陳斌

摘 要：在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，科學的商品結(jié)構(gòu)和精準有效的消費者群體分析是企業(yè)正確地制定戰(zhàn)略目標的關鍵步驟。肯德基通過對中國市場的準確把握、對其商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)良設計和不斷優(yōu)化，以及精準的消費者市場群體細分，迅速發(fā)展成中國最大的快餐連鎖產(chǎn)業(yè)。本文以肯德基為例，分析了肯德基的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)化策略，針對市場消費群體進行了相關市場調(diào)查并得出相關結(jié)論。

關鍵詞：肯德基;商品結(jié)構(gòu);消費群體

一、肯德基的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

1.肯德基在中國的發(fā)展

肯德基于1987年來到中國，在北京前門開出中國第一家餐廳?？系禄鶃淼街袊?3年，是“立足中國、融入生活”的33年。33年來，肯德基一直都在努力探索，把貼心的服務回饋給廣大中國消費者。如今中國肯德基已在1000多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設了6300余家連鎖餐廳，遍及中國大陸的所有省、直轄市和自治區(qū)。

2.產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。

3.新產(chǎn)品開發(fā)決策

第一，在與麥當勞對比的優(yōu)勢中，肯德基不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，是其最吸引人的。麥得基開發(fā)的新品比麥當勞多，比麥當勞快。肯德基應該繼續(xù)保持這個優(yōu)勢。

第二，新品更中國化 ，更健康。如2004推出的“芙蓉鮮蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。把“芙蓉鮮蔬湯”配以的主食——雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉 米等其他配餐食品，使得中國消費者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習慣的餐飲選擇。這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品。

第三，多年來服務消費者，讓中國肯德基團隊深深認識到，快餐的形式是符合中國人現(xiàn)代生活需要的。但是消費者對西式快餐食品營養(yǎng)的疑慮是快餐發(fā)展、壯大的絆腳石洋快餐沒有理由，也沒有必要與不健康劃上等號，以肯德基的能力和影響力，應該能為人類健康做出積極的貢獻。

第四，肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。在中國市場推廣營銷新品時，也不能喪失其在炸雞上的優(yōu)勢。

4.產(chǎn)品的品牌決策

肯德基一直堅持‘立足中國，融入生活的總策略，為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式。在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀90年代中期，百勝餐飲集團就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。該團隊研發(fā)的長短期新品超過百種，近幾年來，平均每年以推出20多種新品的速度服務著廣大中國消費者。產(chǎn)品線的關鍵改變在于，增加了蔬果類產(chǎn)品，烹飪方式多元化等等。

肯德基進入中國市場之初，時任百事餐飲集團亞洲地區(qū)副總裁、現(xiàn)任百勝餐飲集團大中國區(qū)總裁的蘇敬軾先生，就為肯德基在中國設立了遠景目標：把中國肯德基（KFC）品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲品牌。

當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

二、肯德基消費人群分析

1.白領階層

白領之所以會選擇肯德基是基于求速動機。作為上班族總是在和時間賽跑，作為現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的“996”一族，為了節(jié)約時間，白領們一般會選擇在快餐店就餐。

2.兒童

兒童選擇在肯德基就餐一方面是家庭因素，另一方面是基于求美動機。食物的造型、色彩和味覺美更容易吸引兒童消費者?？系禄谶@方面不僅滿足了消費者，還在店內(nèi)設兒童娛樂場所，更能得到兒童消費者的青睞。

3.青少年

青少年在購買產(chǎn)品時，一般注重時尚、出奇。所以他們選擇肯德基是基于求奇動機。商品奇特的樣式，別具一格的造型等和刺激性強的促銷措施的誘惑更容易觸發(fā)青少年的沖動型購買。

4.家庭

代表中國傳統(tǒng)的家庭，在購買商品時，很注意商品的商標、牌號、產(chǎn)地、名聲和購買地點，所以在家庭消費是選擇肯德基是基于求名動機。肯德基自1987年進入中國以來，已經(jīng)獲得很多消費者的青睞，目前為止，肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。又因肯德基一直想要營造的就是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)提升顧客價值，店內(nèi)設計溫馨浪漫。所以肯德基成為家庭消費的選擇之一。

三、肯德基商品結(jié)構(gòu)改進方案

1.產(chǎn)品定位改進方案

由于之前肯德基主打雞肉類快餐，雖很符合中國人的口味，但是其產(chǎn)品定位仍不夠成熟，可以進行細化改進。

（1）完善家庭產(chǎn)品

以兒童為切入點，一方面但愿造就小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也但愿透過小孩子的發(fā)動，能吸引整個家庭成員都到店中接管溫馨的處事。兒童長大了，肯德基大概會釀成他回憶中的一部分。

（2）開拓青年聚餐模式

針對16—30這一階段的青年人，我們應積極推出適合年輕一代聚會、派對等的模式，將自身產(chǎn)品定位不局限于少數(shù)人的快餐，要讓它成為一種潮流。

（3）開拓中老年人產(chǎn)品

肯德基正處于由成長期轉(zhuǎn)為成熟期的階段，我們應積極開拓新市場，把中老年人也列為我們的目標消費群體，推出適合中年人的產(chǎn)品，讓老一輩也知道肯德基不僅僅是年輕人的專利。

2.產(chǎn)品組合決策改進方案

（1）針對中國市場增加產(chǎn)品組合的寬度

現(xiàn)如今肯德基產(chǎn)品組合都比較西化，根據(jù)中國市場的現(xiàn)實情況，肯德基應相應作出調(diào)整，可針對中國消費者的飲食習慣，開發(fā)一些適合中國人的產(chǎn)品組合，例如主食可以考慮對中國傳統(tǒng)的米飯進行改良，對中國的茶文化進行一個研究改良，這樣可以更能適應中國消費者，有利于開拓中國市場。

（2）針對中國的傳統(tǒng)節(jié)日增加產(chǎn)品組合的寬度

要想更好的抓住中國消費者，肯德基必須主動去了解整個中國消費群體的文化以及風俗，在節(jié)假日推出自己研究的屬于中國傳統(tǒng)食品，將更多消費者的心拉到肯德基，是肯德基真正的融入中國。

3.新產(chǎn)品開發(fā)決策改進方案

肯德基在新產(chǎn)品的開發(fā)上是有自己一套非常完整的體系，從開發(fā)到真正上市有多重步驟要走，有非常明確的目標性。在做市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)時，應特別重視以及考慮中國的文化與傳統(tǒng)習慣，應根據(jù)不同的消費市場做不同的市場調(diào)查，在進行新產(chǎn)品開發(fā)時要考慮中國消費者的整體情況，綜合考慮中國市場的各個環(huán)節(jié)再進行新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)出最適合中國消費者的新產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品品牌決策改進方案

相比麥當勞而言，肯德基走的是本土化的品牌戰(zhàn)略路線 ，傳播的是中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。這更能吸引中國廣大的消費者，但在肯德基致力于打造本土品牌時，也應積極提升本品牌的活力，要面向未來，展現(xiàn)自己活力的一面，在做好傳統(tǒng)的同時也不忘創(chuàng)新。

5.產(chǎn)品包裝決策改進方案

（1）外包裝融入中國元素

對于中國人而言都會有一種故鄉(xiāng)情結(jié)在，都會親睞與本土品牌，既然肯德基主打本土化的品牌戰(zhàn)略，那肯德基就必須主動融入中國文化，不僅在產(chǎn)品組合加以改變，更應在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)品牌的本土化，讓中國消費者切實感受到肯德基對中國市場的重視。例如在可以在外包裝上印有中國元素的圖案，或者制作中國式包裝袋（融入中國傳統(tǒng)的剪紙等藝術）。

（2）針對消費群體設計包裝袋

每一種消費群體都有不同的喜好，為了更好地迎合消費者的喜好，我們應針對不同的消費群體開發(fā)出不同的包裝組合，提高消費者滿意度，更進一步推動中國市場對肯德基的青睞。

四、結(jié)論

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費人群是企業(yè)盈利的關鍵因素，通過對肯德基產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費人群的分析，我們可以看出，肯德基重視怎樣更好融入中國市場，從而制定頗具中國特色的經(jīng)營策略，使得企業(yè)產(chǎn)品能夠受到消費者的歡迎。通過對肯德基各方面經(jīng)營策略的分析，對中式快餐應采取的經(jīng)營和競爭策略得到了一些啟示：注重品牌優(yōu)勢的塑造，品牌精髓滲透到每個細節(jié);重視標準化經(jīng)營，標準化到每道工序、每個服務環(huán)節(jié);建立供應鏈體系，供應鏈管理將是企業(yè)擴張的必然之路;提倡綠色飲食，發(fā)揮中式快餐的所長，提供滿足當前消費觀念的綠色、健康食品。

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