楊景梅

摘 要：在高校市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)占有十分重要的地位，其作為一種新的教學(xué)方法，在20世紀(jì)已被各高校老師開始進(jìn)行應(yīng)用，這種教學(xué)模式可培養(yǎng)學(xué)生解決問題能力的同時也能對學(xué)生的自主分析能力進(jìn)行培養(yǎng)。而本文主要針對案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)分析，為高校教師提供有效參考。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué);高校;市場營銷教學(xué);應(yīng)用思考

在高校經(jīng)濟管理專業(yè)中，市場營銷作為一門專業(yè)課程，為社會培養(yǎng)了很多具有理論知識和營銷技能的應(yīng)用型人才。但根據(jù)有關(guān)調(diào)查得出，我國部分高校市場營銷專業(yè)在教學(xué)過程中還存在很多不足，而這些不足對市場營銷教學(xué)的質(zhì)量存在一定影響。因此，高校想要對市場營銷教學(xué)中存在的問題進(jìn)行有效解決，可通過案例教學(xué)方法將實際具體的營銷案例融入到教學(xué)中，使學(xué)生對理論知識和營銷技能進(jìn)行充分掌握的同時也能使高校的教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量得到提高。

一、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的意義

（一）利于學(xué)生理解和掌握營銷理論知識

在高校市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容枯燥乏味的同時也與實際脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性降低。而案例教學(xué)一方面講究的是以學(xué)生獨立思考為主，將實際發(fā)生的案例與營銷理論結(jié)合起來，使抽象的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H營銷情景，給學(xué)生一種現(xiàn)實感的同時也能使學(xué)生對營銷理論知識得到強化;另一方面案例教學(xué)鼓勵學(xué)生主動發(fā)言，將自己的想法、看表發(fā)表出來的同時還能聽取別人對自己的見解，從而使學(xué)生在交流過程中，對市場營銷理論知識能進(jìn)行深入了解和掌握。

（二）培養(yǎng)學(xué)生解決和分析問題的能力

市場營銷是一門實用性非常強的專業(yè)，需要學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實際技能，以此解決實際營銷中存在的問題。而案例教學(xué)方法正好可以滿足市場營銷教學(xué)需求，其可以用小組合作討論、交流的方式，讓學(xué)生融入到案例教學(xué)的情景之中，使學(xué)生可以通過理論知識對案例所反映的現(xiàn)象進(jìn)行分析，同時也可以讓學(xué)生能自由的發(fā)表見解，探討解決問題的途徑和方案，從而實現(xiàn)營銷理論知識與案例的對接，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生解決和分析問題的能力。

（三）營造一種活躍的課堂氣氛

案例教學(xué)是一種以學(xué)生為主體、老師為主導(dǎo)，然后老師和學(xué)生共同參與的主動式教學(xué)方法。高校營銷老師在案例教學(xué)過程中，通過對教學(xué)過程的全程掌握，對教學(xué)結(jié)果的嚴(yán)格控制，同時讓學(xué)生主動參與到教學(xué)過程中，激發(fā)學(xué)生主動思考的能力，并給予適時的補充和指導(dǎo)，可使市場營銷問題得到有效的解決。也就是說，老師通過案例教學(xué)時不僅能對案例的發(fā)展方向進(jìn)行實時引導(dǎo)，還能與學(xué)生一起對案例進(jìn)行探討，使學(xué)生與老師之間的交融障礙得到消除的同時老師還能體味一下學(xué)生教學(xué)的感受。另外，老師還可以從另一角度來看待學(xué)生的觀點，并最大限度的給學(xué)生創(chuàng)造一個無拘無束的舞臺來發(fā)表自己的觀點，從而使?fàn)I造出一種活躍的營銷教學(xué)氛圍，使學(xué)生能更加主動的進(jìn)行學(xué)習(xí)。

（四）可提高老師的教學(xué)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)

高校市場營銷老師在進(jìn)行案例教學(xué)時，需將營銷理論與教學(xué)案例進(jìn)行有效結(jié)合，這就需要營銷老師在對教學(xué)案例進(jìn)行選擇、組織、實施時，具備豐富的營銷實踐經(jīng)驗和淵博的營銷專業(yè)理論知識，同時在進(jìn)行課堂教學(xué)的過程中，擁有引導(dǎo)、控制以及主持案例教學(xué)的綜合能力，并營造一種良好的，可以讓學(xué)生自由討論的課堂教學(xué)氛圍，而營銷老師想要達(dá)到案例教學(xué)的目標(biāo)，就需要不斷的進(jìn)行總結(jié)與學(xué)習(xí)，來提高自己，充實自己的同時也能使自身的教學(xué)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)得到全面提升。

二、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中存在的問題

（一）營銷案例與教學(xué)目標(biāo)不一致

高校市場營銷具有很強的理論性和實踐性，其理論知識與營銷實際連接緊密的同時知識結(jié)構(gòu)也比較嚴(yán)密，但部分市場營銷老師在給學(xué)生講解營銷的基本方法和基本理論時，會出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)和營銷案例不一致的現(xiàn)象，沒有將營銷案例與營銷理論進(jìn)行有機結(jié)合，使學(xué)生無法通過營銷案例對理論知識進(jìn)行掌握和理解，同時也使學(xué)生無法有效利用所學(xué)的理論知識來對案例進(jìn)行分析和解決，從而也就導(dǎo)致學(xué)生的營銷技能無法得到進(jìn)一步提高。

（二）學(xué)生積極參與性不足

高校市場營銷老師想要實現(xiàn)案例教學(xué)的目標(biāo)，就需要將學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用充分發(fā)揮出來，同時讓學(xué)生能積極參與到案例教學(xué)中去，使學(xué)生與老師之間以及學(xué)生和學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系。但部分學(xué)生對市場營銷老師存在很多偏見，一方面認(rèn)為營銷案例教學(xué)中的一些案例已經(jīng)過時，同時也認(rèn)為案例教學(xué)對自己以后的營銷實踐工作不會產(chǎn)生任何影響;另一方面因老師在教學(xué)中一味遵循自己講解為主，導(dǎo)致課堂氣氛沉悶的同時也無法滿足學(xué)生對課堂教學(xué)的期望，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高的同時課堂合作氛圍也比較沉悶。

（三）案例教學(xué)過于流程化

案例教學(xué)在引入教學(xué)環(huán)節(jié)以后，經(jīng)常會遇到老師講課必談案例的流程化現(xiàn)象。即老師在進(jìn)行案例教學(xué)時，部分案例缺乏新鮮感和時代感的同時與學(xué)生之間也缺乏一定的溝通和對話，并且教學(xué)方法也缺乏靈活性，過于依賴PPT教學(xué)，從而導(dǎo)致案例教學(xué)方法的應(yīng)用過于流程化，進(jìn)而也就使學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性無法得到充分調(diào)動。

三、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的改善建議

（一）對營銷案例進(jìn)行合理選擇

市場營銷老師在教學(xué)的過程中，首先，對教學(xué)案例需進(jìn)行合理選擇，因為現(xiàn)在的營銷案例非常多，并不是所有的營銷案例都符合教學(xué)要求。所以老師要根據(jù)教學(xué)要求進(jìn)行嚴(yán)格審核，并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容來選出比較合理教學(xué)案例;其次，老師在對案例進(jìn)行選擇時，可結(jié)合學(xué)生比較感興趣的話題來進(jìn)行選擇，以此使學(xué)生的積極性得到充分調(diào)動;再次，老師在進(jìn)行實際教學(xué)時，可選擇一些學(xué)生都知道的大型企業(yè)案例，比如阿里巴巴集團(tuán)、國藥公司、恒大集團(tuán)等，通過對大型企業(yè)的營銷案例進(jìn)行分析，有助于學(xué)生和老師一起對問題進(jìn)行探討的同時也能使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣得到激發(fā);最后，老師在選擇教學(xué)案例時，對案例進(jìn)行層次劃分，即結(jié)合教學(xué)的實際情況和學(xué)生的實際能力來對教學(xué)案例進(jìn)行選擇，同時將案例教學(xué)的專業(yè)性表現(xiàn)出來。另外，高校老師也可選一些有代表性的教學(xué)案例，以此使教學(xué)效率得到提高的同時也能使學(xué)生掌握一些市場營銷的技能技巧。

（二）對教學(xué)活動進(jìn)行合理組織

市場營銷老師在對教學(xué)案例選定好以后，就需要合理組織教學(xué)活動。一方面老師可將班里的學(xué)生分為幾個小組，然后以小組合作的方式對營銷案例進(jìn)行探討和分析，如老師以格力集團(tuán)空調(diào)的營銷案例來進(jìn)行教學(xué)時，老師可讓學(xué)生來對格力集團(tuán)營銷部門對銷售空調(diào)的情景進(jìn)行模擬，即對銷售過程中可能會出現(xiàn)的問題如空調(diào)不制冷、空調(diào)費電等進(jìn)行詳細(xì)探討;另一方面高校老師可相應(yīng)的提一些問題，如格力集團(tuán)的營銷策略是什么，這個營銷策略抓住了客戶的哪些消費心理等等，通過這些問題來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考的同時也能讓學(xué)生思維能力得到激發(fā)，從而使學(xué)生能更加靈活、更加全面的對營銷問題進(jìn)行主要思考，進(jìn)而使高校教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量得到提升。

（三）對教學(xué)案例進(jìn)行靈活運用

高校市場營銷老師在教學(xué)過程中開展案例教學(xué)時，需在教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，將教學(xué)目標(biāo)和營銷案例進(jìn)行有效融合，以此使市場營銷教學(xué)得到進(jìn)一步發(fā)展。首先，高校老師在進(jìn)行教學(xué)前，需對具體的教學(xué)實踐內(nèi)容進(jìn)行制定，包括營銷案例的來源、內(nèi)容、類型等;其次，老師需對案例教學(xué)中的注意事項和實施步驟進(jìn)行提前制定，并在教學(xué)過程中，對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo);再次，老師可通過實地考察和網(wǎng)絡(luò)渠道來收集一些有意義、有特點的案例，將其和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合，從而使學(xué)生解決問題的能力和分析問題的能力得到提高;最后，老師在應(yīng)用案例進(jìn)行教學(xué)時，也要對教學(xué)方式進(jìn)行靈活運用，通過對教學(xué)方式不斷的創(chuàng)新，來調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性，以此實現(xiàn)高校市場營銷教學(xué)的目標(biāo)。

結(jié)束語：

總的來說，案例教學(xué)作為一種新的教育模式，在實際教學(xué)中還存在很多不足。因此，想要提高案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的普及率，就需要有關(guān)人員對案例教學(xué)的策略進(jìn)行積極探究，從而使學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性得到充分調(diào)動，學(xué)生解決問題和分析問題的能力得到培養(yǎng)，學(xué)生對市場營銷的理論知識和營銷技能得到掌握，進(jìn)而使案例教學(xué)的教學(xué)效率和質(zhì)量得到不斷提高，高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)進(jìn)一步得到實現(xiàn)。

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