沈靚

摘?要：?慈善捐助行為指個體通過捐贈金錢、時間或物資等方式幫助有需要的群體或慈善組織。個人的慈善捐助行為能夠促進社會資源再分配，提高社會整體福祉。因此，如何科學地對慈善活動進行宣傳、吸引更多個體參與捐助，對于營銷學者而言是一個十分重要的話題。一次捐助包括捐助者、捐助資源、受助者以及社會和文化四個方面，這四個方面的因素既可以單獨影響消費者的慈善捐助行為，又可以相互影響對慈善捐助行為產生交互作用。由此可見，個體的慈善捐助行為是十分復雜的，將通過對這四方面因素的梳理以提高我國公益組織對個體捐助行為的理解，進而采取有效的宣傳以募集更多的捐助。

關鍵詞：?慈善捐助;慈善宣傳;消費者行為

中圖分類號：?F 270

文獻標志碼：A

“To Donate or Not To Donate”： How to Increase Charitable Giving

SHEN Liang

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Charitable giving refers that individuals donate their money， time， or material resources to help the needy or the charity. Individuals charitable giving can facilitate the redistribution of wealth， thereby enhancing the social well-being. Therefore， how to scientifically appeal individuals to donate is a crucial topic for marketers to investigate. One charitable giving may include four aspects-donors， donation resources， recipients， and social and cultural factors. Each factor from every four aspects can independently impact on charitable giving， while， at the same time， factors from different aspects can yield interactive effects on charitable giving. Apparently， individuals charitable giving is complex to understand， and hence this article aims to analyze charitable giving from these four aspects in order to effectively help Chinese charities raise more donations.

Key words： charitable giving; charitable appeal; consumer behavior

慈善事業(yè)是構建和諧社會的重要力量，不僅政府和企業(yè)需要擔負起推動慈善事業(yè)發(fā)展的責任，個人的捐助行為對慈善事業(yè)的發(fā)展也有不可估量的作用。2017年，美國個人捐贈占慈善捐贈的比例超過70%（Giving USA Foundation 2018）。然而，同年中國個人捐贈僅占慈善捐贈的23.28%。根據(jù)英國慈善援助基金會（Charities Aid Foundation， CAF）針對各國個人捐助情況發(fā)布的2018年《世界捐助指數(shù)報告》（CAF World Giving Index 2018）來看，在調查覆蓋的146個國家中，中國僅排在第142名。因此，如何科學地對慈善活動進行宣傳以吸引更多的個人捐助，對于我國社會是一個十分有意義的話題。目前國內營銷學界對慈善行為的研究主要集中在企業(yè)，對個體捐助行為的研究尚屬空白。

鑒于此，本文將重點梳理國外慈善捐助行為領域的研究，針對影響個體慈善捐助行為的因素進行系統(tǒng)闡述與分析。一次具體的捐助行為涉及捐助者、捐助資源和受助者三個方面的因素。同時，如圖1所示，所有的捐贈行為都是發(fā)生在具體的社會和文化環(huán)境中。為此，本文將從環(huán)境因素、捐助者、捐助資源和受助者四個方面入手，系統(tǒng)地總結和分析影響個體慈善捐贈行為的因素。

1?捐助者對慈善捐助的影響

1.1?性別

研究表明女性比男性更關心他人，對他人更富有責任心（Beutel和Marini，1995）。女性擁有更強的利他動機，而男性擁有更強的利己動機（Penner等，2005;Brunel和Nelson，2000）。因此，宣傳他人得益（如“捐贈抗癌計劃，讓癌癥病人延續(xù)生命”）更能夠促進女性的捐助行為，但是宣傳個人得益（如“捐贈抗癌計劃，讓你獲得長壽”）更能夠推動男性的捐助行為。

1.2?同情心與關注點

學者認為同情心是他人關注的一種表現(xiàn)（Penner等，2005），同情心越強的個體越有可能產生捐助行為（Davis，1994;Davis， Luce和Kraus，1999）。相比于關注自我（self focus）的個體，關注他人（other focus）的個體更容易產生利他動機（altruism）和捐助行為。當電視募捐活動強調他人得益（相比于強調個人得益）時，慈善機構能夠募集到更多善款（Fisher， Vandenbosch和Antia，2008）。

1.3?自我控制力

相比于低自我控制力水平的個體，擁有高自我控制力水平的個體會在識別目標沖突后抑制自利動機，產生捐助行為（Martinsson等人，2012）。另外，當募捐人采用登門檻策略或低球策略時，低自我控制力水平的個體更有可能依從最終的幫助請求（Fennis， LoesJanssen和Vohs， 2008）。實驗表明，當被試被告知原本的捐助贈品已經(jīng)被送完后，低自我控制力水平的個體比高自我控制力水平的個體更容易繼續(xù)捐助行為。

1.4?道德身份認同

道德身份認同（moral identity）是圍繞一系列道德特質形成的自我概念，反映了道德品質對自我認同的重要性（Aquino和Reed，2002）。道德身份認同水平更高的個體往往認為道德對于自身而言是十分重要的，因此更可能產生符合道德規(guī)范的行為，如幫助他人（Ward和King，2018）。同時，他們往往愿意花費更多的努力來維系自己的道德形象（Ward和King，2018）。因此，當個體道德形象受到威脅時，高道德認同的個體（如恪守信仰生活的人）更容易產生捐助行為。

但有時，高道德身份認同反而會抑制捐助行為。Lee， Winterich和Ross（2014）發(fā)現(xiàn)，當受害者的遭遇是由自身而非客觀因素導致的（如因未采取正當防護措施而感染艾滋?。r，高道德身份認同的個體會認為幫助他們是不公正（justice）的，因而減少捐助。但是，當受助者的遭遇是由客觀因素導致的（如因遺傳或輸血而感染艾滋?。r，高道德認同個體會對其產生更多的同情心（empathy），因而產生更多的捐助行為。那么，針對需要幫助卻是由自身因素所導致陷入困境的受助者，慈善機構就束手無策了嗎？研究表明，當個體的道德形象受到威脅（即自身的不道德行為被凸顯）時，高道德認同的個體會改變判斷策略，對這些受害人群體產生同情心，增加捐助（Lee， Winterich和Ross，2014）。

1.5?社會身份

人們擁有各種各樣的社會身份（social identity），如性別、職業(yè)、畢業(yè)院校等。一般，人們更愿意幫助擁有相同社會身份的人（Van-Vugt等，2000）。不僅如此， Shang、Reed和Croson（2008）發(fā)現(xiàn)，當目標捐助人得知之前參與的捐助人和他/她擁有一致的社會身份屬性時，目標捐助人會捐得更多。然而，社會身份一致性對不同的個體而言有不同的效果。譬如，保守主義者比自由主義者擁有更強的服從群體規(guī)范的傾向（Fernandes和Mandel 2014），因此當和他人擁有相同的社會身份時，更有可能產生捐助行為來博得他人的認可（Kaikati et al.， 2017）。

1.6?情緒

以往的研究表明，負面情緒表情更能夠喚起人們的同情，從而引發(fā)更多的捐助行為以管理自己的情緒（Bagozzi和Moore，1994;Small和Verrochi，2009）。但是，研究表明激發(fā)捐助人特定的積極情緒也能夠促進捐贈。譬如，Zhou等人（2011）發(fā)現(xiàn)，懷舊（nostalgia）能夠增強個體與社會的聯(lián)系，促進捐助行為的產生。愛（love）也能夠增強心理上的社會聯(lián)系，進而增強個體對遠距離他人的幫助意愿（Cavanuaugh， Bettman和Luce， 2015）。另外，敬畏感（awe）也是一種特殊的積極情緒。由于敬畏感往往會導致自我渺小感（small self）、降低個體的自我重要程度，人們會降低對自我的關注而增加對他人的關注，產生更多的捐助行為（Piff等，2015）。

2?捐助資源類型對慈善捐助的影響

慈善捐贈的資源主要可以分為金錢（money）和時間（time）兩大類。一般地，慈善活動往往以募集善款（金錢）、志愿者（時間）為主，有關物資捐贈的研究較少（將會在未來研究展望部分探討）。在大多數(shù)情況下，募集金錢、時間和物資是無差異的，因為無論捐贈何種資源都是親社會行為的體現(xiàn)。許多研究表明，人們對于捐贈金錢和時間的意愿是正相關的（Savary， Goldsmith和Dhar，2015;Winterich和Zhang，2014）。然而，也有研究表明這兩種資源本身存在差異，會對人們產生不同的影響（Liu和Aaker，2008;Gershon和Cryder，2018），從而導致不同的結果（Kulow和Kramer，2016;MacDonnel和White，2015;Reed， Aquino和Levy，2007）。大量研究表明慈善機構募集金錢（money-ask）與募集時間（time-ask）時，會產生不同的結果，筆者將從思維方式、個人與他人的關系、道德規(guī)范和解釋水平四個方面來闡述在慈善捐贈中，金錢與時間是如何有差異地影響個體的捐贈行為的。

第一，金錢和時間會激活不同的思維方式。時間和體驗息息相關（Liu和Aaker，2008; Mogilner，2010）。當人們想到時間時，自然而然會想到要參與的活動，因而喚起情緒動機（Pham，1998）。當人們想到如何分配時間時會更加關注情感意義和內心福祉（Liu和Aaker，2008）。相反，當人們想到如何分配金錢時，他們會更多地考慮經(jīng)濟利益的最大化（Vohs， Mead和Goode，2006）。也就是說，當慈善機構在募集時間（time-ask）時，人們會采用更情緒化的決策方式，認為付出時間能夠為自己帶來幸福感。而當慈善機構在募集金錢（money-ask）時，人們會采用較為理性的方式進行決策，以實現(xiàn)價值最大化的目標，因而較難感受到付出能夠帶來的幸福感，而這種感知幸福感的缺失會降低人們的捐贈意愿。

第二，金錢與時間會影響個體與他人建立聯(lián)系的意愿。金錢能夠滿足個體的各種需求，因而降低了依附他人或是和他人相處的需要（Zhou， Vohs和Baumeister，2010），進而降低了個體與他人聯(lián)系的意愿（Vohs， Mead和Goode，2006;Mogilner，2010）。因此，當提到金錢這一概念時，人們往往更不愿意幫助他人或者參與慈善捐款活動（Liu和Aaker，2008）。相反，當提到時間這一概念時，人們更愿意與他人建立聯(lián)系（Mogilner，2010;Mogilner和Aaker，2009），參與捐助活動（Liu和Aaker，2008）。但是，也有學者指出，相較于金錢，時間是一種更寶貴的心理資源，因此人們對于捐贈時間的態(tài)度往往更為謹慎（Reed等，2015）。時間是獨一無二的有限資源（Reed和Aquino，2003），這就意味著人們對給予時間的對象會有一定的要求，會更愿意花時間和親近而非疏遠的人相處（Reed和Aquino，2003）。這就解釋了為何當生活節(jié)奏加快的時候，人們更吝嗇于花費時間去幫助陌生人（Reed等，2015）。

第三，相較于金錢，人們認為時間與道德更為相關。Reed、Aquino和Levy（2007）發(fā)現(xiàn)，當啟動道德自我（moral self）時，人們顯著地更愿意捐贈時間而非金錢。這一效應甚至在捐贈時間被認為是不愉快的或是個體時間稀缺的時候，仍然存在（Reed等，2015）。當?shù)赖伦晕冶患せ顣r，人們希望通過捐贈時間的方式來是實現(xiàn)自我表達（self-expressiveness;Reed等，2015），以表明自己是一個富有同情心和善良的人（Aquino和Reed，2002）。

第四，金錢和時間具有不同程度的解釋構念。金錢比時間更具體（concrete），擁有更低的解釋水平（low-construal level;MacDonnel和White，2015）。與時間相比，金錢在物理和概念上都是有限與有形的，但時間卻是無形且短暫的。MacDonnel和White（2015）發(fā)現(xiàn)，當慈善宣傳語更具體時（如“您的捐助將被用于提供早飯，這樣孩子們就不用餓著肚子去上學了”），人們更傾向于捐贈金錢而非時間。相反，當慈善宣傳語更抽象時（如“您的捐助將被用于解決饑餓，這樣孩子們就不用餓著肚子去上學了”），人們更傾向于捐贈時間而非金錢。

3?受助者（募捐方）對慈善捐助行為的影響

3.1?受助者形象

3.1.1?受助者外貌

以往的研究對受助者外貌和慈善捐助之間的關系并沒有得到一致的結論。一部分研究發(fā)現(xiàn)，人們更愿意幫助美貌的人（Mims， Hartnett和Nay，1975;West和Brown，1975），人們認為美貌的人比丑陋的人擁有更多宜人的品質（Serketich和Dumas，1997;Berkowitz和Frodi，1979）。但是，有研究發(fā)現(xiàn)美貌反而會降低人們的捐助意愿（Fisher和Ma，2014），因為美貌可能會降低受助人看起來需要幫助的程度。Cryder、Botti和Simonyan（2017）從思考模式角度進一步研究了“美貌悖論”。當人們決定是否幫助他人時，會考慮兩大因素：一是自己是否喜歡/愿意，二是受助人是否真的非常需要幫助。在一般情況下，人們處于自動思考模式（automatic thinking），往往會根據(jù)自己的喜好來決定幫助誰，因此相比于更需要幫助的受害人，美貌的受害者往往更容易得到幫助。然而，當人們處于深入思考（deliberative thinking）的模式下，便會想到漂亮的受助者可能擁有更好的條件，也更可能獲得好的資源，反而覺得應該捐助相貌平平的受害人。

3.1.2?受助者的面部表情

Small和Verrochi（2009）發(fā)現(xiàn)當人們看到受害者悲傷（sad）的表情時（相較于快樂或中性的表情），能對受害者產生更多的同情，因而更愿意幫助對方。因為情感具有傳染性，當看到悲傷表情的受害者時，人們也會感到更加悲傷，導致對受害者更深的同情。但是，當人們采用深入思考模式進行分析時，受害者的表情則對個體的捐贈意愿沒有影響了，人們更多地考慮受害者是否真的需要幫助。

3.1.3?個體形象與集體形象

相較于集體形象（如慈善組織），具體的受助者個體形象往往更容易獲得幫助。在慈善捐贈領域的研究中，最受人矚目的莫過于“可識別受害者”效應（identifiable victim effect）。在慈善宣傳中，相比于數(shù)字化的受害人形象（statistical victims），可識別受害者更容易得到他人的幫助（Jenni和Loewenstein，1997;Small， Loewenstein和Slovic，2007;Kogut和Ritov，2005）。當在宣傳中提供了受害者的姓名或照片時，人們更容易被激發(fā)同情心，產生更多的捐助。而且，當人們對受害者的個人背景信息更了解時，“可識別受害者”效應就更容易發(fā)生。譬如，當捐助者對受災地有更豐富的了解（如地理位置、政治情況、文化和氣候等）時，人們會更愿意捐助這一地區(qū)的受害者（Zagefka， Noor和Brown，2013）。不僅如此，廣義的“可識別受害者”效應還發(fā)生在受害人匿名的情況下。Small和Lowenstein（2003）發(fā)現(xiàn)，即使沒有提供任何的受害人信息，當在捐贈時被告知他們的捐款會幫助到一個指定的匿名受害人時（相比于捐贈后才會被決定分配給誰），人們會更愿意捐贈。

“可識別受害者”效應使人們更不愿意向慈善機構或組織捐款，這將導致慈善組織不得不披露受害人信息、受害者無法接收到均等的幫助或不利于慈善事業(yè)的整體運營等問題。因此，學者們對何時人們更愿意捐贈群體而非可識別的個人進行了探究。Ein-Gar和Levontin（2013）指出，當增加個體對受助對象在時間或心理上距離時，人們反而更愿意捐助群體機構。不僅如此，Smith、Faro和Burson（2013）發(fā)現(xiàn)，相比于多個單獨的個體受害者，當他們被看作一個整體時（entitative），即組成了單個凝聚在一起的“個體”時，人們會更愿意幫助他們。譬如，相比于沒有外顯群體屬性的孩子，人們更愿意幫助組成一個“家庭”的窮苦孩子（如特蕾莎之家）。

3.1.4?受助者距離

Touré-Tillery和Fishbach（2017）發(fā)現(xiàn)，獨立于社會距離的影響，人們更愿意捐助附近的慈善活動而非遠處的活動。當受助者的物理距離更近時，人們會覺得同樣的幫助行為可以帶來更大的效果（impact）。除了物理上的空間距離，心理距離也會影響個體的捐贈意愿，這也解釋了為什么不同的人往往愿意捐助不同的項目（Small和Simonsohn，2008）。Small和Simonsohn（2008）認為，人們對于關系親密的受害者會產生同情，而這種同情可以延伸到其他擁有相同遭遇的受害者，從而增加個體幫助這些受害者的意愿。譬如，如果個體的親人患有乳腺癌，個體對患有乳腺癌的群體就會更加同情，因而更愿意捐助這一群體。當個體與關系親密的受害者關系更緊密時，這種傳遞效應就更強。

3.2?捐助機制設計

3.2.1?自動續(xù)捐

如何促進續(xù)捐一直是慈善機構十分關心的話題。Anik、Norton和Ariely（2014）指出目前的標準機制（即“我們會自動為您續(xù)捐”選項）的作用較小，仍有很大的改善空間。他們提出了“恰好匹配”（contingent-match）的自動續(xù)捐機制（即“如果X%的捐助人也在今天升級到自動續(xù)捐服務，我們將會自動為您續(xù)捐”），如果無法達到匹配值則不會參與自動續(xù)捐。當“恰好匹配”值在75%時，人們參與自動續(xù)捐的意愿顯著提升。這是由于人們的捐贈行為往往會受到社會認同（social proof）和合理性（plausibility）的影響。首先，人們的行為會被他人的行為所影響（Asch，1956;Griskevicius等人，2006），即社會認同。其次，人們的行為往往還會受到合理性的影響，過高的數(shù)值會讓人覺得無法實現(xiàn)而放棄參與，如100%。因此，75%是一個兼顧社會支持和合理性兩方面的最優(yōu)解，能夠顯著地增加續(xù)捐活動的參與情況，從而長期為慈善機構募集更多的善款。

3.2.2?默認捐款數(shù)額

許多非營利性機構會采用默認選項（default choice）的方式“助推”（nudge）人們做出對社會整體福利最大的選擇，如器官捐獻書上的默認選項大大提高了人們死后捐獻器官的意愿（Johnson和Goldstein，2003）。Goswami和Urminsky（2016）發(fā)現(xiàn)，小的默認捐款數(shù)額會降低平均捐款數(shù)，但能夠增加總體的捐贈比例，因此兩者的效應可能相互抵消。此外，在捐款宣傳中引入默認捐款數(shù)額會削弱其他因素對捐款的作用，譬如積極的慈善機構信息將不再促進捐款。

3.2.3?隨機捐助

Lin和Reich（2017）發(fā)現(xiàn)，不論是捐贈金錢還是時間，一些人喜歡用隨機的方式去參與慈善捐助活動。研究指出這是因為在進行慈善捐助時，人們往往陷入兩難的境地——一方面不愿放棄自己的時間或金錢資源，一方面又不希望失去道德自我尊重（moral self-regard）。總體來看，隨機捐助有利于慈善機構募集更多的善款和幫助。實驗結果表明，當加入隨機選項（和控制組無隨機選項比）時，參與捐助的比例提高，并且最終募集到了更多善款（Lin和Reich，2017）。不僅如此，該研究還發(fā)現(xiàn)，捐助活動中的隨機選擇提高了人們的心理福祉（psychological well-being），降低了道德自責（moral self-reproach）。

4?社會環(huán)境和文化因素對慈善捐助行為的影響

4.1?權力距離信念（power distance belief）

Hofestede（1984）提出了權力距離（power distance）這一概念，認為不同的國家擁有不同的權力距離。權力距離反映了社會對權力和財富不平等的預期和接受程度（Hofestede，1984;Winterich和Zhang，2014）。Winterich和Zhang（2014）發(fā)現(xiàn)，在高權力距離文化下的社會中，如印度、中國等，個體的慈善行為較少，而在低權力距離文化下的社會中，如美國、加拿大等，個體的慈善行為較多。這是因為高權力距離社會中的個體（或擁有高權力距離信念的個體）認為自己對弱者或需要幫助者沒有責任。但是，Winterich和Zhang（2014）指出，慈善機構也能通過改變受害者的需求可控性和社會關系規(guī)范，改變高權力距離文化社會或高權力距離信念個體對慈善捐贈的態(tài)度。

不僅如此，Han、Lalwani和Duhachek（2017）認為心理權力（psychological power）也能和權力距離信念產生交互作用、影響捐助行為。在高權力距離信念的情境下，高心理權力的人更加關注他人（other-focused），因而更可能進行慈善捐助活動。相反，在低權力距離信念的情境下，高心理權力的人會更加關注自我（self-focused），因此更不可能產生慈善捐助行為。

4.2?自我構念（self-construal）

不同自我構念（self-construal）類型，即獨立型自我構念（independent self）和相依型自我構念（interdependent self），會影響捐助者的捐助意愿和行為。獨立型自我構建的個體認為自我是獨立于他人的，但相依型自我構建的個體認為自我是與他人聯(lián)系的（Chen， Brockner和Katz，1998;Escalas和Bettman，2005;Hofstede，1984）。社會文化塑造了自我構念，譬如中國、日本、韓國等集體主義盛行的國家，往往以相依型自我構念為主，而美國、加拿大等個人主義盛行的國家，往往以獨立型自我構念為主（Hofstede，1984）。

相比于獨立型自我構念的個體，相依型自我構念的個體更加希望融入群體，因為和睦的關系能夠為他們的生活帶來意義（Duclos和Barasch，2014）。因此，相依型自我構念的個體比獨立型自我構念的個體更加關注群體內需要幫助的人。相反，獨立型自我構念的個體對幫助群體內外的成員的意愿是無差異的。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，個體自我構念會調節(jié)其他因素對捐贈行為的影響（Simpson， White和Laran，2018;Allen， Eilert和Peloza，2018）。以往的研究表明，公眾認同（public recognition）能夠驅動慈善捐助（Fisher和Ackerman，1998;White和Peloza，2009）。但Simpson、White和Laran（2017）發(fā)現(xiàn)，當善行能夠被他人所知時（如捐款后會出現(xiàn)捐款人的姓名），獨立型自我反而會降低捐贈意愿和金額。Allen等人（2018）發(fā)現(xiàn)，當捐助情況與目標或往期情況相比更積極時，獨立型自我構念的個體更容易進行捐助。當捐助情況與目標或往期情況相比更消極時，相依型自我構念的個體更容易進行捐助。

4.3?居住群體多樣化

Nai等人（2018）發(fā)現(xiàn)居住在多樣化社區(qū)的人更有可能幫助他人，因為這些人往往對自我的身份有更廣泛和包容的界定（地球人vs.地區(qū)人）。如生活在多樣化社區(qū)的人更可能發(fā)布帶有親社會概念的推特，在爆炸發(fā)生后更有可能主動提供幫助。實驗室實驗表明，想象自己生活在多樣化社區(qū)的被試更愿意幫助他人，因為他們有著更廣的身份認同（identity with all of humanity）。

5?未來研究展望

第一，學術界目前對捐贈資源的研究主要集中在金錢和時間上，但Gershon和Cryder（2018）從他人感知的角度對物資和金錢的差異進行了研究。有關人們自身對于物資捐贈意愿的研究卻尚屬空白。相比于金錢，物資更溫暖，每單位可能意味著更高價值的捐贈，而相比于時間，物資并不是獨一無二的有限資源。因此，人們對物資的捐贈意愿難以用金錢或時間的效應來替代，富有研究價值。在應用中，“愛心午餐”計劃在宣傳時，既可以以“你愿意為該計劃捐多少錢”的方式直接向人們募捐金錢，也可以以“你愿意為孩子捐多少頓午餐”的方式向人們募捐“類物資”（good framing）的等額金錢，后一種宣傳方式或許能為慈善機構募得更多的資金。

第二，目前針對情境性因素對捐助行為的影響的研究較少（Wang， Zhu和Handy，2015）。Wang等人（2015）發(fā)現(xiàn)，相比于觸摸到光滑的東西，觸摸到粗糙的東西能夠增加人們對于他人不幸的注意，產生同情，從而更愿意捐助他人。Savary等人（2015）發(fā)現(xiàn)，不論是捐贈時間還是金錢，享樂商品參照（hedonic reference）會增加捐贈行為，物質商品參照（utilitarian reference）會減少捐贈行為。情境性因素在實際應用中有兩大顯著的優(yōu)點：第一，十分便于操作;第二，對大部分潛在捐贈者都有效。因此，情境性因素對捐助行為影響的研究顯得十分重要。

第三，消費行為領域對于捐款是否對消費者后續(xù)行為有影響這一問題的研究尚屬空白。心理學家曾提出“道德許可”效應（moral self-licensing），即當人們做了好事后就認為自己可以不用完全遵守道德約束行事了（Merritt， Effron和Monin，2010）。譬如，當人們剛為慈善機構捐款后，可能會對另一個志愿者活動視而不見。如果在慈善捐贈中真的存在道德許可效應，那么慈善活動就不應該頻繁而密集地出現(xiàn)。另外，當人們?yōu)榇壬茩C構捐款后，也有可能愿意為自己消費更多。理性地來說，如果捐款行為被視作一種消費行為的話，消費者應該降低后續(xù)的消費。但是，為慈善機構捐款后，人們可能會獲得“道德許可”，提升自我值得感（sense of self-deservingness），反而增加消費。

最后，Lee和Chang（2007）的研究表明國外的研究成果在中國的慈善事業(yè)中可能會遇到水土不服的問題。有關個體慈善捐助行為的研究確實與國情和文化息息相關，但目前國內主流期刊上刊登的針對慈善捐助的研究較少。譬如，如何解決慈善捐助中的信任危機或許是我國營銷學者最應該攻克的難題，但這一問題卻鮮少為西方學者研究?？偟膩碚f，有關慈善捐助行為的研究能夠提升我國的個體捐助水平，為社會謀求更高水平的福祉。因此，對營銷學者而言，研究慈善捐助問題既是一個巨大的機遇，也是一個富有意義的挑戰(zhàn)。

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