新媒體時(shí)代報(bào)紙副刊的改革策略

趙樂群

摘? 要? 文章以《新京報(bào)·書評(píng)周刊》為切入點(diǎn)，從市場(chǎng)、內(nèi)容、形式、渠道四個(gè)方面對(duì)報(bào)紙副刊的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行分析，探討新媒體時(shí)代下副刊發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞? 新媒體;副刊;《新京報(bào)·書評(píng)周刊》

1? 市場(chǎng)：明確定位，擺脫同質(zhì)化標(biāo)簽

數(shù)字化革命的到來帶來了信息的井噴式增長(zhǎng)，隨著新興媒體的發(fā)展，信息產(chǎn)品日趨多樣化與便捷化。然而，這些信息產(chǎn)品大量增殖的同時(shí)也伴隨著內(nèi)容同質(zhì)化、品質(zhì)低俗化等問題，隨著“長(zhǎng)尾效應(yīng)”日益受到關(guān)注與重視，如何從同質(zhì)化中抽身而出，找準(zhǔn)自身定位，成為各大傳統(tǒng)媒體在“自救”中首要考慮的問題。

打造自身特色是現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)同質(zhì)化環(huán)境下的重要出路，只有將自身與其他報(bào)紙區(qū)別開來，才有可能在市場(chǎng)上占有一席之地。副刊作為報(bào)紙的重要組成部分之一，具有傳承文化的功能屬性，它陶冶人的情操，溫潤(rùn)人的心靈，帶給人以美的享受，是人們的精神花園[1]?！拔幕浴弊鳛楦笨母緦傩?，正是其在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，副刊要想在新媒體時(shí)代擁有立足之地，則需從“文化性”上下功夫。與一些綜合型副刊對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“大包大攬”不同，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》選擇從書籍這一小的視角切入，在書籍推薦中講述文化故事，在故事分享中揭示書的主旨，既達(dá)成了寓教于樂，又實(shí)現(xiàn)了寓樂于教。該副刊主要內(nèi)容包括圖書推薦、好書點(diǎn)評(píng)、文人專訪等，整個(gè)刊物圍繞“書籍”這一核心展開重點(diǎn)策劃。其推薦的書籍整體風(fēng)格較為嚴(yán)肅，重點(diǎn)推薦文學(xué)、歷史和哲學(xué)等人文社科類書籍，精英文化屬性濃重，充分迎合受教育程度較高的知識(shí)分子的讀書口味與閱讀習(xí)慣，并由此形成了它獨(dú)具一格的副刊風(fēng)格[2]。

2? 內(nèi)容：貼近大眾，緊跟時(shí)代潮流

過去紙質(zhì)媒體時(shí)代，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》的內(nèi)容標(biāo)題充滿了濃郁的文學(xué)色彩，其過強(qiáng)的“文學(xué)性”帶來的“霧里看花”的隔閡感往往令人“望而生畏”。如在推薦艾倫·科普蘭的《如何聽懂音樂》時(shí)，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》所用的文章標(biāo)題是“走進(jìn)當(dāng)代音樂那片陌生的森林”;在推薦謝默斯·希尼的《消失的島嶼：悉尼自選詩集》時(shí)，所用的標(biāo)題為“田園、政治與自我：希尼詩歌里的多面烏托邦”。不可否認(rèn)這些標(biāo)題極具審美品位，但是過高的格調(diào)也在無形中將知識(shí)文化與普通大眾之間劃下了一道不可逾越的界限。針對(duì)這一現(xiàn)象，新媒體時(shí)代下的副刊在堅(jiān)守文化品質(zhì)的同時(shí)，也要重視文化表達(dá)的“可接近性”，通過標(biāo)題趣味化、內(nèi)容生活化等方式降低閱讀門檻，擴(kuò)大自身的影響范圍。

2.1? 標(biāo)題趣味化

如今的《新京報(bào)·書評(píng)周刊》的核心內(nèi)容依舊遵循著以往精英文化的高標(biāo)準(zhǔn)，可在表達(dá)方式上卻拉近了與大眾的距離。首先一點(diǎn)便體現(xiàn)在標(biāo)題的趣味性。新媒體環(huán)境下的閱讀突出表現(xiàn)為碎片化與娛樂化的閱讀，要在這樣一種環(huán)境下既想留住受眾，又要保持內(nèi)容的高格調(diào)、高質(zhì)量，一個(gè)新鮮有趣的標(biāo)題發(fā)揮著重要的作用。如在推薦《消費(fèi)社會(huì)》這本書時(shí)，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》的微信公眾號(hào)采用的標(biāo)題是“道理我都懂，可活在消費(fèi)社會(huì)就是忍不住剁手”。以人們常用“剁手”來調(diào)侃自己無法控制的購買欲為切入點(diǎn)，語言緊隨潮流，活潑風(fēng)趣，引起廣大讀者的閱讀興趣。

2.2? 話題生活化

除此之外，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》在推薦書籍時(shí)還從大眾關(guān)心的話題引入，并進(jìn)行相關(guān)文化拓展。這樣一種形式不僅拓寬了受眾知識(shí)面，還在一定程度上降低了受眾的閱讀門檻。如《為什么我們都愛中國菜》這篇公眾號(hào)推文就從常被熱議的中國美食入手，以中國的飲食文化作為引子引出所要推薦的書籍、影音。該文章雖是從生活化的趣味話題引入，依據(jù)的是國人對(duì)本國食物的特殊情感，可內(nèi)容卻不失文學(xué)的莊重感。文章通過引經(jīng)據(jù)典追溯飲食起源，通篇保持著高質(zhì)量的寫作水準(zhǔn)。正如新京報(bào)對(duì)自身的評(píng)價(jià)：“既保持著高端的文化品位，也展現(xiàn)普通的文化形態(tài)?！?/p>

2.3? 緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，要想在海量信息中脫穎而出，就必須緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，第一時(shí)間抓住受眾注意力。書評(píng)因自身的文化屬性，其本身就屬于一種“慢文化”，時(shí)效性不強(qiáng)?！缎戮﹫?bào)·書評(píng)周刊》則通過及時(shí)追蹤文化熱點(diǎn)，彌補(bǔ)了書評(píng)周刊這一弱點(diǎn)。它一方面發(fā)布文化領(lǐng)域中時(shí)效性較強(qiáng)的樂評(píng)、影評(píng)等內(nèi)容產(chǎn)品，緊跟時(shí)下文化熱點(diǎn);另一方面則從當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)著手，通過對(duì)新聞熱點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)文化補(bǔ)充，引出相關(guān)書籍。如在《英雄聯(lián)盟》S9總決賽即將開始之際，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》微信公眾號(hào)發(fā)布《<英雄聯(lián)盟>S9總決賽在即：電子競(jìng)技算體育嗎？》一文，緊隨互聯(lián)網(wǎng)討論熱點(diǎn)，通過電子競(jìng)技引出《游戲的人》《電競(jìng)簡(jiǎn)史》等書，深入剖析電子競(jìng)技的特性、運(yùn)行機(jī)制、行業(yè)發(fā)展，并對(duì)其引起的爭(zhēng)議進(jìn)行評(píng)述。在時(shí)效與深度難以兩全的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》做到了內(nèi)涵與時(shí)效并重。

3? 形式：有聲有色，文本表達(dá)多元化

新媒體時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)就在于內(nèi)容呈現(xiàn)形式的有機(jī)融合。在過去，報(bào)紙的表達(dá)形式是單一化的，其通常以文字為主，間或配以少量圖片。而在新媒體時(shí)代，“文字+圖片”“文字+音頻”“文字+視頻”等表達(dá)形式已成常態(tài)。媒介形式的融合將人們從過去枯燥的閱讀模式下解救出來，增強(qiáng)了閱讀產(chǎn)品的可讀性。在這方面，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》亦進(jìn)行了充分探索。

在微信公眾號(hào)上，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》專門開發(fā)了小程序設(shè)置“有聽有看”專欄。該專欄分為四個(gè)板塊，其中三個(gè)板塊為音頻欄目，一個(gè)板塊為視頻欄目。從這不難看出，“文字+音頻”是《新京報(bào)·書評(píng)周刊》媒介融合的重點(diǎn)，亦是其一大特色。比起“文字+視頻”這一更具娛樂化的表達(dá)方式，音頻用聲音以留白，帶有含蓄內(nèi)斂之美，給人以思考想象的空間，更加符合書評(píng)“思想性”“知識(shí)性”的文化屬性。與此同時(shí)，其或娓娓道來或老友閑談的話語方式亦增強(qiáng)了文章的感染力，具有人性化的特點(diǎn)。

4? 渠道：線上互動(dòng)，加強(qiáng)用戶黏性

報(bào)紙數(shù)字化有利于受眾隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，符合新媒體時(shí)代下受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。除此之外，“文字+音頻”“文字+視頻”等多元閱讀形式在新媒體平臺(tái)上也可以得到實(shí)現(xiàn)，從而帶給受眾更好的閱讀體驗(yàn)。

在微信平臺(tái)上，《新京報(bào)·書評(píng)周刊》除了書籍推薦、書籍點(diǎn)評(píng)、文人專訪等傳統(tǒng)內(nèi)容外，還有前文所說到的有聲讀物、時(shí)下文化熱點(diǎn)等新內(nèi)容。這些內(nèi)容在傳播形式與內(nèi)容表達(dá)方面進(jìn)行了新的探索，進(jìn)一步滿足了受眾需求，加深了與受眾的互動(dòng)。如有聲讀物就是在受眾與內(nèi)容平臺(tái)之間培養(yǎng)“相對(duì)穩(wěn)定的‘聆聽—訴說關(guān)系。這種關(guān)系充滿了感性與溫度，使受眾的情感依附性更為強(qiáng)烈”[3]。

《新京報(bào)·書評(píng)周刊》還在微博進(jìn)行宣傳?！案鶕?jù)議程設(shè)置理論，在社交媒體上發(fā)起和擴(kuò)散相關(guān)話題，有助于吸引受眾主動(dòng)進(jìn)行檢索、閱讀、收看和評(píng)論，從而有效提升媒介產(chǎn)品的知名度和影響力?！盵4]《新京報(bào)·書評(píng)周刊》掀起話題討論，擴(kuò)大影響力的手段主要有三，分別是內(nèi)容推薦、佳句分享和轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書。前兩者的主要目的是制造話題，為受眾提供討論內(nèi)容。在這兩類微博下，受眾可以通過發(fā)表評(píng)論，表達(dá)自己對(duì)所推薦的好書、佳句的見解和看法，并在評(píng)論中與其他讀者相互交流，從而提高話題熱度。轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書則可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多關(guān)注目光，進(jìn)一步擴(kuò)大副刊的影響范圍。利用新媒體，傳統(tǒng)副刊可以進(jìn)一步延展傳播空間，擴(kuò)大品牌影響力，為自己爭(zhēng)取更多的受眾。

5? 結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代，將副刊與新媒體的媒介特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是傳統(tǒng)副刊的生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。只有在新環(huán)境下對(duì)自身重新定位，理解受眾需求，并做出與之相適應(yīng)的改革和創(chuàng)新，才能讓副刊迸發(fā)出新的活力與生機(jī)。

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