梁方倍 吳定偉
摘 要:以廣西三江侗族自治縣為案例地,以民族文化要素為研究對(duì)象,從游客感知的角度出發(fā),通過調(diào)查問卷的形式收集資料,運(yùn)用SPSS21.0軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理,采用IPA方法分析游客對(duì)民族文化要素重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知是否存在顯著差異,為三江縣發(fā)展民族文化旅游提供了對(duì)策與建議。
關(guān)鍵詞:IPA方法;民族文化旅游;游客感知
中圖分類號(hào):F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ?doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.007
隨著我國(guó)大眾旅游時(shí)代的到來與旅游業(yè)的快速發(fā)展,人們對(duì)富有民族特色的少數(shù)民族旅游也越發(fā)感興趣,涌現(xiàn)了民族文化旅游的熱潮。在我國(guó)的民族文化旅游發(fā)展中,少數(shù)民族文化有著多樣性、非凡性、獨(dú)特性的特點(diǎn),是民族地區(qū)物質(zhì)符號(hào)和精神符號(hào)的集中體現(xiàn),也是吸引游客的主要因素。民族文化旅游一直是旅游學(xué)中的研究熱點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)外對(duì)于民族文化旅游的研究由來已久。民族文化旅游是文化旅游的一種特殊形式,國(guó)外對(duì)民族文化旅游最早下定義的學(xué)者是Smith,他將“民族文化旅游”定義為“將土著人的異國(guó)情調(diào)和人們的古樸習(xí)俗銷售給游客的過程” 。國(guó)內(nèi)學(xué)者經(jīng)常用“民族地區(qū)旅游”“民族旅游”等相關(guān)概念名稱表述民族文化旅游,總體上都是以少數(shù)民族地區(qū)的自然風(fēng)光、民族文化資源為基礎(chǔ),通過某種方式或角度對(duì)民族旅游的內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品化的描述展示給游客,滿足旅游消費(fèi)者和少數(shù)民族自身的需求。
隨著民族文化旅游不斷發(fā)展,學(xué)者對(duì)民族文化旅游的研究越來越深入。首先,在研究?jī)?nèi)容上,從旅游客體來看,主要包含民族文化旅游對(duì)目的地的影響、民族文化旅游資源的保護(hù)及其開發(fā)模式的研究以及民族文化旅游原真性與商品化的關(guān)系等方面;從旅游主體來看,主要包含建立民族文化旅游的感知評(píng)價(jià)體系、對(duì)民族文化旅游目的地的滿意度以及對(duì)民族文化旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究;在研究方法上,大多采用定量與定性方法相結(jié)合的方式,對(duì)問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。通過梳理近年來有關(guān)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),從游客感知的角度研究民族文化旅游相對(duì)較多,但是將IPA方法運(yùn)用到民族文化旅游感知上的研究相對(duì)較少。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上,以廣西三江侗族自治縣為案例地,以民族文化要素為測(cè)量指標(biāo),采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可且有效的評(píng)價(jià)方法——IPA分析法,研究游客對(duì)民族文化要素重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知的差異,以期為民族文化旅游的開發(fā)與發(fā)展提供參考與依據(jù)。
1 研究設(shè)計(jì)
1.1 案例地概況
本研究選擇廣西三江侗族自治縣(以下簡(jiǎn)稱為三江縣)為作為案例地。三江縣民族文化資源豐富,民族風(fēng)情濃郁。三江縣被譽(yù)為“世界樓橋之鄉(xiāng)”“世界侗族木構(gòu)建筑生態(tài)博物館”,侗族木結(jié)構(gòu)建筑群聞名于世。境內(nèi)有國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)4個(gè)(程陽八寨景區(qū)、丹洲景區(qū)、縣城大侗寨景區(qū)、布央仙人山景區(qū)),全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4個(gè)(程陽橋、岜團(tuán)橋、馬胖鼓樓、和里三王宮),非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目50個(gè),侗族村寨列入世界文化遺產(chǎn)保護(hù)預(yù)備名錄6個(gè),侗族大歌列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。“千年侗寨·夢(mèng)縈三江”旅游品牌知名度和美譽(yù)度響譽(yù)中外。近年來,三江縣先后榮獲“中國(guó)文化先進(jìn)縣”“全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)示范縣”“廣西特色旅游名縣”“廣西優(yōu)秀旅游縣”“廣西十佳休閑旅游目的地” 2014美麗中國(guó)十佳旅游縣等榮譽(yù)稱號(hào)。
1.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
問卷包括兩個(gè)部分:第一部分由測(cè)量游客對(duì)民族文化旅游要素的重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知的題項(xiàng)組成。測(cè)量因素選取三江縣民族文化資源的核心要素,主要包括:村寨原貌的保存、侗族民居、鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族大歌、侗戲、侗族舞蹈、民族習(xí)俗與節(jié)慶等15個(gè)指標(biāo)要素。采用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量,重要性感知的選項(xiàng)依次為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要,實(shí)際表現(xiàn)感知的選項(xiàng)依次為非常差、比較差、一般、比較好、非常好。從非常不重要/非常差到非常重要/非常好分別賦值為1、2、3、4、5。第二部分由統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的人口學(xué)特征的題項(xiàng)組成,包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入等。
本研究的問卷發(fā)放點(diǎn)選擇在游客較多、民族文化旅游比較經(jīng)典的景點(diǎn)或景區(qū):大侗寨景區(qū)、程陽八寨景區(qū)、布央仙人山景區(qū)等,具有一定的代表性和典型性。問卷正式發(fā)放在2019年11月11日至15日,共發(fā)放問卷250份,實(shí)際收回235份,回收率為94.0%,有效問卷為210份,問卷的有效率為84.0%。對(duì)有效問卷采用Cronbach's α系數(shù)游客的民族文化旅游要素感知的重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果顯示,重要性感知量表的Cronbach's α=0.911,實(shí)際表現(xiàn)感知量表的Cronbach's α=0.926,大于通常建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn),表明問卷具有良好的穩(wěn)定性和可靠度,達(dá)到了研究的基本要求。
2 數(shù)據(jù)分析
2.1 樣本的人口學(xué)特征分析
根據(jù)調(diào)研收集到的有效樣本信息,對(duì)其進(jìn)行特征統(tǒng)計(jì):從性別分布上,男女比例基本持平,女性比例略高于男性比例,女性占比51.9%,男性占比48.1%;從年齡分布上看,人數(shù)最多的為26-40歲年齡段,占比36.2%,其次為41-40歲年齡段,占比31.4%;從受教育程度來看,本科學(xué)歷的占比最高,為45.2%,其次為大專學(xué)歷,占比為26.2%,說明游客的受教育程度較高;從職業(yè)分布上來看,政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職工占比28.1%,企業(yè)職工/公司員工占比22.9%,學(xué)生占比21.1%;從月收入情況來看,3000元以下的占比最高,為29.5%,主要集中在學(xué)生游客,5000元以上的游客占比為45.7%,總體而言,游客的收入比較有保障。
2.2 民族文化旅游感知要素重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知分析
表1顯示的是游客對(duì)民族文化旅游要素重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知的均值、兩者均值差,以及各指標(biāo)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。在重要性方面,15個(gè)要素的均值在4.09-4.69之間,說明游客對(duì)這些要素的重要性期望較高,標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1,說明游客對(duì)這些要素的重要性認(rèn)可程度較高。游客認(rèn)為三江民族文化最重要要素的風(fēng)雨橋(均值為4.69),其次是鼓樓(4.63),排第三是村寨原貌的保存(4.62),第四是侗族大歌(4.55)。民族服飾、民族特色手工藝品、侗族民居也是游客比較重視的要素。相對(duì)而言,民族語言、侗民族宗教信仰文化、侗族講款活動(dòng)排名靠后,游客認(rèn)為其重要程度相對(duì)較低。
在實(shí)際表現(xiàn)感知方面,15個(gè)要素的均值在3.86-4.44之間,相比游客對(duì)民族文化要素的重要性期望感知而言,實(shí)際表現(xiàn)感知的得分相對(duì)較低,標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1,說明游客對(duì)這些要素的實(shí)際表現(xiàn)的感知意見較為一致。平均得分最高的4個(gè)要素為鼓樓(4.44)、風(fēng)雨橋(4.42)、侗族大歌(4.3)以及民族舞蹈(4.25),其中3個(gè)因素的重要性感知得分也排在前面,說明這幾個(gè)要素的表現(xiàn)基本和游客的期望相吻合。相對(duì)而言,侗族宗教信仰文化、侗族講款活動(dòng)、村寨原貌的保存排名靠后,游客對(duì)其實(shí)際表現(xiàn)感知評(píng)價(jià)較低。
為了進(jìn)一步分析研究三江民族文化要素重要性與實(shí)際感知程度之間是否存在顯著差異,計(jì)算民族文化旅游感知指標(biāo)的I-P 值,對(duì)民族文化感知要素進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)(95%的置信水平)。通過對(duì)t值得觀察可知,15個(gè)指標(biāo)因素的重要性和實(shí)際情況之間的差異較為顯著。顯著性概率P值均小于0.05,說明三江民族文化要素重要性和實(shí)際表現(xiàn)感知存在顯著差異。由分析結(jié)果可知(表1) ,民族文化要素感知重要性與實(shí)際情況感知均值除“民族語言”之外,其他14項(xiàng)的I-P差值均為正值。即實(shí)際情況感知均值均小于感知重要性均值,表明游客對(duì)民族文化要素的期望值和實(shí)際表現(xiàn)程度之間存在一定差距,需要在多個(gè)方面做進(jìn)一步的改進(jìn)。從I-P差距大小來看,差距最大的是村寨原貌的保存(0.60),其次是民族服飾(0.43),說明這兩項(xiàng)游客的實(shí)際情況感知與重要性期望的差距較大。
2.3 民族文化要素感知的IPA分析
IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出,其基本思想是通過人們對(duì)重要性的關(guān)注程度和在消費(fèi)中的實(shí)際感知程度建立四維象限進(jìn)行對(duì)比分析,來測(cè)度產(chǎn)品在各方面的表現(xiàn),從而更清晰地了解各方面應(yīng)當(dāng)采取的措施。本文利用表1數(shù)據(jù),以實(shí)際表現(xiàn)感
知為橫軸,以重要性為縱軸,各個(gè)因素根據(jù)各自的重要性及實(shí)際表現(xiàn)被映射在圖中,從而繪制成IPA方格圖(如圖1所示),交叉點(diǎn)為(4.16,4.42)。
第一象限為“繼續(xù)保持”區(qū)域,這一區(qū)域重要性和實(shí)際感知都較高,因素2、3、4、5、6、12、13落入這一區(qū)域,分別代表侗族民居、鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族大歌、民族舞蹈、特色飲食以及民族手工藝品。相對(duì)而言,這7個(gè)因素的實(shí)際感知均值較高,但值得注意的是這些因素的重要性期望感知均值均高于實(shí)際感知均值。
第二象限為“重點(diǎn)改善”區(qū)域,其特點(diǎn)為重要性較高,而實(shí)際感知較低。因素1村寨原貌的保存和11民族服飾落入這一區(qū)域,兩者的重要性與實(shí)際感知均值差異分別排名第一和第二,說明兩者重要性和實(shí)際表現(xiàn)的感知差異較為明顯。
第三象限為“機(jī)會(huì)”區(qū)域,其特點(diǎn)為重要性及實(shí)際表現(xiàn)都較低,該區(qū)域是提高游客重游率和開發(fā)游客的潛力區(qū)域,應(yīng)注意這些因素的培育與發(fā)展方向。具體這一區(qū)域包括因素7侗戲、8民族習(xí)俗、10民族語言、14侗族講款活動(dòng)、15宗教文化。
第四象限為“維持”區(qū)域,其特點(diǎn)是低重要性高實(shí)際感知。具體包括9民族節(jié)慶,但值得注意的是民族節(jié)慶的重要性去期望感知仍高于實(shí)際表現(xiàn)的感知,其兩者之差相對(duì)較小。
3 研究啟示
本研究基于游客感知的基礎(chǔ)上,采用IPA分析法,通過以上分析,探究三江縣在旅游開發(fā)中對(duì)民族文化旅游資源開發(fā)與挖掘存在的問題與優(yōu)劣勢(shì)。三江縣以后在民族文化旅游的開發(fā)中,有幾方面問題需要注意。
首先,對(duì)于三江縣的民族建筑(包括侗族、鼓樓、風(fēng)雨橋)和民族歌舞藝術(shù)(多耶、侗族大歌等),這些都是游客認(rèn)為高重要性高實(shí)際表現(xiàn)的要素,在以后的發(fā)展中,要繼續(xù)保持。而游客對(duì)于村寨原貌的保存和民族服飾的感知差異相對(duì)較大。特色的民族建筑是村寨的重要組成部分,對(duì)于侗寨的整體環(huán)境來說,還需要加強(qiáng)改進(jìn),要加強(qiáng)對(duì)村寨的保護(hù)工作,定期對(duì)景區(qū)的重點(diǎn)保護(hù)景觀資源進(jìn)行檢查,對(duì)少部分磚瓦建筑進(jìn)行拆除或改造,還原原汁原味的原始村落狀態(tài)。對(duì)于民族服飾而言,民族文化旅游者對(duì)少數(shù)民族服飾充滿濃厚興趣,但人們對(duì)侗族的服裝僅停留在觀賞層面,很少有游客購買民族服飾。所以在侗族傳統(tǒng)民族服飾的基礎(chǔ)上,可以進(jìn)行創(chuàng)新,比如制作具有民族特色的親子裝等;設(shè)計(jì)游客參與民族服飾制作的活動(dòng),鼓勵(lì)游客跟當(dāng)?shù)鼐用駥W(xué)習(xí)紡紗、捶侗布等,增強(qiáng)游客對(duì)民族服飾的理解與體驗(yàn);同時(shí),要鼓勵(lì)景區(qū)工作人員和當(dāng)?shù)鼐用癖M量著民族服飾,增添民族氛圍。
其次,增加民族文化體驗(yàn)活動(dòng),讓游客在體驗(yàn)中加深對(duì)民族文化的認(rèn)識(shí)與理解,體驗(yàn)原汁原味和豐富多彩的民族文化。增加和游客的互動(dòng),調(diào)動(dòng)游客參與活動(dòng)的積極性,讓游客在沉浸于濃郁的民族文化之中。比如,可以在村寨里為游客舉辦原汁原味的傳統(tǒng)習(xí)俗活動(dòng)如行歌坐夜、吃百家宴等,既豐富游客的民族文化體驗(yàn)內(nèi)容,又提高文化體驗(yàn)質(zhì)量。
最后,加強(qiáng)侗族文化宣傳,提高游客的認(rèn)知度。一是要通過媒體加大宣傳力度。充分利用微信、抖音、旅游網(wǎng)站等新媒體渠道對(duì)三江民族文化進(jìn)行宣傳,選擇多個(gè)主題系列活動(dòng)如侗鄉(xiāng)飲食文化系列、侗鄉(xiāng)習(xí)俗節(jié)慶系列等;二是要提高導(dǎo)游能力,增強(qiáng)民族文化傳播力度。定期對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn),讓其掌握豐富的侗族文化知識(shí),提高導(dǎo)游的表達(dá)能力和表現(xiàn)力,激發(fā)游客興趣,讓游客深入體驗(yàn)侗族文化。
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