直播帶貨當(dāng)以信致遠(yuǎn)

南方周末評(píng)論員

2020年，電商直播無疑是最強(qiáng)勁的風(fēng)口。各路網(wǎng)紅競相當(dāng)主播帶貨，各地主官露臉推銷特產(chǎn)，連一些往日高不可攀的明星、名流也放下身段走進(jìn)直播間。在新冠病毒造成的一片愁云慘淡之下，電商一枝獨(dú)秀、電商直播異軍突起，成為一道閃亮的銀邊。

電商直播為何這么火？有人給的答案是：去渠道化、去中介化。其實(shí)十幾年前，電視購物也火過一段時(shí)間，為什么火，給的說辭也諸如此類。但這種說法大有可商榷之處。無論電視購物，還是電商直播，本身也是分銷渠道、也是中介。而電視購物從未對(duì)實(shí)體商業(yè)構(gòu)成過真正的威脅。

那么，電商直播是不是新瓶裝上電視購物的舊酒？當(dāng)然不應(yīng)該是。電商直播所冠的“電商”二字十分關(guān)鍵，意味著它是電商的衍生物，是電商的進(jìn)階。電商相對(duì)于實(shí)體商業(yè)所具備的優(yōu)勢與基因，電商直播是天然繼承了的：一部智能手機(jī)，幾個(gè)點(diǎn)擊，就完成了選貨與支付，然后等快遞員送貨上門就行了。

電商直播更優(yōu)勝的地方在于，隨著這些年供應(yīng)鏈效率的提升，這種方式能極速放大“主播”的影響力，使得每一個(gè)消費(fèi)者的力量都能迅速變現(xiàn)為更美好的價(jià)格，從而使鏈條上的參與者都能獲益：主播對(duì)大量粉絲有號(hào)召力，這就給TA造就了議價(jià)優(yōu)勢，聚合的購買力越強(qiáng)，能拿到的折扣就越高，給粉絲的零售價(jià)更低。更美妙的是，主播一般不需要耗費(fèi)資金和精力搞庫存等，粉絲下單后廠家直接發(fā)貨就行了。

除此之外，電商直播不僅僅是購物，還建造了一個(gè)虛擬社區(qū)。直播是實(shí)時(shí)的，粉絲與粉絲之間、粉絲與主播之間有實(shí)時(shí)互動(dòng)與雙向反饋，從而營造出活潑歡快甚至炙熱的氛圍。比較而言，十幾年前的電視購物既沒有電商加持，又是錄播，單向傳播、沒有互動(dòng)，沒有社區(qū)感與粉絲凝聚力，在情感營銷力上比電商直播差遠(yuǎn)了。

這些才是電商直播興旺的內(nèi)在邏輯。更何況，當(dāng)今新冠陰霾未去之際，大家減少外出，更是電商與電商直播的大機(jī)遇。

不過，形勢大火的電商直播也要小心。十幾年前的電視購物，給人的印象是騙人的商品太多，“勞詩丹頓”等成為經(jīng)典笑話，攪壞了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。電商直播，維系主播與粉絲的是信任，如果主播把粉絲當(dāng)成韭菜來割，總會(huì)搞壞自己的信譽(yù)，這樣的主播多了，也會(huì)搞壞行業(yè)的信譽(yù)。

此外，直播帶貨的優(yōu)勢建立在高效供應(yīng)鏈上，如果商品本身的供應(yīng)鏈比較脆弱，對(duì)直播帶貨也將帶來打擊。目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品直播的詬病，多與此有關(guān)。有鑒于此，市場競爭汰劣、行業(yè)自律、內(nèi)心敬畏消費(fèi)者等，都應(yīng)發(fā)揮作用，這樣才能讓電商直播走得更遠(yuǎn)、更好。