楊濟(jì)之 吳漢東 肖建軍

摘 要：2017-2018年，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)大部分人開始在網(wǎng)上消費(fèi)，根據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截止2018年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)達(dá)到9.82億人。這充分表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的主要方式。然而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也存在部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為電子商務(wù)中存在很多假貨等問題，因此研究電子商務(wù)中消費(fèi)者心理行為，了解影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要影響因素，對(duì)于電子商務(wù)持續(xù)、快速的發(fā)展具有重要的作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者心理;影響

1促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)者心理影響

1.1消費(fèi)者追求差異性與個(gè)性化

傳統(tǒng)的交易方式一般是一手交錢一手交貨面對(duì)面式的交易，這種交易方式導(dǎo)致顧客在挑選商品時(shí)有一定的空間和時(shí)間限制，但是電子商務(wù)不存在這樣的問題。電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地購(gòu)物的環(huán)境，并且給消費(fèi)者提供了巨大的選擇空間，可以根據(jù)不同消費(fèi)者為消費(fèi)者提供差異化和個(gè)性化服務(wù)，比如淘寶千人千面。因此很多人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。

1.2電子商務(wù)交易讓消費(fèi)者可掌握的信息越來越多

當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)一個(gè)非常大的弊端就是信息不對(duì)稱，然而電子商務(wù)不存在這樣的問題，電子商務(wù)具有開放性，消費(fèi)者可以上網(wǎng)直接查看自己所需要商品的價(jià)格，進(jìn)行對(duì)比，這樣就很好的避免消費(fèi)者與商家的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。同時(shí)消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，消費(fèi)者也可以隨時(shí)查詢，這給了消費(fèi)者提供了很大的方面。這也是很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因。

1.3消費(fèi)者對(duì)便利的需求越來越高

當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏越來越快，很多人根本沒有時(shí)間去一些實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好適應(yīng)了人們的這種需要。在網(wǎng)上，消費(fèi)者可以直接坐在家里就可以完成購(gòu)物，購(gòu)買后如果在使用過程中出現(xiàn)問題，消費(fèi)者可以坐在家中隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)與廠家聯(lián)系，即可獲得上門服務(wù)或得到來自賣方的技術(shù)支持，這個(gè)過程方便、快捷，而且花費(fèi)很少。

1.4網(wǎng)上交易可以滿足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的追求

物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者所追求的，消費(fèi)者都希望自己買到的商品便宜切好用。因此價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素。網(wǎng)絡(luò)能幫助他們獲得價(jià)格信息，實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的購(gòu)買，這也是網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力的重要原因之一。網(wǎng)上購(gòu)物比起傳統(tǒng)購(gòu)物，能讓消費(fèi)者貨比三家，滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

2阻礙電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)者心理因素分析

2.1消費(fèi)者對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境的信任障礙

當(dāng)前很多消費(fèi)者不在網(wǎng)上進(jìn)行交易的一個(gè)重要原因就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易虛擬環(huán)境不信任，網(wǎng)上交易增加了消費(fèi)者鑒別、選擇和認(rèn)識(shí)商家產(chǎn)品的難度，網(wǎng)上存在很多假的的商品，網(wǎng)上市場(chǎng)缺乏規(guī)范，這些假的商品帶來的負(fù)面效應(yīng)導(dǎo)致很多人對(duì)網(wǎng)上交易望而卻步。再者，我國(guó)很多消費(fèi)者受差傳統(tǒng)思想的影響，不愿意接受網(wǎng)上的虛擬環(huán)境，這也是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的重要影響因素。

2.2網(wǎng)絡(luò)安全性形成的行為障礙

對(duì)于電子商務(wù)來說，支付安全一直是網(wǎng)上交易的重要問題，當(dāng)前網(wǎng)上不良鏈接很多，一些對(duì)網(wǎng)上防范意識(shí)不大的消費(fèi)者很容易進(jìn)入一些釣魚網(wǎng)上，導(dǎo)致自己的資金出現(xiàn)損失，這讓很多人對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了懷疑心理。很多消費(fèi)者更愿意面對(duì)面的傳統(tǒng)交易而不是將自己的重要信息暴露在網(wǎng)上。

2.3電子商務(wù)無法滿足某些消費(fèi)者特定的心理需求

電子商務(wù)雖然具有開放、方便等特點(diǎn)，但有些實(shí)體店的作用是電子商務(wù)無法替代的，實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供人際互動(dòng)，讓消費(fèi)者增加體驗(yàn)感，而電子商務(wù)不具備這樣的功能。因此很多人更愿意在線下進(jìn)行消費(fèi)。

2.4消費(fèi)者維權(quán)困難

電子商務(wù)是一個(gè)開放的平臺(tái)，買家和買家可能不處于一個(gè)地方，這就增加了消費(fèi)維權(quán)的難度。由于我國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制還未健全，法規(guī)體系尚不完整以及技術(shù)力量相對(duì)薄弱，致使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)充斥著欺詐假冒偽劣和托拖欠貨款的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了企業(yè)和消費(fèi)者的交易與消費(fèi)熱情，極大削弱了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，制約了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。

3電子商務(wù)中促進(jìn)消費(fèi)者心理交易應(yīng)該采取的措施

3.1建立消費(fèi)者心理和行為特征的網(wǎng)上營(yíng)銷

電子商務(wù)交易應(yīng)該以消費(fèi)者為主線，為消費(fèi)者提供定制化、個(gè)性化的服務(wù)。這樣有助于引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。因此商家在制定電商發(fā)展策略的時(shí)候，應(yīng)該以消費(fèi)需求為主線，建立商家的戰(zhàn)略決策目標(biāo)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過程，建立面向消費(fèi)者新的營(yíng)銷體制和機(jī)制。具體可以在網(wǎng)上加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，了解消費(fèi)者心理狀況，根據(jù)消費(fèi)者心理狀況來制定電商營(yíng)銷策略。

3.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性的管理

網(wǎng)絡(luò)安全問題是影響消費(fèi)網(wǎng)上消費(fèi)的主要影響因素，因此，我國(guó)應(yīng)該不斷地的完善網(wǎng)絡(luò)安全性管理，這個(gè)需要商家、政府及網(wǎng)絡(luò)安全部門的共同努力。對(duì)于商家應(yīng)該加強(qiáng)自己網(wǎng)站的穩(wěn)定性，避免一些不良鏈接的出現(xiàn)，同時(shí)對(duì)自己的網(wǎng)上進(jìn)行安全技術(shù)測(cè)試，保障自己網(wǎng)站的安全性。對(duì)于政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題進(jìn)行法律制裁。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全部門，應(yīng)該不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，不給一些非法份子可趁之機(jī)。

3.3更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念

我國(guó)當(dāng)前雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者眾多，但仍然存在很多消費(fèi)者不了解網(wǎng)上消費(fèi)。因此，我們應(yīng)該及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，政府應(yīng)該給予一些電商企業(yè)發(fā)展相應(yīng)的扶持，同時(shí)可以給農(nóng)村以及一些偏遠(yuǎn)的地方給予一定的電商培訓(xùn)，從而是農(nóng)民能夠了解電商。只有這樣，才能真正有效推動(dòng)廣大居民消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)電子商務(wù)的良性發(fā)展。

3.4企業(yè)加強(qiáng)與完善誠(chéng)信制度

“誠(chéng)信”是我國(guó)電商能夠可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要影響因素，由于我國(guó)當(dāng)前的電商市場(chǎng)制度并不完善，因此電子商務(wù)交易過程中仍然存在很多誠(chéng)信問題，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)電商失去了信心。因此要想更好的發(fā)展電商應(yīng)該完善我國(guó)的誠(chéng)信體系。建立企業(yè)誠(chéng)信檔案，對(duì)于一些不合規(guī)定的電商企業(yè)，可以責(zé)令關(guān)閉、從而促進(jìn)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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