整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念探究

王寅 孫若安 潘輝

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論無(wú)法適應(yīng)這個(gè)時(shí)代發(fā)展的步伐，更別說(shuō)指導(dǎo)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)運(yùn)而生，新的理論不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，由此需要我們對(duì)此理論的概念和內(nèi)涵加以探究。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 4C理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 整合

整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的理論最早是由德國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播之父舒爾茨提出的，并于20世紀(jì)90年代被營(yíng)銷(xiāo)與傳播界和中國(guó)企業(yè)界所廣泛接受。此次整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播理論的正式誕生。這也標(biāo)志著第一次整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播理論的正式發(fā)表（1992年）。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)屬性和分工在不同的企業(yè)管理部門(mén)、不同的行業(yè)和部門(mén)，基于不同的屬性和分工的內(nèi)容，往往在與營(yíng)銷(xiāo)人員溝通的方式和過(guò)程中，會(huì)使企業(yè)出現(xiàn)各種矛盾，甚至極有可能會(huì)向企業(yè)和消費(fèi)者之間傳播兩個(gè)方向完全相反的整合營(yíng)銷(xiāo)概念，這是對(duì)于企業(yè)人力資源的一種過(guò)度浪費(fèi)，也極有可能會(huì)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生一種負(fù)面影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論不同于其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，其中的核心內(nèi)容應(yīng)該是獨(dú)特的和有利于創(chuàng)新的兩種整合營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，屬于一種人力資本密集型的產(chǎn)業(yè)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有三個(gè)核心點(diǎn)，一個(gè)是以顧客為中心。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)不符合當(dāng)下的市場(chǎng)情況，消費(fèi)者往往更重視自身的消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物和體驗(yàn)同屬于消費(fèi)過(guò)程。以顧客為中心則很好的契合了這一點(diǎn)。當(dāng)我們面向企業(yè)客戶(hù)的時(shí)候，我們能做的不再只是盡可能提供足夠多的信息，而是可以站在終端使用者的維度，來(lái)幫助企業(yè)客戶(hù)對(duì)接人梳理需求并盡可能的貼合和還原企業(yè)需求。要構(gòu)建一套商品+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)的體系。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，不是說(shuō)商品不重要了，商品依然非常重要，但是只靠商品去影響顧客越來(lái)越困難。需要面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，用商品之外的手段去有效影響顧客。企業(yè)需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化特征，構(gòu)建一套新的商品+服務(wù)，能夠有效解決生活需求方案的新體系。同時(shí)要建立一套新的打造顧客價(jià)值的體系，也就是要給消費(fèi)者選擇你、把他的更多價(jià)值貢獻(xiàn)給你的理由。

第二個(gè)核心點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。隨著信息科技的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和興起，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間能夠有效地進(jìn)行平等的業(yè)務(wù)對(duì)話和信息交流。這也極大地改變了過(guò)去的只有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)才能向客戶(hù)和消費(fèi)者直接灌輸自己的產(chǎn)品和理念的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)模式，這種全新的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式使得信息在消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間有效地進(jìn)行相互循環(huán)，消費(fèi)者不是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)和接受者，而是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的共同參與者。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要結(jié)果之一就是使得營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與客戶(hù)和消費(fèi)者之間逐漸形成了一種緊密的相互聯(lián)系，這種緊密的聯(lián)系比過(guò)去的"一次性交易"模式具有更大的長(zhǎng)期價(jià)值，也更好地充分發(fā)揮了企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的主導(dǎo)作用。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是在長(zhǎng)期的交往而逐漸產(chǎn)生相互信任的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)和客戶(hù)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)有效地始終保持對(duì)客戶(hù)的信任和忠誠(chéng)度，維持有發(fā)展和盈利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和在目前日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上能夠取得成功。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，最根本的主要區(qū)別之一就是：商品交換傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念是指一種短期的營(yíng)銷(xiāo)概念，其中的核心概念是一種商品交換;關(guān)系個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心概念就是"關(guān)系"，指在客戶(hù)雙方之間長(zhǎng)期建立的一種聯(lián)系，這也就是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)概念。企業(yè)關(guān)系個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要手段和內(nèi)容之一就是對(duì)企業(yè)的客戶(hù)及其他有經(jīng)濟(jì)利益的相關(guān)者進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和管理，方法非常靈活多樣，例如，可以通過(guò)借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)建立一個(gè)關(guān)于客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，使得企業(yè)準(zhǔn)確地了解和掌握客戶(hù)的各種有關(guān)需求和信息，使得產(chǎn)品促銷(xiāo)能夠?qū)蛻?hù)得以準(zhǔn)確地定位，同時(shí)，這也使得企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳工作更加地具有了針對(duì)性，從而大大提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率。企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)庫(kù)與企業(yè)的客戶(hù)之間保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，無(wú)須借助于大眾的網(wǎng)絡(luò)媒體，比較隱秘，不易及時(shí)引起客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度注意。

第三個(gè)核心點(diǎn)是整合。在核心點(diǎn)三整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播和活動(dòng)中，傳播的理念就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念和本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是傳播和活動(dòng)的最終目的。所謂整合是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的理念和手段。所謂整合就是把一些零散的東西通過(guò)某種的方式而彼此相互銜接，從而最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)信息系統(tǒng)的資源相互共享和信息的協(xié)同工作。其主要的意義和精髓之一就在于將零散的信息要素有機(jī)組合在一起，并最終使之形成有價(jià)值而又有效率的一個(gè)信息整體。因此，能否正確地與企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向的溝通，是決定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的傳播和活動(dòng)成功與否的重要關(guān)鍵。核心點(diǎn)三整合不僅在意義上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的核心點(diǎn)三整合，更是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的核心點(diǎn)四整合。營(yíng)銷(xiāo)傳播和活動(dòng)的主要核心內(nèi)容之一就是如何要求消費(fèi)者采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和什么樣營(yíng)銷(xiāo)的渠道，在消費(fèi)者心中留下什么樣的品牌形象。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的由來(lái)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在新的時(shí)代已經(jīng)不再適用，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論而言，一切信息交換的渠道都是傳播渠道，無(wú)論是傳統(tǒng)的新聞報(bào)紙雜志，還是現(xiàn)代的電視網(wǎng)絡(luò)，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道，一切的渠道不再是各種傳播方式區(qū)分的手段，而都是為傳播服務(wù)。傳播對(duì)象也并非是傳統(tǒng)的受眾理念，各方通過(guò)信息交流渠道平等的對(duì)話，消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系也并非是傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，而是一種更為復(fù)雜的利益共同體。企業(yè)通過(guò)這種新的聯(lián)系保證具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，一個(gè)能不斷消費(fèi)的潛在消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有致命的吸引力，企業(yè)可能要為此付出更多的人力和資源，但是由此產(chǎn)生的利益也也遠(yuǎn)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式可相比擬。而消費(fèi)者通過(guò)這種關(guān)系得到了一個(gè)長(zhǎng)久的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)的過(guò)程更加簡(jiǎn)練，消費(fèi)的效率也大為提高。

進(jìn)入21世紀(jì)，科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不再適用，由此產(chǎn)生的新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論則更為契合當(dāng)下的市場(chǎng)。因此，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究對(duì)于企業(yè)的發(fā)展大有裨益，我們的企業(yè)也需要對(duì)此更加重視，不僅要理解其理論，更要掌握其具體的實(shí)施措施，這樣，企業(yè)才能在21世紀(jì)的今天更好的發(fā)展。

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