薛石磊

摘要：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理整理總結(jié)出品牌內(nèi)化、品牌資產(chǎn)的定義，并且分析得出以往員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑。其影響路徑主要包括兩種，一是在服務(wù)行業(yè)中員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)有直接的正向影響;二是員工品牌內(nèi)化以客戶滿意度為中介對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。通過(guò)對(duì)兩種影響路徑的分析提出未來(lái)研究方向——以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為中介進(jìn)行實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)化 品牌資產(chǎn) 顧客消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F273.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）07-0251-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，服務(wù)體驗(yàn)意識(shí)對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展越來(lái)越重要，服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，服務(wù)品牌的建立已經(jīng)成為品牌管理的新興主題。對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，樹(shù)立強(qiáng)大的品牌不僅需要品牌的外部傳播，而且需要內(nèi)部的建設(shè)。內(nèi)部構(gòu)造是通過(guò)影響與客戶聯(lián)系的員工的品牌態(tài)度和品牌行為，進(jìn)而形成品牌形象并最終影響品牌資產(chǎn)。員工與顧客的關(guān)系緊密，員工的態(tài)度和行為直接影響顧客的消費(fèi)意愿，顧客的消費(fèi)意愿很大程度上影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因此，以顧客的滿意度為中介來(lái)研究員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，是一個(gè)重要的途徑。

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高。人們的消費(fèi)需求也變得越來(lái)越多樣，不再只是滿足于產(chǎn)品的功能屬性，而是更加注重享受屬性，開(kāi)始對(duì)品牌服務(wù)提出了更高的要求。隨著顧客需求的增多，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌構(gòu)建，他們?yōu)榱擞峡蛻舻男枨蟛粩鄤?chuàng)新品牌，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，從而吸引更多的顧客再次選擇購(gòu)買他們的產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)開(kāi)始從內(nèi)部構(gòu)建品牌，他們通過(guò)營(yíng)造積極向上的企業(yè)文化來(lái)影響員工的積極性，讓他們忠實(shí)地為企業(yè)服務(wù)。員工是企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值傳遞的橋梁，通過(guò)對(duì)顧客的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)移，顧客也會(huì)通過(guò)社區(qū)參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。顧客在社區(qū)中會(huì)與其他顧客進(jìn)行交流分享自己的體驗(yàn)，這樣會(huì)加深他們對(duì)品牌的認(rèn)知，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同樣，企業(yè)也通過(guò)社區(qū)收集所需要的信息，以進(jìn)一步進(jìn)行品牌的構(gòu)建，因此，顧客和企業(yè)形成了價(jià)值共創(chuàng)。

二、品牌、品牌內(nèi)部化與品牌資產(chǎn)

1.品牌

品牌是一種價(jià)值的體現(xiàn)，當(dāng)我們提起某種品牌的時(shí)候，往往認(rèn)為其是一種行業(yè)的標(biāo)桿，這種價(jià)值是無(wú)形的。品牌（brand）從某種意義上來(lái)看，是一種質(zhì)量的保證。它不僅是一種產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，更是一種價(jià)值文化的內(nèi)在表現(xiàn)，表現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中慢慢積淀形成的一種文化價(jià)值的體現(xiàn)，它隨著企業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化，慢慢的融入不同的內(nèi)涵，被賦予更多的價(jià)值。尤其隨著創(chuàng)新文化的蓬勃發(fā)展，它的內(nèi)涵也不斷更新。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有符合市場(chǎng)和客戶需求的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。品牌是顧客信任的價(jià)值體現(xiàn)，因此，它一直隨著客戶和市場(chǎng)的需求不斷創(chuàng)新、不斷豐富。好的品牌更多的體現(xiàn)了企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的愿景。一個(gè)企業(yè)的品牌是長(zhǎng)期積淀形成的，可能是幾代甚至十幾代人努力的成果，品牌的建立對(duì)企業(yè)而言非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的種類越來(lái)越多，這就對(duì)品牌的建立和發(fā)展也提出了更高的要求，因此，很多企業(yè)都在尋求建立好的品牌的方法。

2.品牌內(nèi)部化

服務(wù)行業(yè)和其他行業(yè)相比有兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)。第一是服務(wù)具有體驗(yàn)和信任屬性[1]，因?yàn)樗峁┑氖且环N高接觸性的服務(wù)[2]。第二是服務(wù)型的企業(yè)員工是履行其品牌承諾的重要群體，他們通過(guò)自身對(duì)品脾的理解和認(rèn)知將產(chǎn)品傳遞給客戶?；谶@兩種特點(diǎn)很多學(xué)者提出了諸如品牌內(nèi)化和內(nèi)部品牌塑造的概念[3]。ALcora認(rèn)為品牌內(nèi)化是為了提供可信且有吸引力的組織、產(chǎn)品或活動(dòng)。而他們是通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)，將某些產(chǎn)品的文化灌輸給員工，使他們成為自己品牌的代言人，然后將其傳播給客戶。Maclaverty認(rèn)為員工內(nèi)化是一系列戰(zhàn)略流程，它們可以調(diào)整并授權(quán)員工提供正確的客戶體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程至少包括以下活動(dòng)：內(nèi)部溝通、培訓(xùn)支持、領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐、獎(jiǎng)勵(lì)和表彰計(jì)劃，招聘實(shí)踐和可持續(xù)性因素[4]。Punjaisri和Wilson認(rèn)為，品牌內(nèi)化是企業(yè)的員工將自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和支持傳遞給客戶[5]，并且他們認(rèn)為成功的品牌內(nèi)化是會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)品牌的承諾、認(rèn)可和忠誠(chéng)。盡管他們的定義不同，但是他們都從兩個(gè)角度定義了品牌內(nèi)部化。一個(gè)是從過(guò)程的角度定義的，通過(guò)對(duì)員工的多角度培訓(xùn)，讓他們對(duì)品牌有了深刻了解，并擁有巨大的品牌榮譽(yù)感。第二個(gè)角度是結(jié)果角度，就是員工的工作行為表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)品牌的全方位認(rèn)知進(jìn)而傳遞給客戶，讓顧客擁有同樣的情感和行為。這兩個(gè)角度有內(nèi)在的聯(lián)系，前者是后者的原因，只有員工對(duì)自身品牌有了好的認(rèn)知和了解，才能慢慢轉(zhuǎn)化為員工對(duì)品牌的承諾，進(jìn)而在他們工作的時(shí)候才能將這種承諾傳遞給客戶，讓客戶也認(rèn)可品牌。還有些從公司層面定義品牌內(nèi)化，他們認(rèn)為企業(yè)對(duì)于員工的各種培養(yǎng)培訓(xùn)也是品牌內(nèi)部化的行為。他們將企業(yè)的文化和品牌的內(nèi)涵等一系列和企業(yè)品牌有關(guān)的知識(shí)都傳遞給員工，讓員工通過(guò)自己的學(xué)習(xí)理解，把品牌深入自身的榮辱感中，這樣才能使員工自愿將品牌價(jià)值傳遞給客戶。

3.品牌資產(chǎn)

很早之前就有人對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，他們主要是從財(cái)務(wù)角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)只是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字[6]。但從顧客的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)是品牌的具體組合，可以喚起顧客的思考、感知、聯(lián)想和感覺(jué)[7]。例如，Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想[8]五個(gè)方面。雖然品牌資產(chǎn)最終的表現(xiàn)形式是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，但是其背后的意義是客戶內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的功能屬性還是對(duì)其的內(nèi)在文化都是一種極大的認(rèn)同感。品牌資產(chǎn)是一種持續(xù)不斷的客戶需求在企業(yè)品牌層面的表現(xiàn)形式。而且品牌資產(chǎn)是有自身的特點(diǎn)的，只有有價(jià)值、有特點(diǎn)的品牌才能讓客戶記住，才能帶給客戶不一樣的體驗(yàn)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始討論品牌資產(chǎn)這個(gè)概念，因?yàn)樗麄冎榔放瀑Y產(chǎn)蘊(yùn)含的價(jià)值是無(wú)限的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有客戶對(duì)你的品牌認(rèn)可才能持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。對(duì)于好的品牌而言，它的品牌資產(chǎn)是一種復(fù)合因子，它不僅包括良好的員工內(nèi)部化，而且還包括客戶對(duì)品牌良好的評(píng)價(jià)。很多好的企業(yè)，他們的員工對(duì)自身品牌認(rèn)可度高，而且客戶對(duì)其的認(rèn)可度也很高。因此，好的品牌，其品牌資產(chǎn)更多的來(lái)源于客戶對(duì)品牌的理解、感受，以及他們對(duì)品牌的想象，他們建立自己的品牌社區(qū)，讓客戶加入到企業(yè)品牌設(shè)想中，與顧客一起進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

4.品牌內(nèi)部化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

品牌內(nèi)化不僅是員工對(duì)品牌的理解，更多的是他們通過(guò)理解所表現(xiàn)出來(lái)的行為。員工的積極態(tài)度和行為將通過(guò)服務(wù)交互來(lái)影響客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的看法、情感和行為反應(yīng)。員工的品牌內(nèi)化在過(guò)程和結(jié)果兩個(gè)方面影響客戶滿意度和客戶消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)情感傳染理論[9]，當(dāng)企業(yè)員工服務(wù)客戶的時(shí)候，客戶會(huì)潛移默化地受到員工情緒的影響，從而也會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生相似的情感，這種情感會(huì)表現(xiàn)為具體的行動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論[10]，服務(wù)型行業(yè)中員工的內(nèi)化程度越高，其提供的服務(wù)相對(duì)就會(huì)更好，形成的效果和客戶的滿意度也較好，從而積極影響客戶的態(tài)度和行為意圖。因此，品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是由顧客行為來(lái)介導(dǎo)的。張輝（2019）以酒店品牌為例，實(shí)證分析了員工品牌內(nèi)部化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。他認(rèn)為，品牌內(nèi)化不僅對(duì)品牌資產(chǎn)具有直接影響，而且還通過(guò)客戶滿意度為中介產(chǎn)生間接影響[11]。張艷文（2017）還以航空業(yè)為例進(jìn)行了實(shí)證分析，并得出結(jié)論認(rèn)為，員工品牌內(nèi)化會(huì)通過(guò)客戶滿意度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。品牌內(nèi)化對(duì)于顧客的影響主要是通過(guò)員工的服務(wù)行為來(lái)影響的，而對(duì)員工行為的影響主要是通過(guò)企業(yè)對(duì)于員工過(guò)程的培養(yǎng)和員工的結(jié)果表現(xiàn)，好的品牌內(nèi)化是基于好的培養(yǎng)和好的結(jié)果輸出。員工品牌內(nèi)化對(duì)于品牌資產(chǎn)的直接影響是企業(yè)通過(guò)對(duì)員工的培養(yǎng)，讓他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，并且對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的榮譽(yù)感，最終對(duì)品牌形成足夠的忠誠(chéng)，從而使品牌的價(jià)值得到提升。而以客戶滿意度為中介的影響，是通過(guò)員工的品牌內(nèi)化之后和顧客直接接觸，通過(guò)自己的言行舉止來(lái)影響客戶，使客戶擁有和員工相同的感受進(jìn)而形成實(shí)際的行為，從而影響品牌資產(chǎn)。

三、未來(lái)研究方向

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文構(gòu)建了員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑，員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)不僅有直接的正向作用，還有以顧客滿意度為中介的中介作用。通過(guò)對(duì)這兩種路徑的分析得出：?jiǎn)T工通過(guò)品牌知識(shí)、品牌承諾和品牌行為來(lái)影響客戶的感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)，從而影響品牌感知、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。并且，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上顧客的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于銷量影響巨大，因此，可以以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為中介進(jìn)行實(shí)證研究。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶和員工是他們現(xiàn)在關(guān)注最多的，因?yàn)閷?duì)于員工的內(nèi)部培養(yǎng)可以讓他們直接面對(duì)客戶的時(shí)候產(chǎn)生有效的影響，這種影響包括客戶的態(tài)度和行為，所以客戶的體驗(yàn)消費(fèi)又能給企業(yè)以后的品牌塑造和員工培養(yǎng)指明方向。

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責(zé)任編輯：景辰