基于整合營銷的三亞婚慶企業(yè)品牌塑造探析

朱儉　盧新新

[摘 要]海南省三亞市擁有發(fā)展婚慶產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢，婚慶產(chǎn)業(yè)成為其新的經(jīng)濟增長點。本文從三亞婚慶企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，基于調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前三亞婚慶企業(yè)存在品牌定位不夠清晰、缺乏整合營銷意識、品牌宣傳推廣渠道單一、品牌質(zhì)量較差等問題，然后針對問題提出相應(yīng)建議，以推進三亞婚慶企業(yè)品牌建設(shè)，進一步推動三亞婚慶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]婚慶企業(yè);品牌;整合營銷;三亞市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.066

[中圖分類號]F272.3[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-0-02

0? ? ?引 言

近年來，三亞婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，婚慶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為三亞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年三亞市接待婚紗攝影新人38萬對，旅行婚禮客人2 600對，蜜月度假客人超過30萬對，由此產(chǎn)生及衍生的婚慶旅游消費達到100億元。作為全國首創(chuàng)的“目的地婚禮”營銷城市，“愛TA就帶TA來三亞”的品牌宣傳口號，吸引了無數(shù)對新人前來三亞拍攝婚紗照、舉辦婚禮或者蜜月旅行。通過舉辦天涯海角國際婚慶節(jié)和三亞目的地婚禮博覽會，三亞市在婚慶旅游目的地的品牌宣傳上已經(jīng)初見端倪。

1? ? ?三亞婚慶企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

1.1? ?婚慶企業(yè)

三亞市婚慶企業(yè)從業(yè)務(wù)類型上可分為三大類。其中，核心業(yè)務(wù)企業(yè)主要從事婚紗攝影、婚禮策劃等;相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)主要是酒店（旅租）住宿、婚慶餐飲、景區(qū);衍生業(yè)務(wù)主要是婚慶購物與婚慶紀(jì)念品等，如表1所示。目前，以婚慶策劃服務(wù)類企業(yè)為例，三亞市綜合排名前五位的婚慶企業(yè)分別是三亞愛之旅高端婚禮顧問、三亞米唯婚禮顧問有限公司、三亞微奢婚禮文化發(fā)展有限公司、三亞天海同緣婚典策劃機構(gòu)和三亞愛完美婚禮文化有限公司。但是即使這些“Top 5”的婚慶企業(yè)，在打造自身品牌特色方面依舊存在不足。例如，除了三亞愛完美婚禮文化有限公司將花藝作為公司的品牌特色之外，其他4家公司都著力追求婚慶產(chǎn)品的多類型發(fā)展，忽視自身核心競爭力塑造，沒有讓消費者留下深刻的品牌印象。

1.2? ?三亞婚慶企業(yè)消費者品牌感知調(diào)查

問卷主要從消費者對婚慶企業(yè)品牌認知、信息獲取途徑、婚慶產(chǎn)品質(zhì)量等方面調(diào)查消費者對三亞婚慶企業(yè)品牌感知情況。選取三亞熱門婚紗拍攝地亞龍灣、三亞灣和小東海發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收有效問卷139份，有效率為92.6%。調(diào)查結(jié)果顯示：①消費者對三亞婚慶企業(yè)品牌認知度較低。43%的消費者僅知道1～2家三亞婚慶企業(yè)，21%的消費者表示一無所知;②消費者獲取三亞婚慶企業(yè)信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)和親友推薦;③相比其他婚慶企業(yè)，消費者普遍對婚紗攝影企業(yè)品牌認知較高;④婚慶企業(yè)品牌塑造構(gòu)成因素眾多，其中，消費者對定制化的婚慶產(chǎn)品和客觀真實的體驗感知最強。

2? ? ?三亞市婚慶企業(yè)品牌營銷存在的問題

2.1? ?中小型婚慶企業(yè)整合品牌意識不強

婚慶企業(yè)提供的產(chǎn)品是聯(lián)合多個供應(yīng)商組合產(chǎn)品?；閼c產(chǎn)業(yè)鏈整體性特征十分明顯，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的公司禍福相依，利益關(guān)系十分密切。但三亞婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)公司溝通不夠密切，婚慶企業(yè)作為其中的協(xié)調(diào)主體，欠缺相應(yīng)的機制，沒有形成利益同盟體，整體合作意識不強，對三亞目的地這個整體大品牌的打造意識十分薄弱，使顧客在體驗婚慶消費時不能形成一致的品牌認知，從而影響三亞婚慶行業(yè)整體的品牌傳播效果。

2.2? ?品牌定位不準(zhǔn)確，傳播途徑較單一

目前，三亞婚慶市場品牌定位十分不清晰的主要原因是來自三亞婚慶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，服務(wù)品種單一，缺乏創(chuàng)新。如目前三亞婚慶企業(yè)提供的婚慶產(chǎn)品中以海灘為主體的婚紗攝影拍攝方式幾乎如出一轍。三亞婚慶行業(yè)發(fā)展擴張速度較快，但是品牌傳播渠道過于單一。此外，在三亞婚慶行業(yè)的宣傳和推廣過程中，大多數(shù)都是依靠三亞官方組織整體的概念進行宣傳和推廣，每個不同的婚慶企業(yè)則缺少了對應(yīng)的品牌傳播方案，三亞婚慶企業(yè)大多數(shù)都忽略了對公司品牌的傳播和推廣。

2.3? ?品牌質(zhì)量水平參差不齊

三亞婚慶行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，婚慶企業(yè)數(shù)量眾多，但是品牌質(zhì)量較差。三亞婚慶企業(yè)一般有加盟和自創(chuàng)兩種方式，婚慶服務(wù)公司涉及的服務(wù)項目中的化妝、主持人、攝影攝像類基本無須多大資本投入，大多是從其他公司或單位預(yù)定。較小規(guī)模的婚慶企業(yè)僅需兩三個人就能成立策劃及實施團隊，投資成本5萬～10萬元。因為婚慶行業(yè)是一次性服務(wù)消費，回收成本較快，所以越來越多的商家瞄準(zhǔn)了這一市場。旅游公司、品牌酒店紛紛進入市場，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部泥沙俱下，公司品牌質(zhì)量參差不齊，不利于三亞婚慶企業(yè)整體品牌打造和宣傳。

3? ? ?基于整合營銷的三亞婚慶企業(yè)品牌塑造策略

3.1? ?精準(zhǔn)把握市場，找準(zhǔn)品牌定位

婚慶企業(yè)品牌定位主要有3個方面，分別是產(chǎn)品定位、價值定位和文化定位。在產(chǎn)品定位上，婚慶企業(yè)品牌的核心是婚慶產(chǎn)品的內(nèi)涵?；閼c企業(yè)要想贏得良好的聲譽，就要重視產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其差異化特征及現(xiàn)實和潛在的優(yōu)勢能給予消費者獨特和完善的利益承諾。在價值定位上，三亞婚慶企業(yè)要明確認識到自身產(chǎn)品的真正核心價值是什么，使消費者在進行消費時能夠通過對婚慶產(chǎn)品的消費獲得心理上的滿足和期望。在文化定位上，品牌是文化價值的載體，一個具有深厚文化的企業(yè)更能吸引消費者。因此，三亞婚慶企業(yè)在進行品牌塑造時，要通過一種或多種的文化現(xiàn)象作為一種載體，展示公司婚慶文化的獨特內(nèi)涵，保證三亞婚慶企業(yè)具有獨特文化內(nèi)涵。

3.2? ?建立消費者數(shù)據(jù)庫

為了保證婚慶企業(yè)能夠針對性地對每一個消費者提供個性化服務(wù)，提升品牌在消費者心目中的形象，首先要做的是建立消費者數(shù)據(jù)庫。對于整合營銷傳播來說，客戶數(shù)據(jù)庫是支撐整個營銷傳播的基礎(chǔ)。三亞婚慶企業(yè)根據(jù)消費者的基本信息和消費期望建立數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中，一方面，錄入消費者的基本信息，即姓名、性別、年齡等基本信息，方便對每一位消費者進行管理;另一方面，利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，分析消費者對婚慶產(chǎn)品的期望和偏愛。利用新媒體手段加強與消費者溝通與交流，提高服務(wù)質(zhì)量和溝通效率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。建立消費者數(shù)據(jù)庫，除了能給三亞婚慶企業(yè)提供一個了解每一位消費者的渠道，另一個重要的作用是促進企業(yè)和潛在顧客相互溝通，通過數(shù)據(jù)庫不斷更新，彌補之前整合營銷傳播計劃中的一些缺陷，在不斷改進這些缺陷的過程中，為下一輪的整合營銷傳播方案提供思路，通過對錯誤的不斷修正，加速三亞婚慶企業(yè)品牌塑造，促進婚慶企業(yè)快速發(fā)展。

3.3? ?打造三亞婚慶企業(yè)的整體品牌形象

整合營銷方式對產(chǎn)品的整體品牌概念要求較高，因此在對三亞婚慶企業(yè)進行品牌塑造時，必須充分加強三亞婚慶行業(yè)上下游企業(yè)的合作與聯(lián)系。想要整合三亞婚慶市場的資源，塑造三亞婚慶企業(yè)品牌，必須打造一個能夠完整體現(xiàn)三亞品牌的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈?；閼c行業(yè)，包括婚禮策劃、婚紗攝影等相關(guān)業(yè)務(wù)公司，這些配套產(chǎn)品的每一部分都代表三亞婚慶行業(yè)的整體形象，因此，在三亞各家婚慶企業(yè)開展業(yè)務(wù)時，每一個環(huán)節(jié)都要緊緊扣住一個能夠彰顯三亞特色的主題。如在舉辦海島主題的婚禮時，喜帖裝飾可以采用海洋和白沙灘的元素進行裝飾，來賓禮服可以將藍色和白色作為主色調(diào)，喜糖可以添加貝殼包裝的元素等。除了在婚慶產(chǎn)品上添加統(tǒng)一的三亞特色元素之外，在各個婚慶企業(yè)提供服務(wù)時，也可以建立三亞整體的婚慶服務(wù)品牌形象，如在接待消費者時，各婚慶相關(guān)企業(yè)都會提供免費的椰汁作為招待。要想使三亞婚慶行業(yè)建立一個整體的品牌形象，需要三亞婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的共同努力，通過加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的合作與聯(lián)系，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的所有企業(yè)共同為打造三亞這個婚慶大品牌努力。一個好的產(chǎn)品或企業(yè)并不僅僅代表本身，往往也涵蓋了產(chǎn)品的各個流程。婚慶行業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的整體品牌形象要求較高，因此更需要三亞婚慶行業(yè)所有相關(guān)公司的通力合作，打造三亞婚慶企業(yè)的整體品牌形象，共同凸顯三亞品牌特色。

3.4? ?整合品牌傳播媒介，充分利用新媒體營銷

為了提高三亞婚慶企業(yè)的品牌知名度，要整合婚慶企業(yè)所能利用到的全部推廣資源，加大品牌宣傳力度。三亞婚慶企業(yè)在對品牌進行營銷推廣的過程中，要充分利用多種多樣的媒體宣傳渠道，拓寬品牌宣傳方式，將傳統(tǒng)推廣方式和現(xiàn)代推廣方式相結(jié)合，加大品牌宣傳力度，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，不斷對其進行整合，發(fā)揮其影響力;充分利用平臺工具，如微信、微博、百科、互動平臺等;合理利用視頻工具，如直播、視頻等音視頻平臺;建立以自媒體平臺、論壇平臺為主的自主占位型平臺，將信息內(nèi)容通過自媒體平臺傳播，多渠道擴大婚慶服務(wù)和品牌影響力。

主要參考文獻

[1]吳玨，謝祥項.婚慶與旅游的產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新發(fā)展——基于三亞的實踐觀察[J].科技展望，2015（20）：225-226.

[2]歐陽元.基于產(chǎn)業(yè)鏈視角構(gòu)建三亞婚慶旅游精品城市的戰(zhàn)略探析[J].商場現(xiàn)代化，2015（30）：116-117.

[3]趙娜娜，李如躍.三亞婚慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].四川文理學(xué)院學(xué)報，2015（5）：119-121.

[4]謝璐.旅游目的地整合營銷傳播策略優(yōu)化研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2016（6）：68-69.