一個(gè)中國汽車品牌的全球征戰(zhàn)之路
2020-06-03 09:36:02任婭斐王笑漁
創(chuàng)業(yè)邦 2020年5期
任婭斐 王笑漁
吉利汽車集團(tuán)副總裁領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰。當(dāng)你覺得難的時(shí)候，就是你在向上攀登的時(shí)候攝影劉岳
在2005年，吉利控股集團(tuán)董事長李書福帶著吉利旗下5款車型參加法蘭克福車展，打響了自主品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的第一槍。
但過程十分曲折，整個(gè)參展團(tuán)隊(duì)一半的人包括李書福在內(nèi)，都被德國大使館拒簽。李書福再次申請(qǐng)簽證時(shí)，終獲批準(zhǔn)，但德國人只給了他六天停留的時(shí)間。而吉利的展臺(tái)，當(dāng)時(shí)只位于非主流品牌展館一個(gè)不起眼的角落。
中國自主品牌在海外備受冷落，打擊不可謂不大。但這件事，更加堅(jiān)定了李書福要進(jìn)軍全球的信心和決心。
五年后的3月28日，在瑞典的第二大城市哥德堡沃爾沃公司總部，李書福與福特汽車公司前首席財(cái)務(wù)官萊維斯·布思在收購文件上簽字，吉利正式收購沃爾沃，兩人握手擁抱，畫面定格。
這樁謀劃八年，耗時(shí)一年多的汽車行業(yè)世紀(jì)收購案塵埃落定，“蛇吞象”的收購大案一時(shí)間享譽(yù)全球內(nèi)外。路透社評(píng)論說，“這反映出中國汽車在國際汽車舞臺(tái)上正在快速崛起”。
時(shí)間來到2020年4月15日，在《對(duì)話》欄目和央視財(cái)經(jīng)推出的特別策劃系列《奮斗2020：直擊復(fù)工產(chǎn)業(yè)第一線》網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目上，吉利控股集團(tuán)董事長李書福站在領(lǐng)克汽車余姚工廠偌大的車間，與央視財(cái)經(jīng)主持人陳偉鴻連線對(duì)談。
在打造領(lǐng)克這個(gè)品牌時(shí)，領(lǐng)克內(nèi)部曾討論過很多次，但對(duì)領(lǐng)克產(chǎn)品、技術(shù)等方方面面全部進(jìn)行認(rèn)真梳理后，他們認(rèn)為領(lǐng)克具備做這件事的實(shí)力。
李書福回應(yīng)這次并購給雙方帶來的變化：十年來，沃爾沃的全球銷量相比2010年翻了一番，中國銷量增長了5倍，歐美市場(chǎng)全面增長。
這一天，距離吉利收購沃爾沃十周年剛剛過去兩周，第二天（4月16日）領(lǐng)克汽車又迎來中文品牌發(fā)布三周年。
“領(lǐng)”寓意領(lǐng)先、引領(lǐng);“克”寓意改變與突破。正如當(dāng)年吉利收購沃爾沃時(shí)立下的flag，李書福再次為領(lǐng)克定了調(diào)——“我們的目標(biāo)，就是讓中國消費(fèi)者能夠真正享受到超越合資品牌的技術(shù)和產(chǎn)品，價(jià)格公道、服務(wù)本土化，真正實(shí)現(xiàn)物超所值。”
走過合作十年，今年2月，吉利和沃爾沃宣布了探討合并重組的可能性，未來或許會(huì)形成一個(gè)更大規(guī)模的全球性集團(tuán)。這種合作新局面又給領(lǐng)克未來帶來更大的想象空間。
“生而全球，開放互聯(lián)”，在達(dá)成吉利集團(tuán)品牌向上的階段性成果后，進(jìn)入第4年的領(lǐng)克，任務(wù)更具挑戰(zhàn)性。
“向上攀登的時(shí)候肯定是有難度的，但你覺得難的時(shí)候就是你在向上的時(shí)候?！鳖I(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時(shí)說道。
站在巨人肩上：年輕的領(lǐng)克“三歲而立”
2017年4月16日，在上海車展前夕，吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧正式公布LYNK&CO中文命名“領(lǐng)克”并發(fā)布了首款車型領(lǐng)克01。
“吉利定位大眾化品牌，與自主品牌和非主流外資品牌競(jìng)爭(zhēng);沃爾沃對(duì)標(biāo)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌，拓展豪華市場(chǎng);領(lǐng)克品牌的使命，是與主流外資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)?！卑猜敾墼诙鄠€(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過領(lǐng)克、吉利、沃爾沃三個(gè)品牌的區(qū)隔。
彼時(shí)的中國汽車市場(chǎng)，仍保持著向上攀升的態(tài)勢(shì)，中國品牌乘用車的市場(chǎng)份額一度攀升至三年多來的最高點(diǎn)，由2014年的34%提升至2017年的43%。
中國自主品牌迎來一個(gè)全新的機(jī)遇。沖出15萬元、與外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為共識(shí)，并且，在歐洲發(fā)布、計(jì)劃一舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，已經(jīng)成為這段時(shí)間自主高端品牌的戰(zhàn)略方向。
2017年，奇瑞、長城分別帶著自己的高端品牌EXEED、WEY在歷史最悠久的法蘭克福國際車展亮相。吉利的高端品牌領(lǐng)克也選擇在歐洲第一次亮相。
但業(yè)界對(duì)于這樣一個(gè)定位高端的后來者有很大質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，中國汽車品牌雖然已經(jīng)開始“沖高”之旅，但市場(chǎng)反饋并不盡如人意。前有在國際獲獎(jiǎng)無數(shù)，回到中國卻未有建樹的觀致作為教訓(xùn)，中國品牌向上突圍是否適宜的討論不絕于耳。
中國乃至全球市場(chǎng)還需要一個(gè)全新的汽車品牌嗎？面對(duì)動(dòng)輒擁有百年造車歷史的歐美日品牌，領(lǐng)克有勝算嗎？
吉利汽車集團(tuán)副總裁，領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰告訴創(chuàng)業(yè)邦，最初在打造領(lǐng)克這個(gè)品牌時(shí)，他們內(nèi)部曾討論過很多次，但對(duì)領(lǐng)克產(chǎn)品、技術(shù)等方方面面全部進(jìn)行認(rèn)真梳理后，“我們認(rèn)為領(lǐng)克具備做這件事的實(shí)力”。
“中國車企都有一個(gè)向上突破的夢(mèng)想，吉利也不例外。”林杰說，領(lǐng)克的誕生，契機(jī)就是吉利汽車集團(tuán)收購了沃爾沃汽車，“沃爾沃加入后，我們開始具備了打造高端品牌的條件，離實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想更近了一步。”
沃爾沃的技術(shù)反哺、吉利的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，的確給予了領(lǐng)克對(duì)標(biāo)主流外資品牌的底氣。
在技術(shù)層面，通過吉利汽車中歐汽車研發(fā)中心（CEVT），吉利與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)了CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)和核心部件，這使得領(lǐng)克具備從A0到B級(jí)的研發(fā)能力。而沃爾沃旗下的SPA平臺(tái)，則進(jìn)一步拓展了領(lǐng)克研發(fā)中大型車的實(shí)力和更加完善的產(chǎn)品布局。
此外，除了領(lǐng)克車型目前搭載的與沃爾沃共享的動(dòng)力總成系統(tǒng)外，沃爾沃汽車最新的動(dòng)力總成科技和電氣化技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)未來都將逐漸導(dǎo)入領(lǐng)克的產(chǎn)品研發(fā)中。
得益于CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)的前瞻性和靈活性，領(lǐng)克在短短三年快速推新。目前，領(lǐng)克已構(gòu)建起“SUV+轎車”、“燃油+新能源”、性能車立體產(chǎn)品布局。截至2020年3月，累計(jì)總銷量超27萬臺(tái)，成為最快突破20萬銷量大關(guān)的中國高端汽車品牌。
吉利一直強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費(fèi)者的需求。領(lǐng)克是雙方共同打造的新時(shí)代高端品牌，所以既有繼承，也有更進(jìn)一步的延伸。
作為CMA架構(gòu)下的最新作品，據(jù)林杰介紹，3月28日，505臺(tái)售價(jià)23.58萬元的領(lǐng)克05時(shí)間限量版開啟預(yù)售，訂購僅開啟6分38秒，領(lǐng)克05便被搶購一空。
在中國車市受疫情影響，一季度中國品牌乘用車銷量下降47.3%的背景下，領(lǐng)克穩(wěn)住了陣腳。
“這不是一件容易的事兒，高端品牌的建立不是一蹴而就的，需要積累，你必須有堅(jiān)定向上的信念?！被貞涱I(lǐng)克品牌創(chuàng)立的這幾年，林杰坦言，這是一條漫長的道路，一定要耐得住寂寞，特別是在目前這樣的車市寒流中，更要有好的心態(tài)。
高端而不高冷：守正更要出奇
“可能市場(chǎng)不再需要一個(gè)傳統(tǒng)的汽車品牌，而是需要一個(gè)更具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神的汽車品牌?！绷纸芊Q，領(lǐng)克誕生在數(shù)字時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)于領(lǐng)克而言就如同呼吸一樣自然，且不可或缺。
吉利一直強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費(fèi)者的需求。領(lǐng)克是雙方共同打造的新時(shí)代高端品牌，所以既有繼承，也有更進(jìn)一步的延伸。林杰更喜歡用“守正出奇”這個(gè)詞來形容刻在領(lǐng)克骨子里的創(chuàng)新精神。
“守正”，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)層面，服務(wù)體驗(yàn)體系上，依然按照汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律發(fā)展，但在營銷思路上則要突破思維禁錮，“出奇”制勝。
三年來，領(lǐng)克品牌開創(chuàng)了多個(gè)行業(yè)第一：第一個(gè)潮流品牌;第一個(gè)線上線下相同價(jià)格體系的品牌;第一個(gè)發(fā)力性能車的品牌。憑借沃爾沃的技術(shù)加持和獨(dú)特的營銷模式，領(lǐng)克走出了一條獨(dú)有的創(chuàng)新路徑。
例如，在外觀設(shè)計(jì)上，領(lǐng)克一改傳統(tǒng)汽車設(shè)計(jì)的沉悶，開創(chuàng)了“都市對(duì)立美學(xué)”的全新品牌設(shè)計(jì)理念。
在營銷層面，正如其品牌精神“挑戰(zhàn)一切慣例”，領(lǐng)克從最初品牌命名就采取了完全不同于傳統(tǒng)汽車品牌的路徑。
“中國講究字正方圓，領(lǐng)克LOGO由‘LYNK&CO六個(gè)并不完整的字母和一個(gè)符號(hào)組成，這在國內(nèi)汽車品牌中并沒有出現(xiàn)過?！绷纸芙榻B，領(lǐng)克標(biāo)志字母的缺角，不僅是個(gè)性的體現(xiàn)，更是通過一種新的視角去看待世界。它代表了無限想象的空間，代表了去創(chuàng)想，去探索無限可能。林杰坦言，在對(duì)品牌命名及設(shè)計(jì)LOGO時(shí)，他們內(nèi)部也曾有過激烈的爭(zhēng)論，但在對(duì)品牌精神的共識(shí)下，最終大家還是拍板定案。
領(lǐng)克作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，每一款車都裝載智能互聯(lián)通信模塊，始終跟世界互聯(lián)。這種互聯(lián)網(wǎng)思維還反映在銷售模式上，從第一款產(chǎn)品開始，就率先推出了限量版的線上搶購模式，從領(lǐng)克01時(shí)間限量版、領(lǐng)克02 Funky音樂版、領(lǐng)克03+性能版，再到領(lǐng)克05時(shí)間限量版，這種限量模式不斷優(yōu)化，成為了開創(chuàng)行業(yè)先河的案例典范。如今，隨著領(lǐng)克產(chǎn)品日益增多，包括領(lǐng)克05在內(nèi)的多款領(lǐng)克車型已經(jīng)成為線上訂購的爆款。
基于此，在此次疫情暴發(fā)后，領(lǐng)克才能夠短時(shí)間內(nèi)搭建全方位的服務(wù)方式以應(yīng)對(duì)變化。
“疫情剛發(fā)生時(shí)，團(tuán)隊(duì)確實(shí)有些蒙了，大家開視頻會(huì)討論目前能做什么?！绷纸苷f，多次頭腦風(fēng)暴后，“一諾千金，為愛倍增”活動(dòng)于2月18日上線。用戶只要支付1元錢訂單，即可抵扣2020元購車現(xiàn)金優(yōu)惠券。截至4月初，這次線上創(chuàng)新營銷帶來的新增訂單量超過兩萬臺(tái)，其中日新增訂單最高達(dá)到3234臺(tái)，取得了良好的效果。
同時(shí)領(lǐng)克為消費(fèi)者提供“線上下訂、線上看車、預(yù)約上門試駕、購車優(yōu)惠、上門交車”等一站式購車服務(wù)。這解決了疫情期間消費(fèi)者看車難、選車難、購車難的痛點(diǎn)。
雖然疫情帶動(dòng)了云賣車發(fā)展，但線上營銷最后還是離不開線下配合，兩者相結(jié)合，才是打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車銷售與服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵。
領(lǐng)克從成立之初就建立了領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間、領(lǐng)克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式，其中領(lǐng)克中心在傳統(tǒng)汽車4S服務(wù)體系之上，增加了“Social（社交）、Share（分享）”屬性的6S模式。
截至目前，領(lǐng)克已在全國布局了近300家領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間，基本能覆蓋主流消費(fèi)城市，未來還將以增補(bǔ)的形式持續(xù)拓展渠道。
“領(lǐng)克一直是站在‘領(lǐng)克不止于車的思考中來推動(dòng)創(chuàng)新的。”林杰說道。
領(lǐng)克未來的目標(biāo)是百萬量級(jí)?！邦I(lǐng)克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實(shí)現(xiàn)全球化使命，成為在國際市場(chǎng)真正有競(jìng)爭(zhēng)力與地位的汽車品牌?！?/blockquote>
生而全球的領(lǐng)克：奔跑在百萬輛級(jí)的路上
中國車企擁有一個(gè)任何國家的車企都沒有的優(yōu)勢(shì)——全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，并且連續(xù)28年保持高速增長。但對(duì)于自主品牌來說，卻同時(shí)成了一把雙刃劍。
由于背靠巨大的汽車市場(chǎng)，中國車企出海的需求并不迫切。2001年中國加入WTO之后，奇瑞、江淮等一批自主品牌開始嘗試“走出去”，但至今20年的時(shí)間里，中國汽車出口體量和跨國車企相比，少得可憐。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，中國汽車年出口量一直穩(wěn)定在70萬～90萬輛，幾乎沒有太大增長。直到2018年，汽車出口量繼2012年之后才首次超過百萬，達(dá)到104萬輛。從出口分布的地區(qū)來看，中東、南美、東南亞地區(qū)仍然是海外主要市場(chǎng)。
然而，歐洲，這一世界汽車工業(yè)的發(fā)源地和大本營，中國車企卻一直都沒能殺入。進(jìn)入歐洲，成了一批中國汽車人最迫切的愿望。
2016年，領(lǐng)克橫空出世?！吧?，開放互聯(lián)”，領(lǐng)克帶著吉利的全球化夢(mèng)想再次向歐洲市場(chǎng)發(fā)起沖擊。按照其全球化布局，領(lǐng)克的首站便是沃爾沃的老家歐洲市場(chǎng)。
2018年3月，領(lǐng)克02在阿姆斯特丹全球亮相，領(lǐng)克發(fā)布“歐洲戰(zhàn)略”，其核心是：首款進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的車型領(lǐng)克01 PHEV將于2020年正式在歐洲市場(chǎng)上市銷售。
中國高端品牌的代表，開始挺進(jìn)歐洲，進(jìn)而全球。而此時(shí)中國車企的國際化布局，相較十幾年前，已經(jīng)有了較大改善。
根據(jù)中國汽車人才研究會(huì)的調(diào)研，14家中國整車企業(yè)，在海外都建立了自己的研發(fā)中心，有12家在海外建設(shè)了自己的生產(chǎn)基地，國際化經(jīng)營的布局已經(jīng)初現(xiàn)雛形。
今年2月，吉利沃爾沃再傳佳訊，宣布探討合并重組的可能性，未來或許會(huì)形成一個(gè)更大規(guī)模的全球性集團(tuán)。按照規(guī)劃，沃爾沃汽車和吉利汽車現(xiàn)有業(yè)務(wù)都將注入新公司，包括但不限于極星的50%股份和領(lǐng)克的80%股份。
雙方合并之后，領(lǐng)克品牌“全球化”的屬性，將得到更深刻的體現(xiàn)?！斑@對(duì)領(lǐng)克品牌來說，是一個(gè)極大的利好?！绷纸芟騽?chuàng)業(yè)邦表示。
一方面，吉利沃爾沃重組后帶來的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將會(huì)為領(lǐng)克全球化發(fā)展提供技術(shù)支撐和資源支持。尤其是沃爾沃在歐美市場(chǎng)的成熟運(yùn)營體系與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)領(lǐng)克品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，會(huì)起到強(qiáng)有力的助推作用。
另一方面，受益于吉利沃爾沃的合并重組，領(lǐng)克的全球化新高端品牌定位將得到更好體現(xiàn)，全球化發(fā)展步伐也將更加穩(wěn)健。
不久前，安聰慧對(duì)領(lǐng)克又提出了更高要求：領(lǐng)克未來的目標(biāo)是百萬量級(jí)。“領(lǐng)克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實(shí)現(xiàn)全球化使命，成為在國際市場(chǎng)真正有競(jìng)爭(zhēng)力與地位的汽車品牌?！?/p>
雖然對(duì)于這個(gè)2019年年銷量只有12.8萬輛的新品牌來說，實(shí)現(xiàn)“百萬量級(jí)”目標(biāo)，挑戰(zhàn)很大，但當(dāng)產(chǎn)品備好，人員就位，市場(chǎng)打好時(shí)，只要大步開跑，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，或許只是時(shí)間問題。
在2019年的時(shí)候，林杰曾經(jīng)表示：“2018年是領(lǐng)克的產(chǎn)品元年和磨合之年，2019年是打基礎(chǔ)練內(nèi)功的一年。”基于前兩年的市場(chǎng)耕耘，領(lǐng)克單車均價(jià)已達(dá)15.6萬元，成功站穩(wěn)外資品牌盤桓多年的主流市場(chǎng)。而2020年，對(duì)于自誕生起就定位合資的領(lǐng)克來說，將真正進(jìn)入自己的主場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。與此同時(shí)，走出去闖世界，2020也是領(lǐng)克開啟全球化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性一年。
寫在最后
正如吉利控股集團(tuán)董事長李書福此前所言，作為全球最大的汽車市場(chǎng)，在中國這一巨大的市場(chǎng)上，必然會(huì)誕生一個(gè)和大眾、豐田等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的汽車品牌，而眼下，這個(gè)使命正落在領(lǐng)克以及其身后的吉利身上。
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