網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中原生廣告品牌形象探析

閆燦

摘 要：近年來原生廣告已經(jīng)成為了廣告主和商家熱衷的廣告形式，將品牌及產(chǎn)品信息融入到媒介內(nèi)容中，達到良好的傳播效果，這也是原生廣告的用意。文章從原生廣告中的品牌形象建構(gòu)角度出發(fā)，將原生廣告、品牌形象兩者之間的關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺展現(xiàn)，以探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中原生廣告品牌形象策略。

關(guān)鍵詞：《奇葩說》? 原生廣告? 品牌形象

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告業(yè)已經(jīng)滿足不了商家的需求，原生廣告（Native Advertising）成為2013年全球媒體界爆紅的關(guān)鍵詞。它由投資人Fred Wilson提出，是個新瓶裝舊酒的老概念，是從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計。簡單來說，就是融合了網(wǎng)站、APP本身的廣告。《奇葩說》成為原生廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例，開創(chuàng)了先河，為品牌效應(yīng)帶來巨大的聲譽和話題。從第一季的國內(nèi)知名服裝大品牌美特斯邦威，到第二季的東風(fēng)標志S308、第三季的海飛絲、第四季的小米，再到第五季的別克君越、潮牌HLA Jeans、皇室戰(zhàn)爭游戲、海天招牌拌飯醬以及行業(yè)贊助康王，以及第六季的獨家冠名“京東”和超級贊助海瀾之家、攜程旅游、貝殼找房、江小白。這些商家深度植入，借節(jié)目的熱度搭建了品牌與消費者溝通的平臺，讓消費者對產(chǎn)品深維度的了解。

《奇葩說》原生廣告的表現(xiàn)形式

一、“花式”廣告，品牌融入內(nèi)容。每期節(jié)目的開始，都會有個趣味性強的Minitalk進行簡單的開場，主持人馬東以介紹嘉賓或者幽默風(fēng)趣的開場白展開話題。例如在第三季的一期節(jié)目中演員張雨綺作為女神嘉賓出席，馬東就以現(xiàn)在的女演員為了上鏡好看，減肥不吃飯飲食不健康為話題跟張雨綺聊天，問她是否有過這樣的做法。此時張雨綺順勢拿著桌子上的“谷粒多”燕麥牛奶說了一句：“我從來不減肥，因為我有國際抗餓大品牌——谷粒多燕麥牛奶，好喝不發(fā)胖，健康又美味?！边@句話輕松又巧妙地回答了馬東的問題，又很機智地給贊助商“谷粒多”打了廣告，自然而然地給品牌的產(chǎn)品形成一種默契的定位，無形中讓人們對“谷粒多”產(chǎn)生一種莫名的好感。

Vivo手機作為《奇葩說》第三季的幾大贊助商之一，憑借其“快到讓你飛起來”這樣奇葩的廣告語，也在節(jié)目中給人們留下了深刻的印象。在一期有關(guān)現(xiàn)代人“時保聯(lián)”（時刻保持聯(lián)系）辯題的談?wù)撝?，辯手姜思達在說到“現(xiàn)代人與朋友時刻保持聯(lián)系，與家人時刻保持聯(lián)系，卻很少與自己保持聯(lián)系，與自己缺乏對話不能聆聽自己內(nèi)心的聲音。很多人在坐飛機時，手機關(guān)機一兩個小時心里就開始慌了，感覺自己像是被世界拋棄了一樣，一下飛機就立馬打開手機，比拼開機速度”時，話鋒一轉(zhuǎn)說：“比拼開機速度，當(dāng)然是Vivo手機最快。”這句話一說，贏得滿場的掌聲?！伴_機快”與“Vivo手機”無縫契合，較好把產(chǎn)品性能與辯詞內(nèi)容結(jié)合起來，完美融合。

二、“奇葩”廣告，塑造品牌新形象?！镀孑庹f》的定位時尚、年輕、奇特，所以從第一季到第六季的品牌贊助無論是從國際大牌還是到最接地氣的品牌，從他們廣告口號的風(fēng)格，就很符合節(jié)目的娛樂化定位。美特斯邦威的“時尚時尚最時尚”采用疊詞的廣告形式，讀起來節(jié)奏感強，強化了美特斯邦威在消費者心中作為“時尚”標簽的品牌形象;光明莫斯利安的“喝了能活到99”，突出了產(chǎn)品的利益點和具有養(yǎng)生的功效，同時也順勢傳達給年輕的消費者要注重養(yǎng)生保健;有范APP的“有錢有勢不如有范”，巧妙引用“有錢有勢”這樣生活中的俗語，但又不落俗套;海飛絲的“廢話就像頭皮屑、消滅就用海飛絲”，句式對稱，巧用比喻，說出了廢話和頭皮屑一樣，雖然無傷大雅但會讓人煩惱的情緒，同時也堅持了海飛絲“去頭皮屑”多年來的品牌最大賣點;咸魚APP的“我X（去），這也能賣出去”，傳遞出一絲不可思議的情感因素，很容易讓消費者產(chǎn)生好奇心理，繼而去下載這個APP，達到了產(chǎn)品營銷的目的。這些平時看起來“正經(jīng)”的品牌在《奇葩說》中的廣告卻是如此的“高端大氣上檔次，搞笑奇葩甩節(jié)操”，把枯燥無味的廣告語變成朗朗上口的幽默小段子，讓說廣告成為一種樂趣，讓“調(diào)侃”品牌產(chǎn)品成為一種“惡趣味”，同時也使消費者在不經(jīng)意間將這些品牌和瘋狂、時尚、酷炫等詞語聯(lián)系在一起，成功地與節(jié)目的定位相匹配。

與傳統(tǒng)電視中直接念出廣告商的方式不同，花式廣告則是運用音樂、語言等藝術(shù)手段，讓廣告信息在“不經(jīng)意”間被觀眾留意，直言無隱念廣告?！镀孑庹f》對廣告的播出完全不選擇隱晦，而是以大眾能夠察覺的方式直接進行表達。比如，“夠了嗎，各位大哥，覺得你們的錢花得值了嗎？”“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節(jié)目?！边@種直白的不隱晦的方式更容易被年輕一代接受，不僅實現(xiàn)了廣告目的也成為了一種搞笑娛樂的手段，實現(xiàn)節(jié)目的娛樂效果，讓制作商和廣告商實現(xiàn)更完美的廣告?zhèn)鬟_目的。

《奇葩說》中原生廣告存在的問題

一、掩蓋了節(jié)目和品牌的文化藝術(shù)價值內(nèi)涵。在信息化時代，內(nèi)容為王。原生廣告帶來的“吸睛”也被其他節(jié)目效仿，但是如何打造節(jié)目與品牌的價值，或者說是家喻戶曉，耳熟能詳，確實是一檔節(jié)目與品牌的成功之處。原生廣告既要能夠在內(nèi)容上與節(jié)目內(nèi)容完美地契合，又要符合節(jié)目定位風(fēng)格，提升宣傳效果，完善品牌形象，服務(wù)于節(jié)目和品牌者，而又不傾向于一方，確實頗具難度。節(jié)目文化以及價值是靈魂，而有趣生動的廣告缺一不可?！镀孑庹f》在節(jié)目中可能只會主持人花式口播廣告，猛夸“金主”。無論是在介紹嘉賓還辯手在辯論中，廣告無時不在，這種效果往往令人產(chǎn)生排斥情緒，覺得完全就個說廣告的節(jié)目，從而忽視了節(jié)目內(nèi)容。

二、表現(xiàn)形式單一，缺少互動體驗。原生廣告相較于植入式廣告、視頻廣告、電視廣告等傳統(tǒng)的廣告，其表現(xiàn)方式、表達手段的風(fēng)格都有所局限，沒有將廣告產(chǎn)品全方位多視角地呈現(xiàn)在了受眾面前，用戶不能深層次地了解產(chǎn)品。另外，《奇葩說》中主持人是品牌宣傳者、發(fā)聲者，觀眾作為消費者只能從主持人的介紹中淺層地了解有關(guān)品牌的信息，交流機會較少，品牌方也很少與嘉賓或者主持人互動，這會減少產(chǎn)品的觀眾體驗感。

《奇葩說》里原生廣告的品牌形象的策略

一、捕捉品牌產(chǎn)品定位。原生廣告的實質(zhì)精華是能夠?qū)V告內(nèi)容與節(jié)目的核心訴求、產(chǎn)品核心定位高度融合?！镀孑庹f》的風(fēng)格定位是娛樂至上、觀點至上、個性表達，因此也就決定了節(jié)目的受眾主要是思想活躍、充滿活力的80后、90后、00后人群。因此，節(jié)目贊助商的選擇也就較好的詮釋了品牌定位與節(jié)目定位相符合的特點。品牌、節(jié)目、目標人群，三者各自在追求自身利益的同時，也會在某些方面產(chǎn)生趨同。品牌追求知名度，節(jié)目追求收視率，消費者追求服務(wù)和享受，原生廣告作為三者的共同利益的“潤滑劑”也會在不斷的發(fā)展中開拓出新的展現(xiàn)方式。

二、提升受眾認知度。原生廣告是以高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容為基礎(chǔ)的，帶動整個原生廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會受到用戶的喜愛，用戶會主動搜索或購買想要的產(chǎn)品，在無形中達到推廣品牌的目的?！镀孑庹f》的主要的節(jié)目受眾群體是年輕人，以90后、00后為主，從第一季到第六季，節(jié)目的所有贊助商緊貼節(jié)目的定位，積極在改變中尋求發(fā)展，為了更好地迎合節(jié)目較為年輕的受眾群體，品牌在廣告口號上變得更加有趣味。新產(chǎn)品的包裝更加時尚，增強了藝術(shù)設(shè)計感;在Logo上更加時髦大膽，色彩搭配更加鮮艷。

三、塑造品牌獨特個性。原生廣告的意義不僅僅是幫助廣告主進行產(chǎn)品的推介和品牌形象的樹立，還要在保障用戶價值上去達成效果。對用戶有價值的信息將遠遠超過勸服的內(nèi)容，從而使用戶真正對內(nèi)容感興趣，甚至主動關(guān)注，二次傳播?！镀孑庹f》中的原生廣告會讓人們對廣告產(chǎn)生一種顛覆性的認識，會迷惑何為廣告何為內(nèi)容。它突破了傳統(tǒng)的廣告思維，改變了以往品牌硬推的廣告推廣方式，采用了多樣化的廣告表現(xiàn)方式，增加了品牌的交互感。

結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新的事物層出不窮。原生廣告在各種傳統(tǒng)廣告中脫穎而出，成為一種新的廣告表達方式，在快速發(fā)展的同時要看清自身的優(yōu)劣勢?！镀孑庹f》節(jié)目中不管是節(jié)目本身還是作為品牌商家，都在積極探求新的廣告發(fā)展方式，賦予更多更豐富的內(nèi)涵。我們既要繼承傳統(tǒng)廣告中品牌形象構(gòu)建的良好途徑，也要謀求創(chuàng)新，解構(gòu)和重構(gòu)發(fā)展方法，讓原生廣告在不斷豐富媒介載體中取得突破發(fā)展。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾

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3.洪 琪：《互聯(lián)網(wǎng)時代綜藝節(jié)目原生廣告谫論——以愛奇藝〈奇葩說〉節(jié)目為例》，《綏化學(xué)院學(xué)報》，2016（6）。

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5.馬夢欣：《原生廣告研究》，陜西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016年。

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