民俗和地方餐飲，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要突出鄉(xiāng)土氣息，就地取材，多種精品，爭取做到“大同唯一、各村獨(dú)有”，盡量避開同質(zhì)競爭。對同類資源，可以開發(fā)出體驗(yàn)、研學(xué)、探險(xiǎn)等特色旅游線路。

3.3 借代歷史，提升品牌文化

在建設(shè)大同市鄉(xiāng)村旅游品牌時(shí)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史背景。鮮卑游牧民族的南遷使得北魏王朝在大同建都近百年，大同古代與北方草原游牧民族接壤，這些都有“邊塞”含義。邊塞有不同于中原的文化，這就要求理清旅游地的文化資源并對其進(jìn)行組合，確定文化主線，并且用極具表現(xiàn)力的語言將其描述出來，使該地品牌文化形象突出。

3.4 區(qū)域聯(lián)合，改變管理模式

目前，大同市大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游都是作坊式經(jīng)營，農(nóng)戶自家的房子、土地、食材、果園，自產(chǎn)自收。由于多數(shù)農(nóng)戶學(xué)歷偏低，缺少管理知識，所以這種模式很難壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。因此，在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該啟用“政府+公司+農(nóng)戶”管理模式，即政府主導(dǎo)下農(nóng)戶參與的公司制經(jīng)營模式[4-6]?？梢酝ㄟ^區(qū)域聯(lián)合形成產(chǎn)業(yè)集聚，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷，提升品牌認(rèn)可度

營銷是品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會，很多人足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取到大量商品信息，并作出購買決策。政府應(yīng)增加營銷預(yù)算，對農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，同時(shí)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，積極與國內(nèi)旅游網(wǎng)站對接，這樣才能提升大同市鄉(xiāng)村旅游的品牌認(rèn)可度[7-9]。同時(shí)，多舉辦一些節(jié)慶活動(dòng)，邀請名人，或者通過網(wǎng)絡(luò)篩選一些游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，通過媒體來宣傳“邊塞家園”品牌[10-11]。

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基金項(xiàng)目：2019年度山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“基于文化視角的山西旅游扶貧長效機(jī)制研究”（2019B283）;2018年度大同市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”（2018163）;2019年度校級科學(xué)研究項(xiàng)目“供給側(cè)改革背景下大同市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑探索”（2019K45）。

作者簡介：李? 靜（1979—），女，山西大同人，碩士研究生，講師，研究方向：鄉(xiāng)村旅游與休閑旅游。

牛翠珍（1979—），女，山西大同人，碩士研究生，副教授，研究方向：旅游規(guī)劃。