吳小慧 竇錦兵 馬青青

摘要：區(qū)域公用品牌是提升產(chǎn)品競爭力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑。烏蘭在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面做了嘗試，但受制于品牌系統(tǒng)性、專業(yè)性的要求，使得品牌建設(shè)成效不甚顯著。面對地域農(nóng)產(chǎn)品競爭日益激烈的現(xiàn)狀，烏蘭縣如何突出重圍，成為烏蘭當前發(fā)展的關(guān)鍵課題。文章基于區(qū)域公用品牌建設(shè)的視角，對烏蘭縣農(nóng)牧產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)存在的問題，對烏蘭縣區(qū)域公用品牌建設(shè)進行了初步的探討，以期為烏蘭縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：烏蘭;區(qū)域公用品牌;品牌建設(shè)

一、引言

近年來，區(qū)域公用品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展熱點話題，據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2017年底，農(nóng)業(yè)部頒布的“地理標志”已達3000余件。實踐證明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是各級政府推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升農(nóng)業(yè)競爭力、實現(xiàn)脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的有力抓手（婁向鵬，2018）。區(qū)域公用品牌正在成為新時代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要助燃劑，麗水山耕是一個典型的案例。有很多優(yōu)秀案例可以參考，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有一定的特殊性，應(yīng)當因地制宜（孫藝榛，2018;陳 靜，2018）。

烏蘭縣隸屬青海省海西州，位于青海省中部、海西州和柴達木盆地，豐富的自然資源，特殊的自然環(huán)境造就了烏蘭農(nóng)牧產(chǎn)品的先天品質(zhì)優(yōu)勢。但也存在著眾多的問題，特別是品牌方面，以枸杞產(chǎn)業(yè)為例，盡管品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量巨大，但大部分以寧夏枸杞的名義進行銷售，低價銷售給有關(guān)收購方。其他的優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧產(chǎn)品也同樣存在或多或少與品牌關(guān)聯(lián)的問題，比如品牌認知度低、品牌議價能力弱、品牌管理水平低等一系列的問題。面對市場的競爭，烏蘭如何突破重圍，走品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路無疑是當前最好的選擇。為此，基于區(qū)域公用品牌建設(shè)的視角，對烏蘭縣品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀進行研究，總結(jié)存在的問題，對烏蘭縣區(qū)域公用品牌建設(shè)進行初步的探究，以期為烏蘭縣農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的思路。

二、烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

烏蘭縣政府以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，按照“優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全、特色”的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)總體要求，大力推進產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展，在地方性農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上做了一些嘗試。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，烏蘭縣政府積極探索產(chǎn)業(yè)的橫向和縱向的轉(zhuǎn)型升級：與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)進行產(chǎn)學(xué)研合作，成功研發(fā)高原茶用菊;組織申報牦牛雜交利用等技術(shù)，培育了優(yōu)質(zhì)等柴達木福牛;充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)和特色產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用，著力改造枸杞、藜麥、茶卡羊等農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在品牌政策方面，按照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的理念，積極探索農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的途徑，制定了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、申報及認證等相關(guān)政策，以資金等方式扶持、鼓勵企業(yè)申請農(nóng)畜產(chǎn)品“三品一標”認證。依托烏蘭縣國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目，截止目前，烏蘭縣累計認證國家地理標志證明2件、認證無公害農(nóng)產(chǎn)品8件、綠色食品2件、注冊農(nóng)畜產(chǎn)品商標7件，無公害和綠色食品生產(chǎn)基地3個。

三、烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

盡管烏蘭縣在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上進行了嘗試，但是由于缺少系統(tǒng)性、整體性的規(guī)劃實施，成效甚微。筆者通過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)烏蘭縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在一系列的問題，表現(xiàn)在：

（一）品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，培育機制不完善

烏蘭縣農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)尚無清晰的模式及路徑，整體的培育機制不完善，這些方面主要表現(xiàn)在：

一是頂層設(shè)計不系統(tǒng)，缺少總體的戰(zhàn)略規(guī)劃。各品牌分頭管理，導(dǎo)致當?shù)仄放齐s而不精、多而不大、全而不專，難以形成合力。

二是重視形式不重視落地。現(xiàn)有品牌利用僅限于名稱蓋帽，品牌推廣和運營等落地策略較為缺少。

三是品牌缺乏制度保障。品牌監(jiān)督管理市場未形成，品牌盜用和品牌損害等現(xiàn)象時有發(fā)生。

（二）品牌意識有待提升，品牌認知粗淺

由于地域、經(jīng)濟發(fā)展水平等條件的限制，烏蘭縣的相關(guān)從業(yè)人員對于品牌的理解相對粗淺，依舊從傳統(tǒng)視角看待品牌建設(shè)，造成品牌效應(yīng)不佳;與此同時，當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶盡管有品牌打造的意識，但對于如何打造、如何推廣存在許多困惑，對于自身品牌保護和建設(shè)的意識相對較低。

（三）品牌資產(chǎn)價值低，品牌資源開發(fā)不到位

烏蘭縣現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價值還有待提升，以茶卡羊為例，盡管茶卡羊獲得“國家地理標志”的稱號，但其品牌認知在很大程度上僅限于本地或青海省，品牌的影響范圍小，品牌資產(chǎn)價值較低。

從整體上看，各品牌經(jīng)營分散，相對獨立，多而小，缺少強勢品牌;從產(chǎn)業(yè)鏈上看，各產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，產(chǎn)品單一且同質(zhì)化嚴重，深加工的技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)極度缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品走精細化發(fā)展存在困難，品牌資源開發(fā)不到位。

（四）產(chǎn)業(yè)支撐體系不完善，產(chǎn)品標準未建立

產(chǎn)業(yè)支撐體系是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的重要發(fā)展基礎(chǔ)。烏蘭縣地處偏遠的高原西北地區(qū)，縣內(nèi)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈體系、農(nóng)村電商體系、農(nóng)產(chǎn)品流通銷售體系、農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系等一系列支撐體系還處于較低層次，有待加強與完善。產(chǎn)品的標準體系建設(shè)是產(chǎn)品品牌化發(fā)展的關(guān)鍵步驟。當前，烏蘭縣缺乏產(chǎn)品標準，品質(zhì)難以衡量和確保，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象時有發(fā)生。

（五）旅游流量和自然資源未被有效開發(fā)利用

烏蘭縣擁有名聲遠揚的“茶卡鹽湖”旅游景點，每年的線下游客達320萬人次左右，但針對游客的流量轉(zhuǎn)換和品牌傳播并沒有得到應(yīng)用。與此同時，烏蘭縣的哈里哈圖森林公園、金子海、都蘭寺等旅游景點因未得到合理的規(guī)劃利用，導(dǎo)致多數(shù)游客往往僅選擇茶卡鹽湖一日游，旅游資源未充分應(yīng)用和開發(fā)，喪失了借助旅游資源傳播“烏蘭”的機會。

（六）產(chǎn)品銷售渠道傳統(tǒng)單一，品牌推廣渠道有限

烏蘭縣的產(chǎn)品銷售主要以線下為主，且線下銷售方式單一，往往走薄利多銷的批發(fā)方式，而線上銷售開展層次低，銷售占比率小。烏蘭縣的企業(yè)經(jīng)營相對分散，品牌推廣能力有限，渠道相對單一，一般以傳統(tǒng)方式進行品牌推廣，品牌產(chǎn)生的價值較低。

四、烏蘭縣區(qū)域公用品牌建設(shè)的初步探討

基于以上的問題分析，本章節(jié)從區(qū)域公用品牌建設(shè)的視角，對烏蘭縣區(qū)域公用品牌的建設(shè)進行了初步的探討，以品牌為抓手，品牌創(chuàng)立、意識提升、優(yōu)化品質(zhì)、強化管理、拓展渠道、營銷推廣六位一體的戰(zhàn)略路徑，在系統(tǒng)化升級基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)烏蘭產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

（一）品牌創(chuàng)立

1. 基本模式

結(jié)合烏蘭實際，烏蘭縣的品牌化模式應(yīng)當是“縣域公用品牌+產(chǎn)品品牌”模式。建立一個統(tǒng)領(lǐng)資源核心價值、突出區(qū)域特色的縣域公用品牌，為農(nóng)特產(chǎn)資源、旅游資源、文化資源做品牌背書。通過母品牌的統(tǒng)領(lǐng)，壯大和培育一系列產(chǎn)品品牌，如烏蘭枸杞等。具體模式如圖1所示。

2. 品牌命名

結(jié)合烏蘭等優(yōu)勢資源，地理文脈，在產(chǎn)品價值挖掘和市場研究的基礎(chǔ)上，對烏蘭的品牌進行重新塑造，創(chuàng)意烏蘭公用品牌命名，提煉價值主張（傳播口號），并進行系統(tǒng)的符號化設(shè)計，確保烏蘭擁有完整的視覺形象體系。

3. 品牌規(guī)劃

區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟三個層級進行統(tǒng)一的規(guī)劃與制定。在品牌創(chuàng)建過程中，要有一套完整的策略體系來配合品牌的運作。如以區(qū)域公用品牌為核心，運營、營銷、傳播、物流、溯源、數(shù)據(jù)六大輔助體系為支撐的品牌運營戰(zhàn)略運作體系。

（二）品牌運營及管理

1. 品牌管理

基于烏蘭現(xiàn)狀，提出“政府+協(xié)會/第三方+企業(yè)/農(nóng)戶”的管理模式：以政府為主導(dǎo)，成立公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略小組，統(tǒng)一制定品牌規(guī)劃方案;以電商服務(wù)中心為品牌管理部門，接管品牌授權(quán)管理監(jiān)督宣傳等工作，以每個產(chǎn)業(yè)組建產(chǎn)業(yè)協(xié)會，進行產(chǎn)業(yè)管理和標準執(zhí)行;各類經(jīng)營主體為品牌使用部門，最終形成“品牌所有在政府，品牌管理在電商服務(wù)中心，品牌使用在企業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在農(nóng)戶”的分工合作機制。

2. 意識提升

為提升政府、企業(yè)等相關(guān)主體對區(qū)域公用品牌系統(tǒng)工程的認識，規(guī)范品牌使用市場，建立相應(yīng)的品牌培訓(xùn)體系，外聘品牌相關(guān)的專業(yè)老師、團隊進行品牌建設(shè)與營銷、電商運營等相關(guān)課程教授，引導(dǎo)企業(yè)進行品牌投資和建設(shè)、產(chǎn)品認證和產(chǎn)品標準制定，并培育相應(yīng)的電商及營銷人才。

3. 優(yōu)化品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的前提和核心。

一方面，要推動科技創(chuàng)新，優(yōu)先發(fā)展特色產(chǎn)品，建立強勢品牌。積極引進高新技術(shù)或國內(nèi)外高層次人才、與高校合作建立產(chǎn)學(xué)研合作、投資發(fā)展深加工行業(yè)，延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、重點扶持發(fā)展菊花、茶卡羊和柴達木福牛這類差異性明顯的產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先占領(lǐng)消費市場，發(fā)揮強勢品牌的帶動作用。

另一方面，建立規(guī)范的產(chǎn)品標準體系。各產(chǎn)業(yè)協(xié)會配合起草區(qū)域公用品牌下的產(chǎn)品品牌標準化體系，按照標準化生產(chǎn)和管理的要求，以產(chǎn)品等級、安全使用規(guī)范、安全生產(chǎn)規(guī)范、農(nóng)殘限量標準、包裝存儲標準等要求，建立規(guī)范的產(chǎn)品標準化體系，并將其作為授權(quán)產(chǎn)品或企業(yè)使用區(qū)域公用品牌的參考依據(jù)。

4. 品牌保護

建立相應(yīng)的品牌保護制度，一方面要制定品牌保護相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范品牌使用市場。另一方面，要建立品牌黑紅名單機制。對品牌使用的企業(yè)進行不定期的抽查，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面表現(xiàn)優(yōu)異等企業(yè)列為紅名單企業(yè)，并給予相應(yīng)扶持。對品牌標準落實不到位，發(fā)生嚴重產(chǎn)品或使用不當?shù)冗`反品牌使用規(guī)范的企業(yè)列為黑名單企業(yè)，根據(jù)事態(tài)嚴重程度予以罰款、公示、取消品牌授權(quán)等措施。

（三）品牌推廣

1. 拓展渠道

渠道構(gòu)建是產(chǎn)品輸出、品牌推廣的重點步驟?；跒跆m實際，構(gòu)建以把握本地渠道、拓展旅游渠道、突破電商渠道、開發(fā)商超渠道為重點，其他渠道開拓為輔的拓展模式。如可以在機場、火車站等進縣門戶設(shè)立以“區(qū)域公用品牌名”為標題的本地門店商戶或旅游商品體驗館;打造自營電商平臺和入住綜合電商平臺以突破電商渠道;入住一線城市高端生鮮超市、聯(lián)動盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等新零售渠道以開發(fā)商超渠道。

2. 立體傳播

在信息化時代，傳播宣傳日益多樣化，單一的傳播方式效果并不明顯，應(yīng)當實施多元化的立體傳播。通過借助門店塑造品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、利用網(wǎng)絡(luò)做好品牌宣傳、舉辦活動擴大品牌影響、在烏蘭縣內(nèi)打造媒體場等措施，整合各類傳播媒介，打造立體多元等傳播場，構(gòu)建“多方聯(lián)動、內(nèi)外并舉和動靜結(jié)合”的立體傳播方式。

（四）保障措施

為促進烏蘭縣區(qū)域公用品牌建設(shè)的落地實施，需要制定相應(yīng)的保障措施：

1. 組織保障

一是強化領(lǐng)導(dǎo)小組職能。強化公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組的協(xié)調(diào)指導(dǎo)職能。由分管縣長任組長，納入農(nóng)牧局、商務(wù)局、旅游局、文廣局、工商局、扶貧辦等相關(guān)職能部門負責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)小組成員，明確領(lǐng)導(dǎo)小組中各職能部門等具體責(zé)任分工，確保領(lǐng)導(dǎo)小組各項決議的落實。

二是充分發(fā)揮電商服務(wù)中心作用，具體負責(zé)品牌建設(shè)中的品牌管理、質(zhì)量監(jiān)督、渠道建設(shè)和宣傳推廣等工作。

2. 政策保障

一是品牌形象升級補貼政策。對于根據(jù)公用品牌戰(zhàn)略進行品牌升級等企業(yè)單位，根據(jù)情況給予形象改造補貼、貸款貼息等相關(guān)扶持。

二是品牌示范單位認定及獎勵政策。制定品牌示范單位的認定辦法，對于示范單位給予現(xiàn)金獎勵、品牌宣傳等相應(yīng)扶持。

三是人才培育與孵化政策。整合扶貧、電商、教育培訓(xùn)等方面相關(guān)政策資金、應(yīng)用于烏蘭縣電商及營銷人才等引進與培育。

3. 機制保障

一是公用品牌授權(quán)和監(jiān)督機制，形成流程化、透明化和公開化等品牌授權(quán)和監(jiān)督制度，確保品牌得以持續(xù)穩(wěn)定運營;

二是政府各部門協(xié)同工作機制，構(gòu)建完善“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動、農(nóng)戶配合”組織分工體系，保障各職能部門分工協(xié)作，高校運作。

4. 資金保障

一是設(shè)立品牌發(fā)展專項資金。每年在財政預(yù)算中給予專項列支，用于品牌保護、品牌推廣等相關(guān)扶持和獎勵政策的落實。

二是整合各部門相關(guān)政策資金。整合就業(yè)創(chuàng)業(yè)、精準扶貧、移民安置等相關(guān)政策資金，用于品牌建設(shè)、人才培訓(xùn)等。

三是爭取相關(guān)項目扶持資金。各職能部門積極行動，相互配合，爭取上級部門相關(guān)的政策資金，用于品牌建設(shè)。

五、結(jié)語

烏蘭農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，對于烏蘭縣農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展有著積極的作用。不僅有利于促進烏蘭縣由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，而且有利于農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，促進農(nóng)業(yè)穩(wěn)定增收。但區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要長期實踐中不斷優(yōu)化，需要政府、電商服務(wù)商、協(xié)會和各類經(jīng)營者等多方協(xié)作共同打造。

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（作者單位：吳小慧，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;竇錦兵，烏蘭縣人民政府科技部機關(guān)服務(wù)局;馬青青，杭州招銀商品服務(wù)有限公司）