王春玲 白文博

摘要：岷縣位于甘肅省南部，素有“千年藥鄉(xiāng)”和“中國(guó)當(dāng)歸之鄉(xiāng)”之稱，是中國(guó)有名的中藥材主產(chǎn)區(qū)，以當(dāng)歸種植歷史悠久，質(zhì)量最佳，產(chǎn)量第一而聞名于世。近些年來(lái)，該縣當(dāng)歸營(yíng)銷雖然在規(guī)模上逐步擴(kuò)大，但其營(yíng)銷手段落后、農(nóng)民獲利甚微，并不利于該縣經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。為此，本研究致力于岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，綜合運(yùn)用多種方法分析該縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，探尋其營(yíng)銷中存在問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)解決方案。

關(guān)鍵詞：當(dāng)歸;營(yíng)銷;岷縣

一、概念界定及研究方法

（一）概念界定

采用“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”P(pán)hilip Kotler的定義，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式，以滿足自己所需或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷學(xué)大師Jerome Macarthy提出的4P營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面。本文從4P營(yíng)銷理論出發(fā)，剖析當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題并分析原因，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

（二）研究方法

1. 文獻(xiàn)研究法

主要查閱該縣政府工作網(wǎng)站等有關(guān)單位的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，另外也在CNKI、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等中文電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)上查找相關(guān)文獻(xiàn)，獲得對(duì)該縣目前當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一定認(rèn)識(shí)。

2. 調(diào)查研究法

主要采用自填式問(wèn)卷的方法，對(duì)甘肅省岷縣從事當(dāng)歸銷售的個(gè)人和集體展開(kāi)調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷130份，回收123份，回收率為95%，有效問(wèn)卷118份，有效回收率為96%。

二、岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)明顯

全縣年當(dāng)歸產(chǎn)量約占全國(guó)當(dāng)歸總產(chǎn)量的70%，在全國(guó)所有當(dāng)歸產(chǎn)品中，唯屬“岷歸”品質(zhì)最佳。該縣是“中國(guó)當(dāng)歸之鄉(xiāng)”、西北地區(qū)第一個(gè)獲得原產(chǎn)地標(biāo)記論證的農(nóng)產(chǎn)品、通過(guò)國(guó)家GAP基地認(rèn)證。目前該縣正依托傳統(tǒng)當(dāng)歸生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，努力爭(zhēng)取獲得更多國(guó)家權(quán)威認(rèn)證與認(rèn)可，為“岷歸”走出去創(chuàng)造良好口碑，提升其品牌價(jià)值，以贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模

產(chǎn)品主要有藥品、中藥飲片、中藥材提取物、化妝品、保健食品五大系列100多個(gè)品種，藥材就地加工量占全縣藥材總產(chǎn)量的40%。藥材銷售也由傳統(tǒng)的產(chǎn)地分散變?yōu)楫a(chǎn)地集中，形成當(dāng)歸城中藥材批發(fā)市場(chǎng)等綜合交易市場(chǎng)，是甘肅南部重要的中藥材集散中心和價(jià)格形成中心。該縣在定西市主推“一縣一品”的特色產(chǎn)業(yè)政策下，以當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)作為支柱，大力推進(jìn)當(dāng)歸生產(chǎn)銷售，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中存在問(wèn)題及成因分析

（一）存在的問(wèn)題

1. 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為制約銷售的最大原因是市面假貨、次貨太多。由此看來(lái)，品質(zhì)是有效占領(lǐng)市場(chǎng)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的第一因素。但在該縣當(dāng)歸初加工產(chǎn)品中，產(chǎn)品品質(zhì)受到了嚴(yán)重破壞。由于加工者利益至上的觀念加之有關(guān)部門(mén)監(jiān)管不力，使得惡性加工事件頻發(fā)，致該縣當(dāng)歸品質(zhì)參差不齊，銷量和口碑都大打折扣。

2. 定價(jià)、議價(jià)能力差

當(dāng)歸只進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)后清洗整理和飲片加工，加工手段原始，工藝落后。很多藥材只是簡(jiǎn)單按照大小、長(zhǎng)短分類捆扎，用麻袋、紙箱等包裝。本地人負(fù)責(zé)藥材的種植與收購(gòu)，初加工產(chǎn)品低廉，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，缺乏科技含量的原始產(chǎn)品使其幾乎不具備討價(jià)還價(jià)的能力。另外，像云南當(dāng)歸之類的外地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，也使其在定價(jià)上備受沖擊，只有物美價(jià)廉的當(dāng)歸才能在市場(chǎng)中走俏。

3. 分銷渠道拓展能力有限

本地供應(yīng)商只能提供原始藥材成品及初加工飲片，隨后通過(guò)外地中間商銷往廣西、廣東等地，銷售渠道太過(guò)單一和傳統(tǒng)。在經(jīng)營(yíng)類型上，58%的受訪者屬于個(gè)體工商戶、34%屬散戶、只有8%為企業(yè)，可知銷售以個(gè)體工商戶、散戶形式居多。以個(gè)人、家庭為單位，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的規(guī)模小、不能有效的進(jìn)行組織聯(lián)合，加之嚴(yán)重缺乏商品信息和市場(chǎng)敏感度，使經(jīng)營(yíng)具有盲目性的特征。

4. 市場(chǎng)促銷收效甚微

品牌策略一直是該縣藥材營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，雖然有統(tǒng)一名稱“岷歸”為該縣當(dāng)歸產(chǎn)品正名，但在各本地企業(yè)中，并沒(méi)有贏得廣泛市場(chǎng)贊譽(yù)的當(dāng)歸品牌誕生，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該縣當(dāng)歸的產(chǎn)品忠誠(chéng)度不夠，成為制約岷縣當(dāng)歸提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

（二）成因分析

1. 產(chǎn)品問(wèn)題分析

（1）加工過(guò)程不規(guī)范。該縣在當(dāng)歸加工中，普遍存在不良加工方式。例如，為使藥材色澤鮮黃、便于存儲(chǔ)，加工者多使用硫磺液浸泡、硫磺粉熏制等方式，使藥材受到嚴(yán)重污染，大大降低了其活性成分，最終使藥材品質(zhì)下降嚴(yán)重，甚至發(fā)生了吃當(dāng)歸致人中毒的事件。惡性加工事件的蔓延，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度下降。

（2）市場(chǎng)監(jiān)管不到位。針對(duì)上述惡性加工事件，有關(guān)部門(mén)未能及時(shí)采取有效措施制止，致使該縣中藥材知名品牌的地位遭到嚴(yán)重?fù)p毀?，F(xiàn)有監(jiān)管主要依據(jù)2015年甘肅省農(nóng)牧廳等相關(guān)部門(mén)聯(lián)合公布的《甘肅省道地中藥材認(rèn)定管理辦法》、《岷縣當(dāng)歸道地藥材標(biāo)準(zhǔn)》。除此之外，沒(méi)有制定對(duì)藥材加工過(guò)程中不良行為的處罰辦法。

2. 價(jià)格問(wèn)題分析

（1）產(chǎn)品層次低，影響定價(jià)能力。該縣目前主要提供原當(dāng)歸和當(dāng)歸飲片，低成本的加工、低競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品嚴(yán)重影響了市場(chǎng)定價(jià)能力。當(dāng)歸價(jià)格以歸身不同部位作區(qū)別，主要分散裝和箱裝兩種包裝方式。箱裝價(jià)格稍貴，散裝價(jià)格偏低，除此之外沒(méi)有其他新穎的高含金量加工銷售方式出現(xiàn)。低成本的粗加工方式不僅不能提高產(chǎn)品附加值，還會(huì)降低產(chǎn)品檔次和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，削弱其定價(jià)能力，使產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢(shì)地位。

（2）價(jià)格策略不當(dāng)，影響議價(jià)能力。當(dāng)歸多用于養(yǎng)生保健，只有良好的品質(zhì)才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。如果在藥材銷售中出現(xiàn)大規(guī)模的低價(jià)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者反而不會(huì)相信其品質(zhì)，認(rèn)為讓利過(guò)大的藥材不是高品質(zhì)的藥材。商戶采取低價(jià)售出的策略將經(jīng)過(guò)過(guò)量硫磺熏制的當(dāng)歸賣出，由于消費(fèi)者對(duì)降價(jià)藥材的高警惕性使其不能贏得信賴。由此，不當(dāng)?shù)募庸ぎa(chǎn)生不當(dāng)?shù)膬r(jià)格，降低了該縣當(dāng)歸整體的良好品質(zhì)形象，也影響了其議價(jià)能力。

3. 分銷問(wèn)題分析

（1）交通基礎(chǔ)設(shè)施落后。該縣當(dāng)歸主要銷往廣西玉林和成都荷花池等地，運(yùn)輸須先坐兩個(gè)半小時(shí)的汽車，再到隴西火車站轉(zhuǎn)火車走隴海線出省，十分不便。該縣于2017年開(kāi)通“蘭渝鐵路”才結(jié)束了該地不通火車的歷史，而高速公路等正在規(guī)劃建設(shè)中，還需很長(zhǎng)時(shí)間。由于交通不便導(dǎo)致與外界聯(lián)系較少、獲取市場(chǎng)信息的渠道單一、運(yùn)輸成本大、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，影響了產(chǎn)品銷售。

（2）資金投入少、缺乏規(guī)劃。該縣現(xiàn)有當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)投資雖有涉及，但整體吸引投資過(guò)少。經(jīng)銷方以散戶居多，由于個(gè)體資金有限，不能有效結(jié)合經(jīng)營(yíng)者的資金。而本土企業(yè)也因自身實(shí)力有限、吸引投資過(guò)少，導(dǎo)致在分銷渠道擴(kuò)展上資金投入不足;另外，經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，使銷售活動(dòng)呈現(xiàn)出盲目性的特征，從眾現(xiàn)象較為普遍。

4. 促銷問(wèn)題分析

（1）廣告宣傳策略不當(dāng)。目前主要采取傳統(tǒng)的口碑模式進(jìn)行宣傳，雖有歷史積淀，但不能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，有效提升產(chǎn)品知名度。在問(wèn)及是否可利用新媒體（如網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行當(dāng)歸的廣告營(yíng)銷時(shí)，有50%的受訪者表示新媒體宣傳很有擴(kuò)展空間。雖然營(yíng)銷者對(duì)新媒體的營(yíng)銷作用有較多認(rèn)可，但因銷售散戶居多、文化水平偏低、對(duì)新事物的認(rèn)知能力有限，導(dǎo)致在具體活動(dòng)中，不知如何利用新媒體進(jìn)行良好宣傳。

（2）顧客關(guān)系維護(hù)能力差。營(yíng)銷者與顧客關(guān)系的友好程度對(duì)業(yè)務(wù)有很大影響，研究發(fā)現(xiàn)，該縣當(dāng)歸經(jīng)銷人員與顧客關(guān)系一般。調(diào)查中有40%的受訪者認(rèn)為其與顧客關(guān)系一般、32%的受訪者表示和顧客關(guān)系很好、24%的受訪者表示維護(hù)顧客關(guān)系需花費(fèi)較大力氣。由此得知，營(yíng)銷者的顧客關(guān)系維護(hù)能力差，使產(chǎn)品促銷受到威脅。

四、對(duì)策建議

（一）產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)保證藥材品質(zhì)，品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，政府應(yīng)該著力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加大對(duì)當(dāng)歸制銷不法人員的懲處，只有嚴(yán)格執(zhí)法才能帶來(lái)長(zhǎng)久合理的市場(chǎng)秩序;其次，政府應(yīng)協(xié)同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，著力打造高質(zhì)量的行業(yè)規(guī)范體系，進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)歸加工體系，嚴(yán)格把控品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)當(dāng)歸品質(zhì)吸引市場(chǎng)目光;然后要加大資金投入力度，引進(jìn)高級(jí)人才加深產(chǎn)品研發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷推陳出新提升產(chǎn)品價(jià)值;最后，設(shè)計(jì)美觀、實(shí)用、新穎的產(chǎn)品包裝，增加產(chǎn)品附加值，更好的適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。

（二）價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素主要包括成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。在成本方面，該縣應(yīng)采取差異化的定價(jià)策略，針對(duì)投入成本高、品質(zhì)優(yōu)良的當(dāng)歸進(jìn)行高定價(jià)，對(duì)低成本生產(chǎn)的當(dāng)歸進(jìn)行低價(jià)格營(yíng)銷;在市場(chǎng)需求方面，當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，適當(dāng)提高當(dāng)歸產(chǎn)品價(jià)格。反之，市場(chǎng)需求不足時(shí)，適當(dāng)下調(diào)當(dāng)歸價(jià)格以保證銷量和盈利規(guī)模;在競(jìng)爭(zhēng)方面，當(dāng)歸定價(jià)應(yīng)充分考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)，避免自身定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)差距過(guò)大，使其在營(yíng)銷價(jià)格上喪失優(yōu)勢(shì)。

（三）分銷策略

應(yīng)著力加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)。一方面，通過(guò)政府宏觀管控來(lái)引導(dǎo)物流倉(cāng)儲(chǔ)的發(fā)展，積極吸引投資加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是改善交通運(yùn)輸條件。該縣地形多以高山為主，海拔較高，政府應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)，擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施的覆蓋面，調(diào)整規(guī)模和分布，形成科學(xué)合理的當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)物流體系，提升藥材銷售運(yùn)輸能力，擴(kuò)大其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，要通過(guò)加強(qiáng)普通農(nóng)戶與企業(yè)的合作力度來(lái)集中各方優(yōu)勢(shì)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，加深當(dāng)歸產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，探索更多營(yíng)銷出路。

（四）促銷策略

可利用多種廣告形式，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等，針對(duì)不同消費(fèi)群體采用不同的廣告策略。如針對(duì)年輕人，多利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，深入年輕人常用的微信、微博、淘寶等工具中;針對(duì)中老年人，多利用電視媒體進(jìn)行宣傳，加大養(yǎng)生類節(jié)目等的廣告植入，提高消費(fèi)者對(duì)岷縣當(dāng)歸的信賴度。潛移默化的廣告宣傳是該縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的利器，要充分發(fā)掘岷縣當(dāng)歸的藥用價(jià)值和文化價(jià)值，利用多種媒介把該縣當(dāng)歸推銷出去。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)歸特色支柱產(chǎn)業(yè)地位的確立對(duì)于該縣發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)歸業(yè)營(yíng)銷發(fā)展是該縣中藥材發(fā)展的重要組成部分，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)歸營(yíng)銷的對(duì)策研究是振興和發(fā)展該縣特色支柱產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)該縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)心劑。在具體營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)依托其 “中國(guó)當(dāng)歸之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，整合各企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量打造一批知名當(dāng)歸生產(chǎn)、銷售企業(yè)，同時(shí)加大對(duì)行業(yè)內(nèi)商標(biāo)品牌的扶持與保護(hù)力度，全力支持該縣有良好市場(chǎng)品牌形象的企業(yè)邁向更高臺(tái)階，帶動(dòng)全縣產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化。

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（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院）