MCN機(jī)構(gòu)參與下寵物類自媒體營銷運(yùn)作模式探究

◎韓永琦

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院 北京 100081）

2015年以來，中國寵物類自媒體與MCN機(jī)構(gòu)簽約的情勢(shì)火爆。其中微博萌寵博主“回憶專用小馬甲”于2015年加入深圳樓氏文化傳播有限公司，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營賬號(hào)和承接業(yè)務(wù)，博主本人只需關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)；2017年前后，微博一些知名萌寵博主開始與國內(nèi)幾家知名MCN機(jī)構(gòu)簽約，如大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群文化、樓氏文化等；2018年，“38°media”“星寵探”等國內(nèi)寵物類垂直MCN機(jī)構(gòu)出世；同年，“瓜皮的id醬”與“38°media”簽約，并成為該MCN機(jī)構(gòu)的重要發(fā)展對(duì)象。簽約MCN機(jī)構(gòu)”成為當(dāng)下中國寵物類自媒體的熱門詞匯，寵物類自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者謀求簽約已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

一、寵物類自媒體的崛起與發(fā)展

寵物概念在現(xiàn)代人精神消費(fèi)中占有越來越大的比重，除了與寵物經(jīng)濟(jì)直接相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，寵物文化衍生品也深受年輕人的喜愛，在平面影視、動(dòng)漫、圖書、游戲等方面都呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的發(fā)展，寵物類自媒體應(yīng)運(yùn)而生。

MCN機(jī)構(gòu)參與下中國寵物類自媒體營銷運(yùn)作模式

2010年，一只來自日本的博美犬“俊介”在互聯(lián)網(wǎng)走紅，在新浪微博上掀起了一股萌寵風(fēng)潮，寵物類自媒體逐漸進(jìn)入人們的視野。當(dāng)今寵物類自媒體以圖片、短視頻、直播等形式主要在社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)發(fā)布其寵物的動(dòng)態(tài)以收獲關(guān)注度，并以此占據(jù)巨大流量份額。近年來，隨著國內(nèi)網(wǎng)紅及粉絲群體的數(shù)量不斷增長，MCN的本土化發(fā)展迅速，并在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中占據(jù)核心地位。截止到2019年，MCN與超過90%的頂尖網(wǎng)紅簽約，簽約總比例上升到35%。MCN機(jī)構(gòu)與國內(nèi)寵物類自媒體合作也已成為一種趨勢(shì)，能夠組織化生產(chǎn)、運(yùn)營內(nèi)容的供應(yīng)方MCN成了平臺(tái)寵物資訊當(dāng)前框架賦能的對(duì)象。

二、寵物類自媒體營銷運(yùn)作模式

（一）合作模式

寵物類自媒體與MCN機(jī)構(gòu)的合作模式有直接簽約和孵化兩種形式。一般MCN機(jī)構(gòu)和寵物垂類MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)通過簽約知名萌寵KOL來獲取高品質(zhì)內(nèi)容，輔助其進(jìn)行有效的管理運(yùn)營，增加曝光率，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。另一方面，萌寵垂類MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)通過遴選、訓(xùn)練等環(huán)節(jié),孵化直屬公司的新一批寵物網(wǎng)紅。

（二）內(nèi)容營銷

MCN機(jī)構(gòu)為寵物類自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者提供寵物設(shè)置人設(shè)設(shè)計(jì)、萌點(diǎn)笑點(diǎn)團(tuán)隊(duì)策劃、設(shè)計(jì)曝光專區(qū)流量等服務(wù)，細(xì)致規(guī)劃的寵物網(wǎng)紅IP開發(fā)讓網(wǎng)紅寵物更加明星化、個(gè)性化，市場(chǎng)投向更加精準(zhǔn)，網(wǎng)紅萌寵經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)由粗放型發(fā)展到類型化專業(yè)化管理。MCN機(jī)構(gòu)使平臺(tái)方和內(nèi)容方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，利用社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等最大程度幫助內(nèi)容方獲得流量。同時(shí),同機(jī)構(gòu)旗下KOL之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，可使寵物類自媒體在MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部獲取顯著的內(nèi)容營銷效果。

（三）商業(yè)變現(xiàn)

MCN機(jī)構(gòu)參與下寵物類自媒體營銷運(yùn)作模式對(duì)廣告宣傳有更嚴(yán)格的把控，由單一廣告投放向規(guī)模化廣告投放升級(jí)，并不斷探索新的商業(yè)植入手法，形成完整的整合營銷模式。

三、MCN參與下寵物類自媒體存在的問題

（一）策劃內(nèi)容同質(zhì)化

為了穩(wěn)定內(nèi)容的輸出頻率，MCN機(jī)構(gòu)參與策劃下的寵物類自媒體在內(nèi)容設(shè)計(jì)上深陷套路化創(chuàng)作。瀏覽寵物類自媒體的主頁內(nèi)容千篇一律，剪指甲、洗澡等日常內(nèi)容不溫不火，瀏覽量難以有所突破。而當(dāng)某一寵物內(nèi)容走紅后，其他網(wǎng)紅寵物也會(huì)爭(zhēng)相模仿。內(nèi)容同質(zhì)化的直接結(jié)果是抄襲和版權(quán)糾紛的擴(kuò)散，低成本的復(fù)制和粘貼其他人的內(nèi)容，維權(quán)一地雞毛，已成為整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的共同問題。

（二）寵物網(wǎng)紅收益期短

以網(wǎng)紅寵物為主體的產(chǎn)品存在寵物壽命有限的天然弊端，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)萌寵IP的孵化需要一定的時(shí)間，又存在必要的成長馴化期和老年身體欠佳期的情況。所以相比一般的網(wǎng)紅，寵物網(wǎng)紅的孵化期長、收益期短。在網(wǎng)紅寵物去世之后，萌寵占主導(dǎo)地位的博主容易短時(shí)間失去關(guān)注度并逐漸被大眾遺忘，這些因素都可能造成網(wǎng)紅萌寵IP的短暫繁榮與極易破產(chǎn)。

（三）商業(yè)化變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)高

寵物網(wǎng)紅的特殊性使MCN機(jī)構(gòu)在挖掘經(jīng)濟(jì)效益與過度消費(fèi)粉絲之間難以權(quán)衡。MCN模式下寵物類自媒體在硬性追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又存在著粉絲反噬的風(fēng)險(xiǎn)，基于萌寵博主吸粉原理的特殊性，大眾對(duì)萌寵博主發(fā)布資訊的正面性、治愈性要求更高，一定程度上會(huì)造成MCN機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)紅萌寵商業(yè)化變現(xiàn)困難。

四、解決問題的相關(guān)建議

（一）內(nèi)容創(chuàng)新和素材二次轉(zhuǎn)化

寵物自媒體作者增加創(chuàng)新性內(nèi)容的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)助其實(shí)現(xiàn)素材二次創(chuàng)造轉(zhuǎn)化。分享日常生活流量吸引效率低，MCN專業(yè)團(tuán)隊(duì)營銷模式與寵物IP的結(jié)合必然還需增入更多活力，展現(xiàn)出更大的原創(chuàng)性與想象空間，形成獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格，如動(dòng)物表情包、配音、鬼畜視頻等。

（二）優(yōu)化飼養(yǎng)組合

設(shè)置合適的網(wǎng)紅寵物組合，如同期捧紅兩只及多只寵物豐富素材選擇、搭配兩只不同寵物開闊發(fā)展空間、減少單只網(wǎng)紅寵物去世后被邊緣化的可能，同時(shí)使得其他網(wǎng)紅寵物的孵化期減少、收益期延長。

（三）深度開發(fā)“萌寵IP”

更新“萌寵IP”商業(yè)變現(xiàn)模式，深度開發(fā)“萌寵+”系列文化產(chǎn)品，使日常用品與普通服務(wù)獲得適當(dāng)溢價(jià)空間。萌寵博主在接受MCN運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的銷售運(yùn)作下，可推出制作成本更高的精致產(chǎn)品，在以精良制作提升品質(zhì)的同時(shí)制定合理價(jià)格，緩和與粉絲間的利益沖突。

五、結(jié)語

MCN機(jī)構(gòu)在與寵物類自媒體簽約后，使得網(wǎng)紅萌寵經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)由粗放型發(fā)展到類型化、專業(yè)化管理,專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷和商業(yè)變現(xiàn)的科學(xué)分工使博主本人有更多時(shí)間精力投身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。目前還存在策劃內(nèi)容同質(zhì)化等一系列問題，為保證寵物類自媒體在MCN模式下順利運(yùn)行，MCN機(jī)構(gòu)和寵物類自媒體應(yīng)升級(jí)營銷運(yùn)作模式，以盡享其帶來的積極影響和實(shí)際好處。