大數(shù)據(jù)時(shí)代融媒介大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的博弈

王海燕

摘? 要? 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，令傳媒界曾具有媒介主導(dǎo)屬性的大眾傳播業(yè)態(tài)遭受沖擊。“精準(zhǔn)傳播”的概念一躍成為顛覆傳媒領(lǐng)域傳播生態(tài)閉環(huán)的“革新之刃”。然而，對大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播流程并不能簡單斷言為“大眾傳播”到“精準(zhǔn)傳播”的形式轉(zhuǎn)換，特別是對于擔(dān)負(fù)著輿論價(jià)值導(dǎo)向與經(jīng)濟(jì)效益雙重任務(wù)的中國傳媒而言，傳播領(lǐng)域的市場與方向都將長時(shí)間處于“共時(shí)性”狀態(tài)，“大眾傳播”與“精準(zhǔn)傳播”方式互有博弈，轉(zhuǎn)化相通。經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合并軌的融媒介體系，也將在傳播形態(tài)的多重優(yōu)化下，進(jìn)一步面臨“傳播價(jià)值本位”還是“服務(wù)受眾本位”的定位選擇。

關(guān)鍵詞? 大眾傳播;精準(zhǔn)傳播;共時(shí)性;場景化技術(shù);人工智能;社交媒介

2018年3月2日，中央電視臺、中國電影股份有限公司聯(lián)合出品的紀(jì)錄電影《厲害了，我的國》登上了電影大銀幕，最終收獲了4.773 6億元票房。影片展現(xiàn)出的大國情懷與大國精神觸及了中國觀眾的民族文化共性，迅速占據(jù)輿論高點(diǎn)，被譽(yù)為2018年度最燃電影。整體來看，《厲害了，我的國》是典型的大眾傳播成功范例。以廣泛的觀眾群體為受眾對象，以國民大多數(shù)人的思維觀感為傳播范圍，用電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾化垂直投放渠道為宣傳推廣形式，以積極的價(jià)值導(dǎo)向與內(nèi)容傳遞為傳播第一目的[1]。現(xiàn)代傳媒界極度推崇的“精準(zhǔn)傳播”理念并不突出。這似乎在向我們昭示著，以媒介主導(dǎo)為特征的大眾傳播方式在大數(shù)據(jù)時(shí)代尚可“扳回一城”，其發(fā)展方向也遠(yuǎn)不能以“精準(zhǔn)傳播”這一條道路來囊括。對于媒介傳播的階段模式與路徑樣態(tài)，我們應(yīng)全面而深入地分析研究。

1? 融媒介傳播生態(tài)的演進(jìn)

1.1? 媒介大眾傳播的概念界定及模式演變

在Web2.0所代表的互聯(lián)網(wǎng)力量加入以前，大眾傳播被定義為以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等專業(yè)化的媒介組織為主導(dǎo)，以不特定的多數(shù)人為傳播對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動[2]。大眾傳播具有廣義與狹義的兩方位體征特性，狹義上來看，我們可以將其歸類于以龐大且具專業(yè)話語權(quán)的媒介組織，對普遍的大規(guī)模受眾進(jìn)行大量信息傳遞的傳播模式。其傳遞過程具有一定程度的價(jià)值引導(dǎo)與權(quán)威屬性，與人際傳播、分眾傳播等處于同一語境范疇。本文所探討的大眾傳播與精準(zhǔn)傳播都取自大眾傳播的階段模式特征涵義。

對于傳統(tǒng)的媒介大眾傳播過程，拉斯韋爾的5W模式對其構(gòu)成要素做了極為規(guī)整的界定與環(huán)節(jié)排序。但拉斯韋爾將傳播界定為勸服性行為，忽略了受眾反饋在大眾傳播過程中的作用。其后德弗勒經(jīng)過整合后提出的傳播互動過程模式突出了大眾傳播傳達(dá)與受眾反饋的雙向性，成為描繪傳統(tǒng)媒介大眾傳播過程的一個(gè)比較完整的模式。但在這一模式中，信息的傳授雙方地位是不對等的。主流媒介依靠印刷、廣電等專業(yè)傳輸方式，掌握傳播的源頭與內(nèi)容，影響受眾的思想行為。受眾的反饋則是被動滯后的。舉例來說，傳統(tǒng)的電視節(jié)目依靠收視率來進(jìn)行編排調(diào)整，從調(diào)查采樣到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及至對節(jié)目本身產(chǎn)生影響，最快也要一兩天甚至一兩周的時(shí)間。受眾的反饋只能作為傳統(tǒng)媒介調(diào)整發(fā)展策略的一個(gè)參考指標(biāo)。

這種低效率、慢速度與不對稱情況在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代得到了最大限度的改觀。在互聯(lián)網(wǎng)世界，信息的過剩與貶值動搖了傳統(tǒng)媒介的權(quán)威地位，受眾通過信息共享提升話語權(quán)，去中心化趨勢明顯。以各種網(wǎng)站平臺和應(yīng)用為代表的“第四媒體”加入傳播者陣營，令網(wǎng)絡(luò)大眾傳播成為規(guī)模最大、范圍最廣的一種傳播方式。這為個(gè)人或群體參與大眾傳播的正向流動提供了可能性，亦模糊了各種傳播方式之間的界限，令長期被掩蓋于大眾傳播之下的人際傳播與分眾傳播等傳播方式開始嶄露頭角。以打通優(yōu)化與受眾的最快最緊密聯(lián)系為最終目標(biāo)，傳媒領(lǐng)域呼吁著實(shí)現(xiàn)受眾個(gè)體化適配的“精準(zhǔn)傳播”模式。

1.2? 媒介實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”的定位轉(zhuǎn)換與技術(shù)支撐

準(zhǔn)確來說，“精準(zhǔn)傳播”不能被看作是一種可與大眾傳播并列對比的傳播方式，而是隸屬于有效傳播論中對于傳播效果的做法要求。這一概念的最早提出是在廣告營銷界，指傳播營銷媒介為受眾提供一對一，點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)模式，從而獲取到最直接有效的傳播效果[3]。

從“精準(zhǔn)傳播”的定義內(nèi)涵上來看，精準(zhǔn)傳播并不是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播時(shí)代的獨(dú)有產(chǎn)物，而是營銷傳播始終追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)的媒介大眾傳播時(shí)代也存在精準(zhǔn)傳播，例如電話營銷、直接郵寄等方式，但受限于技術(shù)手段與應(yīng)用成本，這種精準(zhǔn)傳播對有效傳播的推動作用較為有限。隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介也對“精準(zhǔn)傳播”做了有限嘗試。較為明顯的就是電視頻道以觀眾定位為基礎(chǔ)，做出的由綜合性頻道到新聞類、綜藝類、電影類等分類的精準(zhǔn)化改版。但這種傳統(tǒng)的精準(zhǔn)化傳播并不能對傳播流程產(chǎn)生顛覆性影響。直至進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，受眾碎片化的需求定向不明，以往依靠“信息轟炸”達(dá)成的傳播效果已大不如預(yù)期，傳播市場環(huán)境的變化呼吁著大眾傳播觀念的變革。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期融媒介對精準(zhǔn)傳播的理解與應(yīng)用同樣經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，初步融合的新舊媒介依然帶有極強(qiáng)的媒介屬性。主要利用傳統(tǒng)媒介的垂直內(nèi)容分發(fā)思維，以傳播范圍最大化獲取受眾關(guān)注，屬于“媒介精準(zhǔn)”階段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的海量泛化，媒介傳播信息很難在同質(zhì)信息中突出自我，搜索引擎平臺應(yīng)運(yùn)而生，為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播帶來了巨大改變。搜索引擎的一對一互動特性，節(jié)約了媒介投資成本與受眾用戶需求成本，可稱之為“需求精準(zhǔn)”階段。及至互聯(lián)網(wǎng)后半段社交媒介崛起，以大數(shù)據(jù)抓取分析為核心的人工智能科技為“傳播精準(zhǔn)”階段提供了技術(shù)支撐與實(shí)現(xiàn)路徑。“傳播精準(zhǔn)”的實(shí)現(xiàn)方式由傳播最初的“告知”向“促成行動”的層面積極靠近，將每一個(gè)受眾看作潛在意向個(gè)體，7億用戶將精準(zhǔn)傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買或二次傳播行徑。這一過程也可看作是媒介大眾傳播模式向人際傳播、分眾傳播的階段延伸與實(shí)際傳播效果落地。

2? 中國特色的傳媒市場傳播悖論

2.1? 媒介傳播議程設(shè)置悖論

通過前文分析，我們發(fā)現(xiàn)，大眾傳播與精準(zhǔn)傳播之間不是以此及彼的延續(xù)發(fā)展形態(tài)，反而呈現(xiàn)出一種共時(shí)存在的融合狀態(tài)。這在高速發(fā)展的中國傳媒市場尤為突出。大數(shù)據(jù)時(shí)代，融媒介的深度融合使得融媒介更多繼承了傳統(tǒng)媒介的價(jià)值導(dǎo)向功用，對大眾傳播效果的考量也就不能以用戶購買行為或信息滿足為終點(diǎn)。大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的首個(gè)悖論——議程設(shè)置由此而生。媒體議程設(shè)置掌控著社會價(jià)值導(dǎo)向的節(jié)奏點(diǎn)。但隨著受者在傳播流程中地位提升，造就了廣泛的“受眾議程設(shè)置”，對媒體主流的議程設(shè)置做了補(bǔ)充，亦對其權(quán)威地位發(fā)起挑戰(zhàn)。2015年中央電視臺的公益真人秀節(jié)目《等著我》就是一次受眾議程設(shè)置引領(lǐng)補(bǔ)充的成功范例。2011年的隨手拍解救乞討兒童的微博事件，促成了微博打拐事件持續(xù)發(fā)酵，以此為開端，社交媒介利用強(qiáng)大的受眾議程設(shè)置力量將打拐尋親活動轉(zhuǎn)化為一場全民性的公益行動，并持續(xù)影響到了公益節(jié)目《等著我》的播出。依靠著線上線下多方平臺力量的共同努力，《等著我》調(diào)動起全社會力量共同關(guān)注參與，用一次次的尋找與重逢，呼喚著價(jià)值文明與精神世界的回歸。這種受眾發(fā)起的議程設(shè)置在實(shí)質(zhì)上也是媒介貼近用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的體現(xiàn)。

但負(fù)面的挑戰(zhàn)性受眾議程也并不鮮見。網(wǎng)絡(luò)上的虛假低俗信息泛濫，將受眾議程引入低俗化、片面化的境地。媒體的主流議程設(shè)置卻無法達(dá)到理想的效果。一方面是由于大眾傳播議程設(shè)置的不確定性。大眾傳播媒介大多通過對某一議題集中性的報(bào)道與關(guān)注來引導(dǎo)公眾對這一議題的關(guān)注與價(jià)值傾向。但事實(shí)上，對受眾缺乏直接體驗(yàn)感的強(qiáng)制性議程設(shè)置可能會沒有效果，甚至造成受眾逆向思維反彈[4]。這也是互聯(lián)網(wǎng)后半期，“廣撒網(wǎng)”式大眾傳播方式無法獲得預(yù)期效果的深層次原因。另一方面，社交性媒介的圈層建構(gòu)，利用穩(wěn)固的人際傳播圈層為主要傳播路徑，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的受眾用戶議程設(shè)置。但這種受眾議程設(shè)置對大眾傳播的議程設(shè)置具有一定的排斥性。用戶會更迷戀將社交圈層中的實(shí)際體驗(yàn)作為價(jià)值傾向。大眾傳播中常采用的把關(guān)人掌控議程設(shè)置的方式，對社交圈層人們自發(fā)分享與補(bǔ)充的行為影響則極為有限。這也造就了以精準(zhǔn)傳播為導(dǎo)向的社交媒介傳播領(lǐng)域“網(wǎng)絡(luò)謠言”“網(wǎng)絡(luò)暴力”等事件層出不窮。

2.2? 媒介傳播的價(jià)值本位與服務(wù)本位悖論

大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的另一個(gè)主要悖點(diǎn)在于媒介的價(jià)值本位與服務(wù)本位之爭。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介平臺化的發(fā)展趨勢令其強(qiáng)調(diào)“服務(wù)本位”的受眾觀，甚至本身分化出各類“小眾媒介”對接受眾的精準(zhǔn)需求。這無疑是大眾傳播模式的進(jìn)步。但“服務(wù)本位”不應(yīng)是媒介傳播唯一的演進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。融媒介應(yīng)始終確?！胺?wù)受眾”對于“價(jià)值引導(dǎo)”定位的補(bǔ)償遞進(jìn)而非覆蓋取代。這符合世界范疇的大眾傳播規(guī)律，也體現(xiàn)了屬于中國的價(jià)值特色。

傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，在新的傳播形態(tài)下，價(jià)值觀同樣是維系各個(gè)圈層內(nèi)外有效傳播和互動的黏合劑[5]。對于中國特色價(jià)值觀下的傳播體系來說，每個(gè)媒介平臺都擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)民眾價(jià)值取向的任務(wù)。新媒體中首度將平臺分發(fā)與內(nèi)容推送做大做強(qiáng)的《今日頭條》平臺，是新媒體現(xiàn)象級的精準(zhǔn)傳播范例。但發(fā)展至今日，《今日頭條》已經(jīng)開始遭遇數(shù)據(jù)增速天花板。分析其實(shí)質(zhì)，以算法推薦與智能分發(fā)為技術(shù)支點(diǎn)的平臺服務(wù)，在完全的“服務(wù)本位”定位下，一定程度上失去了自我的聲音，淪為單純的服務(wù)性利益平臺。隨著“信息繭房”效應(yīng)的不斷凸顯，用戶受眾狹窄的自我認(rèn)知形成了隔絕價(jià)值導(dǎo)向的信息屏障。從這一角度而言，機(jī)械化的算法區(qū)分，同質(zhì)化信息的周而復(fù)始推薦，令已經(jīng)具備自我尋索意識的受眾退回到了被動接受推薦的狀態(tài)，與傳統(tǒng)的大眾傳播下的信息灌輸狀態(tài)并無二致。長久來看，無法形成對用戶受眾的深度黏性，精準(zhǔn)傳播效果也有待商榷。

針對這一情況，《人民日報(bào)》的平臺體系前瞻性地保持了“價(jià)值本位”的定位高度。用自己的聲音和態(tài)度，吸引屬于自己的“粉絲群體”，充分利用融媒介的傳播平臺為高端的新聞媒體價(jià)值定位精準(zhǔn)護(hù)航。

3? 大數(shù)據(jù)時(shí)代融媒介大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的發(fā)展趨向——整合式傳播

對于大數(shù)據(jù)時(shí)代的融媒介傳播而言，大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的博弈是始終存在的。兩者可以看作是融合并舉與延伸轉(zhuǎn)化，但也要注意對悖論與程度的把控。對大數(shù)據(jù)時(shí)代已呈氣候的場景化、智能化傳播方向來說，大眾傳播方式并不會日漸衰微，反而會在智能分發(fā)與社交媒介的加持下促成精準(zhǔn)傳播效果的落地。這在實(shí)質(zhì)上是一種開放性的整合傳播理念?！熬珳?zhǔn)傳播”并不意味著僅與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。只要經(jīng)過精心策劃與有效整合，令傳播產(chǎn)品與受眾群體的目標(biāo)高度契合并實(shí)施有效影響，即使不經(jīng)過數(shù)據(jù)計(jì)算，也同樣是在碎片化的時(shí)代實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)傳播”。

4? 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)搜集與整合推送技術(shù)成為常態(tài)的當(dāng)代，在移動多屏設(shè)備、人工智能推薦以及社交媒介主流化的信息傳播方式變革下，人們極易陷入過度追求個(gè)體化適配的精準(zhǔn)化傳播窠臼，忽略了大眾傳播模式將長期存在并處于傳播的發(fā)端與首要位置。無論處于何種時(shí)代，傳播信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與正向價(jià)值觀始終是決定其是否被大眾最終享有的決定性因素。大眾傳播模式的這一地位，會因?yàn)閾肀Ф嘀厍?，適配個(gè)性需求場景而更為穩(wěn)固，并對未來傳媒領(lǐng)域的傳播方式提供價(jià)值導(dǎo)向功用。

參考文獻(xiàn)

[1]程呈.論《厲害了，我的國》的大眾化傳播策略與價(jià)值導(dǎo)向[J].出版廣角，2018（22）：46-48.

[2]劉軍.公共關(guān)系學(xué)：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

[3]趙一鶴.由媒介組合傳播到效果整合傳播[J].廣告人，2012（1）：55.

[4]劉燕南.從“受眾”到“后受眾”：媒介演進(jìn)與受眾變遷[J].新聞與寫作，2019（3）：5-11.

[5]朱永祥.社交化：重新定義媒介融合下的大眾傳播[J].視聽縱橫，2015（1）：22-24.