摘要：女性大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有其獨(dú)特的消費(fèi)方式。本文通過女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，從心理因素、消費(fèi)特征方面分析影響女性消費(fèi)的因素，根據(jù)分析的結(jié)果提出重視網(wǎng)上商店建設(shè)、建立良好的退換貨品機(jī)制、開展深層次的女性顧客服務(wù)等具有針對(duì)性的營銷策略，去開拓這一潛力巨大的市場，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)威脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：女性大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；營銷策略

女性大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的群體，社會(huì)作用以及其本身的生理心理特征使消費(fèi)群成為當(dāng)代有力的消費(fèi)群體之一。淘寶、卓越、易趣、拍拍等，這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅創(chuàng)造了大量的商機(jī)，也方便了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。仔細(xì)分析這些交易平臺(tái)的商品，多數(shù)是女性消費(fèi)居多，從側(cè)面上講也就是女性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，其中女性大學(xué)生占據(jù)了一席之地。

一、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)

改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)以較高的速度增長。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物時(shí)買的不再僅僅是件商品的使用價(jià)值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)代理念、流行時(shí)尚、身份地位相符等。在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長的女大學(xué)生也很關(guān)注商品表達(dá)的現(xiàn)代理念。，她們會(huì)隨時(shí)尚的節(jié)奏來裝飾自己，以凸顯自己的品位。

1.具有時(shí)尚、新穎性

近年來非常流行的哈韓族、哈日族就是很好的表現(xiàn)，女性大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是：追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。她們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，她們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是“新、奇、美”的最佳場所，各種流行服飾往往在當(dāng)?shù)剡€沒有流行的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流行很久了。

2.追求的是一種個(gè)性

女性大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種個(gè)性化的趨勢，不愿意和別人一樣，有她們自己的性格、志向、興趣等密切相關(guān)的特殊性。因此，女大學(xué)生不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映她們的個(gè)性。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，她們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此女性大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的是多樣化的。

3.沖動(dòng)性特點(diǎn)

女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是比較沖動(dòng)的，只要在網(wǎng)絡(luò)上看到漂亮的、個(gè)性的、符合自己要求的，就一定會(huì)想法子買下來，這說明她們注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈。雖然她們已有較強(qiáng)的思維能力，但仍然容易感情用事。她們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，直覺迅速做出購買決策。

二、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約女性大學(xué)生消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2012年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2013年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊，而女性對(duì)電腦病毒的防范意識(shí)更弱，所以女大學(xué)生的電腦受病毒的侵害比男性大學(xué)生更常見，從而更能反映女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不安全性。

3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障

在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。據(jù)CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2013年7月份的28.3%增長到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能滿足

雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足女性大學(xué)生消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如女性同學(xué)之間或朋友之間希望通過結(jié)伴購物來保持與同學(xué)或者朋友的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的成就或支付能力。

三、影響網(wǎng)絡(luò)女性消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素

1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，根據(jù)網(wǎng)上女性大學(xué)生消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因?yàn)榍嗄耆藶橹鞯呐源髮W(xué)生，她們追求商品的時(shí)尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購買的參與程度，對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求女性消費(fèi)者需要現(xiàn)場購物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷售。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營銷活動(dòng)。

2.產(chǎn)品的價(jià)格

從女性大學(xué)生消費(fèi)者的角度講，受女性大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力影響，價(jià)格是決定購買的一個(gè)敏感的因素。網(wǎng)上營銷的價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格的約束，從而制約了企業(yè)通過價(jià)格來獲得高額壟斷利潤的可能，使女性消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過程更加直接?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)或通過電子郵件進(jìn)行議價(jià)或在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，或在網(wǎng)上通過智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)或通過其他平臺(tái)進(jìn)行競價(jià)、拍賣等。

3.購物的便捷性

首先是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場全天候提供銷售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

其次是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來說購物可以“貨比多家”“精心挑選”；對(duì)單位采購進(jìn)貨人員來說，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或者幾個(gè)固定的供應(yīng)廠家，而是會(huì)大范圍的選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最便宜、各方面最實(shí)用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購物方式難以做到的。

4.安全可靠

影響女性大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物地另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，很多問題歸根結(jié)底最重要的還是安全問題。因此，對(duì)網(wǎng)上購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)營銷購物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購物安全性、可靠性的重要。

四、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的營銷策略

女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 這就要求有一套適合女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。電子商務(wù)是產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好地細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有重要的意義。

1.提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度

硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)女性大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加女性大學(xué)生用戶購買的興趣和信心。

2.建立良好的退換貨品機(jī)制

對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給女性大學(xué)生消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

3.充分利用價(jià)格策略優(yōu)勢

女性大學(xué)生消費(fèi)者能力受經(jīng)濟(jì)能力的影響，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，一般會(huì)選擇可接受的價(jià)格。因特網(wǎng)營造的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，針對(duì)特定市場的需求狀況和價(jià)格情況，以確定本企業(yè)的價(jià)格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性，市場是開放和透明的，女性大學(xué)生消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向女性大學(xué)生消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)方可以通過系統(tǒng)軟件，根據(jù)價(jià)格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供女性大學(xué)生選擇，甚至女性大學(xué)生還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

4.科學(xué)細(xì)分市場滿足多樣化的消費(fèi)需求

市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場環(huán)境等因素，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)系列，來滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要，以此作為自己的目標(biāo)市場。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專門設(shè)計(jì)。由于彼此迥異的消費(fèi)群體的增加意味著為每一個(gè)群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進(jìn)而使確認(rèn)每一人群需求的難度越來越大；由于社會(huì)總的多樣化增強(qiáng)，各個(gè)群體的需要的范圍將會(huì)廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)女性大學(xué)生的更多、更全面的信息，進(jìn)一步做好市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進(jìn)去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)千方百計(jì)滿足這些多樣化的需求。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握女性大學(xué)生的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

結(jié)語

在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，女性大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，同時(shí)也是買方市場中較為活躍的角色。了解和把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性大學(xué)生消費(fèi)的特征，研究女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買動(dòng)機(jī)與購買決策過程，分析女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策的影響因素，有助于企業(yè)卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，有助于企業(yè)提高針對(duì)女性大學(xué)生消費(fèi)的滿意度，增強(qiáng)廣大女性大學(xué)生消費(fèi)群體的購買力。同時(shí)，對(duì)于我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展也具有重要的意義，適應(yīng)了電子商務(wù)市場注重個(gè)性化與創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：

桑瑜（1989- ），女，漢族，山東菏澤人，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：思想政治教育，大學(xué)生職業(yè)教育。