非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的影響因素研究

黃益軍， 呂慶華

(1.泉州師范學(xué)院 商學(xué)院，福建 泉州 362000；2.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同可以界定為：消費者在對非遺產(chǎn)品表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵做出肯定價值判斷基礎(chǔ)上，進(jìn)而對非遺產(chǎn)品及其背后所承載的文化身份產(chǎn)生喜好、歸屬、自豪等情感的一種態(tài)度評價。有許多非遺傳承人和文化企業(yè)在產(chǎn)品宣傳推介或品牌推廣中大打“文化牌”“情懷牌”，就是致力于重新獲得現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

那么，非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同受何種因素影響？這些因素能否得到實證數(shù)據(jù)的支持？這些問題現(xiàn)有研究尚未充分關(guān)注。Tajfel和Turner(1979)提出自尊、相似性、相異性等社會分類可能會影響認(rèn)同[1]，從而為后續(xù)探討認(rèn)同影響因素的研究奠定了理論基礎(chǔ)。Bhattacharya和Sen(2003)[2]、Elbedweihy和Jayawardhena(2014)[3]的認(rèn)同影響三要素框架強(qiáng)調(diào)了認(rèn)同對象(企業(yè)、品牌等)對消費者自我定義需要的滿足，因此在消費非遺產(chǎn)品過程中，消費者可能通過對非遺產(chǎn)品具體屬性的感知產(chǎn)生文化認(rèn)同。而在Lam(2012)[4]歸納的認(rèn)同影響要素綜合框架中，社會影響也是影響認(rèn)同的重要因素之一，故本研究考慮的第二個影響因素為社會情境。此外，本研究的對象為非遺產(chǎn)品消費者，故擬引入消費者的個體特質(zhì)因素作為第三個影響因素。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.理論模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文認(rèn)為影響非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的具體因素可以從個人特質(zhì)、產(chǎn)品屬性、社會情境三方面加以考慮。在個人特質(zhì)的影響方面，考慮到非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵豐富、歷史傳承久遠(yuǎn)的特殊屬性，主要引入懷舊傾向作為具體影響因素。懷舊傾向是一種個體內(nèi)在的特質(zhì)，受外界環(huán)境不斷影響而逐漸內(nèi)化。隨著消費者年齡的增長，其經(jīng)歷的世事越來越多，歲月的痕跡會逐漸凝聚為懷舊傾向[5]。非遺產(chǎn)品大多數(shù)起源于農(nóng)耕社會，具有一定的歷史傳承性。非遺產(chǎn)品的延續(xù)和生產(chǎn)主要依靠世世代代人類的傳承相繼，一旦停止了一項傳承活動，也就消失了某項非遺產(chǎn)品。因此，非遺產(chǎn)品具有一定共同文化基因上的深層符號價值，能夠喚起人們內(nèi)心深處的記憶，刺激人們的消費欲望?；诖?，消費者的懷舊傾向可能會影響非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同。

在產(chǎn)品屬性的影響方面，非遺產(chǎn)品附帶著非遺本身的價值特征，即個性鮮明、聲譽高、原真性強(qiáng)。與其他產(chǎn)品相比，不同地域的非遺產(chǎn)品往往具有差異性，從而使其具有鮮明的個性；非遺產(chǎn)品是歷代先民創(chuàng)造傳承的重要財富，也是一種文化記錄，承載了較高的歷史文化價值、審美價值、時代價值等，從而使其具有較高的聲譽；非遺產(chǎn)品往往通過代際或師徒進(jìn)行傳承，保留了較高的原真性。因此，在非遺產(chǎn)品消費過程中，消費者可能受到產(chǎn)品個性[6]、產(chǎn)品聲譽[7]、產(chǎn)品原真性[8-10]等的影響。

在社會情境的影響方面，參照群體(人際環(huán)境)、媒介(信息環(huán)境)等因素可能會影響非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同。非遺產(chǎn)品一般具有比較久遠(yuǎn)的歷史傳承，消費者對非遺產(chǎn)品的消費可能伴隨某種認(rèn)可或口碑，從而產(chǎn)生信息性影響，這些影響在家人、朋友、同輩的人際交往中容易相互感染。此外，參照群體的影響可以通過社交媒介(微信、微博、微視頻等)進(jìn)一步傳播，產(chǎn)生更大范圍的擴(kuò)散。非遺產(chǎn)品包含著豐富的文化內(nèi)涵，承載了民族自尊心和自豪感，正日益吸引媒介的目光。通過以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介的傳播，可能會引發(fā)消費者更多的關(guān)注與了解，進(jìn)而對文化認(rèn)同產(chǎn)生影響。

綜上所述，在非遺產(chǎn)品消費過程中，消費者會受到個人特質(zhì)、產(chǎn)品屬性、社會情境等個人和群體誘因的刺激，從而產(chǎn)生情感上的文化認(rèn)同。

2.研究假設(shè)

(1) 懷舊傾向與文化認(rèn)同 個人通過在懷舊過程中產(chǎn)生大量的正面情感(如溫暖、喜悅、感激、友愛、單純、滿意和甜美等)過濾掉不愉快因素而保持或強(qiáng)化自我認(rèn)同[11]。對集體而言，懷舊也十分普遍，并同樣有助于集體認(rèn)同的建構(gòu)與保持。懷舊是對共同體一種未滿足的追尋的“集體情緒反應(yīng)”。在變革時期，懷舊通過共享認(rèn)同相關(guān)的信念與價值觀，為人們提供情緒支撐，并在個人-群體認(rèn)同中產(chǎn)生作用。懷舊可以“借助集體記憶，借助共享的傳統(tǒng)，借助對共同歷史和遺產(chǎn)的認(rèn)識……保持集體認(rèn)同的凝聚性”[12]。因此，不論在個人還是集體層面，非遺產(chǎn)品的典型懷舊產(chǎn)品特性都能夠暗示和加強(qiáng)消費者的自我認(rèn)同，使消費者通過記憶、態(tài)度以及情緒將非遺產(chǎn)品與他們的過去連接起來。基于以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：懷舊傾向?qū)Ψ沁z產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

(2) 產(chǎn)品個性與文化認(rèn)同 Rio(2001)將消費者對特定品牌個性與自我個性相似程度的感知視為品牌認(rèn)同感形成的來源[13]。為了通過象征性消費達(dá)到展示自我或區(qū)分他人的目的，消費者通常會認(rèn)同并購買與自我個性相一致的品牌。品牌個性與消費者個性越接近，越容易達(dá)到消費者的共鳴，促使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。通過消費與大批量生產(chǎn)相區(qū)別的產(chǎn)品，消費者進(jìn)一步鞏固了他們的認(rèn)同[14]。因此，形象或特征與競爭對手相區(qū)別的品牌更容易獲得認(rèn)同，所以，這種區(qū)別往往是可取的和正面的[15]408。非遺產(chǎn)品具有原創(chuàng)性，決定了其具有獨特性、唯一性、不可再生性、不可替代性和稀缺性。通過市場，獨具原創(chuàng)性的非遺項目和產(chǎn)品更容易獲得文化標(biāo)識力、社會認(rèn)同感和市場競爭力，從而成為向社會或他人展示特定群體成員身份或凸顯所屬群體特征的象征物。基于以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品個性對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

(3) 產(chǎn)品聲譽與文化認(rèn)同 許多研究都證實自我提升是消費者與品牌密切聯(lián)系的驅(qū)動力[16]。高品牌質(zhì)量會通過提升品牌吸引力來促進(jìn)消費者認(rèn)同，在這種情況下該品牌會比其他品牌更能使消費者感知到自尊、自我一致或自我區(qū)辨[17]。非遺產(chǎn)品涉及民間文化的諸多方面，在精神內(nèi)核、藝術(shù)價值、歷史價值及輿論導(dǎo)向上都比較積極和正面，是中華民族千百年民間智慧的光輝成果，凝聚了本土民間文化的精華。因此，非遺產(chǎn)品往往經(jīng)過時間的洗禮，具有良好的聲譽，能獲得消費者的認(rèn)可和信賴?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：產(chǎn)品聲譽對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

(4) 產(chǎn)品原真性與文化認(rèn)同 Wang(1999)提出從三個方面去理解旅游經(jīng)歷中的原真性概念。一為目標(biāo)原真性，即基于對象物感知的內(nèi)在真實。二為建構(gòu)原真性。它并不是指對象物的原創(chuàng)性，而是指目的地管理者或服務(wù)提供者對物品真實性的建構(gòu)。三為存在原真性。其與產(chǎn)品本身無關(guān)，主要指旅游者對其經(jīng)歷的主觀感受[18]。借鑒Wang的觀點，非遺產(chǎn)品的原真性與文化認(rèn)同的關(guān)系也可從兩方面進(jìn)行分析。從非遺產(chǎn)品本身的原真性來看，許多非遺產(chǎn)品歷史悠久，具有獨特的品牌資產(chǎn)，它們不僅具有卓著的功能性價值，而且孕育和傳遞著豐富的情感和象征價值，讓消費者產(chǎn)生該產(chǎn)品生命力強(qiáng)、質(zhì)量可靠、工藝傳承等積極聯(lián)想，而與此有關(guān)的聯(lián)想增強(qiáng)了產(chǎn)品的權(quán)威性，提升了消費者的非遺產(chǎn)品認(rèn)同。例如，徽墨、歙硯、湖筆、宣紙等都具有鮮明的地域形象，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂奈幕笳骱推放瀑Y產(chǎn)，其原產(chǎn)地的客觀原真性讓它們得到消費者廣泛的文化認(rèn)同。從非遺產(chǎn)品承載的文化記憶來看，其蘊含的遺產(chǎn)要素承載著某一具體族群的歷史記憶、祖輩傳承、情感價值等，這些價值通過各級的遺產(chǎn)評定過程，擴(kuò)大了它們的影響范圍，成為整個中華民族文化傳承的珍貴財富。因此，非遺產(chǎn)品的建構(gòu)原真性也影響消費者對它們的文化認(rèn)同?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：產(chǎn)品原真性對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

(5) 參照群體影響與文化認(rèn)同 Wan和Chew(2013)認(rèn)為個人與家庭、朋友、同事之間會相互傳遞共享的文化知識，通過這種特定的社會關(guān)系，個人與文化產(chǎn)生聯(lián)系，并更傾向于認(rèn)同該文化[19]。在一個充斥文化意義的世界里，產(chǎn)品也具有創(chuàng)作與界定消費者自我概念的象征意義。Mccracken(1986)認(rèn)為，文化象征意義通過時尚系統(tǒng)、口碑、參照群體、亞文化群體、名人、媒介等轉(zhuǎn)移入產(chǎn)品。其中，參照群體對品牌的使用行為使意義從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者，為與之相關(guān)的消費者提供了象征意義。這種品牌的意義與價值不僅能幫助消費者表達(dá)自我，還有助于他們創(chuàng)造與構(gòu)建自我認(rèn)同[20]。Escalas和Bettman(2009)將認(rèn)同置于社會情境之下，認(rèn)為消費者通過對合意的參照群體和名人所作承諾的認(rèn)同，將自身與品牌結(jié)合起來[21]。參照群體對非遺產(chǎn)品的消費行為以及對非遺產(chǎn)品文化象征意義的傳播，會影響個人對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同感的塑造?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H5：參照群體對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

(6) 媒介影響與文化認(rèn)同 Langmia(2016)認(rèn)為，當(dāng)社交媒介上各方分享共有的社會、文化內(nèi)容時，就能夠產(chǎn)生有意義的交流。個人可以通過自身社交文化圈的互動來形成對他人的印象，從而產(chǎn)生認(rèn)同[22]。張晗和盧嘉杰(2014)認(rèn)為社交媒介聯(lián)系是影響離散華人文化身份認(rèn)同建構(gòu)的重要因素[23]。董青和洪艷(2015)發(fā)現(xiàn)受眾接觸媒介體育中的中國文化內(nèi)容能夠在認(rèn)知、情感、意向和行為四個層次上正向影響其中國文化認(rèn)同[24]。從大眾媒介角度，隨著生活品質(zhì)的提升和文化內(nèi)需的顯著增長，非遺產(chǎn)品作為承載民族記憶的活態(tài)文化資源，日益受到全社會的關(guān)注，也是社會輿論比較關(guān)注的焦點。從社交媒介角度，也存在一些非遺產(chǎn)品愛好者學(xué)習(xí)、交流的虛擬社區(qū)?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H6：媒介對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同具有顯著正向影響。

二、研究對象與變量測量

(1) 研究對象與樣本選擇 本文以具有非遺產(chǎn)品消費經(jīng)歷的消費者作為研究對象，選擇線上線下兩種調(diào)研方式：線下主要選取福建省的廈門、漳州、泉州為調(diào)研地域，該區(qū)域是中國第一個國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，文化積淀深厚，非遺產(chǎn)品較為豐富多樣，具有一定代表性。線上主要通過問卷星、微信、電子郵件等形式開展對其他地區(qū)的調(diào)研。

調(diào)研小組共發(fā)放問卷800份，回收781份，其中有效問卷616份，回收有效率77%。對網(wǎng)絡(luò)問卷和現(xiàn)場問卷兩部分?jǐn)?shù)據(jù)的獨立樣本t檢驗顯示：控制變量和各研究變量的F統(tǒng)計量及t統(tǒng)計量的P值均大于0.05，說明通過兩種調(diào)查方式所獲得的數(shù)據(jù)未呈現(xiàn)顯著差異，可以將兩組數(shù)據(jù)合并在一起進(jìn)行分析。具體調(diào)研對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征如下：男性占40.17%，女性占59.83%；年齡分布上以中青年為主，36歲以下的占82.08%；職業(yè)分布上公務(wù)員和事業(yè)單位人員占26.78%，專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)員工占24.41%，學(xué)生占38.66%；教育程度上以本科及以上為主，占總體比重的79.48%。

(2) 研究變量的測量 本文在參考文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，使用量表對模型的有關(guān)變量進(jìn)行測量。借鑒何佳訊(2010)[25]的CHINOS量表來測量消費者的懷舊傾向，共選取13個題項。參照Sauer等(2012)[15]406-418測量量表，共選取“該非遺產(chǎn)品具有與眾不同的特性”“該非遺產(chǎn)品是獨一無二的”“該非遺產(chǎn)品從競爭對手的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出”3個題項測量產(chǎn)品個性。參照Veloutsou和Moutinho(2009)[26]的量表，共選取“該非遺產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信任的”“該非遺產(chǎn)品是聲譽良好的”“該非遺產(chǎn)品的說明是誠實的”“該非遺產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中數(shù)一數(shù)二的”4個題項測量產(chǎn)品聲譽。參照Bruhn等(2012)[27]和Napoli等(2014)[28]的量表，共選取“該非遺產(chǎn)品與過去保持一致”“該非遺產(chǎn)品始終保留了它的本質(zhì)”、“該非遺產(chǎn)品的名稱一直沒有改變”等7個題項測量產(chǎn)品原真性。參照張瑩(2011)[29]118量表，共選取“購買該非遺產(chǎn)品前，我會考慮朋友和家人的意見”“專家若推薦該非遺產(chǎn)品，我會買來試試看”“我會觀察別人購買后的反應(yīng)，來確定自己對該非遺產(chǎn)品的選擇”“我會從別人那里了解該非遺產(chǎn)品的相關(guān)信息”4個題項對參照群體影響進(jìn)行測量。參照張瑩(2011)[29]119的量表，共選取“我對該非遺產(chǎn)品信息的獲得主要來自媒介廣告”“新聞報道的內(nèi)容會影響我對該非遺產(chǎn)品的選擇”“權(quán)威媒體的傳播會影響我對該非遺產(chǎn)品的消費決策”“網(wǎng)絡(luò)上該非遺產(chǎn)品的相關(guān)信息會影響我的購買決策”4個題項測量媒介影響。本研究采用自編的非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同量表來測量消費者的文化認(rèn)同感，共計15個題項。

所有量表題項均采用李克特7級量表，從“完全不同意”到“完全同意”分別賦予1-7 的分值，請被試者根據(jù)自身想法進(jìn)行選擇，分值越大則該變量得分越高。

三、數(shù)據(jù)檢驗與模型擬合

(1) 數(shù)據(jù)檢驗 本研究主要變量均達(dá)到0.01水平的顯著相關(guān)，且變量間的相關(guān)系數(shù)在0.122-0.710之間，即變量間中低度相關(guān)。共線性診斷結(jié)果顯示：變量間容忍度值介于0.408-0.866之間(一般判別標(biāo)準(zhǔn)是大于0.1)，方差膨脹因素(VIF)介于1.155-2.453之間(一般判別標(biāo)準(zhǔn)是小于10)，說明變量間的共線性可以接受[30]。

測量量表各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，各題項的CITC值均大于0.4，表明量表的信度較為理想。產(chǎn)品聲譽的α系數(shù)為0.856，刪除第四個題項后，α系數(shù)提高為0.870，因此刪除該題項。媒介影響的α系數(shù)為0.803，刪除第一個題項后，α系數(shù)提高為0.825，因此刪除該題項。

本研究主要采用組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)來檢驗收斂效度。各變量的組合信度值均在0.6以上。量表各構(gòu)面AVE均在0.5以上，表示量表的收斂效度比較理想。Fornell和Larcker(1981)[31]提出可以用AVE 均方根和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較的方法，對量表的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗。本研究各變量的AVE 均方根都大于因子間的相關(guān)系數(shù)，可見量表具有良好的區(qū)別效度。

(2) 整體模型擬合 本研究的變量較多，且多為潛變量，采用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析，可以同時考慮因子與題項之間的關(guān)系以及因子與因子之間的關(guān)系，從而避免單獨建立模型帶來的問題。將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS22.0，構(gòu)建整體模型M1。經(jīng)過在同一變量的指標(biāo)之間釋放誤差方差共變，改進(jìn)后的模型M1的擬合優(yōu)度指標(biāo)如下：CMIN/DF=2.098，GFI=0.873，AGFI=0.853，NFI=0.900，RFI=0.889，IFI=0.945，TLI=0.939，CFI=0.945，RMSEA=0.042。吳明隆(2013)[32]綜合各學(xué)者看法，認(rèn)為卡方自由度比應(yīng)小于3，GFI、NFI、CFI等系數(shù)值應(yīng)大于0.9，RMSEA應(yīng)小于0.08。本研究GFI和AGFI接近0.9，CMIN/DF小于3，RFI接近0.9，NFI、IFI、TLI、CFI等均超過0.9，RMSEA小于0.08，表明整體模型擬合的適配度可以接受。

從表1看出，懷舊傾向、參照群體影響對文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為正，且達(dá)到0.001以上的顯著性，假設(shè)H1、H5得到驗證。產(chǎn)品原真性對文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為正，且達(dá)到0.01以上的顯著性，假設(shè)H4得到驗證。產(chǎn)品個性、產(chǎn)品聲譽對文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為正，且達(dá)到0.05以上的顯著性，假設(shè)H2、H3得到驗證。媒介影響對文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)未能達(dá)到0.05以上的顯著性，假設(shè)H6未能獲得數(shù)據(jù)支持。

表1 M1的路徑系數(shù)估計

注：*、**和***分別表示在5%、1%和0.1%的統(tǒng)計水平下顯著。

四、結(jié)論與建議

(1) 研究結(jié)論 懷舊傾向、產(chǎn)品個性、產(chǎn)品聲譽、產(chǎn)品原真性、參照群體對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的形成具有顯著正向影響。在非遺產(chǎn)品消費中，產(chǎn)品個性、產(chǎn)品的原真性是影響文化認(rèn)同的重要前因變量。文化認(rèn)同的形成和塑造離不開與家庭、社區(qū)、社會當(dāng)中個人或群體的交流，本研究驗證了參照群體對文化認(rèn)同建構(gòu)同樣具有顯著正向影響。媒介對文化認(rèn)同的影響(H6)未能獲得數(shù)據(jù)支持(P=0.943)，可能的原因在于：其一，與媒體所傳播的內(nèi)容有關(guān)。對于非遺的產(chǎn)品化開發(fā)，無論在政策制定層面，抑或在學(xué)術(shù)研究層面，不同學(xué)科背景的專家對此意見并不一致，反映在媒介的宣傳報道上，更多以非遺保護(hù)為主，而對非遺產(chǎn)品屬性涉及較少，間接影響了受眾對非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同。其二，與媒體傳播比較狹窄有關(guān)。在信息社會，消費者面臨海量媒介信息的包圍，與一些社會、娛樂熱點相比，非遺產(chǎn)品的關(guān)注者相對比較小眾或單一，倒逼媒介“守門人”在進(jìn)行信息傳播選擇時，會以熱點、勁爆信息為主，而有意無意回避非遺產(chǎn)品的相關(guān)信息，相關(guān)的非遺產(chǎn)品傳播平臺數(shù)量也相對較少，這些都可能影響非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同感的形成。

(2) 對策建議 本研究的若干發(fā)現(xiàn)對非遺傳承人及文化企業(yè)具有如下管理啟示：

第一，利用懷舊設(shè)計包裝、懷舊氛圍營造等途徑，誘發(fā)消費者產(chǎn)生懷舊消費行為。一是雖然非遺產(chǎn)品是典型的懷舊產(chǎn)品，但傳承人或企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、形式、包裝等方面可以進(jìn)一步增強(qiáng)懷舊元素，如通過懷舊包裝和廣告，把消費者記憶中熟悉的顏色、聲音、氣味、形狀等融入非遺產(chǎn)品的外部特征和性能中，使消費者看到產(chǎn)品后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷舊情感。二是可以在非遺產(chǎn)品展演場所或售販店鋪，利用展陳布置、POP廣告、現(xiàn)場產(chǎn)品展示、DIY等方式營造懷舊氛圍，縮短消費者從懷舊情感認(rèn)同到懷舊消費行為反應(yīng)的時間。

第二，凸顯非遺產(chǎn)品的個性，提升非遺產(chǎn)品的聲譽，傳承非遺產(chǎn)品的原真性。一是可以在非遺產(chǎn)品設(shè)計上加強(qiáng)DIY、定制化等，特別是傳統(tǒng)技藝類、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品，更是具有天然優(yōu)勢。在傳播非遺品牌個性方面，可以通過選擇個性化名人(甚至非遺傳承人自身)代言、在廣告中展示典型的非遺產(chǎn)品使用者的活動情境等方式，讓消費者個性與非遺產(chǎn)品個性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。二是傳承人或企業(yè)要加大對外宣傳推介，積極參加推薦會、博覽會等各類平臺，努力提升自身的知名度。另外，還應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，如慈善捐贈、綠色生產(chǎn)、扶貧致富等。三是傳承非遺產(chǎn)品的原真性。應(yīng)維持非遺產(chǎn)品鮮明的地域形象，加強(qiáng)地理標(biāo)識保護(hù)，保持非遺產(chǎn)品原汁原味的形式或內(nèi)涵，如傳統(tǒng)的展演形式、傳承神秘的配方、正宗的產(chǎn)地或原料等，并通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告、公關(guān)等傳播和推廣非遺產(chǎn)品的原真實要素。同時，非遺產(chǎn)品本身具有一定的流變性，而消費者的偏好或選擇也會隨著時間發(fā)生變化，傳承人或企業(yè)也要與時俱進(jìn)，在保留非遺產(chǎn)品核心價值不變的前提下，在表現(xiàn)形式、產(chǎn)品包裝、造型設(shè)計等方面可以進(jìn)行一些創(chuàng)新，以滿足消費者多樣化的選擇，更好地融入現(xiàn)代人的生活。

第三，重視參照群體、媒介在非遺產(chǎn)品營銷中的作用。一是仔細(xì)研究參照群體對具有購買決策權(quán)的消費者的動態(tài)影響，制定針對性的營銷戰(zhàn)略。如對一些戲曲類非遺產(chǎn)品來說，家庭成員特別是長輩的影響往往是主要的，在營銷中就要注意這類參照群體的影響。二是在廣告或人員銷售過程中利用一些意見領(lǐng)袖，如利用具有強(qiáng)烈吸引力的名人、明星或?qū)＜覟閺V告代言，或向意見領(lǐng)袖提供高級信息、贈送非遺產(chǎn)品等。雖然媒介對非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同的影響并不顯著，但在現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)媒介特別是電視仍然在人們的生活中扮演著重要的角色，傳承人和企業(yè)應(yīng)爭取到各類電視媒介上去展示、傳播自身。同時，利用在線社交媒體，建設(shè)非遺產(chǎn)品虛擬社區(qū)。營銷人員可以通過各種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、在線社交網(wǎng)站、消費者評論網(wǎng)站建設(shè)非遺品牌社區(qū)，鼓勵在線群體或個體進(jìn)行交流，也可以通過網(wǎng)絡(luò)博客、企業(yè)(或個人)微信公眾號、網(wǎng)上日記等進(jìn)行宣傳推介。

出于筆者資源的限制和問卷的專業(yè)程度，所選取的正式調(diào)研樣本大多數(shù)是具有較高學(xué)歷的年輕群體。今后可以對研究樣本進(jìn)行拓展，盡可能在各個年齡段、職業(yè)、社會階層之間做到科學(xué)抽樣，并將拓展后的樣本帶入理論模型進(jìn)行分析檢驗，將結(jié)論與本研究結(jié)論相比較。同時，論文采用的問卷調(diào)研方法在研究動態(tài)性和確定變量間因果關(guān)系上存在一定的局限。如Lam等(2013)就指出，消費者對新品牌的認(rèn)同會隨時間而改變，呈倒U型軌跡[33]。在今后的研究中，可以考慮采取歷時性調(diào)查或?qū)嶒灧?，增加研究的理論深度?/p>