馬藝萍　錢永寧　徐堅(jiān)益

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，社交媒體也迅速崛起，社交媒體在短暫的時(shí)間里，從無(wú)到有，再到現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃之態(tài)。而現(xiàn)在的社交媒體不僅僅是簡(jiǎn)單的交流平臺(tái)，它呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在商業(yè)環(huán)境下，社交媒體被各品牌所看好，發(fā)揮著營(yíng)銷渠道的作用。在這種新型關(guān)系下，社交媒體給很多品牌帶來(lái)了巨大影響。各個(gè)品牌都想在快節(jié)奏的新媒體形勢(shì)下分得一杯羹。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;品牌;推廣;銷量

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）15-0202-02

一、社交媒體概述

（一）社交媒體的定義

社交媒體是各用戶在互聯(lián)網(wǎng)上用于交流和傳播信息的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活中不可或缺的交流工具。

社交媒體對(duì)個(gè)人而言，是一個(gè)可以用來(lái)跟朋友通信的交流工具，也是一個(gè)可以結(jié)交新朋友、拓展關(guān)系網(wǎng)的平臺(tái)，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，社交媒體也是一個(gè)創(chuàng)作和傳播的途徑。在信息大爆炸的時(shí)代，無(wú)數(shù)的信息被各用戶迅速傳播著，其承載的信息量十分龐大，不容小覷。在商業(yè)的大環(huán)境下，社交媒體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，被各品牌看中，也參與到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

（二）社交媒體的發(fā)展

1971年，研究阿帕網(wǎng)項(xiàng)目的科學(xué)家發(fā)出了世界上第一封電子郵件，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)了社交的特性。而中國(guó)社交媒體的誕生可以追溯到1994年曙光BBS站的建立，這是中國(guó)的第一個(gè)論壇。1999年，騰訊公司開通了即時(shí)通信服務(wù)就是我們現(xiàn)在所稱的QQ，人們之間的溝通聯(lián)系不再拘泥于電話和短信，社交軟件已經(jīng)悄悄在改變?nèi)藗兊纳睢Ｖ笾袊?guó)進(jìn)入社交媒體的快速發(fā)展時(shí)期，2009年建立的微博是一種用戶之間信息即時(shí)分享、傳播互動(dòng)的社交平臺(tái)。緊隨其后的微信、抖音、小紅書也是現(xiàn)在極為風(fēng)靡的社交平臺(tái)，人們?cè)絹?lái)越離不開這些社交軟件。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶在不斷增長(zhǎng)，社交平臺(tái)的形式也越來(lái)越多元化，社交方式不再拘泥于文字和圖片的形式，短視頻的創(chuàng)作方式也參與進(jìn)來(lái)。于是社交媒體有了更多的用途，也漸漸變得更加商業(yè)化。

二、品牌推廣與媒體

（一）品牌的傳統(tǒng)推廣方式

下面列舉幾種常見的傳統(tǒng)推廣方式，簡(jiǎn)單分析其優(yōu)缺點(diǎn)。

報(bào)紙書刊推廣。報(bào)紙書刊相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有說(shuō)服力，因?yàn)閳?bào)紙書刊對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分值得信賴的。但是受其覆蓋范圍的影響，其宣傳力度沒(méi)有那么強(qiáng)大，表現(xiàn)力較差，見效也比較緩慢。

廣播廣告推廣。廣播廣告具有即時(shí)性、傳播速度快、覆蓋面積廣的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)制作成本也比較低。但是廣播廣告只有聲音，傳達(dá)的信息稍縱即逝，且宣傳形式單一，不是特別吸引人。

電視廣告推廣。電視廣告在推廣品牌的時(shí)候綜合表現(xiàn)能力很強(qiáng)，覆蓋面積比較廣，感染力比較強(qiáng)。視聽相結(jié)合能讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品，達(dá)到快速推廣產(chǎn)品的目的。但是投入成本也十分昂貴。

（二）品牌的新媒體推廣方式

品牌的新媒體推廣方式有很多，主要包括論壇、搜索引擎、微博、抖音等，其中要屬社交媒體最為“帶貨”，我們主要來(lái)分析一下品牌在當(dāng)紅的社交媒體中的推廣方式。

微博推廣。微博推廣具有即時(shí)性、傳播迅速的特點(diǎn)。微博的用戶非常多，粘性也比較大，可以有效地利用名人、KOL的粉絲效應(yīng)來(lái)推廣品牌。微博的傳播形式還非常的豐富，可以是文字、圖片、視頻等等，讓受眾群體立體地感受到品牌的魅力。

抖音推廣。抖音是一款創(chuàng)意短視頻類型的社交軟件。短視頻是近幾年來(lái)非常受歡迎的娛樂(lè)方式，非常具有活力。品牌可以選擇和官方合作，付費(fèi)由官方進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后，來(lái)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行隨機(jī)的投放。也可以和KOL進(jìn)行合作，將推廣的內(nèi)容融入視頻創(chuàng)作當(dāng)中，無(wú)形中擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品銷量。

小紅書推廣。在小紅書上，用戶既可以清楚地獲取到目標(biāo)品牌的測(cè)評(píng)，又可以把使用的體驗(yàn)感分享出去，這個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者非常具有認(rèn)同感、參與感。在這個(gè)平臺(tái)上，品牌既可以和KOL合作，利用名人效應(yīng)進(jìn)行推廣，也可以選擇和平臺(tái)合作，直接入駐平臺(tái)?？傊?，小紅書這個(gè)平臺(tái)有更加多維化的推廣方式。

三、社交媒體對(duì)品牌的影響

（一）社交媒體對(duì)品牌知名度的影響

品牌知名度是指購(gòu)買者或潛在用戶群體能夠認(rèn)出來(lái)或想起來(lái)某一個(gè)產(chǎn)品是某種品牌的能力。

以彩妝品牌——完美日記在小紅書的知名度推廣為例。完美日記從2017年成立到現(xiàn)在不過(guò)僅僅兩年多的時(shí)間，知名度暴漲，短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡中國(guó)整個(gè)美妝界。2017年底，完美日記開始了在小紅書的布局，與明星、KOL等合作，通過(guò)明星效應(yīng)，利用粉絲對(duì)明星的崇拜及喜愛，獲得了爆發(fā)式的關(guān)注。各色名人甚至于普通用戶的筆記幾乎席卷了小紅書。關(guān)于完美日記的“種草”文章、圖片、視頻在小紅書上不斷傳播，影響力非常廣泛，于是完美日記的知名度也一下子提高了。

再者就是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)在小紅書上分享使用體驗(yàn)，這就引起了二次傳播。這樣一來(lái)，既有明星紅人的加持，又有素人們的吶喊助威，路人看到都忍不住去購(gòu)買，完美日記一下子火起來(lái)了，不僅一炮打響了知名度，還最大化地體現(xiàn)了變現(xiàn)能力。這是個(gè)利用社交媒體來(lái)提高品牌知名度的典型案例。

（二）社交媒體對(duì)品牌形象的影響

品牌形象是指某個(gè)品牌給公眾留下的整體印象。品牌形象非常重要，形象是品牌的外在特征，反映了品牌的綜合能力。品牌形象的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

以瑪麗黛佳在抖音的品牌形象打造為例。抖音是短視頻社交平臺(tái)，視頻推廣給客戶的沖擊力非常大，品牌可以利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)立體化的、多方位的了解，以此來(lái)塑造品牌的形象?，旣愾旒咽且粋€(gè)非常具有話題性的美妝品牌，這個(gè)品牌總是可以準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)。抖音上的這群年輕人追求有趣、搞怪、新鮮感，好奇心強(qiáng)，這是和瑪麗黛佳的目標(biāo)用戶群體非常匹配的，也與其自由、創(chuàng)意、藝術(shù)的品牌精神不謀而合。于是瑪麗黛佳瞅準(zhǔn)了這群愛玩愛追求新鮮的年輕人，成為第一個(gè)與抖音合作的美妝品牌。