肖婧

摘 要 隨著全媒體時代的到來，社會輿論形成機制乃至人類傳播方式都發(fā)生著革命性的變化。這為福利彩票事業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇和渠道，也對其宣傳工作提出了新挑戰(zhàn)。在傳播媒介日益多樣化和傳播技術(shù)手段日益發(fā)展的背景下，福利彩票宣傳在傳播手段、宣傳方式、利用新媒體等方面積極創(chuàng)新，以適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展。本文以某地市福利彩票宣傳的工作實際，探討如何在全媒體時代構(gòu)建福利彩票事業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞 全媒體時代 福利彩票 輿論環(huán)境構(gòu)建

中國福利彩票作為政府籌集社會公益資金的重要渠道，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已成為人民群眾奉獻愛心、回報社會的重要載體。福利彩票的宣傳工作作為福利彩票銷售管理工作的重要組成部分，也是擴大福利彩票社會影響、推進福利彩票事業(yè)健康發(fā)展的重要手段。本著“借助主流媒體引導(dǎo)主流輿論”的宣傳思路，福利彩票機構(gòu)通過全媒體開展積極有效的宣傳報道工作，實現(xiàn)福利彩票銷量和社會效益的雙豐收。

一、堅持“內(nèi)容為王”，打造“公益性”主流信息

在以往的宣傳口徑上，買彩票中大獎的聲音占據(jù)多數(shù)，長期來看，這一宣傳的負面影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。作為彩票情感附加值的公益宣傳一直被弱化，公益福利彩票形象培育對彩票購買群體以及社會認知有著非常重要的意義，也直接關(guān)系著福利彩票事業(yè)的長遠發(fā)展。在近年的宣傳實踐中，某地市從大獎營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦＠势笨鞓吠蹲⑴c公益文化理念的傳播，并融入地方文化特色，使得福利彩票從高知名度逐步轉(zhuǎn)換為高美譽度，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的市場銷售，取得較滿意的宣傳效果。

（一）利用重要節(jié)點開展全方位宣傳

例如，以福利彩票發(fā)行30周年為契機，以福利彩票發(fā)行以來的所作社會貢獻為主要內(nèi)容，以準確的數(shù)字、有力的證據(jù)和翔實的資料，在本地三大主流媒體刊發(fā)大篇幅報道。不定期舉辦主題性福利彩票攝影、書法比賽等，突出群眾參與，凸顯文化內(nèi)涵，使公眾對福利彩票有更加全面、深刻的認識。

（二）利用特殊節(jié)點策劃主題宣傳活動

以春節(jié)、助殘日等節(jié)日為契機，開展“福利千萬家”“星星畫語”關(guān)愛自閉癥兒童等救助活動，邀請媒體、熱心彩友共同參與見證救助過程。通過整體性策劃，有重點、有層次、分步驟地傳播公益福利彩票理念，營造福利彩票無處不在的公益形象，提高社會認可度。

（三）以社會關(guān)注熱點為切入點展開針對性宣傳

選擇與廣受歡迎的媒體欄目合作開設(shè)專題，選取經(jīng)媒體報道過并引起社會廣泛關(guān)注的困難群眾進行救助，對救助過程進行跟蹤報道。通過遞進式、專題式、立體式宣傳，讓福利彩票“取之于民，用之于民”的觀念深入人心。

二、拓展傳播渠道，提升傳播效力

主流媒體因在受眾心中有著較好的信譽和品牌影響力，起到的是社會輿論風(fēng)向標與導(dǎo)航儀的作用。福利彩票機構(gòu)通過與報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，積極構(gòu)建全媒體傳播格局，組織相關(guān)新聞議程設(shè)置，引導(dǎo)社會主流輿論與價值觀，實現(xiàn)福利彩票的正向輿論引導(dǎo)。

（一）建立傳統(tǒng)媒體資源利用機制

不斷深化與電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體的合作，日常發(fā)布福利彩票開獎信息、福利彩票新聞，制作福利彩票專題宣傳片;定期播放福利彩票小知識，普及彩票知識傳播福利彩票文化，滿足并維護多年來習(xí)慣使用傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息的購彩群體。

（二）借助新媒體擴大傳播影響力

在成熟運用傳統(tǒng)媒體的同時，福利彩票機構(gòu)應(yīng)不斷加強新媒體陣地建設(shè)，形成省市上下聯(lián)動、多點策劃生成、同步傳播推廣的媒體傳播矩陣。同時，要注重分析媒體各自的受眾群體，針對不同心理特點和接受習(xí)慣來準確制定傳播策略和傳播內(nèi)容。在傳播形式上可采用H5、短視頻、直播等形式，將福利彩票文化更加生動、廣泛地傳播給受眾，增強現(xiàn)有福利彩票群體黏性的同時，吸引潛在購彩群體尤其是年輕群體參與。

（三）線上線下齊發(fā)力實現(xiàn)宣傳全覆蓋

采用廣場舞大賽、福利彩票嘉年華等群眾喜聞樂見的宣傳形式開展地推活動。邀請媒體“大V”、愛心人士全程參與福利彩票公益救助工作，讓他們成為陽光福利彩票的重要傳播力量。與社區(qū)合作建設(shè)福利彩票文化宣傳站，冠名福利彩票文藝隊、購置宣傳物資等，讓群眾化身福利彩票義務(wù)宣傳員，打造福利彩票民間文化，讓福利彩票宣傳工作更加接地氣，漲人氣。

三、正視輿情危機，營造良好的輿論環(huán)境

近年來，彩票領(lǐng)域不斷曝出負面新聞，這一定程度上造成了彩民對中國彩票的信任缺失。官方起初并未做到很好的公關(guān)宣傳，造成了網(wǎng)絡(luò)上民意洶涌的輿論潮，使得彩民一次次對國家開設(shè)的彩票產(chǎn)生懷疑。

在突發(fā)事件的處理過程中，實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)就要積極適應(yīng)新媒體環(huán)境新的話語體系。一是依靠主流媒體借力新媒體的思路，快速反應(yīng)，正面引導(dǎo)，及時為新聞媒體提供準確信息，讓主流媒體成為信息發(fā)布的主渠道，真正呼應(yīng)群眾的關(guān)切。這樣才能避免因官方信息缺位而導(dǎo)致“謠言滿天飛”。二是借助網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)作用。社會學(xué)家拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論指出，意見領(lǐng)袖完全深入受眾當中去，因而他能夠更加切實地影響到受眾的思維，進而使受眾改變自己的態(tài)度和行為。[1]微博“大V”，有百萬、千萬粉絲量的微信公眾號，他們擁有強大的號召力，能影響粉絲即普通網(wǎng)民對某一話題的看法、態(tài)度甚至決定。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，官微的發(fā)聲能夠帶領(lǐng)普通網(wǎng)民以理性的眼光看待事情，有利于遏制網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性傳播。

四、結(jié)語

微博、微信、移動APP、小程序的層出不窮，讓新技術(shù)不斷充斥互聯(lián)網(wǎng)，這些新技術(shù)新應(yīng)用已經(jīng)深刻影響和改變了信息傳播的模式和途徑。[2]人們獲取信息的渠道越來越多樣化。如何積極探索新的宣傳途徑，建構(gòu)福利彩票的良好形象，將是福利彩票人必須面對的一個全新課題。特別是在新媒體語境下，只有努力遵守信息傳播規(guī)律，熟練掌握信息傳播的策略與技巧，積極建立有效的溝通渠道，與公眾開展良性互動，獲取公眾對福利彩票工作的認可，才能不斷提升福利彩票的公共形象，贏得人民群眾的滿意和認可。

（作者單位為煙臺市福利彩票銷售管理中心）

參考文獻

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 胡靜.全媒體時代媒體融合的發(fā)展路徑思考[J].今傳媒，2017.