論中國新生代消費(fèi)者市場(chǎng)行為研究

楊婧

摘要：新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為中國的主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念與方式與他們的父輩相比已經(jīng)存在巨大的差異，而他們的消費(fèi)方式將深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。

關(guān)鍵詞：新生代;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);個(gè)性消費(fèi)

一、新生代的內(nèi)涵

新生代是跨世紀(jì)的一代，主要是指出生在20世紀(jì)80年代以后約20-30歲之間的年輕人群。他們通常以自我為中心，頗有主見，擁有獨(dú)生子女的優(yōu)越感。法國巴黎百富勤的一份研究報(bào)告認(rèn)為，中國進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，其理由是中國的獨(dú)生子女一代正在成為中國消費(fèi)的主力軍，他們的人數(shù)極為龐大。

二、消費(fèi)新勢(shì)力崛起：總量、結(jié)構(gòu)與傾向三重催化

1.龐大的人口數(shù)量奠定未來消費(fèi)潛力

不管從實(shí)際絕對(duì)數(shù)量，還是和其他國家/地區(qū)的相對(duì)數(shù)量來說，我國新生代人口數(shù)量龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：被稱為“鼠標(biāo)一代”的新生代數(shù)量高達(dá)2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。同時(shí)，與其他國家/地區(qū)相比，中國大陸新生代人群占比高于世界平均水平。

從年齡結(jié)構(gòu)來看，中國正面臨嚴(yán)重的老齡化威脅，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用有限，而勞動(dòng)力人口才是真正提振消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

從個(gè)體屬性上來講，新生代的邊際消費(fèi)傾向相對(duì)更高。借貸傾向更強(qiáng)，消費(fèi)意愿更高是年輕一代與前代在消費(fèi)上的最大差別。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1） 成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕，受教育程度提升，來自全球文化的沖擊等因素使得新生代在生活觀念上與上一代有所不同，正如“旅行重要的不是目的地，而是沿途的風(fēng)景”所說，追求多元化更加注重感悟、體驗(yàn)生活，他們不僅僅滿足于消費(fèi)商品本身的屬性，同時(shí)也追求商品內(nèi)在的情感、價(jià)值和意義，較之前者，他們?cè)敢鉃榱撕笳咧Ц陡?

2）金融系統(tǒng)更為完善，信用卡、“京東白條”等消費(fèi)借貸工具的出現(xiàn)使得新生代更容易得到貸款;

3） 更加豐富和多元的商品服務(wù)市場(chǎng)。盡管收入有限，期待自由、刺激、富有冒險(xiǎn)精神的新生代對(duì)錢的問題更不在意，生活精彩更重要。

龐大的人口數(shù)量、逐步成為主要?jiǎng)趧?dòng)力帶來消費(fèi)增加的趨勢(shì)、疊加相對(duì)更高的邊際消費(fèi)傾向三大特質(zhì)奠定了新生代未來的消費(fèi)潛力，其對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響不容忽視。

2.特殊的成長(zhǎng)環(huán)境催生獨(dú)特消費(fèi)群體

不同的時(shí)代背景培育不同的消費(fèi)觀念群體，其行為模式、消費(fèi)觀念與前輩們也有較大差異。概括來說，新生代特殊的成長(zhǎng)環(huán)境催生的消費(fèi)獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1）享受改革紅利帶來的物質(zhì)財(cái)富爆發(fā)，多元化選擇培育新生代獨(dú)立自主消費(fèi)習(xí)慣

60后成長(zhǎng)在一個(gè)動(dòng)蕩、貧困的年代，多變的社會(huì)環(huán)境決定了他們的消費(fèi)觀必然是謹(jǐn)慎而節(jié)約的。80后一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面又有開創(chuàng)精神，他們受到改革開放的教育，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打，他們開放自信、愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、也注重享樂。

而新生代成長(zhǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，信息資源爆炸式增長(zhǎng)，新生代比以往任何一代的人都有更加廣泛的選擇空間和選擇渠道。寬闊的視野和豐富的購物體驗(yàn)，形成了獨(dú)立自主的消費(fèi)習(xí)慣，這是一群有自己想法且難以被取悅的一個(gè)群體。

2）舒適的家庭環(huán)境令新生代金錢概念偏弱，偏好超前消費(fèi)

計(jì)劃生育導(dǎo)致80年代以后的家庭呈現(xiàn)出規(guī)模小、關(guān)系簡(jiǎn)單、家庭決策民主的趨勢(shì)。并且，伴隨著城市化的推進(jìn)，中國的家庭日常生活規(guī)模也從以10-15人的大家庭生活為主，變?yōu)橐?-4人規(guī)模的核心家庭為主。

“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)為作為獨(dú)生子女的新生代提供了相對(duì)舒適的成長(zhǎng)環(huán)境，自幼學(xué)習(xí)條件和受到的關(guān)愛較多，導(dǎo)致新生代群體往往對(duì)經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂甚少，更加偏向超前消費(fèi)。

3.漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)軌跡帶來持續(xù)消費(fèi)影響

國際比較：美國嬰兒潮帶動(dòng)整個(gè)國家跨世紀(jì)產(chǎn)業(yè)變革

美國在二戰(zhàn)結(jié)束后的1946-1964年之間迎來嬰兒潮，這一群baby boom 對(duì)美國未來近一個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響，帶動(dòng)了整個(gè)美國跨世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)變革。在他們0-20歲的成長(zhǎng)期，整個(gè)美國的玩具、卡通和流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛;在其21-30歲之間的適婚年齡，房產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)相應(yīng)增長(zhǎng);在其步入31-40歲之間，又帶動(dòng)了電腦、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。40歲之后，baby boom進(jìn)入黃金時(shí)期，購房需求逐漸增加。

回看中國：龐大的新生代群體成長(zhǎng)之路對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)意義重大隨著這批新生代步入青年時(shí)期，他們將產(chǎn)生更大的消費(fèi)潛力，并有望對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生持續(xù)性影響：

1）工作之前：新生代在家庭消費(fèi)決策中的影響力大、生活費(fèi)用開支高雖然絕大多數(shù)的新生代尚未踏入社會(huì)，主要依靠家庭收入，但作為獨(dú)生子女的新生代從小就是家庭的中心，其在家庭消費(fèi)決策中的地位不可忽視。

2）工作之后：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新生代群體消費(fèi)潛力巨大隨著新生代踏入社會(huì)，收入增長(zhǎng)將帶來消費(fèi)能力逐步增加。當(dāng)前，雖然絕大多數(shù)的新生代未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但在未來的5年內(nèi)，大部分新生代群體將參與工作并獲得收入，逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

三、新模式：衣食住行游購?qiáng)嗜轿桓淖?/p>

基于新生代龐大的人口基數(shù)和較高的消費(fèi)潛力，其對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)的影響不可小覷。研究新生代的消費(fèi)行為有利于挖掘未來消費(fèi)市場(chǎng)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)，在下一輪消費(fèi)浪潮的起點(diǎn)站穩(wěn)腳跟，尋找前景領(lǐng)域并挖掘投資機(jī)會(huì)。我們從衣、食、住、行四個(gè)方面對(duì)新生代的消費(fèi)行為特性進(jìn)行探討。

1.衣：追求品牌個(gè)性，高度互聯(lián)網(wǎng)化

“出門最怕什么？最怕撞衫了！”如果說60后一代人喜歡經(jīng)典的中山裝，新生代則更偏好不拘一格的風(fēng)格：火辣熱情型要鮮艷的色調(diào)、配合鉚釘裝飾;清新森女型喜歡長(zhǎng)裙純色、麻布上衣;可愛朝氣型要小熊背帶褲、配合蕾花邊等等。一方面他們希望與眾不同，追求品牌個(gè)性，但同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)能力又相對(duì)有限。因此他們更愿意通過多元的消費(fèi)渠道，線上、線下比較價(jià)格，用最少的錢買到最想要的衣服。綜合來看，新生代對(duì)衣物偏好呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）追求品牌個(gè)性化。個(gè)性化是新生代不變的追求，對(duì)于他們來說服裝早已超出了日常必需品這個(gè)范疇，成為了用來展現(xiàn)個(gè)性的最佳方式。雖然耐克、阿迪等傳統(tǒng)品牌依然在新生代群體中隨處可見，但越來越多能展現(xiàn)個(gè)性的服飾已經(jīng)出現(xiàn)。比如印有文字的襯衫，配上簡(jiǎn)短的文字或者網(wǎng)絡(luò)流行語，就能給人以強(qiáng)烈的與眾不同之感。

2）高度互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)購物不僅省去他們?nèi)?shí)體店的時(shí)間和精力，同時(shí)也能享受較大程度的折扣，更為重要的是在服裝款式品牌的比較上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所提供的全面信息更能讓他們?cè)诔浞痔暨x后確定哪一款才是最適合自己的。從網(wǎng)購APP的覆蓋率來看，淘寶月度活躍人數(shù)超過1億，楚楚街、聚美優(yōu)品也輕輕松松過百萬緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)購物在新生代當(dāng)中相當(dāng)流行。

2.食：注重特色和體驗(yàn)，偏向中低端消費(fèi)

新生代中聚集了很多“吃貨”和“美食家”，“吃本來是辛苦‘搬磚后對(duì)自己最大的犒賞，不吃好一點(diǎn)哪有力氣工作、學(xué)習(xí)和減肥？”。新生代偏好于周末約上三五好友一起聚餐，用APP發(fā)掘各種未知的食物一起嘗鮮。在餐飲上新生代的偏好可以概述為：

1）注重個(gè)性化和創(chuàng)意特色、飲食偏好多變。

新生代群體在飲食上不追求檔次和服務(wù)，對(duì)合理范圍內(nèi)的價(jià)格也不敏感，他們最在意的是餐廳的菜品是否有創(chuàng)意、有特色、有個(gè)性。以北京的南鑼鼓巷為例，雖然只是一條不長(zhǎng)的小巷子，但是卻常年人山人海，新生代則是這些游人中的絕對(duì)主力。

2）關(guān)注切身感受，相信朋友口碑而非廣告。

新生代有很強(qiáng)的自我觀念和自主意識(shí)，反映在飲食上，一方面他們較少受廣告宣傳的影響，對(duì)口味、環(huán)境、服務(wù)等都有自己的獨(dú)到偏好，認(rèn)為只有自己親身體驗(yàn)過之后滿意的才能算好，評(píng)論消費(fèi)過程中滿意和不滿意的地方。對(duì)他們來說，飲食已經(jīng)遠(yuǎn)超越了“吃飯”這個(gè)范疇，整個(gè)就餐過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為打動(dòng)或惹惱他們的關(guān)鍵。

3.住：住房壓力大，但依舊注重品質(zhì)超過價(jià)格

盡管放蕩不羈愛自由，踏入工作的新生代依然不得不面臨租房、買房的難題。當(dāng)前租房網(wǎng)站和App眾多，但信息凌亂、真實(shí)性有待考察，最終還要依賴傳統(tǒng)的租房中介公司。同時(shí)，買房也給新生代帶來了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。總體來說，新生代在租房、買房方面所表現(xiàn)出來的特質(zhì)是：

1）租房者占絕大多數(shù)，不愿為買房降低生活質(zhì)量

由于近年房?jī)r(jià)迅速上漲，買房已經(jīng)成為新生代大學(xué)生畢業(yè)后所要面臨的最大問題之一。雖然多數(shù)新生代希望擁有自己的房子，但是一方面房?jī)r(jià)太高令他們無法獨(dú)立交付全款甚至首付款，另一方面貸款買房意味著背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，因此他們多數(shù)選擇租房。

2）最注重居住品質(zhì)而非租金。

新生代由于多成長(zhǎng)于獨(dú)生子女家庭，從小就獨(dú)自享受了家長(zhǎng)能提供的所有資源，在物質(zhì)方面少有不如意。不過，現(xiàn)實(shí)與理想總會(huì)有差距，物美價(jià)廉的房源數(shù)量有限，當(dāng)新生代把居住品質(zhì)放在首要地位時(shí)，往往意味著要付出更多的租金作為代價(jià)，這將給新生代帶來更大的租金支出壓力。

4.行：外觀與質(zhì)量并重，具有品牌意識(shí)

相對(duì)買房，對(duì)新生代來說買車似乎更加切合實(shí)際。其消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：

1）逐漸成為購車群體，偏好外觀樣式與質(zhì)量并重。

新生代在追求個(gè)性的同時(shí)，新生代也展現(xiàn)了相對(duì)務(wù)實(shí)的一面，48%的新生代車主追求質(zhì)量和可靠性，在國外這一比例是56%。

2）品牌意識(shí)強(qiáng)，偏好德國車系。

易汽車《新生代年輕消費(fèi)群體購車趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“在列出的75個(gè)品牌中，新生代平均認(rèn)識(shí)超過48個(gè)品牌，高于其他年齡段消費(fèi)者，展現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌意識(shí)。具體到不同車系，45%的新生代購車更加傾向于德系汽車，其次20%是日系品牌，13%為美系品牌。”主要原因在于：一是近年城市汽車數(shù)量和種類都在增加，新生代耳濡目染都會(huì)了解一些品牌;二是新生代有較強(qiáng)的自主意識(shí)，很多人對(duì)汽車的品牌都有自己的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。

四、新格局：四大消費(fèi)特征引爆行業(yè)需求

1.小眾消費(fèi)崛起

新生代的小眾消費(fèi)特征鮮明：

1）從技術(shù)上來講，社交工具興起為小眾社群的形成提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的主要使用大軍就是新生代。

2）從心理上來講，新生代群體社交時(shí)更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”。興趣為王，聊得來至關(guān)重要，新生代在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時(shí)候最多關(guān)注的是他/她是不是和我喜歡同一個(gè)東西。例如，新生代玩唱歌APP（如唱吧）不僅僅滿足于唱歌，而更希望尋找與自己喜歡同類型的歌曲的小伙伴進(jìn)行互動(dòng)。

2.產(chǎn)品故事興起，移動(dòng)社交時(shí)代標(biāo)簽式營銷新起點(diǎn)

拒絕刻板，“產(chǎn)品背后的故事”更受關(guān)注。對(duì)于注重生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異的新生代，實(shí)用性不再是影響新生代消費(fèi)決策的主要因素。

“會(huì)講故事的產(chǎn)品”更受年輕消費(fèi)者的青睞，它們?cè)趯?shí)用性之外同時(shí)又滿足了消費(fèi)者情感需求，每個(gè)消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。

五、對(duì)策

1.對(duì)中國新生代消費(fèi)者市場(chǎng)行為進(jìn)行研究

要贏得新生代消費(fèi)者，就必須了解他，讀懂他。這就需要企業(yè)立足新生代消費(fèi)者特點(diǎn)，研究他們，準(zhǔn)確把握和判斷他們的需求。

1）要廣泛開展調(diào)查研究。

按照不同的群體類別和消費(fèi)情況，對(duì)新生代消費(fèi)群體開展具有廣泛代表性的調(diào)查研究，深入了解他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人特點(diǎn)，心理變化、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)等等方面，收集到來自消費(fèi)群體的最直接、最直觀、最真實(shí)的一手資料。

2）要對(duì)調(diào)查研究進(jìn)行科學(xué)分析。

廣泛的調(diào)查研究，收集的信息是紛繁復(fù)雜，信息量巨大的，如何從中找尋有用的信息，需要對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)合理的分析，制定一套針對(duì)新生代消費(fèi)者的分析方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的全面、準(zhǔn)確、客觀的了解。

3）要總結(jié)出具有代表性的特點(diǎn)或者特質(zhì)。

在科學(xué)合理的分析基礎(chǔ)之上，要從不同的群體，不同的習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)共同的特點(diǎn)，比如追求時(shí)尚、自由，講究個(gè)性等共性的東西，同時(shí)又要把不同群體的特點(diǎn)總結(jié)出來，做到全面尋找共性，個(gè)體發(fā)掘差異，為品牌贏得新生代消費(fèi)者提供有力的戰(zhàn)略決策參考依據(jù)。

2.融入新生代消費(fèi)者需求因素，設(shè)計(jì)新品、制定新策略

緊扣品牌實(shí)際，融入新生代消費(fèi)者需求因素，設(shè)計(jì)新品、制定新策略。企業(yè)了解和準(zhǔn)確把握了新生代的消費(fèi)需求，就需要在品牌中融入這些需求因素，把這些因素集中體現(xiàn)在新品的設(shè)計(jì)開發(fā)上，融入到具體的市場(chǎng)營銷策略中。

1）要緊扣品牌實(shí)際融入新因素。

有些品牌在品牌內(nèi)涵、價(jià)值和品牌形象方面已經(jīng)發(fā)展都一定程度了，具有清晰的定位和鮮明的主題及內(nèi)涵，融入新因素必須與品牌的本身相符合，比如中華品牌，就可以融入青年的責(zé)任和愛國情懷，不能融入時(shí)尚、自由等元素，與品牌的實(shí)際不相符。因此，要圍繞自身品牌吸納融入適合的“因子”實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的擴(kuò)容。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足新生代消費(fèi)者的心理需求。

比如云煙WIN無處不散發(fā)著年輕、時(shí)尚、活力的新生代的特點(diǎn)，迎合了他們的需求，從而在市場(chǎng)上得到了廣泛的認(rèn)可。

3.深化理念共識(shí)，提高新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度

把新生代消費(fèi)者的眼球吸引到了品牌上，這只是開始，最終的目標(biāo)是成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須在思想理念上實(shí)現(xiàn)共識(shí)，在情感認(rèn)識(shí)上達(dá)到共鳴。

1）要加強(qiáng)與新生代消費(fèi)群體的互動(dòng)。

開展類似體驗(yàn)館等體驗(yàn)活動(dòng)，開展品吸會(huì)和趣味活動(dòng)等等形式，加強(qiáng)與新生代消費(fèi)群體的溝通和互動(dòng)，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的“感受”。

2）要加強(qiáng)對(duì)新生代群體的意見和建議的反饋。

對(duì)他們提出的建議和意見要進(jìn)行認(rèn)真的梳理和總結(jié)，對(duì)改進(jìn)的措施給予積極的反饋，新生代消費(fèi)者得到了尊重感，自然就會(huì)加深對(duì)品牌的好感。

總之，誰贏得了消費(fèi)者，誰就贏得了市場(chǎng)。誰贏得了新生代消費(fèi)者，誰就贏得未來的發(fā)展。