戰(zhàn)略地圖:衡量、管理和溝通計(jì)劃的分步指南

吳文彤

摘要：企業(yè)戰(zhàn)略的抽象性和復(fù)雜性使其難以描述和溝通，而戰(zhàn)略地圖是可以幫助企業(yè)很好地解決這一困難，其允許使用者通過圖片形式來描繪組織戰(zhàn)略，這樣的做法能夠促進(jìn)企業(yè)更好地進(jìn)行自上而下的溝通，還有助于提高員工對(duì)戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，并能更好地執(zhí)行和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：平衡計(jì)分卡，戰(zhàn)略地圖，溝通

比起如何更好地執(zhí)行戰(zhàn)略人們通常會(huì)更關(guān)注如何制定一個(gè)更好的戰(zhàn)略。正如LarryBossidy 所說：“在如今的商業(yè)世界中，執(zhí)行仍是一個(gè)尚未解決的大問題，它的缺失是戰(zhàn)略實(shí)施成功的最大障礙。”一個(gè)好的策略如果無法付諸行動(dòng)，那它就毫無意義。若讓組織集中精力執(zhí)行制定好的戰(zhàn)略，將會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的效果。比如美國(guó)的霍尼韋爾公司，他們就把自己在市場(chǎng)上一貫強(qiáng)勁的表現(xiàn)歸功于他們能夠有力地執(zhí)行戰(zhàn)略。所以我們可以更加專注于執(zhí)行！

執(zhí)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略不僅能使企業(yè)獲益匪淺，這也是一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)。那么為什么大家不這么做呢？為什么每個(gè)企業(yè)不能選用它適合他的戰(zhàn)略并執(zhí)行呢？有無數(shù)的理論和基本原理、經(jīng)驗(yàn)向我們證明，執(zhí)行遇到了一個(gè)重大的阻礙，制定戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)人在向企業(yè)的執(zhí)行者傳達(dá)戰(zhàn)略以幫助執(zhí)行者在他們的層面上能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略這方面做得不夠好。

從表面上看，解決這一困難的方法似乎是溝通，在工作的環(huán)境中，員工能夠理解的情況下向他們定義戰(zhàn)略。這是個(gè)方法也許是可行的，但是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略工具不能夠有效地推行戰(zhàn)略，龐大的戰(zhàn)略規(guī)劃文件和冗長(zhǎng)的高級(jí)管理人員演講根本不能實(shí)際地解決問題。

一、解決方法之一：戰(zhàn)略地圖

眾所周知，你不能管理無法衡量的東西。在 90 年代早期，平衡計(jì)分卡被廣泛認(rèn)為是解決這一問題的工具。通過幫助成千上萬的公司針對(duì)他們的戰(zhàn)略采取具體而切實(shí)的措施，平衡計(jì)分卡證明了自己在戰(zhàn)略執(zhí)行方面的極大作用。雖然企業(yè)從采用平衡記分卡中獲益匪淺，但大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了一個(gè)問題：你無法衡量你無法描述的東西。您必須首先描述策略，然后測(cè)評(píng)需要執(zhí)行的策略，然后才能根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果管理策略。

通過平衡計(jì)分卡的創(chuàng)建者 Kaplan 和 Norton的介紹，我們得知，戰(zhàn)略地圖迅速在企業(yè)制定戰(zhàn)略過程中流行，是因?yàn)樗⒓幢徽J(rèn)為是制定戰(zhàn)略和描述戰(zhàn)略的一個(gè)簡(jiǎn)單而有力的工具。戰(zhàn)略地圖通過因果關(guān)系圖，使戰(zhàn)略的制定人可以清楚明了地描述戰(zhàn)略，更能幫助戰(zhàn)略地執(zhí)行者能更清楚地知道自己應(yīng)該做什么以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地圖是通過一個(gè)框架創(chuàng)建的，該框架將平衡計(jì)分卡的維度繪制在左側(cè)。橫跨頂部的是企業(yè)的通用財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，即：增加收入，降低每個(gè)客戶的成本，以及提高資產(chǎn)利用率。規(guī)劃過程的主要思想是，對(duì)本企業(yè)在財(cái)務(wù)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，然后將規(guī)劃作為一個(gè)因果結(jié)構(gòu)，說明如何在每個(gè)方面執(zhí)行戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期成果。戰(zhàn)略地圖是由上往下制定的，每個(gè)維度都是在描述它如何幫助上面的維度完成目標(biāo)。如圖1：

二、描繪戰(zhàn)略

戰(zhàn)略地圖本身是很難被復(fù)制的。雖然不乏有文獻(xiàn)討論戰(zhàn)略地圖中的“是什么和為什么”，但卻沒有一個(gè)實(shí)際、可通用的繪制步驟和流程。“五步法”是一個(gè)已經(jīng)被證明對(duì)多個(gè)組織有用的框架，它不僅能夠繪制一個(gè)完整的戰(zhàn)略圖，而且還可以提供可以在整個(gè)組織內(nèi)進(jìn)行溝通、理解和描述的戰(zhàn)略，這五個(gè)步驟為：選擇最首要的目標(biāo)、選擇合適的價(jià)值主張、制定要遵循的一般財(cái)務(wù)策略、決定內(nèi)部流程如何支持所選策略的執(zhí)行和實(shí)施實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略所需的技能/能力和員工計(jì)劃。

（一）選擇首要的目標(biāo)

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有它準(zhǔn)備努力實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)。戰(zhàn)略地圖的第一步就是用明確的術(shù)語定義這個(gè)目標(biāo)到底是什么。在以盈利為目的的企業(yè)中，首要的目標(biāo)幾乎都是以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的。即“企業(yè)利潤(rùn)最大化”、“股東財(cái)富最大化”，或更具體的如“增加資本回報(bào)率到 12%”。還可以是非財(cái)務(wù)因素的首要目標(biāo)，例如“增長(zhǎng)和提高公司的價(jià)值和聲譽(yù)?！笨偟膩碚f首要目標(biāo)要適當(dāng)、能明確界定和能夠溝通。首要目標(biāo)的確立為其余步驟奠定了基礎(chǔ)，這些步驟都將在它們?nèi)绾沃苯踊蜷g接地協(xié)助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中展開。

（二）選擇合適的價(jià)值主張

戰(zhàn)略地圖的第二步是選擇企業(yè)的價(jià)值主張。Treacy和Wiersema提出的三個(gè)價(jià)值提供了一個(gè)很好的框架。即：卓越的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力以及顧客親密度。要主導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)必須認(rèn)可你的能力。這三個(gè)主張形成的三個(gè)形象能使一個(gè)企業(yè)脫穎而出。

“最劃算”的企業(yè)形象是由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，其中價(jià)格不僅指標(biāo)價(jià)，還指項(xiàng)目的“無形價(jià)格”，如最短等待時(shí)間和無障礙退貨政策。如表一所示，注重卓越運(yùn)營(yíng)的公司將以價(jià)格為“最劃算”形象的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。沃爾瑪就是求這一價(jià)值主張的優(yōu)秀例子。

第二個(gè)企業(yè)形象是“最好的產(chǎn)品或服務(wù)”，決定在這一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的公司使用的是“產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值主張”，他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)中使用獨(dú)特的屬性和功能，這是這一形象的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。蘋果公司不失為產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力這一主張的好例子。

第三個(gè)企業(yè)形象是“最好的關(guān)系”。在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的公司為他們的客戶提供很多解決問題的優(yōu)秀方案。他們不把問題留給客戶，而是與客戶一起創(chuàng)建顧客理想中的解決方案。這可能需要耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，更高的成本，但對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的顧客來說，他們?cè)敢鉃檫@樣的服務(wù)買單。

價(jià)值主張的選擇對(duì)于戰(zhàn)略制圖計(jì)劃至關(guān)重要，它決定了地圖的各個(gè)元素將如何展開。特別是與客戶、內(nèi)部活動(dòng)以及公司學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)相關(guān)的戰(zhàn)略流程將由價(jià)值主張的選擇決定。

（三）確定要遵循的一般財(cái)務(wù)策略

幾乎每個(gè)組織都希望在增加收入的同時(shí)降低成本，最大限度地利用資產(chǎn)。關(guān)鍵是如何選擇財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的最佳組合，才能使目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值最大化，同時(shí)表明財(cái)務(wù)責(zé)任和盈利能力。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的最佳組合在很大程度上取決于價(jià)值主張的選擇。專注于卓越運(yùn)營(yíng)的公司往往會(huì)優(yōu)先考慮與成本相關(guān)的兩項(xiàng)因素，即生產(chǎn)力和資產(chǎn)利用率。如果專注于這兩種財(cái)務(wù)策略能夠節(jié)省足夠的成本，那么就可以通過增加銷售量來實(shí)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)先地位和增加收入。

對(duì)于產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力和消費(fèi)者親密度而言，收入增長(zhǎng)成為主要焦點(diǎn)，但成本仍然很重要。這兩種價(jià)值主張所固有的溢價(jià)理念證明了額外支出是合理的。Gap就是這一戰(zhàn)略很好的例子，他憑借高額定價(jià)和龐大的廣告預(yù)算，成功成為服裝市場(chǎng)中地翹楚。

三、總結(jié)

通過戰(zhàn)略地圖地闡述和傳達(dá)，在戰(zhàn)略的執(zhí)行程度上能有更明顯的進(jìn)步。戰(zhàn)略地圖促進(jìn)了公司文化的轉(zhuǎn)變，使其更加注重戰(zhàn)略的執(zhí)行，由于平衡積分卡的廣泛應(yīng)用，戰(zhàn)略地圖已經(jīng)被視作用于鎖定戰(zhàn)略的第一步。當(dāng)平衡積分卡與企業(yè)選擇的戰(zhàn)略直接相關(guān)時(shí)，它將會(huì)協(xié)助企業(yè)去衡量和管理企業(yè)的績(jī)效。系統(tǒng)的構(gòu)建戰(zhàn)略地圖，使戰(zhàn)略制定過程更加清晰和具有邏輯。這不僅有利于戰(zhàn)略的制定，還可以通過一種可視化的結(jié)果讓溝通變得更加容易。

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