雷丹

[提要] 河南作為全國農(nóng)業(yè)大省，人口總?cè)藬?shù)為10，722萬人，其中農(nóng)村人口占比近50%。作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，近年來受市場供需的影響，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)頻繁，銷售渠道單一，農(nóng)民收入難以得到保障。隨著國家電商扶貧政策的實(shí)施，農(nóng)村電商開始走進(jìn)村鎮(zhèn)，通過調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷渠道多樣化，促進(jìn)農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;扶貧;營銷渠道

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月25日

一、河南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)在全國范圍的不斷成熟，“淘寶”、“京東”等諸多電商平臺(tái)進(jìn)入農(nóng)村市場，這種新型的營銷模式正在逐漸拓寬農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渠道。截至2018年底，河南省先后在10個(gè)地市的縣域建立農(nóng)村電商基地，包括安陽（滑縣）、開封（蘭考）、南陽（南召、內(nèi)鄉(xiāng)）等38個(gè)縣域示范點(diǎn)。截至2018年底，河南省已有38個(gè)貧困縣開展電商業(yè)務(wù)，農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)覆蓋建檔立卡貧困村5，806個(gè)，帶動(dòng)貧困群眾就業(yè)創(chuàng)業(yè)4.3萬人，幫助貧困戶增收1.24億元。河南省農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額增速超過城鎮(zhèn)1.2個(gè)百分點(diǎn)左右，全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售商家達(dá)6.1萬家，銷售額達(dá)798.6億元。農(nóng)村電商的發(fā)展貫穿于生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，形成一體化的營銷模式。地方政府積極響應(yīng)國務(wù)院提出的扶貧政策，扶貧對(duì)象精準(zhǔn)、項(xiàng)目扶持精準(zhǔn)等“六個(gè)精準(zhǔn)”，與阿里、淘寶、京東等企業(yè)合作，如2016年1月與京東簽署的“電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，提出了“產(chǎn)業(yè)扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧、用工扶貧”三大模式，在全省范圍內(nèi)選定扶貧示范縣。

二、農(nóng)村電商對(duì)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

隨著信息化技術(shù)的不斷完善，地方政府的支持，電子商務(wù)成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新引擎。減少本地勞務(wù)人員的流出，實(shí)現(xiàn)在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，幫助農(nóng)民解決就業(yè)問題。完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，加快新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐。農(nóng)村電商是實(shí)施扶貧政策的有效方法之一，其主要影響包括：

（一）彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道的不足。傳統(tǒng)的交易模式主要采用線下交易，以實(shí)體交易為主，營銷渠道單一，市場范圍小，影響農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外銷售。通過電商平臺(tái)可以減少中間環(huán)節(jié)，拓寬交易渠道。各電商平臺(tái)入駐農(nóng)村市場，完善物流運(yùn)輸、平臺(tái)建設(shè)，與地方政府互助合作，阿里先后開展“菜鳥鄉(xiāng)村”、“千縣萬村”，京東大力推動(dòng)“3F戰(zhàn)略”和“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體營銷”，大力拓展?fàn)I銷渠道，推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，落實(shí)精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解消費(fèi)者的偏好，及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，深層次開發(fā)農(nóng)村電商的消費(fèi)契機(jī)。此外，助農(nóng)直播效果明顯，開封市劉店鄉(xiāng)政府與電商平臺(tái)聯(lián)手，2019年“雙十一”前夕通過網(wǎng)紅小沈龍直播累計(jì)銷售五谷雜糧產(chǎn)品7，000單，銷售額達(dá)28萬元。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品市場知名度。農(nóng)村電商依托于覆蓋全球化的信息網(wǎng)絡(luò)，不僅獲得了廣闊的營銷市場，同時(shí)為提高農(nóng)產(chǎn)品知名度搭建了平臺(tái)。河南作為農(nóng)業(yè)大省、糧食大省，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外市場，借助于電商平臺(tái)使得農(nóng)產(chǎn)品營銷再創(chuàng)新高。2019年4月“首屆河南省農(nóng)產(chǎn)品十強(qiáng)縣頒獎(jiǎng)典禮”在鄭州舉行，參評(píng)對(duì)象其涉及的主導(dǎo)產(chǎn)品包含了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品的品類達(dá)上百種，如表1所示。（表1）

河南省目前打造以縣為單位、突出地方農(nóng)產(chǎn)品特色，建立以“淘寶村”、“京東”、“蘇寧到家”等為代表的電商平臺(tái)。部分地方政府通過投入大量資金創(chuàng)建孵化基地，引企入駐如光山縣、淇縣、滎陽市等，為推廣地方農(nóng)產(chǎn)品搭建平臺(tái)。河南省網(wǎng)絡(luò)覆蓋面基本達(dá)到100%，電商平臺(tái)的客戶量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷方式，利用網(wǎng)店、直播等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)的知名度，焦作溫縣的鐵棍山藥在淘寶銷量極大，不完全統(tǒng)計(jì)目前店鋪數(shù)量在100家以上，其中成交量達(dá)上千件的店鋪達(dá)到幾十家，溫縣山藥遠(yuǎn)銷全國各地。

（三）提高農(nóng)民收入水平。近年來，“電商+扶貧”的政策方針逐漸改善農(nóng)村的生活面貌，河南省諸多縣域借助于電商平臺(tái)擴(kuò)大營銷渠道，人均收入顯著提高。作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民收入主要依靠農(nóng)作物，近年來受自然條件、市場環(huán)境的影響，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)頻繁。通過電商平臺(tái)擴(kuò)大銷路，效果明顯，同時(shí)淘寶直播的興起也帶動(dòng)了直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2018年9月，首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)期間，淘寶開創(chuàng)了“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶直播”新模式，當(dāng)月直播超過7萬場，超過2萬億人次觀看，銷售額過億。電商模式打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，為農(nóng)民創(chuàng)收提供了機(jī)遇。

2019年習(xí)近平在光山縣考察時(shí)特別強(qiáng)調(diào)電商扶貧，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。光山縣文殊鄉(xiāng)東岳村，位于大別山北麓，2018年實(shí)現(xiàn)脫貧。通過電商平臺(tái)銷售，每畝稻谷凈收入1，300元左右。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，尉氏縣2019年上半年通過電商平臺(tái)銷售蒜薹520萬斤、大蒜780萬斤、土豆165萬斤等近十類農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)銷售額達(dá)2億元。地方政府積極響應(yīng)習(xí)近平提出的電商助農(nóng)政策，積極推廣電商惠農(nóng)，建立電商網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮交通區(qū)位及特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高河南省農(nóng)村的整體收入水平。（圖1）

（四）帶動(dòng)就業(yè)，減少農(nóng)村勞動(dòng)力流失。截至2018年底，河南省已建成縣級(jí)電商扶貧公共服務(wù)中心92個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電扇扶貧服務(wù)站854個(gè)，村級(jí)服務(wù)點(diǎn)16，606個(gè)，累計(jì)帶動(dòng)4.5萬貧困人口就業(yè)創(chuàng)業(yè)。作為全國首批8個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范試點(diǎn)省，“電商+扶貧+就業(yè)”、“電商+旅游”等模式在省內(nèi)普及。各地市因地制宜，響應(yīng)政府開展農(nóng)村電商的號(hào)召，鼓勵(lì)農(nóng)民在家創(chuàng)業(yè)，政府定期組織電商培訓(xùn)班，主要教授網(wǎng)店注冊(cè)、美工、運(yùn)營、售后、物流等涵蓋電商操作的各個(gè)環(huán)節(jié)。政府目前分兩步走：一是提出了“兩依托”模式，即依托科技人才資源、依托參訓(xùn)帶頭人和后續(xù)培訓(xùn)講師;二是建立“農(nóng)技協(xié)+農(nóng)村電商培訓(xùn)基地+示范商鋪+科技扶貧基地”的電商模式，提升地方農(nóng)技服務(wù)，建立電商培訓(xùn)基地。

三、農(nóng)村電商發(fā)展中亟須解決的問題

（一）物流配送體系不健全。河南省各縣域受地理位置的影響，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路還主要是水泥、土渣，車輛行駛困難，制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。南陽、信陽等部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地處丘陵，雖然近年來國家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投入，但仍無法做到全覆蓋，道路“最后一公里”問題十分突出。據(jù)不完全調(diào)查顯示，目前河南省物流網(wǎng)點(diǎn)縣城居多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)多還是圓通、申通、中通等以小包裹運(yùn)輸為主的物流公司，農(nóng)產(chǎn)品走大量銷售會(huì)受到物流運(yùn)輸?shù)挠绊?。而農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、易腐易變的特點(diǎn)對(duì)物流運(yùn)輸時(shí)間性要求比較高。然后冷鏈技術(shù)含量高、成本貴，難以普及。這些因素都會(huì)進(jìn)一步制約農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌程度較低。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是擴(kuò)大市場銷量的重要內(nèi)容。目前，河南省農(nóng)村電商企業(yè)品牌意識(shí)相對(duì)比較薄弱，缺乏具有市場影響力的特色品牌。農(nóng)特產(chǎn)品電商銷售還沒有形成統(tǒng)一的品牌，市場影響力范圍比較窄。據(jù)調(diào)查淘寶數(shù)據(jù)，河南靈寶紅富士蘋果在淘寶最高銷量的店鋪不到2，000件，而煙臺(tái)紅富士的最高銷量超過上萬件。市場上對(duì)煙臺(tái)紅富士的認(rèn)可度較高，而靈寶蘋果多汁肉美、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)并沒有引起加大的市場反響。究其原因主要還是缺乏“靈寶蘋果”農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域名片，市場認(rèn)可度不高。例如淇縣緊臨淇水，得天獨(dú)厚的自然資源，為農(nóng)戶發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)提供條件。其中纏絲蛋、淇鯽魚味道鮮美、營養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)劁N量極高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在市場的銷量較低，多數(shù)消費(fèi)者沒有聽說這個(gè)品牌。包括林州的花椒、臨淇小磨香油等河南特色農(nóng)產(chǎn)品，市場影響力微乎其微。由此來看，要發(fā)展農(nóng)村電商，提高農(nóng)特產(chǎn)品的品牌是關(guān)鍵。

（三）農(nóng)村電商專業(yè)人才缺乏。電商經(jīng)營環(huán)節(jié)涉及范圍廣，包括產(chǎn)品策劃、品牌包裝、宣傳推廣及物流、售后等，要求從事電商領(lǐng)域的人必須了解相關(guān)的經(jīng)營內(nèi)容。而目前我國農(nóng)村勞動(dòng)力流失嚴(yán)重，缺乏專業(yè)的電商人才的。另外，在外求學(xué)的大學(xué)生更愿意在大城市工作，導(dǎo)致發(fā)展電商工作困難較多。從事電商主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大多數(shù)農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)僅限于上網(wǎng)看視頻、聊天，對(duì)網(wǎng)上買賣商品持有懷疑態(tài)度。地方政府近年來開設(shè)各種電商培訓(xùn)班，但收益人群較少，實(shí)現(xiàn)“電商+扶貧”仍存在困難。

四、加快農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策

（一）完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善電商物流體系，加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先需要政府增加對(duì)農(nóng)村交通建設(shè)的財(cái)政投入，尤其是我省地處山區(qū)的村鎮(zhèn)，努力實(shí)現(xiàn)“村村通”的大好局面?？s短配送距離，減少物流運(yùn)輸成本。其次與物流企業(yè)合作，通過優(yōu)惠政策鼓勵(lì)物流企業(yè)走進(jìn)農(nóng)村，開發(fā)農(nóng)村的廣闊市場。因此，為了促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是關(guān)鍵。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度。農(nóng)特產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)是綠色、健康、純天然，我省各政府機(jī)關(guān)應(yīng)該通過廣告、展會(huì)、直播甚至是政府公眾平臺(tái)宣傳地方農(nóng)特產(chǎn)品。尤其近兩年網(wǎng)絡(luò)直播盛行，借助直播宣傳效果極其明顯，7月28日河南省武陟縣、鎮(zhèn)平縣、西峽縣、正陽縣四位縣長參與體驗(yàn)直播銷售，“帶貨”河南省土特產(chǎn)近100萬。結(jié)合各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特性，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和功能，創(chuàng)建獨(dú)具特色的品牌形象，提升網(wǎng)絡(luò)品牌競爭力。通過建立獨(dú)具特色的地方農(nóng)特產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)公眾的認(rèn)可度，如西峽香菇、信陽毛尖等。此外，產(chǎn)品包裝也是關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)代表地方的產(chǎn)品外包裝或者產(chǎn)品LOGO，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“牌子”的意識(shí)。

（三）加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)。僅僅抓住農(nóng)村電商發(fā)展的核心要素，創(chuàng)建電商產(chǎn)業(yè)孵化園，通過扶持政策吸引電商企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園，采用“老帶新”的政策發(fā)展新的電商從業(yè)人員。同時(shí)可免費(fèi)組織開展電商培訓(xùn)班，邀請(qǐng)電商專業(yè)人才或者有經(jīng)驗(yàn)者進(jìn)行講座，傳授電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、推廣運(yùn)用等方面的專業(yè)知識(shí)和技能。同時(shí)，鼓勵(lì)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生投身農(nóng)村基層發(fā)展，可安排大學(xué)生成立電商工作小組，定期分配技術(shù)人員走進(jìn)農(nóng)村，指導(dǎo)農(nóng)民積極開展電商活動(dòng)。有專家提出，我國將會(huì)大力支持農(nóng)村人才培育工作，通過財(cái)政補(bǔ)貼和以獎(jiǎng)代補(bǔ)方式，鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)從事農(nóng)村電商事業(yè)。農(nóng)村電商發(fā)展前景開闊，技術(shù)人才是推動(dòng)電商的發(fā)展核心力量。

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