習(xí)羽

相較于故宮的文物保護(hù)與展覽策劃，故宮文創(chuàng)更為“年輕”，但對于“故宮精神”的體現(xiàn)是一脈相承。博物館的文化傳播方式應(yīng)當(dāng)從刻板說教向親近對話轉(zhuǎn)變一樣，博物館文創(chuàng)也不能只強(qiáng)調(diào)知識性的傳達(dá)而變成曲高和寡的“陽春白雪”。

成立于1925年的故宮博物院，是明清兩代皇家建筑群與宮廷史跡的保護(hù)管理機(jī)構(gòu)，也是全國首批重點(diǎn)文物保護(hù)單位及中國最早被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的國家級博物館。為了更好的保護(hù)古建及文物，2018年故宮開始實(shí)行每日限流八萬人次，也就是這一年，故宮接待了1700多萬來自世界各地的觀眾，是世界上唯一一座年接待觀眾達(dá)到千萬級的博物館。在未來的規(guī)劃中，故宮將以發(fā)展成為億萬級、甚至十億萬級參觀量的博物館為目標(biāo)，而基于文物保護(hù)的要求，故宮的接待人數(shù)不可能無限增長。因此需要通過研發(fā)博物館文創(chuàng)、構(gòu)建數(shù)字博物館、發(fā)展博物館出版等多種形式，從不同維度、面向不同受眾來擴(kuò)大博物館文化傳播的廣度與深度。

相較于故宮的文物保護(hù)與展覽策劃，故宮文創(chuàng)更為“年輕”，但對于“故宮精神”的體現(xiàn)是一脈相承。原故宮博物院院長、故宮學(xué)院院長單霽翔在談到故宮文創(chuàng)時(shí)曾說：“故宮的文創(chuàng)要與人民群眾的需求相結(jié)合，要與專家學(xué)者的研究成果相結(jié)合，要與文物藏品的歷史與藝術(shù)信息相結(jié)合，要與優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和加工企業(yè)相結(jié)合。研發(fā)出品質(zhì)優(yōu)良的、具有故宮元素的產(chǎn)品，讓公眾把故宮文化帶回家?！边@“四結(jié)合”奠定了故宮博物院前些年文創(chuàng)發(fā)展的基調(diào)。故宮文創(chuàng)的發(fā)展在經(jīng)歷早期探索階段后，自2011年起逐步受到關(guān)注，截止2018年故宮共研發(fā)有11900多種文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著文創(chuàng)種類的豐富及品質(zhì)的提升，“故宮文創(chuàng)”在大眾心中的影響力不斷提高，逐漸成為故宮對外進(jìn)行文化傳播的重要載體。文創(chuàng)帶來的收益也為故宮公共教育事業(yè)提供了資金助力。經(jīng)故宮博物院的整體協(xié)調(diào)，文創(chuàng)收益大量投入到對中小學(xué)生的傳統(tǒng)文化教育上。故宮博物院與眾多中小學(xué)校合作開展綜合實(shí)踐課程，目前已有40多類課程應(yīng)用到學(xué)校。2018年故宮共舉辦教育活動60927場，課程遍及國內(nèi)外，受益觀眾超過41萬人。

為了更好的以文創(chuàng)宣傳故宮文化、擴(kuò)大故宮影響，同時(shí)進(jìn)一步嚴(yán)格把控文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，故宮文創(chuàng)事業(yè)部根據(jù)這些年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出《文創(chuàng)十準(zhǔn)則》，并以此指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，這十條準(zhǔn)則是：

以弘揚(yáng)中華文化為目的，以服務(wù)廣大觀眾為宗旨。

以文化產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以開拓創(chuàng)新機(jī)制為依托。

以藏品研究成果為基礎(chǔ)，以文化創(chuàng)意發(fā)展為支撐。

以社會公眾需求為導(dǎo)向，以營銷環(huán)境改善為保障。

以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)，以舉辦展覽活動為契機(jī)。

《文創(chuàng)十準(zhǔn)則》的前四條屬于對文創(chuàng)的宏觀指導(dǎo)，明確了故宮文創(chuàng)助力故宮博物院弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并服務(wù)廣大人民群眾的責(zé)任與目標(biāo);強(qiáng)調(diào)了作為代表故宮博物院形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論其價(jià)格高低，均要以保障產(chǎn)品質(zhì)量為前提，并在此基礎(chǔ)上談拓展創(chuàng)新。《文創(chuàng)十準(zhǔn)則》的后六條則是根據(jù)文創(chuàng)開發(fā)的實(shí)際情況所總結(jié)出的具體指導(dǎo)思想，體現(xiàn)了在故宮這一特定環(huán)境下進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此筆者將以這六條準(zhǔn)則為索引，結(jié)合自身在故宮文創(chuàng)崗位的工作實(shí)踐展開探討：

“以藏品研究成果為基礎(chǔ)，以文化創(chuàng)意發(fā)展為支撐”

這兩條準(zhǔn)則談的是如何依托藏品資源，賦予文創(chuàng)品牌以更持久、強(qiáng)大的生命力。依托故宮這座巨大的文化寶庫進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)是故宮文創(chuàng)的優(yōu)勢所在，反過來也提高了公眾對故宮文創(chuàng)的期待。故宮大量專家學(xué)者構(gòu)成了文創(chuàng)研發(fā)背后堅(jiān)實(shí)的科研力量，他們對文物研究所產(chǎn)生的豐碩成果，成為故宮文創(chuàng)知識與靈感的重要來源。2012年“故宮人最喜愛的文物”系列評選活動就是這類集合故宮專家助力故宮文創(chuàng)研發(fā)的主題活動，在歷時(shí)三個(gè)月的評選過程中，首先由故宮博物院學(xué)術(shù)委員會的22位專家組成評委會，通過評判文物的經(jīng)典性、象征性、影響力等因素，結(jié)合文物的藝術(shù)欣賞價(jià)值，從26個(gè)文物大類中評選出書畫、陶瓷、建筑、金銀器等“十大類別”。隨后由33位專家篩選出“十大類別”中的115件代表文物，并將其納入1062名來自故宮博物院各領(lǐng)域職工的評選范圍，最終從故宮上百萬件藏品中評選出了包括繪畫類“清明上河圖”、陶瓷類“定窯白釉孩兒枕”、法書類“馮摹蘭亭序”、建筑類“角樓”、金銀器類“金甌永固杯”等在內(nèi)的十件“故宮人最喜愛的文物”。此后的文創(chuàng)實(shí)踐不斷證明，針對這十件集合故宮全體專家職工智慧而當(dāng)選的文物進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)，產(chǎn)生出了大量廣受關(guān)注的精品，成為故宮文創(chuàng)中社會效益與經(jīng)濟(jì)效益兼顧的典范。此外如“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、“紫禁城杯”中華老字號文化創(chuàng)意大賽等活動也與故宮專家在學(xué)術(shù)上的鼎力支持密不可分。

與此同時(shí)，故宮文創(chuàng)立足于對藏品背后所蘊(yùn)含歷史文化的深度挖掘，結(jié)合相應(yīng)創(chuàng)意，總結(jié)出文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)著重體現(xiàn)“元素性、故事性、藝術(shù)性、傳承性、知識性、實(shí)用性、時(shí)尚性”等要素。從以往的案例可以看出，廣受歡迎的產(chǎn)品中這些要素相輔相成，而市場反應(yīng)冷淡的產(chǎn)品則往往只注重傳承性、知識性、藝術(shù)性等要素，而忽視了受眾對實(shí)用性、時(shí)尚性等要素的需求，或在受眾互動與興趣體驗(yàn)上有所欠缺，或在文化輸出的過程中未能使用受眾易于接納的語言，導(dǎo)致了產(chǎn)品與消費(fèi)群體（特別是年輕一代）產(chǎn)生較大隔閡。

如何找到現(xiàn)代消費(fèi)者樂于接受的方式，提高受眾的價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)意愿成為故宮文創(chuàng)始終在考慮的問題。結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從“怎樣講好歷史故事、怎樣講好藏品故事、怎樣講好建筑故事”三大版塊來進(jìn)行研發(fā)內(nèi)容的把控。紫禁城共居住過明清24位皇帝，統(tǒng)御中國達(dá)491年，紫禁城也成為當(dāng)時(shí)封建帝王權(quán)利的象征。談及這里的歷史人物與故事，多數(shù)人首先會聯(lián)想到與明清帝后有關(guān)的內(nèi)容。在相關(guān)文創(chuàng)研發(fā)過程中，我們對社會關(guān)注度較高的明清帝后及宮廷文物進(jìn)行延展解讀，作為提升故事性的有利條件。以雍正皇帝胤禛為例，近年來表現(xiàn)雍正時(shí)期宮廷生活的影視作品多次出現(xiàn)在公眾視野，其中如《甄嬛傳》《步步驚心》等在年輕觀眾中具有一定影響，這些作品中對雍正形象的表現(xiàn)與歷史事實(shí)雖不完全一致，卻提高了人們對于那段歷史和這位皇帝的興趣與關(guān)注。在故宮文創(chuàng)的研發(fā)中，為了在相關(guān)文創(chuàng)中講好雍正皇帝的故事，我們立足于故宮專家的研究成果，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了構(gòu)思。

清代《造辦處各作成做活計(jì)清檔》中收錄有雍正五年閏三月初三日雍正皇帝對宮廷造辦處的諭旨：“朕從前著做過的活計(jì)等項(xiàng)，爾等都該存留式樣，若不存留式樣，恐其日后再做便不得其原樣。朕看從前造辦處所造的活計(jì)好的雖少，還是內(nèi)廷恭造式樣。近來雖其巧妙，大有外造之氣。爾等再做時(shí)不要失其內(nèi)廷恭造之式?！睆那鍖m造辦處檔案記載的宮廷活計(jì)來看，通常的制作過程包括有：皇帝下旨→承作者或畫樣或鏇木樣或撥蠟樣→呈覽→皇帝提出意見→承作者修改→再度呈覽→皇帝批準(zhǔn)→實(shí)際制作。有些宮廷活計(jì)需要反復(fù)修改多次，直至完全達(dá)到雍正皇帝的藝術(shù)要求。雍正時(shí)期的宮廷藝術(shù)之所以能夠達(dá)到頂峰，并在瓷器、書畫、琺瑯等眾多領(lǐng)域取得豐碩成果，與雍正皇帝自身的藝術(shù)修養(yǎng)以及他對宮廷藝術(shù)的高度把控是密不可分的，從某種意義上看，雍正可以說是當(dāng)時(shí)宮廷藝術(shù)的首席“設(shè)計(jì)總監(jiān)”，而這一時(shí)期的宮廷造辦處作品正是雍正皇帝個(gè)人審美與藝術(shù)理念的集中體現(xiàn)。

通過分析雍正時(shí)期宮廷文物，我們發(fā)現(xiàn)雍正的第一類審美可以用“簡約素凈”來概括，如他極為欣賞的宋代瓷器，以簡約秀美的造型、純凈明快的色澤而著稱于世，是莊重優(yōu)雅的藝術(shù)典范。因此我們篩選出這一時(shí)期具有“簡約素凈”風(fēng)格的代表性文物，在保持其藝術(shù)風(fēng)格的前提下結(jié)合現(xiàn)代語言進(jìn)行設(shè)計(jì)，取得了良好的市場反應(yīng)。雍正的第二類審美可以用“精雅極致”來形容，該時(shí)期對“精雅”的定義，更多體現(xiàn)在造辦處選材、制作、設(shè)色、造型等方面近乎苛求的標(biāo)準(zhǔn)。故宮館藏文物中的雍正款黃地琺瑯彩詩文梅花紋碗、雍正窯變釉塑貼蟠螭紋尊、雍正款里白釉外胭脂水釉暗劃龍紋碗、雍正款祭藍(lán)釉膽式瓶等就是這兩種審美的展現(xiàn)。故宮據(jù)此研發(fā)出提取黑漆描金萬蝠流云紋元素設(shè)計(jì)的故宮筆記、故宮色手賬以及繪彩琺瑯紋鏤空異形切割手帳膠帶等，受到了市場好評。

根據(jù)研究清代奏折等歷史檔案，雍正皇帝還是一位個(gè)性十足的“話嘮”天子，他回復(fù)臣工奏折的硃批達(dá)一千余萬字，相當(dāng)于《資治通鑒》文字量的3倍，是《史記》的18倍。在這些御批中記錄有現(xiàn)在看來頗為有趣的言語，如批復(fù)河南巡撫田文鏡的奏折中寫道：“朕就是這樣漢子！就是這樣秉性！就是這樣皇帝！爾等大臣若不負(fù)朕，朕再不負(fù)爾等也。勉之！”在批復(fù)撫遠(yuǎn)大將軍年羹堯西北大捷的奏折中雍正則說：“西寧兵捷奏悉。壯業(yè)偉功，承賴圣祖在天之靈，自爾以下以至兵將，飯實(shí)心用命效力者，皆朕之恩人也。朕實(shí)在不知怎么疼你，才能夠上對天地神明。而用心愛我之處，朕皆都體會得到。我二人堪稱古往今來君臣遇合之榜樣，也足可令后世欽慕流涎矣！朕躬甚安。爾等安好么？對發(fā)胖后不堪寓目之事，爾等絲毫無慮，盡量發(fā)胖，愉快而回?！睋?jù)此，我們開發(fā)出雍正御筆系列折扇，折扇上選取雍正御筆所書的“朕亦甚想你、朕心寒至極、朕即福人矣、朕生平不負(fù)人”等只言片語，產(chǎn)生一種生動幽默的效果，頗受年輕購買者的喜愛。此外如“實(shí)不相瞞，卿乃曠世奇才”御批筆袋、“絲毫無慮，盡量發(fā)胖”御批骨瓷杯、“朕飲食甚好”御批骨瓷碗、“朕這一年”記事本等都是這類文化創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品。

2020年是紫禁城的600歲生日，這座占地面積達(dá)78萬平方米的宮殿是世界上體量最大的木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群，其面積是克林姆林宮的2倍，盧浮宮的4倍，白金漢宮的10倍。其中像太和殿、乾清宮等殿宇都是國人耳熟能詳?shù)拇斫ㄖＨ绾沃v好紫禁城的建筑故事，也是故宮文創(chuàng)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，通過提取宮殿與建筑元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們開發(fā)出太和殿脊獸跳棋、瑞獸書簽、牌匾系列冰箱貼、彩畫魔方、“正大光明”移動電源、藻井傘等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中如“故宮護(hù)照”榮獲了2014“華禮獎”創(chuàng)意設(shè)計(jì)類金獎。

“以社會公眾需求為導(dǎo)向，以營銷環(huán)境改善為保障”

正如博物館的文化傳播方式應(yīng)當(dāng)從刻板說教向親近對話轉(zhuǎn)變一樣，博物館文創(chuàng)也不能只強(qiáng)調(diào)知識性的傳達(dá)而變成曲高和寡的“陽春白雪”。2014年8月“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)出《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，將《雍正行樂圖》轉(zhuǎn)化為動態(tài)圖并配上“接地氣”的幽默解讀，向大眾展現(xiàn)出一個(gè)迥異與史書“冷酷多疑”形象的雍正，瞬間達(dá)到10萬加的閱讀量并被不斷轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。文章的熱捧也引起了故宮文創(chuàng)的思考，面對新時(shí)代的青少年受眾，文創(chuàng)內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)以一種更加生動、輕松的方式向進(jìn)行傳達(dá)。以卡通形象為特征的“故宮娃娃系列”文創(chuàng)應(yīng)運(yùn)而生，并獲得全國博物館文化產(chǎn)品一等獎。這類文創(chuàng)產(chǎn)品還包括康熙賜福筆筒、帝后款卡通手機(jī)殼、帝后鑰匙鏈、大內(nèi)侍衛(wèi)系列玩偶等，共同構(gòu)成了年輕人心中故宮文創(chuàng)“萌萌噠”形象。“故宮貓”是通過新聞媒體宣傳而被人們所關(guān)注的故宮話題，文創(chuàng)產(chǎn)品從這些生活在紫禁城內(nèi)的“小精靈”身上汲取靈感，創(chuàng)造出故宮貓手機(jī)殼、手表、擺件等系列產(chǎn)品，很多成為了故宮淘寶的熱銷商品，如故宮貓擺件就會根據(jù)不同節(jié)令推出當(dāng)季新款。

故宮文創(chuàng)事業(yè)部在進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)的同時(shí)，還負(fù)責(zé)管理故宮博物院內(nèi)50余家文化商店。故宮的這些商店每天面對來自世界各地的數(shù)萬名游客，成為面向世界展示故宮經(jīng)營服務(wù)水平的窗口。在院領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，服務(wù)中心注重營造文化商店的故宮特色，將文化商店的環(huán)境與文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用、價(jià)格等因素同等考量，在眾多因素的共同作用下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入故宮的觀眾對于這里的文創(chuàng)“看得上”、“用得著”“學(xué)得到”“買得起”“帶得走”。為此，故宮博物院進(jìn)行了端門服務(wù)區(qū)的改造，拆除了神武門外的臨時(shí)商業(yè)設(shè)施，并改造神武門外東西路商店，在故宮御花園內(nèi)也進(jìn)行了經(jīng)營環(huán)境整治。對御花園內(nèi)最具代表性的文創(chuàng)旗艦店“絳雪軒”進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)規(guī)劃。此外遍布故宮的文化商店也逐步形成了各具特色的商業(yè)景觀，如儲秀宮皇家電話局、軍機(jī)章京房母嬰室、箭亭冬奧會合作商店、故宮VR體驗(yàn)館等。

“以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)，以舉辦展覽活動為契機(jī)”

這兩條準(zhǔn)則談的是怎樣運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來拓展故宮文創(chuàng)在新時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)外的展覽、展會，把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)走出去，用優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品擴(kuò)大故宮影響。

對于文創(chuàng)單品而言，主要是新技術(shù)在研發(fā)生產(chǎn)過程中的應(yīng)用，如采用3D建模技術(shù)研發(fā)的陶畫彩胡人拉馬俑傘、陶單髻女立俑傘，采用無線加熱技術(shù)研發(fā)的千里江山文化暖心畫軸等。而在整體規(guī)劃中，故宮文創(chuàng)著力拓展線上渠道，利用新技術(shù)創(chuàng)新營銷手段，完善博物院文創(chuàng)的銷售及服務(wù)。以故宮文創(chuàng)事業(yè)部為例，目前已擁有故宮淘寶、京東故宮店等線上銷售渠道，及微信、微博等線上推廣渠道。從文創(chuàng)產(chǎn)品銷售到新品推廣，形成電商、自媒體及線下相結(jié)合的方式。截至2018年底“故宮淘寶”以人性化服務(wù)、親民的價(jià)格吸引粉絲364萬，好評積累量達(dá)600余萬條。

2008年北京奧運(yùn)會期間故宮博物院推出了“天朝衣冠”午門特展，故宮文創(chuàng)從展覽的宮廷服飾中提取圖案元素推出首飾、披肩、手包等文創(chuàng)產(chǎn)品，并在午門開設(shè)隨展文創(chuàng)專賣店，開創(chuàng)國內(nèi)博物館隨展文創(chuàng)研發(fā)與服務(wù)的先河。故宮文創(chuàng)也積極響應(yīng)國家“文化走出去”的號召，故宮文創(chuàng)事業(yè)部除參加國內(nèi)的各類大型博覽會外，還攜帶文創(chuàng)多次走出國門。2018年，故宮文創(chuàng)事業(yè)部依托文旅部中外文化交流中心，在全球六家中國文化中心（新加坡、布魯塞爾、貝寧、曼谷、首爾、悉尼）舉辦了“故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品國際綜合展”。此次展覽中展出了一系列貼近生活且設(shè)計(jì)新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓海外觀眾通過故宮文創(chuàng)直觀感受中國文化，體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化的魅力，受到當(dāng)?shù)卣c人民的歡迎，也向世界遞上了一張代表中國的文創(chuàng)名片。

作者? 供職于故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)部