直播帶貨全面爆發(fā) 產(chǎn)業(yè)鏈升級搶市場

吳迪

2019年直播帶貨開始全面爆發(fā)，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)是電商銷售模式的強(qiáng)勁增長因素和主流趨勢，全新的千億級增量市場正在形成。

網(wǎng)紅直播帶貨時代，正在迎來無數(shù)掘金者。大勢之下，眾多MCN（多頻道網(wǎng)路的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)和品牌方開始了轉(zhuǎn)型，一場轟轟烈烈的「再造李佳琦」運(yùn)動開始了。

2019年12月，某知名品牌的耶誕節(jié)廣告，流量偶像鹿晗與流量主播李佳琦成了主角，這不是李佳琦接的第一個廣告。粉絲經(jīng)濟(jì)助推下，李佳琦的廣告代言費(fèi)用已堪比一線明星。與此同時，活躍在影視舞臺的明星則放低身價，李湘、王祖藍(lán)、趙薇、柳巖等大批明星出現(xiàn)在各大直播平臺，成為網(wǎng)紅帶貨升級版。

相應(yīng)地，李佳琦的品牌合作報價從2019年4月開始，直播混播單鏈價格翻了一倍。根據(jù)央視市場研究（CTR）的數(shù)據(jù)，2019年一季度傳統(tǒng)廣告市場下滑16.2%，而淘寶直播在2018年實(shí)現(xiàn)帶貨超千億，同比增速近400%?！鸽p11」的品牌直播成為帶貨「黑馬」，超過一半的品牌商家都使用了直播賣貨，數(shù)量超過10萬家。

直播帶貨火爆迎來爆發(fā)期

2019年直播帶貨開始全面爆發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播「雙11」當(dāng)天成交近200億元（人民幣，下同），占「雙11」總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交金額近30億元，占淘寶直播大盤約30%，主播們的帶貨能力堪比頂級商場。

一個行業(yè)共識是，李佳琦和薇婭這樣現(xiàn)象級的存在屬於「風(fēng)口+個人努力」共同的結(jié)果，很難複製再現(xiàn)，但網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)是電商銷售模式的強(qiáng)勁增長因素和主流趨勢。

據(jù)光大證券的測算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億元，一個全新的千億級增量市場看似誕生了。

老牌MCN機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型

隨著李佳琦和薇婭的大火，最先行動起來的是主播背後的MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)路的產(chǎn)品形態(tài)）。

從業(yè)者汪先生最大的感受是，2019年「雙11」之後，各種電商帶貨峰會、網(wǎng)紅選品大會、引流訓(xùn)練營等活動越來越多，他每天都能接到不同的活動邀請。

MCN相當(dāng)於內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺之間的中介，承擔(dān)著主播經(jīng)紀(jì)公司的角色，完成選品、簽約直播合作、配合直播等一系列工作。

儘管絕大多數(shù)的MCN機(jī)構(gòu)沒有李佳琦、薇婭這樣的招牌，但它們不願放過任何一個新風(fēng)口到來的機(jī)會，抓緊機(jī)會培養(yǎng)下一個李佳琦。克勞銳發(fā)佈的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國大陸的MCN數(shù)量已經(jīng)超過5000家，並且將90%以上的頭部紅人收入囊中。

在這股風(fēng)潮之下，一些老牌MCN機(jī)構(gòu)開始了轉(zhuǎn)型。

在培育網(wǎng)紅方面，大部分MCN機(jī)構(gòu)的流程相似。多家MCN機(jī)構(gòu)介紹，他們會先去校園、社交平臺上尋找素人，根據(jù)他們的不同風(fēng)格設(shè)置人設(shè)，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據(jù)人設(shè)有所不同，總之會盡可能的對主播作出細(xì)分，以便精準(zhǔn)的打動粉絲。

眾多MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者的共識是，不能押注一個平臺，要通過抖音、快手、小紅書上的短視頻跟圖文內(nèi)容去做粉絲的引入、人格化的培養(yǎng)和打造。另外，直播裏面的內(nèi)容不能搜索，內(nèi)容不太好沉澱，需要剪成片段投放，再通過直播去做爆發(fā)式的收割，來促成流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

為了激勵主播，各家MCN機(jī)構(gòu)會設(shè)置競爭機(jī)制。頭部MCN機(jī)構(gòu)納斯的業(yè)務(wù)包括直播、內(nèi)容行銷服務(wù)、納斯學(xué)院，將主播分為金牌主播、銀牌主播、銅牌主播，主播培訓(xùn)與分層管理會增強(qiáng)對主播的把控力度。另一家MCN機(jī)構(gòu)蒜泥互動表示，內(nèi)部會採取賽馬機(jī)制，希望最終能誕生一個或者幾個頭部主播。

對於MCN機(jī)構(gòu)來說，除了加緊培養(yǎng)「下一個李佳琦」，其他咖位的主播也需要。MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢工廠採用的是人海戰(zhàn)術(shù)，建立了網(wǎng)紅和達(dá)人流水線，批量製造、簽約小微「李佳琦」，公司的視頻和直播網(wǎng)紅在抖音、快手上給用戶種草，低端一點(diǎn)的網(wǎng)紅會在微博圖文種草預(yù)熱和直接優(yōu)惠搶購。

網(wǎng)星夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人範(fàn)蠡介紹，公司孵化的帳號覆蓋多個平臺，領(lǐng)域包括美妝、零食、數(shù)碼、母嬰等，其中有100多個微博大號，全網(wǎng)有500多個IP，累計約3億粉絲?！鸽p11」當(dāng)天，其旗下帳號平均每秒累計成交17單，累計成交160萬筆，成交GMV（Gross Merchandise Volume，總額）的意思。達(dá)1.5億元。

蒜泥互動是從接業(yè)務(wù)的角度來考慮公司主播的等級搭配，「在目前的市場環(huán)境下，一家機(jī)構(gòu)很難消化客戶的全部需求，品牌投放通常希望做到霸屏，或推出超級品牌直播日，這個時候一定是從頭部、腰部、尾部『根據(jù)禮物收益高低和粉絲金主多少的排序，把主播分為頭部、腰部和尾部』、商家直播的四個維度全面覆蓋，」其聯(lián)合創(chuàng)始人盛帥介紹，他們會給客戶提供這類行銷服務(wù)，這就需要他們培育自己多元化的主播和管道。

在他看來，李佳琦、薇婭的成功不排除偶然因素，未來很難再出現(xiàn)這樣現(xiàn)象級的增長，行業(yè)內(nèi)大部分的主播還是處於腰部以下。

品牌方培養(yǎng)自家主播搶市場

MCN蠢蠢欲動，品牌方也沒有閑著。

如今任意點(diǎn)開一家天貓店鋪的首頁，「店鋪正在直播中」或直播預(yù)告「將於幾時幾分後開始」頻繁出現(xiàn)，直播已經(jīng)成為大量店鋪的標(biāo)配。

從李佳琦品牌合作報價情況看，2019年4月以來，其直播混播單鏈價格已經(jīng)從4.5萬漲到8萬～12萬，傭金比例在20%～40%。願意花錢去請李佳琦、薇婭等帶貨的只是少數(shù)知名品牌，更多品牌選擇的是自播方式，主播就是自家的工作人員。

李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢。

「這個圈子90%是商家自播，達(dá)人主播占比不到10%，」淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾提到。

例如，女裝品牌LILY天貓店在2019年11月9日至11日連續(xù)3天通宵直播，店裏的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發(fā)放限時優(yōu)惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達(dá)人來更有親和力和說服力。最終，2019年LILY「雙11」再登天貓「億元俱樂部」榜單。

普通員工出場還不夠，總裁親自上陣也成為一大趨勢?！鸽p11」期間，全球範(fàn)圍內(nèi)有近百位總裁參與直播，寶潔在4天內(nèi)有兩位高管來直播間帶貨，榮耀總裁趙明也做客直播間跟網(wǎng)友互動。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體：「商家在直播形態(tài)裏的表現(xiàn)出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是網(wǎng)紅、明星，後來發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多店鋪主播的講解能力、專業(yè)素養(yǎng)、個人表現(xiàn)力都讓人眼前一亮，未來我們會進(jìn)一步推進(jìn)商家自播。」

除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平臺在半年前開始入局，培養(yǎng)了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺。

「我們本身就做電商，有自己的供應(yīng)鏈、選品、客服體系，這些達(dá)人就是我們的一個銷售管道。」該專案負(fù)責(zé)人程程告訴媒體，和MCN機(jī)構(gòu)不同，他們培養(yǎng)的達(dá)人帶的貨都是自家平臺上的，也相當(dāng)於是品牌「自播」，目前這一業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利。

他介紹，在主播的培養(yǎng)上，會更多的考慮主播和商品調(diào)性的吻合度，比如有的主播主打性價比，相當(dāng)於一個砍價機(jī)器，把所有的產(chǎn)品價格降下去，還有的主播走小清新範(fàn)兒，增強(qiáng)親和力。

程程提到，公司的目的是探索直播或短視頻帶貨的商業(yè)模式，另外平臺要對這些達(dá)人進(jìn)行賦能，有潛力的會簽約綁定，同時培養(yǎng)素人和腰部的主播，未來希望能夠補(bǔ)充主播培訓(xùn)的板塊，打造一個從選品到供應(yīng)鏈再到主播帶貨的閉環(huán)。

電商平臺給機(jī)構(gòu)下指標(biāo)挖掘網(wǎng)紅

根據(jù)光大證券的測算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億。從結(jié)構(gòu)上看，預(yù)計淘寶直播2019年實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音、快手分別實(shí)現(xiàn)GMV400億和250億。巨大的市場空間，也使得平臺方加大投入，比拚直播。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等，供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音三家分享。淘寶直播發(fā)力較早，在購物場景方面佔(zhàn)據(jù)優(yōu)勢，在2018年已經(jīng)引導(dǎo)成交超過千億，2019年僅「雙11」當(dāng)天，淘寶直播成交近200億。

在對主播的培養(yǎng)和運(yùn)營策略方面，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對於中腰部主播，平臺2018年的策略是寬進(jìn)寬出，2019年則是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營。

「我們不希望有人進(jìn)來快速薅羊毛，而是希望能將直播作為職業(yè)生涯中的長線規(guī)劃。很多人沖著錢來的，幾個月之內(nèi)都走了?！乖撠?fù)責(zé)人介紹，淘寶直播是一個職業(yè)壽命很長的行當(dāng)，排名前兩百位的主播都是從2016年開始做的，因此，他們會先問主播到底喜不喜歡直播，更看重興趣。

其次，淘寶直播更歡迎有專業(yè)技能的主播，比如線下的老闆娘，已經(jīng)做了幾十年的線下生意，叫賣能力非常強(qiáng)；還有專業(yè)的主持人、美妝達(dá)人、服裝設(shè)計師，以及一些形象好的空姐、老師等，同時淘寶直播還跟很多院校合作，開設(shè)了很多直播培訓(xùn)基地。

「從底層的小主播到腰部主播，一直到偏頭部的主播，我們有一個晉升的層級計畫，考核方面和獎勵方面有相對多的扶持。現(xiàn)在我們真的是會花很多精力，一個一個去看，一個機(jī)構(gòu)一個機(jī)構(gòu)下要求、下指標(biāo)，希望更有特色的、對直播更喜愛的主播能冒出來?！乖撠?fù)責(zé)人說。

網(wǎng)紅直播行業(yè)須納入監(jiān)管

網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展火爆，但「野蠻生長」也帶來一些隱患。

首先是虛假宣傳的問題，主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺之間權(quán)責(zé)不明。

中消協(xié)對2019年「雙11」期間消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)路大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，涉及促銷宣傳的負(fù)面資訊超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價無貨等問題。

中消協(xié)表示，不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在誇大、不實(shí)宣傳，甚至銷售「三無」產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問題。而聲稱單純提供「社交表演」的平臺，實(shí)際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護(hù)網(wǎng)路促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。

上海財經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃惐硎?，直播帶貨還是一個新興事物，一些KOL（Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖），在對信任他的粉絲推薦東西沒有問題，可是，分享推薦一旦上升為商業(yè)行為，就要有相應(yīng)的規(guī)範(fàn)，需要考量他們是否對產(chǎn)品的信譽(yù)、品質(zhì)、功能有充分了解?！溉绻鞑ネ扑]的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，該由誰承擔(dān)什麼樣的連帶責(zé)任，目前在主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺之間還沒有一個機(jī)制?！?/p>

崔麗麗指出，從廣告法或者電商法相應(yīng)的一些條款條文當(dāng)中類推，主播宣傳產(chǎn)品實(shí)際上和明星代言一樣，如果虛假宣傳，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。還有法學(xué)專家認(rèn)為，必須把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。

未來，隨著5G網(wǎng)路的普及以及AR/VR技術(shù)的成熟，直播帶貨是否會產(chǎn)生新的玩法，值得期待。