馮靖曾

這應該是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下做嘴巴生意“爆品”頻出的時期?？Х?、奶茶、雪糕輪番競技，與此同時，更多意想不到的“爆品”品類攻陷社交媒體。比如麥片，誰說麥片只能是膨化食品，或者像西式純燕麥那樣干巴巴的粗糧？

2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

過去一年，資本市場熱錢消失，VC整體趨于冷靜，消費賽道卻依舊風起云涌。一大原因在于，以95后、00后為主體的新消費人群崛起，消費創(chuàng)新熱潮規(guī)模之大前所未有，這在很大程度上抵減了移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的不利因素。

王飽飽誕生在這一大背景下。憑借產品研發(fā)和生產技術的創(chuàng)新，王飽飽在美味與低熱量之間實現(xiàn)了平衡，它還以高顏值打動年輕人，重新定義了麥片。

2019年1月，王飽飽獲得凱泰資本和德迅投資的千萬級天使輪融資，2019年12月王飽飽又宣布了A輪融資，祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領投，天使輪股東德迅投資跟投。

王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻認為，王飽飽正是通過在品類、產品、營銷等方面的多層次創(chuàng)新，重新定義了消費者對麥片的認知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。

重新定義麥片：美味+健康+高顏值

做消費品，成功的一大標志是讓消費者將品牌與品類強關聯(lián)。

星巴克咖啡、肯德基快餐，這些品牌做到這一點用了數(shù)十年。隨著中國新消費人群崛起，創(chuàng)業(yè)者們擅用各種新媒體玩法，新消費品占據(jù)用戶心智的時間也大為縮短。喜茶、鐘薛高、三頓半，從嶄露頭角到風靡年輕人不過數(shù)月。

在尚未出現(xiàn)品牌與品類強關聯(lián)的領域，有機會孕育下一個喜茶。95后、00后購買力強，而且有著強烈的消費個性與主見，做一款打破既有認知、抓住新人群的快消品，或許有機會重新定義品類。

2017年，當時正在做美食博主的姚婧看上了麥片這一垂直領域。

姚婧有著5年以上的美妝經驗。做美妝時，姚婧經常在Youtube看歐美網(wǎng)紅如何帶貨，于是接觸了KOL行業(yè)。為了進一步研究KOL如何與粉絲互動，姚婧和她的團隊做了兩個美妝號、一個美食號?！盁o論做美妝還是美食，輸出內容都要滿足年輕人對于美好的追求。”姚婧對創(chuàng)業(yè)邦說。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧

同時在兩個領域試水，姚婧逐漸意識到，美妝文化屬性偏重，消費者更多是沖著某個色號決定購買；而美食消費者對于品牌黏性更高。姚婧希望消費者記住的是品牌，她由此進入食品電商領域。

王飽飽隸屬于杭州飽嗝電子商務有限公司。姚婧向創(chuàng)業(yè)邦表示，很多女孩子喜歡吃零食，又害怕發(fā)胖，這是她和團隊運營美食微博賬號時感受到的。她決定做一家定位于研發(fā)和銷售“吃完還想吃，但無罪惡感”食品的電商公司，麥片是首個切入品類，王飽飽則是打入市場的首個品牌。

國內麥片市場的產品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低淀粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺得那不過是中老年人養(yǎng)生代餐；另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易長胖。

“保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里?！边@句爆紅的網(wǎng)絡語折射出當下年輕人真實的生活狀態(tài)。在麥片行業(yè)，如果能很好解決市面上產品美味與健康難以兼得的痛點，或許就有機會賣成爆品。

美國是燕麥片消費大國，姚婧和團隊成員找了10多種美國燕麥片，研究其配方。姚婧告訴創(chuàng)業(yè)邦，美國有一種燕麥片使用了烘焙麥片技術，就是將整粒燕麥放到烤箱里，并使用蜂蜜改善口感，使用這一工藝生產的麥片口感香脆，比裸燕麥口感好，比膨化麥片更健康；王飽飽在這一技術上進行改良，將蜂蜜更換為低脂果糖，蜂蜜糖度較高，而低脂果糖是水溶性膳食纖維。

如今王飽飽得以在頭部麥片品牌長年穩(wěn)據(jù)市場份額的競爭格局下異軍突起，姚婧認為，關鍵是在健康與美味之間找到了平衡點。另外，王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顏值、大顆粒的果干，打破了市場既有麥片的常規(guī)口味和形態(tài)。

“吃是帶有愉悅屬性的，在產品側我們對顏值也有一定把控?！币︽赫f。

尋找腰部KOL

很多年輕消費者想購買王飽飽，是被抖音、小紅書上的KOC種草的。

姚婧說，雖然王飽飽麥片兼具美味、吃完無罪惡感、高顏值等讓年輕人尖叫的屬性，但食品行業(yè)早已進入酒香也怕巷子深的紅海時代。這一波新消費熱中，新媒體、新渠道功不可沒，擅用新媒體是新消費品創(chuàng)業(yè)者的必修課。

姚婧告訴創(chuàng)業(yè)邦，目前王飽飽營銷投入大約占到銷售額20%，這一比例在新消費品中不算高。相比鋪天蓋地打廣告，她更在意投入產出比，每一筆投放都要起到四兩撥千斤的效果。

運營微博賬號多年，姚婧明顯感受到流量變遷的趨勢，“KOL在下沉，流量在分散。”

5年前流量集中在微博、微信，現(xiàn)在則是多了小紅書、抖音、快手、B站；5年前用戶集中在幾個大V手里，現(xiàn)在則是分散到了幾百上千個小KOL。未來人人都可成為KOL，每個人都可通過生產或分享內容感染身邊的人，做得好就會有粉絲為你打Call，用戶結構越來越呈網(wǎng)狀。

在新的流量形勢下，王飽飽更熱衷于尋找腰部KOL。

腰部KOL具備同樣優(yōu)質的內容生產能力，他們熱愛消費，熱愛嘗鮮，有著強烈的分享意愿。相比頭部大V，腰部KOL的合作價格卻要低很多，投放一個大牌明星的價位可投放幾十上百個腰部KOL。

更重要的是，美食類腰部KOL，他們中絕大多數(shù)自身就是新消費人群，由他們將內容傳導給KOC，更有可能激發(fā)自來水傳播。

王飽飽設有一支新媒體團隊，專職負責KOL合作投放。腰部KOL不像頭部KOL那樣具有強大的品牌和信譽背書，但在姚婧看來，腰部KOL的質量不難鑒定。

“內容側不能太生硬，一個好的KOL他的人設一定是真實和個性化的，對于產品他有喜歡的地方，也有不喜歡的地方，他一定是基于喜歡的點才去分享，他會去思考如何將內容真實而美好地呈現(xiàn)給粉絲。”姚婧說，“KOL與粉絲的每條互動，也應當是真實而有個性的?！?/p>

王飽飽有一批原始粉絲，是姚婧在運營美食微博賬號時積累的。傳統(tǒng)消費品是在產品研發(fā)出來后，先由市場部包裝賣點，再將產品推向各渠道；王飽飽則是創(chuàng)立之初就由粉絲直接參與到產品研發(fā)環(huán)節(jié)。

通過新媒體搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產品生產出來后首先給到內部人員測評；經過內部篩選，產品再以半價秒殺的方式招募粉絲試吃；粉絲反饋好，王飽飽才會將這款產品最終投向市場。粉絲在給出產品反饋的同時，極有可能帶來自來水傳播。

王飽飽麥片在美味與健康兩者之間找到了平衡點

王飽飽能夠迅速起勢，部分原因得益于創(chuàng)始人在早年新媒體紅利期的粉絲積累。如今新媒體普遍面臨漲粉瓶頸，當下做快消品，自媒體作為營銷工具還湊效嗎？

姚婧向創(chuàng)業(yè)邦表示，她不認為當下做內容營銷要比5年前更難，只是如今的流量形式決定了，必須多渠道運營?！澳阋敕皆O法讓更多用戶去分享你的內容，品牌才能更多展露，產品信息才能更好擴散?！?/p>

為了引導更多的KOC分享，王飽飽曾在各新媒體渠道發(fā)起過“寫筆記免費吃麥片”“飽飽來翻牌”等活動。很多商家都會忽視的微淘，王飽飽大力投入，王飽飽微淘上有新品上新、福利放送等信息，還有“王飽飽的N種吃法”等直播內容。

王飽飽把微淘玩得風生水起，不僅保證了其在淘內活躍度，還引起了淘寶小二的關注。王飽飽電商負責人李解告訴創(chuàng)業(yè)邦，在淘寶支持下，王飽飽獲得了更多資源和站內流量，形成了品牌與平臺間的良性互動。

克服難點成就賣點

據(jù)官方數(shù)據(jù)，王飽飽麥片上線20天，銷售額突破200萬元，半年后，王飽飽淘寶店已做成了一家5皇冠店鋪，如今王飽飽天貓旗艦店粉絲已超過百萬。

但外界很少知道的是，創(chuàng)業(yè)初期，王飽飽為了落實生產線歷經波折。

彼時，王飽飽還沒有拿到融資，如果自建工廠，資金捉襟見肘，王飽飽最初計劃是找代工廠生產。為了保證產品顏值和口感豐富度，王飽飽麥片的配方是在烘焙燕麥中添加多種大果干，不想遭遇了技術挑戰(zhàn)。

當時市面上的麥片，所添加果干都是小顆粒，小果粒與麥片混合后，攪拌均勻再裝袋，大果干如果與麥片混合后再裝袋，就無法保證每袋包裝的各種果干含量均等。王飽飽需要每日堅果那樣的生產線，每種物料單獨稱重，傳輸線先接收一種物料，繼而傳到下一個位置，再接收新的物料，待所有物料接收完畢，封口完成裝袋。

但當時國內的麥片生產商，沒有一家使用這類生產線。生產商也不愿意為王飽飽定制生產線，他們擔心前期投入大、日后產能不足帶來的風險。

正是這些挑戰(zhàn)，促使姚婧和團隊下決心自建工廠，孰料選址又成了棘手難題。在寸土寸金的杭州主城區(qū)，幾乎找不到高性價比地塊。幾經輾轉，姚婧和團隊才在杭州郊區(qū)找到了合適場地，王飽飽麥片正式投產。

王飽飽麥片在烘焙燕麥中添加多種大果干

如今王飽飽已在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺售賣，線下則入駐了盒馬等渠道，原有工廠產能早已不能滿足市場需求。目前王飽飽在杭州新建了工廠，作為新品研發(fā)和生產基地，成熟產品擴大產量的任務，則轉移到了一家規(guī)模更大的合作工廠手中。

食品行業(yè)技術門檻并不高，姚婧早已預計到，王飽飽成為“網(wǎng)紅”之后，市場上一定會出現(xiàn)仿品。

“食品企業(yè)的核心競爭力在于持續(xù)研發(fā)新品和品牌占據(jù)用戶心智的能力?！币︽合騽?chuàng)業(yè)邦表示。

以每兩個月為周期，王飽飽會推出新品，實現(xiàn)產品迭代。王飽飽根據(jù)年輕消費者需求大膽嘗試新品，不過在有一點上，王飽飽極為克制，甚至一直在做減法。

“王飽飽一直堅持做健康又好吃的麥片，使用水溶性膳食纖維，雖然使用含糖量高的原料，血糖升高能夠給人帶來快感?！币︽赫f，“大部分同行是在模仿我們的口味，但他們可能沒有看清楚我們實際在做什么，用戶為什么會買單?！?/p>

在姚婧看來，王飽飽之所以成為網(wǎng)紅，核心在于打造了更為符合用戶消費需求的產品。

事實上，無論咖啡、奶茶還是麥片，一款“網(wǎng)紅爆品”要想在變幻莫測的市場中延長生命周期，乃至形成品牌影響力，除了優(yōu)質的產品本身，還要堅守核心價值永不漂移。