“無(wú)緣”被做空 “PATT”上演巨頭“生態(tài)戰(zhàn)”

騰訊和頭條“聯(lián)手”攪局直播戰(zhàn)場(chǎng)但供應(yīng)鏈短板進(jìn)展速度值得關(guān)注

港股科技龍頭騰訊和未來(lái)大概率海外上市的今日頭條紛紛介入“直播帶貨”領(lǐng)域，令市場(chǎng)迅速聚焦直播電商領(lǐng)域這一“生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)”。

從當(dāng)前行業(yè)排名來(lái)看，抖音直播（今日頭條系）弱于淘寶直播。對(duì)此，MCN機(jī)構(gòu)二咖傳媒副總裁蘇欣向《紅周刊》記者分析稱，淘寶直播由于背靠淘寶和天貓商城，能夠在直播帶貨的過(guò)程中形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán);而抖音目前的定位仍是全民娛樂(lè)型內(nèi)容平臺(tái)?！叭绻f(shuō)媒介為前臺(tái)、供應(yīng)鏈為后臺(tái)，那么抖音直播和淘寶直播恰恰是從前往后與從后往前兩種不同的方向，抖音的后端支持還需要強(qiáng)化?！?/p>

《紅周刊》記者注意到，目前抖音和騰訊看點(diǎn)是都有意向搭建在線商城以完善自己的后端供應(yīng)鏈。據(jù)悉，抖音正在試水“抖音小店”業(yè)務(wù)，計(jì)劃以今年的“6·18”電商大促為節(jié)點(diǎn)開啟抖音小店品牌招商，完善“抖音直播導(dǎo)流+抖音小店+抖音精選聯(lián)盟分銷”的抖音電商流量閉環(huán)（記者曾就此信息向抖音方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人核實(shí)，不過(guò)對(duì)方未做出明確回應(yīng)）。記者還從一位騰訊“看點(diǎn)直播”的服務(wù)商處了解到，騰訊直播未來(lái)也有搭建自有電商商城的計(jì)劃，目前平臺(tái)沒(méi)有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，帶貨渠道多由主播自己開拓。

除了正式進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域外，今日頭條于年初拿下新春檔電影《囧媽》的首播權(quán)，被業(yè)內(nèi)視為試水長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)。蘭慕資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制官周密向《紅周刊》記者表示，騰訊進(jìn)軍直播領(lǐng)域純粹是為了豐富業(yè)務(wù)生態(tài)，這也與騰訊“生態(tài)型平臺(tái)企業(yè)”的定位相一致，即通過(guò)提供自身流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金等基礎(chǔ)資源，與各細(xì)分領(lǐng)域的合作伙伴深度綁定，持續(xù)擴(kuò)大自己的影響力，是一種長(zhǎng)久的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透戰(zhàn)略。而頭條趁疫情拿下《囧媽》首播權(quán)的行為，不僅是一次很好的營(yíng)銷，也是正式進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的信號(hào)。

“頭條依靠抖音在短視頻行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一的寶座，與快手在高線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)分庭抗禮，也算相安無(wú)事;抖音的短視頻時(shí)長(zhǎng)短，偏娛樂(lè)方向，深度不足，在用戶規(guī)模接近飽和的情況下，向中視頻和長(zhǎng)視頻內(nèi)容領(lǐng)域拓展是頭條的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)標(biāo)對(duì)手分別是B站和‘優(yōu)愛(ài)騰。由于長(zhǎng)視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)太困難，基本燒錢靠外購(gòu)，自制內(nèi)容很少，用戶黏性也不足，難以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。相較而言，嗶哩嗶哩是個(gè)‘難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)锽站的PUGC業(yè)務(wù)已成氣候，各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主和用戶都在源源不斷涌入B站，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的黏性都很高，抖音目前的平臺(tái)定位不適合大規(guī)模開展PUGC，會(huì)與當(dāng)下定位沖突，創(chuàng)建新的PUGC平臺(tái)又十分困難，所以選擇先進(jìn)軍壁壘稍低的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域?！敝苊苎a(bǔ)充道。

盡管今日頭條比騰訊行動(dòng)更快，但在上善若水資產(chǎn)董事長(zhǎng)侯安揚(yáng)看來(lái)，抖音和騰訊想要補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板仍需時(shí)日?！膀v訊和頭條都有著豐富的公域流量，這給直播變現(xiàn)提供了很好的用戶基礎(chǔ)，但是其在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等資源的對(duì)接以及平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)等方面難以與阿里相抗衡，騰訊一直有自己的微店商城，但是這么多年了也沒(méi)有真正做起來(lái)。所以騰訊和頭條完善電商閉環(huán)的策略在邏輯上是成立的，不過(guò)真正實(shí)施起來(lái)還將面臨很多困難?！?/p>

拼多多VS阿里，誰(shuí)主“沉”“浮”？

阿里巴巴與拼多多則在物流領(lǐng)域分別進(jìn)行擴(kuò)張。韻達(dá)股份在2019年財(cái)報(bào)中披露，阿里持有公司2%的股份，在韻達(dá)的股東名單中位列第八。而在前不久，拼多多以購(gòu)買兩億美元可轉(zhuǎn)債的方式入股國(guó)美零售。拋開這筆交易5%利息的財(cái)務(wù)投資價(jià)值不談，拼多多這次入股的戰(zhàn)略投資意義除了為其擴(kuò)展品類、借助國(guó)美悠久的品牌沉淀營(yíng)造用戶認(rèn)同之外，還包括整合了國(guó)美的安迅物流系統(tǒng)。

安瀾資本高管陳達(dá)向《紅周刊》記者表示，雖然黃崢說(shuō)過(guò)不碰物流，但是軟肋抓在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，十分被動(dòng)。據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，2019年來(lái)自拼多多的包裹數(shù)量占到整個(gè)電商市場(chǎng)近三分之一，但主要的第三方物流還是阿里持股的四通一達(dá)，這其實(shí)在后期可能會(huì)成為阿里掣肘拼多多的關(guān)鍵所在。所以這次拼多多和國(guó)美的合作，整合國(guó)美的安迅物流，這是以最快的速度補(bǔ)齊短板，而避免像京東那樣燒錢花時(shí)間自建物流體系。

面對(duì)拼多多在下沉市場(chǎng)的崛起，淘寶也推出了淘寶特價(jià)版并結(jié)合阿里巴巴商城與之抗衡，但在不少投資人看來(lái)，這種對(duì)抗僅僅在一定程度上起到了“抵御效果”。目前阿里在天貓商城的收入占比較大，阿里也不可能完全改變戰(zhàn)略回到下沉市場(chǎng)和拼多多血戰(zhàn)?！暗蛢r(jià)本身是一種壁壘，低價(jià)的品牌化程度越深，壁壘就越堅(jiān)固。早年的沃爾瑪和Costco也是這么發(fā)展起來(lái)的。從阿里的財(cái)報(bào)我們可以明顯看到‘天貓起而淘寶衰的趨勢(shì)，而我認(rèn)為拼多多其實(shí)正在接淘寶的盤——或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是搶淘寶的盤。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，目前拼多多其實(shí)基本上沒(méi)有對(duì)手?！标愡_(dá)補(bǔ)充道。

不過(guò)，靠低價(jià)形成的壁壘是不是真的壁壘？以沃爾瑪為例，其護(hù)城河實(shí)質(zhì)上是建立的供銷渠道以及物流網(wǎng)，這也是沃爾瑪最后能以薄利戰(zhàn)勝大批美國(guó)中小零售商的關(guān)鍵。對(duì)此，陳達(dá)認(rèn)為，拼多多的便宜雖然不是來(lái)自供應(yīng)鏈效率的提升，但其也滿足了整條供應(yīng)鏈的需求?！霸谙掠斡脩舳?，所謂下沉市場(chǎng)也好、消費(fèi)降級(jí)也罷，在資源有限的前提下，對(duì)于性價(jià)比的追求其實(shí)是一種永恒的需求;而在上游供給端，我們國(guó)家目前制造業(yè)其實(shí)面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，尤其是三四線城市或一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩、開工率不足是它們的痛點(diǎn)，而拼多多能讓他們以極薄的利潤(rùn)保持產(chǎn)能輸出，銜接了市場(chǎng)的兩極。所以保守地想象一下，會(huì)員制+薄利多銷模式，會(huì)是拼多多的最終形態(tài)?！?/p>

嗶哩嗶哩尋找“破圈”與“破壁”的平衡

與上述龍頭的“捉對(duì)廝殺”相比，嗶哩嗶哩（B站）因?yàn)楠?dú)特的定位顯得有些孤獨(dú)，任何動(dòng)作都會(huì)引起市場(chǎng)的注意。比如B站一條獻(xiàn)禮青年節(jié)的《后浪》短片在占領(lǐng)各大社交媒體平臺(tái)的“頭條”后，次日B站即收漲5.53%，在此后連續(xù)4個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)上漲13.96%。

投資圈則認(rèn)為《后浪》是B站“出圈”（打破圈層）的象征，即在服務(wù)Z世代（1995年至2009年間出生的年輕人）以外，吸引70、80后新用戶。實(shí)際上，B站一直在進(jìn)行內(nèi)容多元化的嘗試，從早期的動(dòng)漫、鬼畜、番劇逐漸拓寬到美妝、知識(shí)、吃播、搞笑視頻，近年來(lái)又新增了直播和電競(jìng)業(yè)務(wù)。

B站在2017年通過(guò)打造“UP主計(jì)劃”開啟了“去二次元化”戰(zhàn)略，兩年后，截至2019年第四季度的MAU（活躍用戶）達(dá)到1.3億，同比增長(zhǎng)40%。2019年，B站簽約直播網(wǎng)紅馮提莫并開拓了電競(jìng)直播等業(yè)務(wù)之后，直播業(yè)務(wù)收入同比劇增。截至2019年第四季度，B站直播收入5.7億，同比增長(zhǎng)183%，環(huán)比增長(zhǎng)26%，占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)28.7%，已經(jīng)是除游戲外的第二大業(yè)務(wù);而游戲業(yè)務(wù)的收入為8.7億，同比增速只有22%，環(huán)比下滑7個(gè)百分點(diǎn)，占營(yíng)業(yè)收入的比重約為43%。

侯安揚(yáng)向《紅周刊》記者分析稱，“《后浪》這則廣告背后能夠看出B站的野心，即把嗶哩嗶哩做成一款大眾化的產(chǎn)品，每個(gè)人都能在這個(gè)平臺(tái)上找到自己感興趣的視頻內(nèi)容。只不過(guò)，B站通過(guò)《后浪》做到了‘名聲的出圈，下一步要做的就是繼續(xù)深耕多元化，以保證各種風(fēng)格的用戶留存。但同時(shí)還不能喪失其獨(dú)特風(fēng)格，這對(duì)B站來(lái)說(shuō)并非易事。”

但周密強(qiáng)調(diào)，因?yàn)镻UGC、UP主們和Z世代是B站運(yùn)營(yíng)以來(lái)的核心特色，也是其未來(lái)發(fā)展幾十年的核心根基。他告訴《紅周刊》記者，B站維系用戶黏性的紐帶有三條，克制商業(yè)化、維護(hù)社區(qū)文化和多元內(nèi)容，若急于商業(yè)化、打破社區(qū)文化的穩(wěn)定，對(duì)其維系用戶黏性是極為不利的。

“互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化的常規(guī)模式是廣告、會(huì)員收入和抽傭，前兩者會(huì)影響用戶體驗(yàn)，第三者會(huì)影響內(nèi)容生產(chǎn)者體驗(yàn)。嗶哩嗶哩長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，依靠游戲代理收入堅(jiān)持了多年。雖然虧損嚴(yán)重，但長(zhǎng)此以往給用戶留下了美譽(yù)。近兩年逐步放開商業(yè)化，但依然很克制，廣告還是很少，沒(méi)有會(huì)員也能觀看絕大多數(shù)內(nèi)容，這與其他平臺(tái)有天壤之別。B站在UP主們的充電、硬幣、直播分成也是業(yè)內(nèi)最少的，甚至自己還會(huì)出一部分補(bǔ)貼作為激勵(lì)計(jì)劃，雖然不能給UP主們提供很可觀的收入，但不至于招致他們不滿，UP主們?cè)贐站更看重的是優(yōu)質(zhì)流量。”周密介紹道。

因此，B站商業(yè)化取決于其如何把握“破圈”與“破壁”（破壞核心壁壘）的平衡，這種平衡點(diǎn)的突破也左右著其股價(jià)和公司價(jià)值。