歪道道

難以跳出的“鄙視鏈”

很長一段時間里，國產(chǎn)品牌與國外品牌的對抗一直處于下風，不僅是因為技術(shù)上的差距，還包括國產(chǎn)品牌最初不得不走的低價、低端路線，一開始就讓產(chǎn)品輸在了品牌定位上，以至于后來突圍中高端的道路走得異常艱難，華為也不例外。2006年以后，小靈通手機逐漸退出歷史舞臺，華為手機則憑借與運營商定制需求高度匹配、價格足夠低廉，為廣大消費者所熟知。這是國產(chǎn)手機占領(lǐng)國內(nèi)市場、從山寨機過渡到品牌機的一個縮影，后來還創(chuàng)造了智能手機初期稱得上輝煌的“中華酷聯(lián)”時代。

然而，這一切靠的都是低價（以利潤換市場）模式，所以華為痛定思痛，開始以處理器自研為切入口，強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量。

當然即便是后來證實了路線正確，華為沖擊中高端的過程不可謂不驚險。中興就是一個反面例子。2014年中興大幅壓縮產(chǎn)品線，試圖以精品、高利潤策略取而代之，但其在智能手機的創(chuàng)新能力并不足以支撐這樣的模式改變，結(jié)果出貨量大幅下滑。

比亞迪同樣深受低端品牌的桎梏。2003年，王傳福（比亞迪創(chuàng)始人兼總裁）大筆一揮，收購了西安秦川汽車，震驚四座。自此后，比亞迪便以不加掩飾的模仿、低廉到驚人的價格，以及銷售渠道的“店?！睉?zhàn)術(shù)，獲得了高速的增長。然而從2010年開始，比亞迪銷售部門裁員、高管出走、高層大量套現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑等新聞接踵而至。

當時的負面新聞纏身，讓消費者至今對比亞迪這一品牌都心有余悸。在知乎上，一位網(wǎng)友“吐槽”，幾年前開比亞迪G6去自駕游，在高速上坐在副駕駛，耳邊就像是灌了風。

即使是現(xiàn)在，新能源汽車在國內(nèi)的認可度越來越高，可率先進入賽道的比亞迪，在品牌力上卻仍處于車圈鄙視鏈的底端。如果給特斯拉、蔚來、比亞迪排個序，很多人的看法可能會是：“比亞迪<蔚來<特斯拉”。

這些年，華為一面抓品牌建設(shè)，一面抓技術(shù)自研，比亞迪則不同，公司在品牌營銷上的不作為，讓大多數(shù)消費者對比亞迪的印象還停留在十年前。

一個典型的對比就是，2017年華為普遍去掉了“菊花標識”，采用英文品牌標識，工業(yè)設(shè)計也開創(chuàng)了自己的特色。而比亞迪不顧用戶多年呼喊，一直維持著早期橢圓環(huán)繞字母的標識，產(chǎn)品外觀設(shè)計也直到2019年的新“唐”才有單款車型的改變。

這大概是王傳福執(zhí)拗的性格在作祟。

激進創(chuàng)始人掌控下的保守“帝國”

早期發(fā)展時，比亞迪曾經(jīng)歷過數(shù)次貿(mào)然的跳躍式發(fā)展。2003年，毫無預(yù)兆地宣布要進行整車制造，引得業(yè)內(nèi)爭議，當造車搞得地動山搖時，王傳福又不聲不響地籌謀起手機的零部件生產(chǎn)。據(jù)悉，剛進入汽車行業(yè)，比亞迪花了一億元人民幣請日本企業(yè)開了模具，后來發(fā)現(xiàn)不符合市場審美，王傳福忍痛把樣車砸掉。

不按“套路”出牌的比亞迪，透露出王傳福作為一個極度崇尚技術(shù)的“理工男”的自信和自負，在2013年選擇為深陷低谷的比亞迪道歉前，他從來沒覺得自己會出錯。

同樣是技術(shù)立身，如果說華為是在技術(shù)根基夯實的過程中，以開放包容的心態(tài)，學會了互聯(lián)網(wǎng)思維、學會了以用戶為核心，才有了當前穩(wěn)居龍頭的行業(yè)地位和深入人心的品牌形象，那么比亞迪更像是華為的反面：以技術(shù)之名固步自封，戰(zhàn)略看似激進，理念實則保守。

這和內(nèi)部管理脫不開關(guān)系。2018年，比亞迪被曝出“廣告門”事件，事件發(fā)酵時，所謂的神秘人“陳振宇”背后直指遠在美國的比亞迪副總裁李柯，也就是王傳福的老婆。盡管后來陳振宇擺脫了與李娟的關(guān)系，但單從李娟能夠“調(diào)動”起比亞迪總部的數(shù)名員工，可見比亞迪在管理上的疏漏。

比亞迪是典型的家族式企業(yè)，王傳福的家人們幾乎把控著整個公司。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，呂向陽在比亞迪持股8.77%，融捷投資持股5.96%，前者是王傳福的表哥，他與其妻子一起控制著融捷投資。

與王傳福更親近的是其大哥王傳方以及妻子張菊秀，王傳方歷任人事部經(jīng)理、后勤部經(jīng)理、后勤處總經(jīng)理，現(xiàn)任比亞迪副總裁，并負責軌道工程事業(yè)部。張菊秀也深得王傳福信任，只是去年她違規(guī)買入比亞迪股票，導致比亞迪被深交所中小板公司管理部下發(fā)監(jiān)管函。

高層套現(xiàn)，在比亞迪內(nèi)部也已見慣不怪，2012年7月12日，比亞迪高管和股東均有大幅拋售股票，拋售金額首次便上億元人民幣，后續(xù)更是有過之而無不及—7月13日套現(xiàn)1.18億元人民幣，7月25日套現(xiàn)1.52億元人民幣，7月27日套現(xiàn)1.81億元人民幣。

實行家族管理的比亞迪，雖然很大程度上保證了王傳福對公司的控制，但在互聯(lián)網(wǎng)勢力逐漸滲透到新能源造車的行業(yè)背景下，這種管理模式的缺陷已經(jīng)暴露。

最明顯的就是隊伍年輕化不足。從企查查顯示的數(shù)據(jù)可以看出，比亞迪高層的年齡普遍在40歲以上，尤其是50歲以上的占絕大多數(shù)。這意味著家族和資歷擠壓了內(nèi)部年輕人才的上升空間，而年輕化不足的團隊實則又進一步加劇了比亞迪的保守，品牌營銷落伍只是外在表現(xiàn)之一。

早前，任正非被曝使用iPhone，他直接坦言家人都在用蘋果的產(chǎn)品，而在比亞迪，曾一度要求所有員工要開比亞迪的車。

至于員工待遇和加班文化的平衡，比亞迪和華為更是相差甚遠。

特斯拉不給比亞迪機會

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪5月新能源汽車銷量為11325輛，較去年的21899輛同比下跌48.3%。與此同時，特斯拉卻異常生猛，5月僅model 3的銷量就達到11095輛，環(huán)比增長205%。

特斯拉降價帶給國內(nèi)新能源汽車行業(yè)的危機已然顯現(xiàn)，比亞迪首當其沖。而且相比何小鵬、李斌、李想三人“化干戈為玉帛”，抱團取暖，一直不屑與互聯(lián)網(wǎng)造車勢力相比較的比亞迪，似乎更顯孤立。

所以說，與當初華為手機崛起時相比，比亞迪的處境更難。蘋果以前一心只做高端機，留給了國產(chǎn)手機以性價比迅速占領(lǐng)中低端市場的機會，這才有了現(xiàn)在國產(chǎn)品牌撼動甚至超越蘋果的一幕。而特斯拉不同，補貼新規(guī)硬生生地把特斯拉的價格壓低，這讓原本占據(jù)價格優(yōu)勢的國產(chǎn)電動汽車品牌，幾乎喪失了最大的底牌。李想將其形容為對國內(nèi)純電動品牌的“滅頂之災(zāi)”。

6月11日，特斯拉股價漲至1000美元，市值突破1900億美元，登頂全球市值最高車企，成功超越了豐田。特斯拉在國內(nèi)市場的勢如破竹，透露了一個問題，汽車市場將進入一個完全的市場化階段，以前依賴補貼支撐的造車模式可能很快被淘汰。

從這個角度上看，比亞迪也會是受損最嚴重的。據(jù)統(tǒng)計，自2011年上市以來，比亞迪累計獲得補貼達104.3億元人民幣，這個數(shù)字甚至超過其近3年歸屬于公司所有者的凈利潤之和。

比亞迪堅持走技術(shù)路線，固然值得業(yè)界敬畏，但試圖用技術(shù)同時打通燃油汽車、新能源汽車、動力電池、云軌等多個項目，全盤通吃，并不可取，除非技術(shù)絕對領(lǐng)先，否則攤子鋪開后很容易被對手逐個擊破。

2003年起，比亞迪招兵買馬，陸續(xù)推出屏幕、鏡頭模塊、鍵盤機殼模具等產(chǎn)品，2007年，手機零部件及組裝業(yè)務(wù)收入達91.9億元人民幣，占營收的43.3%。然而當時比亞迪一面深陷與富士康的糾紛，一面又另起爐灶、投入整車制造，到最后，比亞迪電子雖成功上市，可在手機代工領(lǐng)域，終究還是富士康、偉創(chuàng)力等企業(yè)拿了利潤的大頭。

如今，比亞迪在新能源汽車制造領(lǐng)域被特斯拉反超，在新能源動力電池領(lǐng)域被寧德時代反超，這似乎成了比亞迪從前直至現(xiàn)在都無法逃脫的“宿命”。而在這點上，比亞迪更應(yīng)該向華為學習，從通信設(shè)備制造到通信基礎(chǔ)建設(shè)，再延展至通信消費領(lǐng)域，大方向其實一直沒變。

競爭形勢已然改變，是聚焦還是分散，比亞迪或許是時候考慮一下了。

窮則變，變則通，通則久。細數(shù)比亞迪一路走來，不變的是對技術(shù)的執(zhí)著，也是不愿接受改變的執(zhí)拗。比亞迪離一家偉大的公司還很遠。