蔣敬 張杰 朱洪端

摘要：綿竹年畫村由于獨(dú)特優(yōu)越的地理環(huán)境、自然風(fēng)貌，形成與眾不同的民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化，其中綿竹年畫更是我國四大年畫之一，并被列入我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。深入開發(fā)綿竹年畫鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，踐行以人為本的理念，將年畫文化的傳承和發(fā)展同當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，深入開發(fā)年畫中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，對推動(dòng)綿竹當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：綿竹年畫村;非遺文化;鄉(xiāng)村旅游;綠色發(fā)展

社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了廣大人民群眾物質(zhì)和文化生活水平，并促進(jìn)了文化消費(fèi)市場的深度開發(fā)，以供需多樣化、需求個(gè)性化為特點(diǎn)的文化消費(fèi)市場要獲得可持續(xù)發(fā)展，必然要結(jié)合當(dāng)前人民的文化消費(fèi)心理，積極開發(fā)創(chuàng)建文化商品品牌，深入挖掘民族傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征，實(shí)現(xiàn)文化和產(chǎn)業(yè)的融合，積極開發(fā)文化旅游市場。

一、綿竹年畫的地理和文化優(yōu)勢

綿竹年畫村位于四川省德陽市綿竹市，緊鄰千年古鎮(zhèn)孝泉，地處成都平原西北平原山麓交接地帶，地勢平坦、氣候適宜、自然風(fēng)景優(yōu)美，有歷史悠久的農(nóng)業(yè)文化，自古就是四川省重要糧食生產(chǎn)區(qū)。豐厚悠久的農(nóng)業(yè)文明孕育了極具地域特色的民俗文化，綿竹年畫正是在農(nóng)耕文明的背景下孕育而生的。

年畫是我國漢族民俗文化的重要載體，是集聚民間美術(shù)、民間宗教信仰、民間手工藝等文化元素而形成的民俗文化產(chǎn)品，興起于宋代，興盛于清代，鼎盛時(shí)期銷售范圍覆蓋綿竹周邊縣市。綿竹年畫承載著當(dāng)?shù)仄胀▌趧?dòng)人們對美好生活的向往和追求，其內(nèi)容主反應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)和生活，內(nèi)容豐富、色彩獨(dú)特、結(jié)構(gòu)鮮明，并蘊(yùn)含尊師重道、相鄰友好、忠孝節(jié)義等深厚的人文內(nèi)涵。

2006年綿竹年畫成為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)規(guī)劃文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，從業(yè)人員、年畫年產(chǎn)量迅速增多，并借助綿竹旅游業(yè)的發(fā)展，形成依托鄉(xiāng)村旅游的集商品生產(chǎn)、基地加工和銷售為一體的民間文化產(chǎn)業(yè)。

二、綿竹年畫村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體思路

（一）依托自然優(yōu)勢，以鄉(xiāng)村旅游為立足點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)是優(yōu)越的自然環(huán)境，綿竹年畫村地理?xiàng)l件優(yōu)秀，自然環(huán)境優(yōu)越，交通便利，依山傍水，是成都周邊的熱門景區(qū)，這也就為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)條件。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要和當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展相結(jié)合，綿竹年畫村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和人力資源等優(yōu)勢，積極發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品增收、農(nóng)民就業(yè)，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)年畫文化的傳承和創(chuàng)新。

（二）發(fā)掘人文內(nèi)涵，構(gòu)建旅游產(chǎn)品品牌

當(dāng)前綿竹年畫村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更多是將旅游資源的人文內(nèi)涵進(jìn)行物化，以旅游紀(jì)念品的形式出售，如，年畫、扇子、抱枕、酒、屏風(fēng)等，價(jià)格較低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，整體水平不高，只有少量中高端文化產(chǎn)品提供給少量高質(zhì)量消費(fèi)者?；诖耍d竹年畫村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以深入挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、物質(zhì)財(cái)產(chǎn)和精神財(cái)產(chǎn)的文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品開發(fā)延伸到生產(chǎn)、生活的方方面面，并對旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行精準(zhǔn)的科學(xué)的現(xiàn)代商業(yè)開發(fā)，綜合考慮目標(biāo)銷售人群的性別、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)心理等多種因素，以市場消費(fèi)為導(dǎo)向?qū)β糜萎a(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，積極創(chuàng)建旅游產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品整體質(zhì)量，涵蓋高中低端三層次的產(chǎn)品市場，以品牌帶動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)。

（三）堅(jiān)持以人為本，創(chuàng)建長效發(fā)展體系

旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要立足長遠(yuǎn)，不能只顧眼前利益，針對當(dāng)前綿竹年畫村旅游產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主的現(xiàn)狀，并不利于長期市場開發(fā)和維護(hù)，對此現(xiàn)象要進(jìn)行深刻反思和長遠(yuǎn)規(guī)劃，依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)展中的困境和問題，提出針對性解決對策，進(jìn)一步創(chuàng)新和優(yōu)化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中要注重以人為本，堅(jiān)持綠色發(fā)展觀，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)的和諧共生，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)自然生態(tài)保護(hù)，以保護(hù)自然環(huán)境促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建長效的可持續(xù)的旅游產(chǎn)品開發(fā)體系。

三、綿竹年畫村旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要路徑

（一）對年畫村的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃，科學(xué)布局

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)必須依托當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)首先要對當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游進(jìn)行整體規(guī)劃，科學(xué)布局，構(gòu)建以自然資源、文化資源為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景區(qū)，并對其進(jìn)行整體開發(fā)，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，吸引更多游客，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊而充盈的市場需求。

當(dāng)前綿竹當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游存在低質(zhì)量和重復(fù)性高的問題，大部分鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和景區(qū)為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性和競爭性。因此可以由政府牽頭，積極吸引社會(huì)力量入駐，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃和重新建造。

第一、開發(fā)田園風(fēng)光類的旅游產(chǎn)品。依托當(dāng)?shù)氐奶厣匀伙L(fēng)光，以自然景物、田園風(fēng)光為賣點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的人文情懷和鄉(xiāng)土情懷消費(fèi)心理，將自然風(fēng)光和當(dāng)?shù)氐哪戤嬙厝诤蠟橐惑w，開發(fā)設(shè)計(jì)新型旅游產(chǎn)品。

第二、開發(fā)體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品。為推動(dòng)當(dāng)?shù)啬戤嬑幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)的融合，可以借助中國年畫節(jié)的活動(dòng)開展特色的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)旅游者近距離聆聽和參觀傳統(tǒng)綿竹年畫作坊，并參與簡易的年畫制作流程和工藝，一方面讓游客更多地了解綿竹年畫文化，感受當(dāng)?shù)匕傩丈?，另一方面也可以借此開展體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品從單一的旅游紀(jì)念品概念延伸為旅游體驗(yàn)活動(dòng)，旅游互動(dòng)、手工藝制作等。

（二）政府加大支持和引導(dǎo)，以政策促進(jìn)市場發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，政府要在產(chǎn)品開發(fā)中起到引導(dǎo)和扶持作用。當(dāng)前綿竹年畫村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)存在質(zhì)量較低，設(shè)計(jì)單一，品牌構(gòu)建不足的問題，甚至陷入了單一旅游產(chǎn)品的銷售窘境，部分商家以低水平的惡性競爭獲取市場占有率，旅游產(chǎn)品看似種類豐富實(shí)則單一乏味，缺乏個(gè)性。

所以政府可以對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品開發(fā)加大政策扶持，積極鼓勵(lì)民間手工藝人創(chuàng)新，開辦民俗文化教育學(xué)校，培養(yǎng)年畫工藝?yán)^承人，積極引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)計(jì)公司，以現(xiàn)代化創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合傳統(tǒng)年畫技術(shù)，在年畫的設(shè)計(jì)理念、方法、流程和產(chǎn)品等方面進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，積極探尋現(xiàn)代游客的消費(fèi)品味和消費(fèi)心理，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品開發(fā)路徑。

如，政府可以以政策引導(dǎo)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，以文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化生產(chǎn)、文化銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)融合為一體，形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，其基本形態(tài)為，在上游開展融合農(nóng)耕文明特色的文化原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，以傳統(tǒng)的民俗文化手工藝人的設(shè)計(jì)、技術(shù)和理念問研發(fā)基礎(chǔ)，由現(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)公司承接生產(chǎn)制造，對傳統(tǒng)的民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和再創(chuàng)造，添加現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。下游由第三方的市場銷售企業(yè)負(fù)責(zé)銷售發(fā)行。政府也可以充分發(fā)揮綿竹的地理旅游優(yōu)勢，加入環(huán)成都旅游圈，將地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來，借助年畫開展年畫旅游文化活動(dòng)，開發(fā)綿竹的休閑娛樂功能。

（三）以藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵為核心，開發(fā)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品

長期以來，綿竹年畫村的旅游產(chǎn)品市場被琳瑯滿目的旅游紀(jì)念品占據(jù)，以年畫為主的傳統(tǒng)手工藝的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵無法得到深度開發(fā)，旅游市場消費(fèi)者的品味始終在變，而傳統(tǒng)的手工藝人在產(chǎn)品種類、內(nèi)容和內(nèi)涵上的開發(fā)程度則長期不變。

所以推動(dòng)綿竹年畫村旅游產(chǎn)品開發(fā)必要要對民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，堅(jiān)持以人為本，加強(qiáng)產(chǎn)品的核心理念構(gòu)建。

其一，在綿竹年畫產(chǎn)品中加入新的設(shè)計(jì)元素，改變傳統(tǒng)的代代相傳的制作工藝和制作原料，采用新材料、新技術(shù)和新包裝，在保留旅游產(chǎn)品的地域文化標(biāo)志的前提下，賦予旅游產(chǎn)品更多的市場吸引力和影響力。

其二，在題材和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，傳統(tǒng)的綿竹年畫題材主要為戲曲故事、民俗風(fēng)情、歷史人物、花鳥蟲魚等，在保留傳統(tǒng)題材的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)增加新內(nèi)容，讓旅游產(chǎn)品兼具傳統(tǒng)文化特征和現(xiàn)代生活氣息，更加生動(dòng)、豐富，使現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素進(jìn)入到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。

其三，在功能和形式上進(jìn)行拓展創(chuàng)新，增加旅游產(chǎn)品的實(shí)用性。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必須要打破以紀(jì)念品為主的創(chuàng)作概念，將手工藝品的藝術(shù)性和實(shí)用功能相結(jié)合，將傳統(tǒng)的年畫元素更多的應(yīng)用在其他產(chǎn)品山個(gè)，如，陶工藝、布藝、瓷器等，也可以將年畫元素應(yīng)用到家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一方面保留綿竹當(dāng)?shù)氐奶厣赜蛭幕兀硪环矫嬖诠δ芎托问缴线M(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)旅游產(chǎn)品的實(shí)用性能，拓展實(shí)用旅游產(chǎn)品市場。

其四，順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品品牌推廣力度。隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)前綿竹年畫已經(jīng)告別了單一的“門畫”限制，也告別了單一的審美功能限制，更多地開始向現(xiàn)代潮流和時(shí)尚領(lǐng)域擴(kuò)展，將年畫元素融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，將傳統(tǒng)年畫中的結(jié)構(gòu)對稱、色彩鮮明、主題多樣、層次分明、畫面飽滿的特征進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化，將新的設(shè)計(jì)要素融入到更多現(xiàn)代化產(chǎn)品中，積極開發(fā)產(chǎn)品類型，如，桌布、掛歷、衣服、圍巾等。同時(shí)依托現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加大文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，形成文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品龍頭企業(yè)，積極構(gòu)建文化品牌，以品牌帶動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，并向周邊縣市形成輻射效應(yīng)，除了依托當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游外，還可以廣泛接受外來訂單，拓展旅游產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大綿竹旅游產(chǎn)品品牌社會(huì)影響力，將旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場擴(kuò)大到全國。

總之，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中要以當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)，堅(jiān)持綠色發(fā)展和以人為本的理念，對傳統(tǒng)的民俗文化進(jìn)行深度和特色開發(fā)，將傳統(tǒng)民俗的制作理念、技藝和現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)向結(jié)合，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，挖掘民俗文化旅游資源的商業(yè)開發(fā)潛力，打造形態(tài)各異、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，依托品牌發(fā)展，拓展旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場。

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（作者單位：四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）