王勁竹

摘? 要? 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的裂變式發(fā)展，催生了新媒體行業(yè)的快速興起和涌現(xiàn)，傳媒業(yè)的發(fā)展變化速度之快超乎想象，市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，媒體格局和輿論生態(tài)也產(chǎn)生了重大變化，這可謂是對(duì)媒體人應(yīng)變能力的一場(chǎng)大考。傳媒行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，其在實(shí)踐過(guò)程中遇到了哪些突出問(wèn)題，在媒體融合中如何重新定位，在內(nèi)容生產(chǎn)中如何進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，在技術(shù)和平臺(tái)上如何突破創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體在前所未有的變局之下將會(huì)何去何從，都將面臨著重要的考驗(yàn)和抉擇，也值得廣大傳媒人為之思考和探究。

關(guān)鍵詞? 傳媒業(yè);傳統(tǒng)媒體;媒體融合;過(guò)程與現(xiàn)狀;問(wèn)題與思考

報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，在很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期曾占據(jù)著傳媒業(yè)的主導(dǎo)地位。21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)異軍突起，信息獲取的平臺(tái)和渠道從單一走向多元，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供的唯一性被徹底打破，一批集圖文、音視頻等綜合服務(wù)的提供商和新媒體社交平臺(tái)相繼發(fā)展壯大，傳統(tǒng)傳媒的市場(chǎng)占有率迅速式微，傳媒業(yè)面臨著重新洗牌。

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，新媒體對(duì)大量?jī)?nèi)容、資源的集納，對(duì)熱點(diǎn)的迅速生成和發(fā)酵傳播，對(duì)用戶體驗(yàn)的不斷升級(jí)，更使得傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額嚴(yán)重?cái)D壓，從而加速了傳統(tǒng)媒體紛紛走上轉(zhuǎn)型與融合的道路。

1? 傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過(guò)程與現(xiàn)狀

媒體融合必然伴隨著媒介融合，媒介融合也是媒介發(fā)展的必然規(guī)律。正如，廣播之于報(bào)紙，電視之于廣播，任何一項(xiàng)新媒介的誕生都會(huì)與原有的舊媒介產(chǎn)生矛盾和沖突。廣播的出現(xiàn)消解了19世紀(jì)末以來(lái)報(bào)紙?jiān)趥鞑ヮI(lǐng)域的壟斷地位，它第一次利用人們的聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行傳播，時(shí)效性和伴隨性更具有優(yōu)勢(shì)。隨后誕生的電視在當(dāng)時(shí)作為新媒體具有更加強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)感和感染力，則逐漸成為人們獲取信息的主要渠道。

我們知道，報(bào)紙沒(méi)有隨著廣播的出現(xiàn)而消亡，廣播也沒(méi)有隨著電視的誕生而消亡，正是由于其媒介形式不同。報(bào)紙是文字產(chǎn)品、廣播是音頻產(chǎn)品、電視是音視頻產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容和傳播方式亦存在差異，這滿足了不同受眾的差異性需求。因此，媒介之間并非只是簡(jiǎn)單地相互取代的關(guān)系，而是在彼此的競(jìng)爭(zhēng)滲透和適應(yīng)中相互借鑒，實(shí)現(xiàn)各自的進(jìn)步，形成一種新的傳播格局，這就形成了早期的媒體融合現(xiàn)象。

直到新媒體的出現(xiàn)，它的傳播方式與傳統(tǒng)媒體存在著本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從受眾增長(zhǎng)的速度來(lái)看，“無(wú)線電廣播花費(fèi)了38年的時(shí)間達(dá)到5 000萬(wàn)用戶，電視雖然大大縮短了時(shí)間間隔，但達(dá)到相同水平仍然花費(fèi)了13年。而達(dá)到相同的用戶數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了4年”。即便考慮到全球人口和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這仍然是一個(gè)驚人的效率。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒介的出現(xiàn)，媒體融合已呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的形態(tài)和趨勢(shì)。

面對(duì)難點(diǎn)和困局，中央到地方媒體在轉(zhuǎn)型與融合中積極探索。值得一提的是，2018年3月21日，中央宣布組建中央廣播電視總臺(tái)，整合中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三臺(tái)資源，開(kāi)始了從信源采集、編輯播發(fā)到宣傳推廣的“全流程融合”的新征程。中央廣播電視總臺(tái)成立兩年來(lái)，大屏小屏融合、音頻視頻共振，融合速度更快、程度更深、范圍更廣，引領(lǐng)和推動(dòng)著傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

2? 傳統(tǒng)媒體面臨的共性問(wèn)題

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨著“內(nèi)憂外患”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日漸明顯，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、廣播電視的讀者和受眾，特別是年輕受眾的減少已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身的舊有體制與傳統(tǒng)思維又成為其應(yīng)對(duì)危機(jī)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的掣肘。

2.1? 用傳統(tǒng)媒體的本位思想做新媒體，呈現(xiàn)表層化的媒體融合現(xiàn)狀

思維是行動(dòng)的先導(dǎo)。首先，傳統(tǒng)媒體人在長(zhǎng)時(shí)間的慣性思維下，普遍思想保守，多數(shù)只是手段上借助新媒體的形式和平臺(tái)來(lái)傳播內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)、編輯傳播和表現(xiàn)形式等皆沒(méi)有新媒體思維，不敢想不敢試，吃老本的思想嚴(yán)重，從意識(shí)上無(wú)法走出“舒適圈”，從而裹足不前。其次，傳統(tǒng)媒體人沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到其面臨的巨大危機(jī)，對(duì)如何轉(zhuǎn)型思考不夠，沒(méi)有切實(shí)可行的辦法，甚至用將傳統(tǒng)媒體與新媒體人為物理分割的辦法搞媒體融合，在內(nèi)容生產(chǎn)的思維方式上仍延續(xù)原有的模式，在整體運(yùn)營(yíng)上的操作理念上仍保留原有的傳統(tǒng)，這樣的傳統(tǒng)思維必然無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

打造真正有傳播力的媒體需要的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維。有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體會(huì)把重心放在如何培養(yǎng)用戶、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，不僅將信息傳遞給用戶，而且為用戶提供多種需求的全方位服務(wù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，許多傳統(tǒng)傳媒此前只是憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了新傳媒領(lǐng)域，而并未進(jìn)行真正的新傳媒運(yùn)作。

2.2? 體制機(jī)制滯后、脫離市場(chǎng)化運(yùn)作、人才流失致使融合緩慢

我國(guó)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體原屬事業(yè)單位編制，有部分近年來(lái)進(jìn)行了改制。但目前，由于各種主客觀原因，媒體內(nèi)部整合不盡到位，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的舊路子普遍存在，體制落后、機(jī)制僵化成為束縛傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一大難題。倘若無(wú)法打破內(nèi)部體制的束縛，就無(wú)法根本改變傳統(tǒng)媒體單一生產(chǎn)的格局，內(nèi)部生產(chǎn)機(jī)制、評(píng)價(jià)體系等無(wú)法形成和捋順，更加難以解放和促進(jìn)生產(chǎn)力，形成有效的傳播效果，這也將直接影響到傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程。

傳統(tǒng)媒體同樣處于市場(chǎng)之中，理應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律。事業(yè)單位習(xí)慣的指令性管理，使其與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫軌，嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)活力，難以參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境的需要，在資本市場(chǎng)的大環(huán)境下，面臨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)了電視頻道、節(jié)目乃至電視臺(tái)停關(guān)的現(xiàn)象，未能及時(shí)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體面對(duì)著巨大的危機(jī)。脫離了市場(chǎng)，等于脫離了用戶，沒(méi)有用戶思維，更加不可能以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作，故而面臨難以為繼的生存現(xiàn)狀。

縱觀我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體的困境導(dǎo)致了傳媒業(yè)人才的大量流失，在這股寒潮中很多媒體從業(yè)人員紛紛辭職，許多尖端人才也流通到其他領(lǐng)域。此外，由于新媒體人才的大量需求和短缺，更加劇了傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀從業(yè)人員的流失，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才缺口日漸增大，直接導(dǎo)致了生產(chǎn)力的不足，從而陷入“惡性循環(huán)”。

2.3? 平臺(tái)影響力不足，受眾大量分流，主流媒體輿論引導(dǎo)力減弱

在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起之時(shí)，人們的傳播交流空間十分有限，主流媒體由于其發(fā)聲能力和強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)力占領(lǐng)著輿論高地。然而當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)下的傳播生態(tài)格局，甚至在輿論生成和引導(dǎo)的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。很多主流媒體傳播平臺(tái)的聚合力不足、受眾規(guī)模不斷縮小、影響力急速減弱，逐漸淪為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“生產(chǎn)車(chē)間”，存在輿論引導(dǎo)力喪失的風(fēng)險(xiǎn)。

與傳統(tǒng)媒體受眾不同，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾擁有更多機(jī)會(huì)，他們不僅僅滿足于充當(dāng)接收者和旁觀者，他們更擅長(zhǎng)于精確地定位自己對(duì)信息的需求，并將自己認(rèn)為有價(jià)值的信息在自媒體平臺(tái)中進(jìn)行二次傳播，以至于在新媒體中的任何一個(gè)人都是信息的接受者，也可能是信息的傳播者。在受眾細(xì)分的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的受眾已無(wú)可避免的流失和老齡化。

新媒體時(shí)代為人們的信息需求提供了多種選擇渠道，不僅獲取信息的手段和方式豐富多樣，而且可以在新媒體平臺(tái)上相對(duì)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，多種發(fā)聲形成了一個(gè)新型的“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”。

一方面，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和準(zhǔn)入的零成本使得信息量泛濫，其中有不少虛假信息由于網(wǎng)絡(luò)的傳輸特性迅速擴(kuò)散，突發(fā)的輿情狀況給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了極大的困難。另一方面，有商業(yè)媒體為了吸引受眾從而獲得更高的廣告利潤(rùn)不惜采用虛假標(biāo)題或制造虛假新聞等污染網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，這都對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力。

3? 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)與思路

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，要清醒地認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，要有開(kāi)展一場(chǎng)全方位革新的決心。例如，中央廣播電視總臺(tái)成立后，明確提出“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極探索媒體融合發(fā)展的新路徑、新機(jī)制，為媒體融合發(fā)展開(kāi)啟了新引擎。一般而言，無(wú)論是傳統(tǒng)傳媒還是新媒體，其市場(chǎng)占有率的高低以及影響力的大小，都關(guān)乎內(nèi)容、渠道和平臺(tái)等重要因素。

3.1? 優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，整合母媒體資源，打造新型主流媒體

媒體轉(zhuǎn)型和融合不是單純的為傳統(tǒng)媒體植入互聯(lián)網(wǎng)基因，亦不是全面拋棄傳統(tǒng)媒體而過(guò)分依賴互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體要下決心打造自有平臺(tái)和新媒體矩陣，首先，要重視新媒體的重要價(jià)值，改變舊有的觀念，保持開(kāi)放的心態(tài)，同時(shí)，要整合、用足現(xiàn)有資源，并建立適應(yīng)發(fā)展的新機(jī)制，力爭(zhēng)在內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)上發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)。

在平臺(tái)建設(shè)時(shí)要避免同質(zhì)化，建設(shè)理念應(yīng)注重聚合和交互，依托技術(shù)手段為用戶提供更多的服務(wù)，給用戶提供更多的價(jià)值。如果仍然開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息展示平臺(tái)和信息傳播渠道，則幾乎不可能再在當(dāng)前的市場(chǎng)上生存下去。

主流媒體與商業(yè)媒體的最大區(qū)別，就是其有背后的母媒體，因此，它往往具有傳媒人的文化理念和獨(dú)特情懷，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)該更加注重對(duì)信息的整合與解釋。在利用母媒體資源方面，商業(yè)媒體在采訪以及報(bào)道能力等方面都無(wú)法與主流媒體相比，此外，主流媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播資源也是其競(jìng)爭(zhēng)力之一，主流媒體的新媒體平臺(tái)可以探索更合理、更有效的新聞報(bào)道模式，以提升自身在新媒體中的傳播力。

3.2? 以正確輿論為導(dǎo)向，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

媒體的生命力歸根結(jié)底還是在于它的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的理論在新媒體時(shí)代并沒(méi)有過(guò)時(shí)。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)性是主流媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，而新媒體行業(yè)進(jìn)人成本低，行業(yè)內(nèi)人員素質(zhì)參差不齊，因此，內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大法寶。主流媒體應(yīng)當(dāng)在節(jié)目?jī)?nèi)容上最大程度滿足受眾的多種需求，同時(shí)充分發(fā)揮權(quán)威、可信、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展作用的屬性。

與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)固之后，逐步在打造自己的“內(nèi)容帝國(guó)”。近年來(lái)尤其加大了原創(chuàng)自制內(nèi)容的投入以補(bǔ)充其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的短板。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)主動(dòng)出擊，將內(nèi)容生產(chǎn)作為立身之本，創(chuàng)新生產(chǎn)流程，加強(qiáng)對(duì)外合作，進(jìn)行立體多元的產(chǎn)業(yè)布局，探索可持續(xù)發(fā)展模式，以更開(kāi)放、更積極的態(tài)度與新媒體進(jìn)行深度融合。

3.3? 以效果為檢驗(yàn)，在市場(chǎng)中尋求價(jià)值引領(lǐng)

新媒體時(shí)代，受眾正在成為用戶。傳統(tǒng)媒體不可再以自身認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，而是要建立在對(duì)受眾充分了解的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容質(zhì)量提高的同時(shí)，考慮如何充分到達(dá)受眾，只有受眾規(guī)模擴(kuò)大，才談得上媒體影響力的擴(kuò)大。在媒體融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持以效果為檢驗(yàn)，著力打造高品質(zhì)節(jié)目和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以提升綜合實(shí)力，才有可能將聲音傳播的更廣、更遠(yuǎn)。

“酒香也怕巷子深”，在市場(chǎng)環(huán)境下，媒體也要建立市場(chǎng)思維，重視市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，重視消費(fèi)者和用戶體驗(yàn)，從選題、制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，考慮如何制作播出更為吸引受眾、滿足用戶需求的節(jié)目，才有可能實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、平臺(tái)到受眾全鏈條的變化，加強(qiáng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4? 以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，在媒體融合中開(kāi)辟新空間

技術(shù)進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展的作用一直是關(guān)注的熱點(diǎn)。信息化條件下，各種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體形式不斷出現(xiàn)。對(duì)于傳媒業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力，傳媒業(yè)也正在加速向智能化、社交化、視頻化、移動(dòng)化的方向演進(jìn)，要在媒體融合中取得領(lǐng)先，就必須緊盯技術(shù)前沿、掌握核心科技，贏得發(fā)展先機(jī)。

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是人才的驅(qū)動(dòng)。在媒體融合中，要加大人才培養(yǎng)體系和人才儲(chǔ)備機(jī)制的建設(shè)，通過(guò)自主研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、戰(zhàn)略合作等多重手段發(fā)展先進(jìn)技術(shù)和核心技術(shù)。技術(shù)的不斷升級(jí)，不僅是主流媒體發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也將敦促整個(gè)傳統(tǒng)媒體做出改變，技術(shù)的創(chuàng)新最終將消除傳統(tǒng)媒體走向融合的技術(shù)壁壘。

綜上，媒體的轉(zhuǎn)型融合是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的任務(wù)，也是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，事物發(fā)展有其自身的規(guī)律，任何事情都不可能一蹴而就，且傳媒業(yè)兼具意識(shí)形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性，因此，傳統(tǒng)媒體不會(huì)短期內(nèi)產(chǎn)生顛覆性的改變，而是通過(guò)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的參與，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度實(shí)現(xiàn)自身的漸變。傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體只有做到在理念上不斷革新，在組織機(jī)構(gòu)上及時(shí)調(diào)整和完善，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)上同時(shí)深入創(chuàng)新，掌握、運(yùn)用核心技術(shù)，才有希望在新媒體的劇烈沖擊下走向新的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力的提升。

全新起航的媒體人應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)定方向，重拾信心，勇于作為。全新起航的主流媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)在各傳播媒介中占據(jù)輿論主陣地，用主流價(jià)值觀引領(lǐng)輿論生態(tài)，推動(dòng)融合理念更加深入人心，更好地凝心聚力、服務(wù)人民。

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